撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
從洗臉巾到母嬰產(chǎn)品，再到衛(wèi)生巾、毛巾、服飾等，全棉時代的產(chǎn)品線不斷擴展，覆蓋了家庭生活的方方面面。
全棉時代是穩(wěn)健醫(yī)療的全資子公司。據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療在2024年8月28日發(fā)布的中報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入40.34億元，同比下降5.47%，歸母凈利潤為3.84億元，同比下降43.64%。
造成營收業(yè)績下滑的原因很多，首先是進入后疫情時代，人們對口罩的消費大幅減少了。
但數(shù)據(jù)也反應(yīng)出，作為穩(wěn)健醫(yī)療重要盈利來源的另一大頭，全棉時代正面臨著多方挑戰(zhàn)。
隨著Z世代年輕人生育意愿的下滑，對母嬰產(chǎn)品的需求自然減少。其次在衛(wèi)生巾、洗臉巾等賽道中，全棉時代不得不面對unifree、她研社、簡柔等新消費品牌的激烈競爭。
受多重因素影響，城鎮(zhèn)居民的消費傾向和消費習(xí)慣也在悄悄發(fā)生變化，用戶從追求品質(zhì)轉(zhuǎn)向了更注重性價比。在這樣多重挑戰(zhàn)的環(huán)境下，標榜高端全棉生活用品的全棉時代該如何應(yīng)對呢？
除了貴，沒毛病
全棉時代成立于2009年，創(chuàng)立之初，產(chǎn)品一直打不開市場。
彼時，中國社會消費品零售總額才剛剛突破10萬億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有1.7萬元，人均消費力較弱，普通居民負擔不起全棉時代這樣的高價棉產(chǎn)品。
據(jù)有關(guān)媒體報道，從2009年到2013年，全棉時代累計虧了2億，直到2014年才開始扭虧為盈。
十年后的消費市場，全國城鎮(zhèn)居民可支配收入達5.18萬元，是2009年的3倍，居民消費力度和消費意愿都有了明顯的提升，雖然已經(jīng)能消費得起純棉產(chǎn)品，但在供應(yīng)端也出現(xiàn)了層出不窮的低價替代品。
“東西挺好的，就是小貴”是許多消費者對全棉時代的印象。
在大眾點評搜索“全棉時代”，有不少筆記都覺得該品牌產(chǎn)品不錯，就是價格偏貴。?
（圖源：大眾點評）
筆者嘗試定位廈門市，搜索“全棉時代”，發(fā)現(xiàn)其門店人均消費從100-500元不等，其中SM新生活廣場店，人均高達514元/人。
（圖源：大眾點評）
但全棉時代的貴，并非品牌主觀意愿所能掌握。和棉花的成本、工藝也有千絲萬縷的關(guān)系。相比以木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時代生產(chǎn)成本顯然要高的多。
以爆品棉柔巾為例，截至去年全棉時代的棉柔巾共售出537億張，連續(xù)13年占據(jù)市場份額第一，如果不是因為更貴，或許它可以有更大的市場份額。棉柔巾的競爭對手主要是來自其他品牌生產(chǎn)的綿柔巾，主要成分為聚酯纖維、粘膠纖維等材料。
據(jù)果殼科技報道，棉花的價格一般在 18000 元/噸左右，而粘膠纖維在 13000 元/噸，成本低了 30%。滌綸的價格則更低，只要 8000 元/噸。這也意味著在相同售價下，同樣是洗臉巾，滌粘混紡的厚度＞純粘膠＞純棉洗臉巾厚度。
高成本帶來的直接結(jié)果就是，經(jīng)濟下行時，消費者在選擇棉柔巾時往往會因“有點小貴”、“價格差不多，但是薄了點”等原因產(chǎn)生猶豫。
2015年至2019年，正是全棉時代快速增長的黃金時期，95后女孩小林也正是在那幾年成為全棉時代的忠實用戶。但到了2024年，她發(fā)現(xiàn)市場上有太多全棉時代的平替了，受消費降級的心態(tài)影響，生二胎的時候，她就沒有繼續(xù)考慮全棉時代的嬰幼兒產(chǎn)品，甚至把自己長期使用的奈絲公主衛(wèi)生巾換成她研社等品牌產(chǎn)品。
雖然在消費母嬰產(chǎn)品時，消費者對價格的敏感度會有所下降，但受收入等因素影響，如果使用體驗差不多甚至更差，即使更健康，部分消費者也可能會倒戈，消費更劃算的產(chǎn)品。
因此消費降級的大環(huán)境下，定價反而有可能成為品牌成長的最大的軟肋。
棉與綿之爭
全棉時代的棉柔巾貢獻了主要業(yè)務(wù)收入，但近年來卻受到綿柔巾的沖擊，以及其他品牌低價競爭的壓力。而純棉制的嬰幼兒服飾也因為價格偏高且孩童發(fā)育較快，導(dǎo)致不少消費者放棄選擇。
品牌在市場受挫的原因很簡單。因為在中國，仍有許多人搞不清楚棉產(chǎn)品和綿產(chǎn)品區(qū)別在哪？也就不想多花這個“冤枉錢”。
以洗臉巾為例，棉柔巾是指采用天然棉纖維、用100%天然棉花制成的柔巾，僅經(jīng)過物理加工，生產(chǎn)過程中無任何化學(xué)添加，對皮膚更友好。?
（圖源：全棉時代淘寶官方旗艦店）
而綿柔巾的成分通常是聚酯纖維、粘膠纖維等材料的組合，長期使用可能會導(dǎo)致肌膚敏感的人產(chǎn)生紅腫、過敏等不適癥狀。但多數(shù)消費者并沒有直觀地意識到這一點。
隨著品牌對消費者心智的培育，近幾年許多人在購買食品時養(yǎng)成了看配料表的習(xí)慣，但在消費日用品、服飾的時候，多數(shù)人卻對成分沒有那么明顯的在意。
拼多多、義烏小商品這兩年的火爆就可窺見這點。
不過這與平臺的漏洞以及商家的手段也脫不了干系。目前國內(nèi)的各大網(wǎng)商平臺上，對商品名稱“綿”和“棉”如何標注并沒有具體的要求，就有不少商家鉆了空子，也讓一些想買棉柔巾的用戶上了當。
舉例說明，淘寶上搜索“棉柔巾”時，筆者發(fā)現(xiàn)竟然還有月銷量幾萬的品牌在“以綿充棉”，給自家的商品名稱標注“棉柔巾”吸引消費者下單，只有當用戶不斷下拉至商品詳情頁的最底端，才能發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的“廬山真面目”其實棉柔巾。?
（圖源：淘寶某品牌旗艦店）
此前，全棉時代在“棉=好”的消費者教育上耗費大量資源雖有一定成效，卻在無意中也為其他品牌提供了便利。全棉時代成功重塑了棉作為日常生活、洗護用品的形象，樹立了行業(yè)的競爭格局，加強了國人對純棉制品的需求，但這也引來了大批企業(yè)的入局，為自己找來了對手。
棉花制品的技術(shù)門檻相對較低、消費者對品牌的不忠誠度不夠、以及不斷涌現(xiàn)的入局者都對公司的凈利潤率造成了一定壓力。
“她”故事能否奏效
生育率下滑，全棉時代業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的另一著力點是“她”消費，這兩年也順勢推出了防曬衣、睡衣等產(chǎn)品，但都沒有成為“爆”品。
女性作為新消費品牌的主要消費者，誰都知道得女人心者贏市場。但隨著女性主義有關(guān)議題在社會中的升溫，多數(shù)女性消費者也對品牌所傳遞的價值觀念變得更加敏感。
今年5月，藍月亮因在電梯里投放的母親節(jié)廣告用詞不當，曾引發(fā)負面輿情。其廣告中傳遞的“洗衣服就該是女性”?“做家務(wù)是女性的天性”?“讓媽媽洗衣服”等刻板印象引發(fā)了廣大女性的不適和抵制。
全棉時代也曾經(jīng)在廣告上栽跟頭。2021年，全棉時代發(fā)布的一則短視頻中，一個妙齡女子被黑衣男子尾隨，女子急中生智掏出全棉時代卸妝巾，而后用卸完妝的素顏模樣嚇跑尾隨男子。
視頻一發(fā)，立馬引起網(wǎng)友抵制?！笆芎φ哂凶镎?？長得美就該被尾隨？”在輿論的狂歡中，網(wǎng)友忽視了品牌想傳遞的“清潔力度強”等賣點，而在一次次討伐和傳播中，反復(fù)強化了品牌“厭女”的形象。
風(fēng)波已經(jīng)過去三年，對于全棉時代這樣的大品牌來說，一個公關(guān)危機并不會對品牌根基造成太大的沖擊，但想要重新獲得女性消費者青睞，還是要從從產(chǎn)品到渠道到品牌文化全方面都傳遞出“尊重女性“的聲音，才能贏得更多的信任。
2023年，全棉時代聯(lián)合中國婦女報、新世相推出《她改變的》人物記錄短片，講述了北斗導(dǎo)航系統(tǒng)科學(xué)家徐穎、女足教練水慶霞、最美村醫(yī)羅海香、女航海駕駛員白響恩的故事。幾部紀錄片從當代女性的職業(yè)和人生抉擇切入，展現(xiàn)了她們?nèi)绾卧诟髯灶I(lǐng)域憑借自身力量推動變化的故事，并以女性主義的敘事角度向用戶傳遞了品牌愿景——“全棉改變世界”。
2024年，全棉時代及旗下衛(wèi)生巾品牌奈絲公主聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起了一場「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好行動，并借助一支改編自真實原型的主題片《山城書簡》引發(fā)觀眾的共鳴和理解，這種傳播不僅讓女性消費者感受到了品牌的真誠與溫暖，也進一步加深了品牌與消費者之間的情感連接。
品牌試圖打出“女性友好牌”是非常明智的策略，但培養(yǎng)情感基礎(chǔ)只是第一步。當下，女性經(jīng)濟體量仍未見天花板。要想讓“她”經(jīng)濟徹底奏效，全棉時代需要挖掘機遇，通過開發(fā)貼近女性消費者的需求的產(chǎn)品，在未來的市場中找到新的增長點，才能不被市場拋棄。
結(jié)語：
全棉時代雖然面臨著種種挑戰(zhàn)，但品牌仍有望在女性經(jīng)濟、高端日用消費等市場中在尋找到新的增長點。值得警惕的是，隨著消費者需求的變化，品牌需要在保持高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，探索更符合市場趨勢的定價策略和更有效的營銷手段。
此外，品牌應(yīng)繼續(xù)關(guān)注和尊重女性消費者的需求和價值觀，通過更深入的情感連接和更加貼近實際需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到屬于自己的新機遇。
