撰文｜大可Dake
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
上美集團(tuán)再次刷新了想象，展現(xiàn)出其在美妝行業(yè)的強(qiáng)勁勢頭。
盡管業(yè)界曾對上美過于依賴抖音平臺(tái)的增長模式和過于依賴韓束“單腿走路”表示過質(zhì)疑，但最新發(fā)布的上美集團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)證明了其戰(zhàn)略的有效性。
財(cái)報(bào)顯示，上美在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了35.02億元的收入，同比增長高達(dá)120.7%，凈利潤達(dá)到4.12億元，同比增長308.7%。這樣的成績不僅超過了美妝國貨營收排名首位的珀萊雅去年同期的表現(xiàn)，而且毛利率也達(dá)到了76.5%，相比之前增長了7.5個(gè)百分點(diǎn)。
值得一提的是，這份成績單也跑贏了大盤。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1-6月，化妝品類的零售額同比僅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。
在層層內(nèi)卷的美妝護(hù)膚市場，上美不僅用穩(wěn)固的增長直面質(zhì)疑，并且可以說，它正在引領(lǐng)美妝護(hù)膚品牌的營收新模式。它能給行業(yè)帶來怎樣的啟示？
進(jìn)一步驗(yàn)證“大單品套盒”模式
上美2024年上半年的業(yè)績公告顯示，集團(tuán)的主要營收來自韓束、一葉子、紅色小象和newpage一頁這四大品牌。其中，韓束作為上美集團(tuán)的第一大核心品牌，上半年?duì)I收達(dá)到了29.27億元，同比增長184.7%，占集團(tuán)總營收的83.6%。值得注意的是，韓束今年上半年的業(yè)績已經(jīng)接近2023年全年的水平30.9億元。
韓束的增長不僅局限于抖音平臺(tái)，其增長勢頭已經(jīng)擴(kuò)展到全渠道。具體而言，2024年上半年，韓束在抖音平臺(tái)上的GMV（商品交易總額）同比增長302%，天貓旗艦店GMV同比增長191%，京東自營旗艦店GMV同比增長434%，唯品會(huì)GMV同比增長90%，拼多多GMV同比增長261%。這些數(shù)據(jù)表明韓束在多個(gè)電商平臺(tái)都取得了顯著增長。
韓束的“超級爆品”紅蠻腰全渠道累計(jì)銷售超過了1000萬套，而白蠻腰全渠道累計(jì)銷售超過了150萬套。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽和飛瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，2024年上半年韓束在抖音平臺(tái)上的總GMV達(dá)到了34.4億元，超過了2023年全年的33.4億元，并六次蟬聯(lián)抖音美妝銷量榜首，顯示出強(qiáng)大的市場領(lǐng)先地位。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，按照當(dāng)前的增長趨勢，韓束今年全年的業(yè)績有望翻一番。
韓束的成功不可忽視的是其在直播營銷方面的策略。2021年，韓束80%以上的GMV由達(dá)人直播（達(dá)播）貢獻(xiàn)。隨后，品牌逐步降低了對達(dá)播的依賴，2022年達(dá)播與自播的比例接近持平。到了2023年，韓束大力發(fā)展自播矩陣，在抖音上運(yùn)營了20多個(gè)自營賬號(hào)，這些賬號(hào)占據(jù)了銷售額的大頭。
與此同時(shí)，押注短劇賽道的成功也為上美帶來了不小的流量。通過姜十七等短劇網(wǎng)紅的植入，目標(biāo)消費(fèi)者被打上“標(biāo)記”，幫助韓束通過直播推流等方式進(jìn)行進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。上美集團(tuán)在2024年上半年加大了營銷和推廣的投入，相關(guān)開支同比增長169.2%至16.95億元，這是其凈利潤的四倍多，主要用于提高品牌曝光度、加強(qiáng)品牌宣傳和渠道建設(shè)。
與此同時(shí)，“大單品”套盒這一差異化策略，也正展現(xiàn)出成效。主打補(bǔ)水抗衰的紅蠻腰禮盒和2023年下半年開始力推的美白淡斑白蠻腰禮盒成為官方賬號(hào)GMV成交90%以上的主力軍。這種套盒式的銷售路徑使韓束區(qū)別于多數(shù)美妝品牌所推崇的“大單品”策略，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。韓束的禮盒套裝定價(jià)基本在400元以下，包含一站式護(hù)膚解決方案，更加契合抖音等用戶注重性價(jià)比的消費(fèi)理念，也減少了消費(fèi)者因?yàn)榉珠_購買其他產(chǎn)品而導(dǎo)致的流量分流。
進(jìn)軍母嬰賽道初見成效？
newpage（一頁）作為上美集團(tuán)旗下專注于嬰童護(hù)膚的品牌，在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了顯著的增長。根據(jù)業(yè)績報(bào)告，newpage上半年的營收達(dá)到了1.61億元，同比增長173.2%，成為支撐上美業(yè)績增長的重要力量之一。
newpage一頁成立于2022年，品牌的核心在于將“功效護(hù)膚”概念引入嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新采用了“醫(yī)研共創(chuàng)”的商業(yè)模式。這一模式由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤以及上美的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)立，旨在結(jié)合臨床經(jīng)驗(yàn)和科研技術(shù)，形成一個(gè)“用戶+臨床經(jīng)驗(yàn)+科研”的完整閉環(huán)。
newpage一頁的穩(wěn)步增長，與切中定位不無關(guān)系。隨著“精細(xì)化育兒”和“科學(xué)育兒”理念的流行，newpage一頁準(zhǔn)確地抓住了市場趨勢，將嬰童功效護(hù)膚作為其核心競爭力，明確了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。與此同時(shí)，抓住“兒童敏感肌”這一剛需標(biāo)簽，newpage一頁成功滿足消費(fèi)者對于嬰童護(hù)膚品的特殊需求，從而在市場上脫穎而出。
在線上渠道方面，newpage一頁也繼承了上美的營銷基因，在抖音、天貓和京東等多個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)以上的GMV增長。與此同時(shí)，立足于母嬰產(chǎn)品的特點(diǎn)，在線下同步發(fā)力，該品牌已經(jīng)與超過6000家母嬰專營店建立了合作關(guān)系，并拓展了諸如愛嬰室等新的母嬰銷售渠道。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間，newpage一頁銷售額同比增長超過420%，其中明星單品嬰童安心霜銷售額同比增長更是超過了680%。newpage一頁在抖音商城嬰童面霜人氣榜排名第一，在天貓寶寶面霜熱銷榜也位列第一。
“硬剛”線下，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存？
2024年初，上美股份開始積極布局線下市場，其中韓束品牌宣布重返線下市場，并舉辦了CS新品發(fā)布會(huì)，首次推出了專供CS渠道的新品、新模式和服務(wù)。這一系列舉措標(biāo)志著上美股份對于線下渠道的重視程度進(jìn)一步提升。
這一渠道策略的轉(zhuǎn)變初見成效。2024年上半年，上美股份的線下渠道收入達(dá)到了3億元，同比增長12%。尤其值得關(guān)注的是，線下分銷商渠道銷售同比增長了78.8%，這得益于上美股份與線下分銷商加強(qiáng)了合作，并積極拓展線下市場。
因?yàn)榫€上陷入存量市場，并面臨高昂的流量成本，在第四屆中國化妝品年會(huì)上，線下渠道成為熱議的焦點(diǎn)。多位行業(yè)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)均表態(tài)“押注”線下渠道。養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)商品的銷售，必須從線下市場入手。修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明指出，新銳品牌要想在激烈競爭中脫穎而出，線下布局應(yīng)該是一把手工程。渠道數(shù)字化營銷專家劉春雄則強(qiáng)調(diào)，線下市場是銷量最為穩(wěn)定的領(lǐng)域。
這些觀點(diǎn)的背后，是線下市場回暖的趨勢。美妝零售巨頭莎莎國際發(fā)布的公告顯示，截至2023年9月30日止的六個(gè)月，其營業(yè)額增長了38.3%，達(dá)到21.44億港元，并實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤達(dá)到1.02億港元。此外，醫(yī)美連鎖品牌美麗田園上半年的凈利潤達(dá)到了1.21億元，同比增長510.2%；美妝單品牌店連鎖蜜思膚上半年的凈利潤也達(dá)到了1597萬元，同比增長40.57%。
然而，線下市場的復(fù)蘇并非一帆風(fēng)順。一句社交網(wǎng)絡(luò)上的流行語“逛街是一種生活調(diào)劑品，網(wǎng)購才是生活必需品”反映了現(xiàn)代消費(fèi)者的購物習(xí)慣變化。隨著購物屬性逐漸被社交屬性取代，“只逛不買”正成為一種普遍現(xiàn)象。顧客消費(fèi)疲軟、消費(fèi)力下降以及購買渠道多樣化等問題，都是線下化妝品零售店面臨的挑戰(zhàn)。
線下市場的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化線下體驗(yàn)，以吸引并留住消費(fèi)者。同時(shí)，還需要平衡線上線下渠道的關(guān)系，確保渠道間的協(xié)同效應(yīng)。對于韓束來說，重返線下不僅是對傳統(tǒng)零售模式的一種回歸，更是對品牌未來發(fā)展的一種探索。只有不斷適應(yīng)市場變化，才能在這場硬仗中立于不敗之地。
