撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
“從當(dāng)初的門庭若市到現(xiàn)在的門可羅雀，周黑鴨經(jīng)歷了什么？”有網(wǎng)友在周黑鴨創(chuàng)始人周富裕抖音視頻評(píng)論區(qū)對(duì)周富裕發(fā)出靈魂拷問。
網(wǎng)友對(duì)周黑鴨的質(zhì)疑無不道理，一是2019年至2023年周黑鴨整體業(yè)績波動(dòng)極大。2023年周黑鴨凈利潤雖實(shí)現(xiàn)超3倍增速，但卻以2022年較低基數(shù)為基礎(chǔ)。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
2024年周黑鴨業(yè)績?cè)俅蜗禄瑩?jù)周黑鴨2024年上半年盈利警告顯示，報(bào)告期內(nèi)營收和凈利潤分別為12.50億元和3000萬元至3500萬元，較去年同期分別下滑11.65%和65.59%至70.50%。業(yè)績長期波動(dòng)，讓周黑鴨港股股價(jià)已不足2港元/股，市值不足50億港元。
圖源：周黑鴨財(cái)報(bào)
二是2019年放開加盟政策且持續(xù)下調(diào)加盟門檻的周黑鴨，依托直營+特許經(jīng)營模式雖帶動(dòng)門店數(shù)量激增，但也給周黑鴨帶來兩個(gè)棘手問題。
一方面，直營門店增加帶來成本飆漲，蠶食周黑鴨盈利能力。周黑鴨2024年上半年盈利預(yù)警稱，集團(tuán)直營門店數(shù)量同比增加導(dǎo)致人工、租金等剛性費(fèi)用同比上升，產(chǎn)生負(fù)經(jīng)營杠桿影響。基于此，周黑鴨只能放緩開店節(jié)奏。宅門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，周黑鴨新增門店僅有271家。?
圖源：周黑鴨財(cái)報(bào)
另一方面，周黑鴨食品安全問題多發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱在周黑鴨中吃到異物、鴨鎖骨變質(zhì)長毛。雖說這些投訴周黑鴨積極回復(fù)處理，但食品安全是食品企業(yè)生存的底線，這些投訴也影響周黑鴨后續(xù)復(fù)購。
圖源：黑貓投訴
針對(duì)網(wǎng)友提問，周富裕很坦誠地回答道：一是自己這幾年對(duì)工作有所懈怠，二是周黑鴨產(chǎn)品沒有回歸經(jīng)典，三是自己沒有真正傾聽顧客聲音，所以希望借助抖音平臺(tái)來補(bǔ)齊短板。
圖源：抖音
意識(shí)到這些問題的周富裕，對(duì)周黑鴨進(jìn)行一系列改革。一方面，周黑鴨進(jìn)行人事調(diào)整，除張宇晨會(huì)辭任周黑鴨行政總裁，周富裕接任外，周黑鴨新增呂漢斌（現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫伲⑼鮼喞ìF(xiàn)任周黑鴨華中大區(qū)總經(jīng)理）兩人。其中，呂漢斌曾在世界500強(qiáng)跨國企業(yè)及亞太區(qū)企業(yè)“擁有20多年豐富的供應(yīng)鏈及運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)”。
這里向市場(chǎng)釋放出兩個(gè)重要信號(hào)，一是供應(yīng)鏈成為未來周黑鴨發(fā)力重點(diǎn)，二是周富裕希望對(duì)周黑鴨進(jìn)行更全面把控。
另一方面，為迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注趨勢(shì)，周黑鴨線上推出多款9.9元產(chǎn)品，線下部門門店新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品，并推出“重回經(jīng)典”戰(zhàn)略，主推如鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨舌等經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典口味。
這些改革和調(diào)整能否助推周黑鴨業(yè)績回暖，仍需時(shí)間觀察。但如何挽回消費(fèi)者信心，如何讓周黑鴨價(jià)格不斷下探，如何應(yīng)對(duì)鹵味行業(yè)天然的分散性以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈等現(xiàn)實(shí)問題的存在，讓周黑鴨重回“鴨王”位置面臨不小挑戰(zhàn)。
圖源：淘寶
貴+口感下降，
該如何挽回消費(fèi)者？
貴、吃不起是周富裕抖音視頻評(píng)論區(qū)中常見評(píng)論，“鴨哥，何時(shí)能把鴨舌價(jià)格打下來？”“兩盒周黑鴨90元”“你們的廠和供應(yīng)鏈逐漸成熟，但為何價(jià)格就是降不下來呢？”“不管顧客想法，又少又貴”等評(píng)論隨處可見。
貴的另一面卻是周黑鴨口感引發(fā)不少消費(fèi)者不滿，“周黑鴨味道不如之前”“建議鴨哥多去探訪全國不同鹵味店，對(duì)你們改進(jìn)口感有很多幫助，”“現(xiàn)在周黑鴨口感太重”等對(duì)周黑鴨口感建議和不滿評(píng)論同樣充斥評(píng)論區(qū)。又貴口感又欠佳，周黑鴨如何挽回更多消費(fèi)者，或許是周富裕全面把控周黑鴨后首要解決的難題。
圖源：抖音
周黑鴨的貴一方面和上游成本波動(dòng)有關(guān)，鴨苗從出欄養(yǎng)殖周期通常在40—50天，相較于生豬、牛羊養(yǎng)殖周期較短。但近兩年在養(yǎng)殖成本增加、需求上漲等因素推動(dòng)下，國內(nèi)鴨貨價(jià)格有所上漲。Selina Wamucii數(shù)據(jù)顯示，2024年中國鴨肉的批發(fā)價(jià)格范圍約為每公斤6.06美元至7.51美元。
另一方面，周黑鴨選址多集中在一線和新一線商場(chǎng)、地鐵口等人流量較大的核心位置以及機(jī)場(chǎng)、高鐵站等核心動(dòng)能商圈，高租金成本和日常客情維護(hù)成本也在拉高其售價(jià)。
同理，奢侈品行業(yè)的高端靠的是多年沉淀向消費(fèi)者講述的品牌故事。消費(fèi)者購買豪車、奢侈品，本質(zhì)上是想完成身份彰顯，社會(huì)身份認(rèn)同。反之，鹵味行業(yè)要向消費(fèi)者講述什么樣的品牌故事？更甚至說，消費(fèi)者購買周黑鴨和絕味鴨脖，能幫助消費(fèi)者彰顯社會(huì)身份的不同嗎？
在食品行業(yè)領(lǐng)域，原料稀缺性是支撐食品行業(yè)高端、高溢價(jià)的重要因素。換言之，高端產(chǎn)品需要有支撐產(chǎn)品高端的因素，而非是品牌通過簡單提價(jià)帶動(dòng)的高端。
作為對(duì)比，不管是國內(nèi)各大城市的批發(fā)市場(chǎng)鴨貨隨處可見，還是八角、桂皮等常見鹵味，原料均具有易得性。
且鹵味鴨貨制作并不復(fù)雜，消費(fèi)者在購置鹵味包和鴨貨后，按照抖音、小紅書等美食博主方法在家中也可輕易制作。且消費(fèi)者又會(huì)覺得自己在家中制作的鹵味鴨貨更加衛(wèi)生、更有成就感，更不愿意購買高價(jià)周黑鴨。
不僅僅是鹵味，瑞幸、新茶飲門店數(shù)量增長，也和其不斷拓展大眾市場(chǎng)、產(chǎn)品愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比有關(guān)。其成長路徑可概況為：品牌方持續(xù)打磨門店盈利模型→直營/加盟帶動(dòng)門店業(yè)績?cè)鲩L→優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本→持續(xù)推新和營銷，形成穩(wěn)定復(fù)購和品牌知名度。但周黑鴨的高端路線，愈發(fā)讓周黑鴨進(jìn)入到瓶頸期。?
圖源：宅門餐飲小程序
但鹵味行業(yè)低門檻決定其更適合走性價(jià)比、大眾市場(chǎng)、親民路線，這點(diǎn)不管是從周黑鴨近5年業(yè)績波動(dòng)，還是絕味食品股價(jià)業(yè)績產(chǎn)生背離均能側(cè)面證實(shí)。?
圖源：雪球?
圖源：百度絕味食品財(cái)報(bào)
在豪華車領(lǐng)域，不管是德國的奔馳，英國的勞斯萊斯，美國的林肯，還是意大利的阿爾法·羅密歐，這些豪華品牌或有著百年歷史或有著獨(dú)一無二的品牌故事，或有著人無我有的技術(shù)壁壘以及人有我優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，才將輝煌持續(xù)延續(xù)。
行業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)格局難以改變
鹵味行業(yè)的原料易得性，決定行業(yè)天然處在分散競(jìng)爭(zhēng)中，且這種格局短期內(nèi)難以被打破，這讓門店即使已經(jīng)突破萬家的絕味食品面臨不小的壓力。周黑鴨在門店數(shù)量上不及絕味食品，壓力或?qū)⒏蟆?/p>
其一，原材料易得性讓鹵味賽道同時(shí)涌入大型商超、各類餐飲業(yè)態(tài)以及小商販。本土競(jìng)爭(zhēng)者相較周黑鴨的優(yōu)勢(shì)在于更懂得如何根據(jù)區(qū)域口感差異進(jìn)行鹵味調(diào)配，更適合本地口感。
來自安徽省阜陽市某家鹵味店老板周偉告訴氫消費(fèi)，因自己經(jīng)常在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)出攤，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以中老年為主，其口感偏咸，且缺乏吃辣習(xí)慣對(duì)辣度敏感。基于此，自己鹵味鴨貨時(shí)會(huì)盡量減少辣椒配比，進(jìn)而讓顧客覺得好吃形成長期復(fù)購。
此外，區(qū)域內(nèi)大型超市針對(duì)鹵制品往往也會(huì)采取價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整。如安徽省阜陽市代為管轄的某縣級(jí)大型超市，晚間推出10元2個(gè)鴨翅、10元3個(gè)鴨頭或鴨脖活動(dòng)。對(duì)比之下，這讓周黑鴨的鴨貨性價(jià)比明顯不足。
且本地經(jīng)營者通過抖音低價(jià)團(tuán)購引流，主打現(xiàn)鹵+散稱，這不僅周黑鴨門店本就具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，且在持續(xù)培育消費(fèi)者對(duì)鹵味鴨貨性價(jià)比的認(rèn)知。
圖源：氫消費(fèi)
更糟糕的是，消費(fèi)者對(duì)鹵制品品牌忠誠度欠佳，疊加周黑鴨品牌保護(hù)有所欠缺?；诖耍芏喑鞘幸故兄薪?jīng)常能看到李黑鴨、張黑鴨以及王季周黑鴨、周季周黑鴨等大量“周黑鴨”。
站在消費(fèi)者角度，其更關(guān)注口感和性價(jià)比，往往也不會(huì)特別關(guān)注這些。這在影響周黑鴨品牌認(rèn)知的同時(shí)，也將持續(xù)沖擊周黑鴨的高價(jià)鴨。
其二，投資者之所以愿意高價(jià)加盟瑞幸、新茶飲，和行業(yè)集中度逐漸提升，留給個(gè)人開店生存空間有限有關(guān)。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)2023年前九個(gè)月的終端零售額數(shù)據(jù)顯示，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)44.2%，蜜雪冰城市場(chǎng)份額最高達(dá)20%。換言之，一旦新茶飲行業(yè)集中發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)推出新品，個(gè)人奶茶店幾乎很難與之抗衡，倒閉風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。
作為對(duì)比，個(gè)體鹵味經(jīng)營者在更懂得本地消費(fèi)者口感后，通過擺攤低成本經(jīng)營也能在區(qū)域市場(chǎng)生存。此外，周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高直接沖擊單店盈利，拉長投資回報(bào)周期，均在勸退投資者。
即使走加盟路線的絕味鴨脖，同時(shí)面臨門店速度放緩和部分門店倒閉問題。加盟難以帶動(dòng)門店數(shù)量增長，直營影響利潤，未來周黑鴨又要如何持續(xù)門店數(shù)量增長呢？
其三，隨著國內(nèi)食品包裝工藝的逐漸成熟，以及國內(nèi)OEM代工市場(chǎng)逐漸完善，后續(xù)行業(yè)內(nèi)或?qū)⒂咳敫帑u味玩家。除王小鹵外，各大電商平臺(tái)上有著大量低價(jià)鹵味食品賣家，且部分產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷量并不比周黑鴨差。
換言之，未來周黑鴨的高端故事到底如何講述下去？在高度競(jìng)爭(zhēng)分散的鹵味市場(chǎng)中，周黑鴨又要如何打造差異化呢？
圖源：淘寶
想要貴的標(biāo)簽，何談容易？
周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其貴的認(rèn)知，除面臨供應(yīng)鏈壓力外，也面臨兩大現(xiàn)實(shí)阻力。
一方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)中瞄定效應(yīng)指出，消費(fèi)者一旦對(duì)某一價(jià)格點(diǎn)產(chǎn)生了心理錨定，后續(xù)即使有證據(jù)顯示品牌不再“貴”，也很難改變他們的原始判斷。心理錨定效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者在接收到新信息時(shí)，依然偏向于原有的價(jià)格認(rèn)知，甚至?xí)雎曰蚝侠砘c之相悖的信息。
以鐘薛高為例，自2024年至今鐘薛高開啟降價(jià)模式，多款產(chǎn)品從上市之初的50-60元大幅度下調(diào)10元-20元，甚至外賣平臺(tái)還出現(xiàn)4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的綠豆棒冰，但在錨定效應(yīng)影響下，鐘薛高的降價(jià)并沒有迎來瘋搶。
鐘薛高所遇到的問題或許也是周黑鴨需深入思考的問題，周黑鴨門店通過散裝+盒裝售賣方式，或能突出散裝的性價(jià)比。但在消費(fèi)者對(duì)周黑鴨已有貴的認(rèn)知下，其散稱商品真能做到高性價(jià)比嗎？更甚至說，在消費(fèi)者這種認(rèn)知下，如何吸引更多進(jìn)店客流和更多成交呢？
另一方面，同樣走高端路線的良品鋪?zhàn)訛檎葮I(yè)績，去年12月良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年以來最大規(guī)模降價(jià)——300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。良品鋪?zhàn)泳〇|官方旗艦店中，多款商品價(jià)格直接拉到10元以下。
圖源：京東
對(duì)于本次大規(guī)模的降價(jià)，良品鋪?zhàn)诱f法為，“堅(jiān)持高品質(zhì)路線不動(dòng)搖。”公司要做的是將通過各個(gè)環(huán)節(jié)“擠水分”，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。但據(jù)良品鋪?zhàn)?024年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，其凈利潤較去年同期下降50%以上。?
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜?/p>
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)對(duì)利潤的沖擊，也是未來周黑鴨所需解決的問題。若價(jià)格持續(xù)下探，如何保護(hù)加盟商利益，進(jìn)而保證門店穩(wěn)定？如何應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)給到的增長壓力，進(jìn)而帶動(dòng)股價(jià)回暖？這些問題需要周富裕一一解決。
結(jié)語：
2022年4月，絕味食品在北美開設(shè)第一家生產(chǎn)工廠和四個(gè)零售點(diǎn)。絕味食品認(rèn)為低陸平原是理想的地點(diǎn)，因?yàn)樗哂歇?dú)特的商業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略性的地理位置和易于進(jìn)口原料。該生產(chǎn)工廠在三角洲開業(yè)，當(dāng)時(shí)擁有20名員工。絕味食品在不列顛哥倫比亞省扎根，并持續(xù)尋找新的商機(jī)，如與航空公司合作伙伴合作并提供即食菜譜。
海外市場(chǎng)短期對(duì)絕味食品營收貢獻(xiàn)或許有限，但在當(dāng)前國內(nèi)餐飲行業(yè)紛紛卷入海外市場(chǎng)下，似乎也在說明不出海，就出局。相較于絕味食品來說，周富裕對(duì)工作懈怠的這幾年，讓周黑鴨中國大陸市場(chǎng)以外國家和地區(qū)布局緩慢。
國內(nèi)市場(chǎng)高端化不足，價(jià)格下放面臨不少難題。海外市場(chǎng)布局相對(duì)緩慢，且進(jìn)入完全陌生的海外市場(chǎng)，從供應(yīng)鏈到合作伙伴，從適應(yīng)本地化口感到渠道網(wǎng)絡(luò)搭建。多重阻力下，周黑鴨到底要如何破局呢？
