?撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
曾經(jīng)的高端面條代表和府撈面，如今卻因降價(jià)35%導(dǎo)致營收激增，這場轉(zhuǎn)變背后，是自救還是妥協(xié)？
降價(jià)就能“逆市上揚(yáng)”？
2024年初夏，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)揭曉年度“必吃榜”，一個(gè)關(guān)于餐飲消費(fèi)的新趨勢悄然浮現(xiàn)。
70%的上榜商戶人均消費(fèi)不過百元，且均價(jià)較去年同期有所下降。因而，“和府聽勸價(jià)”成大眾點(diǎn)評(píng)上的熱門話題。
自6月18日起，和府撈面主流產(chǎn)品的價(jià)格帶大幅調(diào)整至16元至29元區(qū)間，但依舊保留了兩款高端產(chǎn)品—巨無霸牛三寶與蟹黃面。
令人費(fèi)解的是，這一調(diào)整，卻讓和府撈面的營收在短時(shí)間內(nèi)激增約35%。這是“一時(shí)的新鮮”，還是“等待已久的狂歡”？
反正，和府撈面又一次被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
這家以“綠色健康、養(yǎng)生”自居的面館，曾在2024年3·15期間因使用料理包而飽受質(zhì)疑。知名短視頻博主“猴大腕”的一則爆料，更將和府撈面推向了輿論的浪尖。他揭露，從湯底到面條、澆頭到配菜，和府撈面所使用的食材多為保質(zhì)期長達(dá)半年至一年的料包，部分門店甚至直接將料包放入沸水中加熱，引發(fā)了對(duì)食品安全的深切擔(dān)憂。
“慢熬雞湯”的配料表長達(dá)六行，抗氧化劑、食品添加劑琳瑯滿目，這與和府撈面一貫宣傳的“草本熬湯，一碗養(yǎng)生”大相徑庭。面對(duì)如此復(fù)雜的成分表，“猴大腕”不禁發(fā)出疑問：“和府宣稱的養(yǎng)生和健康，怎么全是科技與狠活？”
上海杉達(dá)學(xué)院國際醫(yī)學(xué)技術(shù)學(xué)院的劉少偉教授對(duì)此進(jìn)行了解讀，他指出這些添加劑各有用途，如特丁基對(duì)苯二酚用于抗氧化，山梨酸鉀和脫氫乙酸鈉則是防腐劑，用于延長保質(zhì)期。然而，這些專業(yè)術(shù)語并未能平息消費(fèi)者的疑慮，反而加劇了他們對(duì)預(yù)制菜及食品添加劑的抵觸情緒。
和府撈面的降價(jià)策略，看似是對(duì)市場需求的積極響應(yīng)，實(shí)則是對(duì)品牌危機(jī)的一次自救。過去，憑借“書房里的養(yǎng)生面”這一定位，和府撈面走起了高端路線，一碗面動(dòng)輒四五十元，甚至推出過售價(jià)高達(dá)百元的蟹黃拌面。然而，隨著餐飲消費(fèi)趨于理性，高性價(jià)比成為主流需求，和府撈面的高端路線愈發(fā)艱難。據(jù)餐飲品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去兩年間，和府撈面新開門店460余家，但關(guān)閉門店也超過了190家，綜合關(guān)店率高達(dá)25%。
但令人費(fèi)解的是，面對(duì)市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，和府撈面沒有大量危機(jī)公關(guān)，卻反其道行之，開放聯(lián)營模式去尋求新的增長點(diǎn)。他們不怕“砸招牌”嗎？如何在“風(fēng)口浪尖上大量加盟下”，做好品控，是非常考驗(yàn)管理能力的。
相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出來“后勁不足”了，截至今年五月，其門店數(shù)量僅有574家，與創(chuàng)始人李學(xué)林所期待的萬店規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。在重重輿論壓力下，和府撈面選擇沉默以對(duì)，“好看的數(shù)據(jù)”與“不動(dòng)的門店數(shù)量”以及“已讀不回”未能平息外界質(zhì)疑聲。
不過這個(gè)過程以后，有一些小變化。李學(xué)林親自下場調(diào)研市場，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，明確了“剛需和理性消費(fèi)逐漸成為主流”，因此他才如前文講到，“立刻降價(jià)+開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品”滿足更多顧客需求。
在采訪中，李學(xué)林坦言和府撈面早期定位中高端并非為了暴利賺錢，而是受限于工廠、食材、房租、員工、管理等多項(xiàng)成本。為了降低成本提高效率，他將總部從外灘搬到了虹口以節(jié)省租金，并通過集采優(yōu)勢逐步提升有機(jī)產(chǎn)品的比例。
他在采訪中明確表示：“做餐飲就是做良心做德行?！钡袌龅姆答亝s并非全然樂觀。
盡管和府撈面在努力挽回消費(fèi)者的信任，但預(yù)制菜爭議和高價(jià)格標(biāo)簽依然如影隨形。面對(duì)這些挑戰(zhàn)李學(xué)林選擇了更加開放和透明的態(tài)度，他計(jì)劃開放中央廚房，邀請(qǐng)顧客了解和府撈面的產(chǎn)品制作流程，用實(shí)際行動(dòng)證明自己的品質(zhì)承諾。
找到了“平衡點(diǎn)”
以下是和府撈面團(tuán)隊(duì)自己的“廣而告之”，當(dāng)然我們不可能偏聽偏信，總之要讓市場信服，就要拿出證據(jù)和“行動(dòng)”。
其實(shí)，當(dāng)全國餐飲消費(fèi)大盤以穩(wěn)健的步伐持續(xù)增長，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)如同一面鏡子，映照出行業(yè)背后的深刻變革。2023年，全國餐飲收入突破52890億元大關(guān)，同比增長高達(dá)20.4%，而步入2024年，前五月全國餐飲收入已達(dá)21634億元，同比上升8.4%。這一系列數(shù)字，不僅僅是冰冷的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，更是消費(fèi)者選擇與市場趨勢的晴雨表。
在這股消費(fèi)浪潮中，和府撈面這個(gè)曾以“書房里的養(yǎng)生面”聞名遐邇的高端品牌，正經(jīng)歷著一場前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。2024年以來，也有了不少報(bào)道顯示和府撈面餐品由自有中央廚房統(tǒng)一制作、配送，不屬于官方定義的預(yù)制菜范疇。
“我們?cè)僮觥炭汀放??！币淮蝺?nèi)部會(huì)議上，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林語氣堅(jiān)定，“我們要做的是，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，讓更多人享受到性價(jià)比超高的美食?！?/p>
舉個(gè)例子，在北京CBD的銀泰中心地下一層，和府撈面幾乎成了白領(lǐng)們的“第二食堂”，采訪路人表示，其價(jià)格“下調(diào)”得令人難以置信，不吃就虧了！
乘著降價(jià)親民路線“大踏步前進(jìn)”，和府撈面開始做了一些“言論自救”了。
“我們的每一碗面、每一碗飯，都承載著對(duì)消費(fèi)者的承諾?！崩顚W(xué)林在一次公開場合分享道，“比如這黑塌菜，它來自江蘇如皋，是中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，我們直接與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局合作，從源頭把控品質(zhì)?！?/p>
和府撈面的各類宣傳中已經(jīng)反復(fù)解釋道，和府撈面對(duì)于食材十分講究，且遠(yuǎn)不止于此。
例如：有丹麥皇冠集團(tuán)的豬軟骨、中糧定制的澳洲小麥麥芯粉、東北有機(jī)大米……即便是在成本高昂的有機(jī)大米上，和府也堅(jiān)持每碗飯中有機(jī)大米含量不低于50%。
隨著“理性消費(fèi)回歸”，和府撈面反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)并不意味著高價(jià)格”，并且會(huì)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升管理效率等方式，成功實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)降本的目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一舉措是和府撈面的品牌實(shí)力與市場洞察力。
一位長期關(guān)注餐飲行業(yè)的分析師表示他是相信和府撈面的，“傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代化中央廚房的結(jié)合是和府撈面成功的關(guān)鍵。和府撈面亦通過央廚實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)，也保留了傳統(tǒng)手藝的精髓與食材的原本味道?！?/p>
在和府的中央廚房的視頻記錄里，“老師傅們用他們的匠心與經(jīng)驗(yàn)，守護(hù)著每一道經(jīng)典菜品的味道。從蔥油的精心熬制到骨湯的慢火細(xì)燉，每一個(gè)環(huán)節(jié)都透露出和府撈面對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持與對(duì)消費(fèi)者的尊重?！?/p>
而這一切的努力與付出最終匯聚成了和府撈面的“護(hù)城河”—一條由高品質(zhì)食材、現(xiàn)代化供應(yīng)鏈、嚴(yán)格食品安全體系共同構(gòu)筑的堅(jiān)固防線。
“我們不僅要讓消費(fèi)者吃得放心更要讓他們吃得健康、吃得開心?！崩顚W(xué)林在一次采訪中深情地說道，“和府撈面的未來是屬于所有熱愛美食、追求健康生活的消費(fèi)者的?！?/p>
價(jià)格內(nèi)卷后，
跨界餐飲又掀大戰(zhàn)
可是會(huì)降價(jià)的不止和府撈面，會(huì)做面的也不可能獨(dú)此一家，一邊備受質(zhì)疑，和府撈面更要面對(duì)整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不把“添加劑錨點(diǎn)”去掉，很難應(yīng)對(duì)接下來的“煮面江湖”挑戰(zhàn)。
反觀大局，在資本的狂熱追逐下，近年來“各路”面條創(chuàng)業(yè)者們迎來前所未有的“王者時(shí)代”。
曾幾何時(shí)，數(shù)筆億級(jí)融資如潮水般涌入餐飲業(yè)，尤其是那些開業(yè)不過數(shù)月甚至一年的新面館，估值飆升超十億，讓人不禁感嘆：或許，創(chuàng)業(yè)真的不如開家面館。
在這場融資盛宴中，兩個(gè)典型，“書卷”和府撈面與“市井”遇見小面“狹路相逢”不知誰可勝？陽春白雪PK下里巴人。
和府撈面因曾經(jīng)發(fā)展勢頭良好，2016年至2022年間共吸引6輪融資，總金額超16億元。其中，2021年7月完成的近8億元E輪融資創(chuàng)下國內(nèi)連鎖面館行業(yè)最高融資紀(jì)錄，估值高達(dá)70億元。然而，盡管受到資本熱捧，和府撈面業(yè)績卻不盡如人意，2020年至2022年間累計(jì)虧損7億元，直至2023年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，收入同比增長48%。去年底，和府撈面披露品牌2.0升級(jí)計(jì)劃，并提出“找朋友、向下沉、出海去、深布局”的戰(zhàn)略方向。
遇見小面同年，2021年3月獲碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投千萬級(jí)融資后，僅隔三月，便再次宣布超億元的新一輪融資，發(fā)展速度也令人矚目。
和府撈面，這家擁有300多家門店的品牌，融資近20億，人均消費(fèi)高達(dá)60元，其背后的故事不僅僅是資金的堆砌，更是品牌成長性與市場潛力的證明。早在2020年，就有人預(yù)言和府撈面或?qū)⒊蔀椤爸袊柠湲?dāng)勞”。
另一邊，遇見小面也不遑多讓，創(chuàng)始人宋奇帶著麥當(dāng)勞的工作經(jīng)驗(yàn)，立志將遇見小面打造為中國快餐的領(lǐng)軍品牌。短短幾年間，遇見小面已在全國開設(shè)100多家門店，人均消費(fèi)維持在30元左右，性價(jià)比優(yōu)勢顯著。
那么，究竟是誰，在和府撈面與遇見小面之間，更有可能觸及甚至超越“中國麥當(dāng)勞”的夢想？這不僅僅是一場融資與門店數(shù)量的較量，更是品牌文化、市場策略、消費(fèi)認(rèn)知等多方面的綜合“內(nèi)功”比拼，特別是在新消費(fèi)熱度降低的今天，熱浪過后，誰在裸泳？一清二楚。
和府撈面的創(chuàng)始人李學(xué)林，從3C行業(yè)跨界而來，帶著對(duì)品質(zhì)生活的追求，將一碗面做成了書房里的文化體驗(yàn)。他們不惜重金打造供應(yīng)鏈，甚至在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)食材，只為呈現(xiàn)一碗與眾不同的面。然而，這種高端定位，也讓和府撈面在市場上的接受度受到了一定限制。
相比之下，遇見小面則顯得更為接地氣。宋奇和他的團(tuán)隊(duì)，帶著對(duì)中國餐飲文化的深刻理解，將重慶小面帶到了全國。街頭市井的風(fēng)格，熟悉且親切的味道，讓遇見小面迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。其高效的翻臺(tái)率和廣泛的消費(fèi)群體，為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但資本并非萬能，錢并不能解決所有問題。在餐飲行業(yè)，認(rèn)知才是難以攻下的高地。和府撈面與遇見小面，都需要在盈利持久度、消費(fèi)認(rèn)知效率以及下沉市場可能性上做出更多努力。
未來的餐飲市場，競爭將更加激烈。和府撈面與遇見小面，作為面條賽道的佼佼者，他們的每一步都牽動(dòng)著業(yè)界的目光。誰將成為真正的“中國麥當(dāng)勞”，甚至超越麥當(dāng)勞，走向世界？這不僅是對(duì)品牌的考驗(yàn)，更是對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的啟示。
【結(jié)語】
當(dāng)資本遇上面條，是泡沫還是黃金時(shí)代？和府撈面與遇見小面的融資狂歡，揭示了餐飲業(yè)的哪些秘密？
可以說，是否能“絕地逆生”？不僅取決于資金的支持，更要在“思維錨點(diǎn)”“心理價(jià)格和原材料價(jià)格”“供應(yīng)鏈管理”等等細(xì)節(jié)處下功夫。
從街頭到書房，一碗面的商業(yè)征途，和府撈面能否能笑到最后？
