DoNews8月7日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性持續(xù)增加，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，上半年廣告規(guī)模達(dá)到3514億元，同比增長(zhǎng)了11.8%；同時(shí)，上半年超過6成廣告主投放媒介數(shù)量同比持平或增加。
具體來看，電商內(nèi)廣告依舊是提升轉(zhuǎn)化的抓手，55%的廣告主選擇電商內(nèi)廣告，尤其是大促期間，傾斜態(tài)勢(shì)明顯。不過，內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)火爆，也激發(fā)了“軟性廣告”成了投放標(biāo)配。
貨架電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的“電商之爭(zhēng)”持續(xù)延燒，短劇的火爆，讓貨架電商平臺(tái)紛紛在APP中“強(qiáng)插”短劇板塊，淘寶、京東持續(xù)升級(jí)，拼多多上架短劇，“短劇帶貨”已經(jīng)成了新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)；這也讓熱門劇集IP的植入、帶貨，動(dòng)漫IP的品牌聯(lián)名，再度進(jìn)入到了一個(gè)“火爆期”。
當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)從汽車行業(yè)蔓延開來，新車降價(jià)、利息補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼……低價(jià)類關(guān)鍵詞已經(jīng)成了各大車企主要營(yíng)銷素材；其他行業(yè)來看，瓶裝水跌破1元內(nèi)、茶飲重回10元內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋服千元級(jí)“平替”早已司空見慣，連此前號(hào)稱主打性價(jià)比的優(yōu)衣庫也已紛紛“平替”了……
這些變化，也帶來營(yíng)銷的變局：純講賣點(diǎn)已經(jīng)不可行了，用戶體驗(yàn)、用戶認(rèn)同才是王道！這方面，各地城市文旅的火爆，以及國(guó)貨品牌結(jié)合非遺帶來認(rèn)同，胖東來主打“情緒價(jià)值”贏得用戶，品牌借“發(fā)瘋話語”、“00后新打工精神”吸引用戶關(guān)注……
2024年上半年經(jīng)濟(jì)向好，但居民消費(fèi)需要更有效的營(yíng)銷刺激
1、2024年上半年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)延續(xù)向好的態(tài)勢(shì)
2024年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)61.7萬億元，同比增長(zhǎng)5.0%，穩(wěn)中有進(jìn)。
2、但是居民在日常消費(fèi)方面相對(duì)保守
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近1年人均可支配收入保持增長(zhǎng)與消費(fèi)品價(jià)格下降并行。
3、同時(shí)，對(duì)常用營(yíng)銷詞匯的敏感度下降，營(yíng)銷需創(chuàng)新以獲取消費(fèi)者注意力
4、在互聯(lián)網(wǎng)行為方面，流量基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，用戶粘性持續(xù)加深
5、視頻媒介廣告容量持續(xù)增長(zhǎng)
上半年?duì)I銷特征
1、硬廣曝光仍為品牌影響力建設(shè)的核心方式
1.1 2024年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)保持活躍
1.2 廣告主持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整媒介布局，聚焦頭部流量池
1.3 電商內(nèi)廣告是廣告主提升轉(zhuǎn)化效率的重要抓手
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有55%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。
1.4 尤其在大促期，廣告主媒介資源明顯向電商內(nèi)傾斜
2、品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用加深，以心智滲透配合硬廣曝光提升轉(zhuǎn)化
2.1 軟性廣告已成為品牌營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵一環(huán)，大促軟廣投放前置，幫助品牌提前搶占用戶心智
2.2 投放以與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的KOL類型為主，輔以其他類型KOL促進(jìn)整體的傳播表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化
2.3 劇綜營(yíng)銷應(yīng)用廣泛，傳統(tǒng)乳企領(lǐng)投綜藝贊助
2.4 貨架電商通過短劇內(nèi)容引流和帶貨
2.5 618期間，典型品牌嘗試通過短劇營(yíng)銷擴(kuò)展?fàn)I銷方式觸達(dá)目標(biāo)用戶
2.6 品牌借力熱門劇集IP，疊加劇集本身熱度及主演合作增加品牌曝光
2.7 通過差異化用戶的觸達(dá)，助力品牌突破現(xiàn)有圈層
2.8 品牌聯(lián)名動(dòng)漫IP，結(jié)合硬軟廣宣傳加速破圈，提升市場(chǎng)認(rèn)知度
3、低價(jià)營(yíng)銷仍為部分行業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段
3.1 2024年上半年，市場(chǎng)“冷靜期”，低價(jià)”內(nèi)卷”加劇
3.2 以汽車行業(yè)為例，上半年卷入持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下半年或有新的營(yíng)銷方向
4、構(gòu)建與用戶的關(guān)系增強(qiáng)，產(chǎn)品賣點(diǎn)宣講減弱，對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶認(rèn)同的重視度提升
4.1 品牌營(yíng)銷方式更貼近用戶，在增進(jìn)品牌與用戶關(guān)系中尋找切入點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)
4.2 城市文旅局借助新媒體渠道加強(qiáng)宣發(fā)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和市民共同努力，實(shí)現(xiàn)城市特色的心智植入和有效傳播
4.3 傳統(tǒng)文化回潮，國(guó)貨品牌巧妙融合非遺文化，詮釋品牌內(nèi)核
4.4 品牌關(guān)注用戶情緒需求，與目標(biāo)受眾喜惡共鳴
4.5 用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)同，有利于品牌及合作方形象的正向傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的傳遞
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，胖東來、永輝超市兩品牌內(nèi)容觸達(dá)用戶重合占比明顯提升。2024年6月，同時(shí)瀏覽胖東來、永輝超市相關(guān)內(nèi)容的用戶占永輝超市內(nèi)容觸達(dá)用戶的95.6%。
5、在面對(duì)市場(chǎng)的不確定性時(shí)，核心產(chǎn)品是品牌獲得確定性的重要保障，對(duì)該類產(chǎn)品的營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化應(yīng)用加強(qiáng)
5.1 廣告主硬廣營(yíng)銷資源向核心產(chǎn)品線集中
5.2 標(biāo)桿性產(chǎn)品是品牌在直播電商渠道中獲取轉(zhuǎn)化的保障
2024年上半年?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)觀察
傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多品牌通過增加營(yíng)銷投放爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額
1、格局較為穩(wěn)定的行業(yè)，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)策略以穩(wěn)為主
1.1 家電行業(yè)營(yíng)銷繼續(xù)向線上方式傾斜，國(guó)貨品牌通過多元觸點(diǎn)營(yíng)銷增加與用戶的連接
1.2 家電行業(yè)對(duì)電商渠道的依賴度仍然較高，但呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)
1.3 家用電器行業(yè)廣告投放向互動(dòng)和社交屬性更強(qiáng)的短視頻媒介與即時(shí)通訊媒介傾斜
1.4 飲料作為典型快消產(chǎn)品，營(yíng)銷以硬廣高曝光保持品牌影響力
2、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，品牌充分運(yùn)用硬廣、軟廣、綜藝贊助、渠道內(nèi)營(yíng)銷等方式爭(zhēng)奪用戶心智
2.1 在渠道曝光和軟廣心智種草的基礎(chǔ)上，配合代言人/節(jié)日/新品營(yíng)銷等熱點(diǎn)營(yíng)銷類型，加快用戶購買決策
2.2 美妝行業(yè)硬廣投放媒介集中度高，進(jìn)一步強(qiáng)化種草+轉(zhuǎn)化模式
2.3 內(nèi)容營(yíng)銷上，品牌青睞于美妝垂類及高流量、高交互類達(dá)人，實(shí)現(xiàn)曝光及心智種草
2.4 競(jìng)爭(zhēng)格局上，國(guó)貨美妝增強(qiáng)對(duì)渠道營(yíng)銷的運(yùn)用，國(guó)際美妝品牌借內(nèi)容營(yíng)銷加深用戶心智
2.5 雙巨頭保持在乳制品行業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
2.6 乳制品以線下渠道銷售為主，營(yíng)銷注重以大曝光影響消費(fèi)者心智
2.7 在媒介選擇上，對(duì)高流量媒介的傾向性逐漸增強(qiáng)
2.8 汽車行業(yè)保持常態(tài)化高營(yíng)銷投放，營(yíng)銷新能源化趨勢(shì)越發(fā)明顯
2.9 新能源車更加重視對(duì)社交類媒介的營(yíng)銷應(yīng)用，配合軟廣投放增強(qiáng)對(duì)用戶的影響力
2.10 以推出新品牌的方式增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，是汽車行業(yè)傳統(tǒng)品牌應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常用策略
汽車品牌通過推出新品牌的方式，一方面完善產(chǎn)品矩陣，另一方面以新的營(yíng)銷布局尋求破圈效果，以贏取更廣泛消費(fèi)者。
2.11 同時(shí)調(diào)整渠道模式配合新品牌產(chǎn)品銷售，更好的為消費(fèi)者服務(wù)
汽車行業(yè)在渠道模式上，傳統(tǒng)品牌以授權(quán)經(jīng)銷商模式為主，新勢(shì)力品牌以直營(yíng)店為主；傳統(tǒng)品牌在品牌升級(jí)后，為提高客戶體驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增加直營(yíng)銷售模式，例如長(zhǎng)城汽車在2023年底成立長(zhǎng)城智選，面向高線城市客戶，主推集團(tuán)高端品牌產(chǎn)品。
2.12 個(gè)護(hù)行業(yè)營(yíng)銷布局目的分明，以軟廣提前種草，以硬廣配合大促集中轉(zhuǎn)化
2.13 整體看，軟硬廣均以提高營(yíng)銷效率為共同目標(biāo)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，個(gè)護(hù)行業(yè)投放硬廣中，效果廣告費(fèi)用占比超過80%，較去年同期增加超過10個(gè)百分點(diǎn)；頭部品牌在投放軟廣時(shí)，優(yōu)先合作與產(chǎn)品使用效果關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的美妝KOL，提高營(yíng)銷效果。
2.14 手機(jī)品牌保持以新品發(fā)布為核心營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)
2.15 并且，營(yíng)銷媒介布局較為穩(wěn)定，營(yíng)銷資源逐漸向核心媒介集中
2.16 手機(jī)具有典型的引流屬性，是渠道方自主引流的常用產(chǎn)品
手機(jī)銷售已成為通訊運(yùn)營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)之一，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，通訊運(yùn)營(yíng)商投放硬廣費(fèi)用中超過1/3的廣告為手機(jī)產(chǎn)品。
3、行業(yè)發(fā)展與政策關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)的恢復(fù)，多維出擊，快速營(yíng)銷，獲取流量
3.1 國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量的增加，提振行業(yè)信心；游戲行業(yè)不再完全依賴傳統(tǒng)的應(yīng)用商店渠道，短視頻和自有渠道崛起
3.2 廣告投放上，手游行業(yè)卷精準(zhǔn)、卷創(chuàng)意
手游行業(yè)更傾向于程序化投放的方式，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、提高轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為手游行業(yè)廣告內(nèi)容的分發(fā)中心，其創(chuàng)意組數(shù)占比激增。
3.3 內(nèi)容營(yíng)銷上，熱門手游廠商利用短視頻平臺(tái)KOL/KOC的影響力，通過長(zhǎng)線布局和上線預(yù)熱的方式，以適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)環(huán)境
3.4 游戲廠商內(nèi)容營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和多樣化，提高游戲可見度、吸引力，加深與玩家的聯(lián)系
游戲角色cos、通關(guān)攻略、電子競(jìng)技選手、跨界聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷視角，成為游戲廠商偏愛的內(nèi)容營(yíng)銷手法。
營(yíng)銷跟隨流量、以銷售為導(dǎo)向或成為下半年?duì)I銷市場(chǎng)的典型特征
1、趨勢(shì)1：品牌營(yíng)銷資源保持向核心媒介集中的趨勢(shì)
1.1 頭部媒介吸納了品牌的主要營(yíng)銷資源
1.2 預(yù)計(jì)2024下半年品牌投放繼續(xù)向流量?jī)A斜，營(yíng)銷跟隨流量的趨勢(shì)延續(xù)
2、趨勢(shì)2：營(yíng)銷整體以銷售為導(dǎo)向的特征更加明確
2.1 品牌銷多維度協(xié)同以推動(dòng)營(yíng)銷效率的不斷提升
2.2 2024下半年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)密集分布，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化
2.3 體育營(yíng)銷熱度持續(xù)，大眾賽事強(qiáng)曝光與小眾賽事垂直觸達(dá)相結(jié)合
2.4 渠道平臺(tái)擴(kuò)展流量入口，疊加自身鏈接交易屬性，是品牌營(yíng)銷的重要陣地
3、2024年下半年創(chuàng)新營(yíng)銷可能方向
3.1 營(yíng)銷創(chuàng)新或從情緒化、IP化、流量化、內(nèi)容化等方向突破
3.2 以觸達(dá)年輕人為例，“共鳴”是溝通和建立連接的基礎(chǔ)，品牌仍需尋找更多類似的溝通切口
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，引起“共鳴”或情緒傳遞相關(guān)內(nèi)容流量持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)銷應(yīng)用需把握話題時(shí)機(jī)與討論邊界，并形成轉(zhuǎn)化鏈路。
2024半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜
1、TOP商業(yè)價(jià)值A(chǔ)pp媒體
2、TOP營(yíng)銷價(jià)值綜藝
3、美妝護(hù)理行業(yè)TOP營(yíng)銷價(jià)值抖音KOL
4、食品飲品行業(yè)TOP營(yíng)銷價(jià)值抖音KOL
