文/大可Dake
編輯/楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
這個時代，我們時刻經(jīng)歷“跨物種顛覆”。
打敗小偷的是移動支付，打敗方便面的是外賣——這是我們早已聽過并印證的事實。但打敗快餐店的將會是新零售超市，這也似乎并不是個笑話。
最近，在廣州的打工人朋友被大家“羨慕哭了”。就在CBD樓下，廣州的盒馬推出了“平價快餐”系列，9元的梅州腌面，19.8元的三菜快餐、16.8的豬雜湯.商務套餐、潮汕粿條、客家腌面、老廣燒臘、牛排肉脯，品類應有盡有，客單價基本上都在人均30元以下，被年輕人們大呼“窮鬼快樂餐”“什么時候推廣到全國”。
無獨有偶，這個端午，同事在分享旅行經(jīng)驗時，津津有味地用大篇幅分享自己如何在盒馬吃到了一份平價又新鮮的小龍蝦。她評價，“去熱門旅游城市，在盒馬就餐是一個不會出錯的選擇”，還不忘感嘆，“真好吃，人也真多呀?！?/p>
我們后知后覺地發(fā)現(xiàn)——以生鮮配送起家的盒馬，似乎走上了新道路。
5月14日，阿里巴巴發(fā)布2024財年Q4及全年財報。經(jīng)過一年主動變革，阿里巴巴重回健康增長軌道，盒馬被歸類為“其他”的非核心業(yè)務收入規(guī)模，在截至2024年3月31日的2024財年Q4和整個2024財年分別達到514.58億元、1923.31億元，收入持續(xù)增長。
在高頻的騰挪探索之后，盒馬的“舒適區(qū)”正越發(fā)凸顯出來——盒馬正在成為年輕人及其家庭的“生活方式”目的地。這對于新零售賽道將會帶來怎樣的新啟示？
01 從“吃”開始，解鎖盒馬的“流量密碼”
作為一個“不正經(jīng)”的新零售品牌，今年以來，盒馬在餐飲產(chǎn)品上著實出圈了很多回。
在今年的4月底，西安西南位置的超大商場薈聚中心新開業(yè)，盒馬在此的新店推出19.9元烤雞，一時人頭攢動。相關報道顯示，開業(yè)當天，中午12點不到，盒馬的特色烤雞已經(jīng)銷售超過800只，榴蓮超過1000只。還有不少各年齡段消費者來搶購鮮活基圍蝦，只因價格低過菜市場。不到半天，門店客流量已經(jīng)破萬。有網(wǎng)友調(diào)侃道：每代人有每代人的雞蛋。我們的爸媽在排社區(qū)超市雞蛋，我在盒馬排烤雞。
巧妙運用烤雞這樣的“網(wǎng)紅”商品以價格錨點虹吸流量為新店引流，盒馬不只用了一次：比方說上海門店被瘋搶的波士頓龍蝦，以及北京門店持續(xù)爆火的榴蓮。通過設置具有吸引力的價格錨點，盒馬成功吸引了大量消費者的關注和參與，不僅為新店帶來了爆棚的人氣，更在消費者心中留下了深刻的印象。通過這些熱門商品的帶動，也能促進其他商品的銷售，實現(xiàn)整體業(yè)績的提升。
事實上，在吃上，盒馬可謂是“老網(wǎng)紅”了。
盒馬在中國的“一炮而紅”，就是因為盒馬的“大海鮮”戰(zhàn)略——突破既有的布局，盒馬把市面上各類生猛海鮮都應有盡有地擺放出來，一只1.4—1.6kg的鮮活俄羅斯帝王蟹僅售588元，將價格做到了傳統(tǒng)商超和生鮮電商價格的一半。
有了便宜的海鮮，還有便捷的吃法——盒馬還通過海鮮加工服務中心和餐飲區(qū)的生熟聯(lián)動，為用戶提供現(xiàn)場加工和堂食服務，讓“去盒馬吃海鮮”，成為各大網(wǎng)紅生活vlog的必打卡。
圖片：馬云拿著盒馬的大閘蟹
除了海鮮，盒馬在2019年推出的火鍋吃法，也成功席卷全國。2019年的雙十一期間，盒馬火鍋單日售出1.4萬份鍋底，六成以上訂單來自線上。這一數(shù)據(jù)，讓盒馬「超越海底撈，成為國內(nèi)最大的線上火鍋店」。
事實上，商超借力低價餐飲來解決“流量之痛”，其實并不稀奇。餐飲高頻且剛需，能夠解決客流不足的問題。對此，各大新零售企業(yè)也不乏嘗試和布局。永輝超市在福州開出店內(nèi)食堂，7-11便利店在廣州開設了一家“打工人專屬小食堂”（Food Bar），全家推出了全新的5.0店型，推出現(xiàn)制紅燒牛肉面、熱壓三明治到烤腸、紅薯、抹茶蛋糕。新零售品牌們可以說都有一份進軍餐飲的決心，但在選品上，卻并沒有打造出盒馬這種“引流爆款”，因此，餐飲品類也并沒有獲得盒馬這樣的“流量大爆”。
新零售千千萬，創(chuàng)意玩法也層出不窮，為何盒馬總能撓到消費者的“癢點”？背后無疑是對消費者的深度了解和精細化運營。
02 快速擴張的盒馬，底氣來源于精細化運營
用爆品“制造流量”，其策略離不開“三板斧”：極具吸引力的選品+獲得消費者認同的品質(zhì)+富有競爭力的價格。這需要盒馬鮮生以大數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研為基礎，深入挖掘消費者的購物習慣、口味偏好以及生活方式，從而提供個性化的服務。這種精準的市場定位，使得盒馬鮮生能夠滿足不同群體的多樣化需求。
盒馬的發(fā)展，離不開其背后精細化運營的支撐。這家零售巨頭正逐步加快門店擴張的步伐，預計至2024年，盒馬鮮生門店總數(shù)將超過400家，其中計劃新開70家門店。阿里的最新財報中稱，盒馬的收入還在增長，榴蓮、活鮮等導流品大受歡迎。這一背后，盒馬正在不斷打磨提升自己的銷售能力和運營效率。
盒馬的精細化運營，從2024年的門店布局就可見一斑——數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，盒馬鮮生在全國多個城市開出約10家新店，其中4月就有4家新店開出。盒馬方面曾表示，今年將在長三角地區(qū)加密布局。據(jù)相關報道，盒馬鮮生將新開70家門店，預計年內(nèi)盒馬鮮生的全國門店數(shù)有望突破400家。同時，盒馬奧萊店（outlets）也將啟動全國開店計劃，計劃在2024年開設500家門店，覆蓋地區(qū)包括江蘇、浙江、北京等地。
在廣州，盒馬鮮生推出了平價快餐服務，直擊打工族午餐貴的痛點。三葷一素的套餐僅需19.8元，再加料僅需增加10元，美味、健康、管夠、管飽。打入獅山激烈的廣東地區(qū)，用高頻的“打工人餐飲”撬動超市消費，這種服務不僅解決了打工人的實際需求，更通過豐富的口味選擇和優(yōu)質(zhì)的食材，贏得了消費者的廣泛贊譽。與溪口劉、客家腌面等連鎖餐飲品牌的合作，進一步拓寬了平價快餐服務的覆蓋范圍。
圖片來源：小紅書
在之江，盒馬鮮生西投銀泰城店的開業(yè)，則展現(xiàn)出盒馬有機結合特定人群、目標用戶群體的創(chuàng)新嘗試。這家店不僅是之江的首家盒馬鮮生門店，更是寵物友好型門店。店內(nèi)設立的寵物暫存區(qū)、露營商品區(qū)和燒烤區(qū)，滿足了周邊居民家庭用戶的特殊需求，同時也吸引了露營愛好者和養(yǎng)寵人士的光顧。
在北京三元橋商圈，新店面積近1000平米，商品數(shù)量超過3000款，滿足了家庭消費者一站購齊的需求。水果、蔬菜及活鮮的突出陳列更是吸引了大量家庭消費者的目光。開業(yè)特惠的泰國金枕榴蓮更是銷量翻了三倍，成為新店的爆款商品。滿足了家庭消費者一站式購物的需求。同時，針對上班族的需求，盒馬鮮生還推出了壽司套餐、芝士牛肉卷等工作快餐，以及近200款下午茶美食，讓忙碌的上班族也能享受到美味與便捷。
而在北京世貿(mào)天階，盒馬鮮生東大橋新店的開業(yè)則聚焦于即將到來的“燒烤季”，力爭成為美食“新IP”。近萬支烤串的“隨便吃”活動，富有差異化的燒烤盛宴，吸引萬千年輕人在盒馬citywalk。
每一家新店都會根據(jù)周邊環(huán)境和消費者需求進行精準定位——如三元橋新店就突出了水果、蔬菜和活鮮的陳列，滿足了家庭消費者的一站式購物需求；各類特惠商品和下午茶美食，吸引了周邊的上班族。在之江新店設立寵物暫存區(qū)和露營、燒烤商品區(qū)，滿足了周邊居民家庭用戶的特殊需求，也吸引了露營愛好者和養(yǎng)寵人士的光顧，與盒馬在之江的用戶畫像高度契合。也許，盒馬加速擴張的理由和底氣就來源于此。
與此同時，強大的供應鏈和物流體系，也在支撐著河馬的精細化運營和持續(xù)發(fā)展。盒馬鮮生線上線下融合與全渠道運營策略的成功實踐，離不開盒馬的這些“硬件”積累。
在供應鏈方面，盒馬鮮生注重與供應商的緊密合作，共同打造高品質(zhì)的商品供應鏈。通過引入先進的倉儲管理系統(tǒng)和物流配送技術，盒馬鮮生實現(xiàn)了商品的快速周轉(zhuǎn)和高效配送，不僅提升了商品的品質(zhì)和配送效率，也降低了運營成本。
在物流方面，盒馬鮮生依靠自建的冷鮮物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)了新鮮食材的高效送達。通過優(yōu)化配送路線和配送時間，盒馬鮮生確保了商品的新鮮度和品質(zhì)。此外。盒馬還通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化供應鏈，提高商品品質(zhì)和配送效率。
自有品牌也構筑了盒馬的“護城河”。在《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，在零售商中排名第一。比如，在燒烤季期間，盒馬鮮生不僅引入了海外直采的高端肉類產(chǎn)品，還充分發(fā)揮盒馬村的產(chǎn)地優(yōu)勢，開發(fā)了多款具有地域特色的燒烤食材，不僅追逐消費者的需求，還達成了品類的引爆。
03 從生鮮到生活方式，盒馬“巨獸轉(zhuǎn)身”
回望盒馬的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)它似乎是變革最快的新零售品牌之一，像是新零售的試驗田，一直開啟著自己的“折騰”。
成立至今，盒馬先后探索過十余種業(yè)態(tài)——主打餐飲+超市的“盒馬鮮生”，還有零售店“盒馬F2”、社區(qū)超市“盒馬MINI”、購物中心“盒馬里”、前置倉“盒馬小站”、社區(qū)菜場“盒馬菜市”、智能取餐柜“盒馬Pickngo”、會員店“盒馬X會員店”、社區(qū)團購“盒馬鄰里”、折扣店“盒馬奧萊”、精品超市“盒馬Premier”等。
在2023年，盒馬和山姆“不打不休”，激進的擴張獲客步伐曾被人廣泛討論。去年7月，盒馬正式開啟低價攻堅戰(zhàn)，推出“移山價”，從榴蓮千層到雞蛋牛奶，全面對標山姆，通過價格競爭進行自我加壓。而在10月，盒馬啟動成立以來力度最大的一次價格調(diào)整，對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行永久降價，幾乎涵蓋了所有類目。但面向社區(qū)+低價的嘗試雖然在業(yè)績數(shù)額上取得了不錯的收效，但讓不少網(wǎng)友吐槽說，低價讓盒馬“面目模糊”。
如今，經(jīng)歷了人事巨變、折扣化改革、關店風波、會員制重啟等一系列動蕩后，盒馬鮮生的經(jīng)營態(tài)勢似乎開始好轉(zhuǎn)，一些沸沸揚揚的嘗試正逐漸冷卻，盒馬的“核心競爭力”正在凸顯出來——它不僅僅是一個新零售品牌，更是一個生活方式品牌，承載著年輕中產(chǎn)階級的認同和對美好生活方式的夢想。
在此之前的門店及運營方式一貫偏向于“社區(qū)+超市+物流”，然而在2024年開啟的一系列大動作，可以明顯看到盒馬更加鮮明地將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤安惋?超市+APP電商+物流”。
在這新一輪拓店擴張中，我們發(fā)現(xiàn)了盒馬有兩個明顯的取向：一個是對重要城市的市民生活區(qū)域采取大面積覆蓋，以填補過往空白；另一個，則是對流量POI進行進一步站位，進而打造流量轉(zhuǎn)化更優(yōu)的門店網(wǎng)絡。此前盒馬方面也表示，今年將在長三角地區(qū)加密布局，在近期新進入的江蘇啟東、常熟等城市，已經(jīng)感受到消費者對盒馬的認可與喜愛。
盒馬30分鐘到家服務抬高了中國零售的服務門檻，催生了“盒區(qū)房”這一概念。這也導致盒馬會員體系的履約成本較高，對供應鏈體系的要求也更高。從盒馬新店來看，盒馬正通過與年輕消費客群達成足夠有趣的“線下共鳴”的方式，更強調(diào)線下消費習慣，用選品和店鋪設計吸引年輕人進店。
我們觀察到，越來越多的年輕消費者表示，“忙碌打工人”生活中，逛盒馬超市已經(jīng)悄然成為一種獨特的儀式感。在小紅書上，有北京的打工人早上7點就跑到附近的新店采購榴蓮，八點鐘再去上班。越來越多的年輕消費者，把午餐和晚餐從CBD餐館交給了盒馬的用餐區(qū)。
盒馬已經(jīng)成為年輕人日常生活中一個非常熟悉且信賴的采買選擇，它代表著一種對穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)商品的供給，一種非常方便的生活方式，還有一些奇思妙想商品的探索冒險場。
盒馬這么多年的探索，能夠給我們的啟示有很多——但我想最根本的啟示是，無論新零售還是舊零售，決定零售業(yè)的核心還是兩大維度：具備性價比的產(chǎn)品，和足夠貼心的購物體驗。萬變不離其宗，是零售業(yè)發(fā)展的核心法門。
