撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
作為披薩外送界的鼻祖，6月底，達(dá)美樂(lè)在成都開(kāi)出了內(nèi)地第900家門(mén)店，同時(shí)計(jì)劃在2024年底門(mén)店數(shù)量突破1000家。
圖源：達(dá)美樂(lè)披薩官方微博
其在消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店就能引發(fā)廣泛追捧的連鎖披薩品牌，消費(fèi)者對(duì)達(dá)美樂(lè)的評(píng)價(jià)普遍正面，價(jià)格便宜、口味又好，還可以自定義搭配原料等等。不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的好口碑并沒(méi)有傳導(dǎo)到達(dá)美樂(lè)中國(guó)的業(yè)績(jī)上。
據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體達(dá)勢(shì)股份的過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從2020~2022年間達(dá)美樂(lè)中國(guó)營(yíng)收分別為11.04億、16.11億和20.21億，凈利潤(rùn)分別為-2.74億、-4.71億和-2.23億，三年時(shí)間累計(jì)虧損超9億元。
除此之外，在國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模上，達(dá)美樂(lè)和必勝客相比也有著較大的差距。必勝客門(mén)店3500家左右，達(dá)美樂(lè)剛剛突破900家，更不用說(shuō)兩者在市場(chǎng)占有率上的天壤之別了。
不過(guò)在2023年，達(dá)美樂(lè)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)初步好轉(zhuǎn)。凈新增180家門(mén)店，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)52%，900萬(wàn)的凈利潤(rùn)雖然不多，但也徹底扭轉(zhuǎn)了連虧多年的趨勢(shì)。
需要思考的是，為什么很多消費(fèi)者認(rèn)為既便宜又好吃的達(dá)美樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)和必勝客相去甚遠(yuǎn)？隨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，持續(xù)擴(kuò)張的達(dá)美樂(lè)又能搶走多少份額呢？
達(dá)美樂(lè)中國(guó)沖刺千店據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體達(dá)勢(shì)股份的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2024年將會(huì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出240家門(mén)店，到四季度末全國(guó)門(mén)店數(shù)突破1000家。
擴(kuò)張節(jié)奏仍在繼續(xù)，達(dá)美樂(lè)勢(shì)必要在必勝客們的手中奪得一部分市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，達(dá)美樂(lè)早在1997年就正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只不過(guò)由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)國(guó)人并不習(xí)慣點(diǎn)披薩外賣(mài)，再加上各大城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展始終不溫不火。
直到2017年，達(dá)勢(shì)股份拿下了達(dá)美樂(lè)在大陸和香港、澳門(mén)地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，才正式開(kāi)啟擴(kuò)張步伐。到2022年中，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量突破500家，2023年達(dá)美樂(lè)新開(kāi)180家門(mén)店，完成當(dāng)年開(kāi)店目標(biāo)。
不可否認(rèn)，堅(jiān)持開(kāi)直營(yíng)門(mén)店的達(dá)美樂(lè)擴(kuò)張速度穩(wěn)扎穩(wěn)打，不過(guò)達(dá)勢(shì)股份自身的經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)則并不樂(lè)觀。據(jù)此前所公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，2020~2022年間，達(dá)勢(shì)股份凈虧損分別為2.74億、4.71億和2.23億。
2023年情況略有好轉(zhuǎn)，達(dá)勢(shì)股份全年?duì)I收30.9億，同比增長(zhǎng)52%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為0.09億，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年凈利潤(rùn)持續(xù)提升，指日可待。
事實(shí)上，受益于門(mén)店擴(kuò)張和亮眼的日銷(xiāo)表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)正在刮起一股達(dá)美樂(lè)熱潮。麥當(dāng)勞有“麥門(mén)永存”，殊不知達(dá)美樂(lè)也有“達(dá)門(mén)”。
如果在小紅書(shū)上以“達(dá)美樂(lè)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最常見(jiàn)的話題主要集中在兩點(diǎn)：達(dá)美樂(lè)哪款披薩更好吃，以及達(dá)美樂(lè)何時(shí)才能在自己所在城市開(kāi)店？
圖源：小紅書(shū)最出圈的案例莫過(guò)于在2023年12月24日達(dá)美樂(lè)正式進(jìn)入西安市場(chǎng)，這個(gè)在西北地區(qū)開(kāi)出的首家門(mén)店，以32萬(wàn)元的銷(xiāo)售額一舉打破全球單店單日銷(xiāo)售額紀(jì)錄。只要首次入駐一座城市，都能引發(fā)排隊(duì)熱潮，有人不惜排隊(duì)7小時(shí)也要吃上一口。
由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店覆蓋度還不夠，備受消費(fèi)者追捧的達(dá)美樂(lè)甚至還延伸出了代購(gòu)生意，代購(gòu)費(fèi)用遠(yuǎn)超披薩本身的價(jià)格早已司空見(jiàn)慣。
之所以能在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱潮，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于達(dá)美樂(lè)通過(guò)與眾不同的口味和較高的搭配自由度，完全拿捏了年輕消費(fèi)群體的味蕾。
以旗下爆款單品“金沙咸蛋黃嫩雞披薩”為例，社媒平臺(tái)上不乏贊美之詞。小紅書(shū)有關(guān)#達(dá)美樂(lè)披薩推薦#的詞條瀏覽量超過(guò)3500萬(wàn)，從價(jià)格和原料搭配等多個(gè)角度進(jìn)行了分析，什么金沙咸蛋黃嫩雞披薩是第一、經(jīng)典款意式肉醬披薩要選擇薄脆底、餅邊搭配紅薯薯泥流心…
如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)美樂(lè)極具性?xún)r(jià)比，便宜又好吃，唯一美中不足的地方就是開(kāi)店太慢，很多人想吃吃不到。那么，這個(gè)引領(lǐng)了一波“達(dá)門(mén)信徒”的披薩品牌，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的必勝客對(duì)比又如何呢？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，
和必勝客差距幾何？如果把視野放到全世界，達(dá)美樂(lè)才是披薩界的全球第一。截止到2023年底，達(dá)美樂(lè)在90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店，必勝客緊隨其后排在第二位。
上世紀(jì)五六十年代，對(duì)美國(guó)民眾而言，有越來(lái)越多的人希望在結(jié)束了一天的勞累后邊看電視邊享用晚餐。各大餐飲店都在上線外賣(mài)，達(dá)美樂(lè)創(chuàng)始人莫納根也在思考披薩經(jīng)過(guò)配送后如何保證口味，最終定下了“30分鐘必達(dá)”的目標(biāo)。
事實(shí)上，達(dá)美樂(lè)的崛起，正是靠著“30分鐘必達(dá)”的配送速度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。憑借率先推出的披薩外賣(mài)服務(wù)，到1990年達(dá)美樂(lè)便掌握了全美超過(guò)90%的比薩外賣(mài)市場(chǎng)，與此同時(shí)達(dá)美樂(lè)還走向了印度、日本、英國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)，2017年銷(xiāo)售額反超必勝客成為全球最大的披薩品牌。
在全球大部分市場(chǎng)都發(fā)展的風(fēng)生水起的達(dá)美樂(lè)，在國(guó)內(nèi)似乎一直生活在必勝客的陰影之下，完全無(wú)法撼動(dòng)前者的龍頭地位。
根據(jù)達(dá)美樂(lè)此前所公布的招股書(shū)顯示，2022年我國(guó)披薩市場(chǎng)必勝客以35.2%的市場(chǎng)占有率高居榜首，尊寶披薩以5.6%的市占率排名第二，第三才是達(dá)美樂(lè)。毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)美樂(lè)和必勝客之間呈現(xiàn)出了倍數(shù)級(jí)別的差距。
即便在達(dá)美樂(lè)動(dòng)輒引發(fā)排隊(duì)熱潮的當(dāng)下，提起披薩，相信大多數(shù)人的第一反應(yīng)仍然是必勝客。
圖源：必勝客中國(guó)官方微博究其原因，首先是相較于達(dá)美樂(lè)，必勝客更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1990年就在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了首家門(mén)店。同時(shí)必勝客背靠母公司百勝中國(guó)在國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)店，算是率先搶占了消費(fèi)者的心智。
截止到2024年一季度末，必勝客在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近3500家，反觀達(dá)美樂(lè)還在向著千店目標(biāo)努力。
開(kāi)店較晚只是達(dá)美樂(lè)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一，國(guó)內(nèi)分散的經(jīng)營(yíng)權(quán)也使得達(dá)美樂(lè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更全面的擴(kuò)張，這一狀況直到2017年達(dá)勢(shì)股份成為獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商才得到緩解。
不過(guò)要說(shuō)更關(guān)鍵的原因，恐怕還是達(dá)美樂(lè)席卷全球的“30分鐘必達(dá)”服務(wù)在國(guó)內(nèi)的水土不服。畢竟在國(guó)內(nèi)，如美團(tuán)、餓了么等外送平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，連鎖餐飲店直接和平臺(tái)合作就能省去不少人力成本。
招股書(shū)顯示，截止到2022年達(dá)美樂(lè)擁有3916位全職員工，必要情況下部分工作人員還需要負(fù)責(zé)外送工作。重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，使得過(guò)去幾年達(dá)美樂(lè)的員工薪資在總營(yíng)收中的占比基本維持在28%~30%之間。
社媒平臺(tái)上不時(shí)有網(wǎng)友吐槽達(dá)美樂(lè)的就餐環(huán)境，“開(kāi)在商場(chǎng)里的門(mén)店位置不多，在周?chē)瓧l線擺幾張桌子更是顯得異常擁擠，反而門(mén)口的自提柜井井有條”。對(duì)比必勝客的線下門(mén)店，差距相當(dāng)明顯。
披薩生意經(jīng)，還好做嗎？盡管經(jīng)營(yíng)模式稍顯水土不服，不過(guò)在口味上迎合年輕消費(fèi)群體的達(dá)美樂(lè)，按照此前的開(kāi)店盛況，無(wú)疑仍然處在上升通道。況且國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年我國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模約375億，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)增長(zhǎng)到771億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.5%。
市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分到不同的披薩品牌，日子卻沒(méi)有想象中的好過(guò)。
以必勝客為例，根據(jù)百勝中國(guó)所發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，必勝客的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下跌。營(yíng)收同比下跌0.68%，凈利潤(rùn)同比下跌5%，其中客單價(jià)更是整體下跌12%至90元。如果把時(shí)間拉回到2022年，必勝客的業(yè)績(jī)下滑則更加明顯。
有業(yè)內(nèi)人士給百勝中國(guó)的評(píng)價(jià)是，“肯德基穩(wěn)定發(fā)力，必勝客不停拖后腿”。
或許是感受到了外界壓力，最近兩年必勝客動(dòng)作頻頻。一方面和原神等不斷進(jìn)行跨界合作來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面必勝客在尊寶披薩、達(dá)美樂(lè)等更具性?xún)r(jià)比品牌的沖擊下，開(kāi)始放下身段加入價(jià)格戰(zhàn)。大眾點(diǎn)評(píng)上搜索必勝客能夠看到不少低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，以前大幾十元的披薩到現(xiàn)在甚至能夠做到買(mǎi)一送一，39元的肉醬披薩更是一度成為消費(fèi)者的心頭好。
把原先產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行下調(diào)只是其一，與此同時(shí)，必勝客還在今年開(kāi)出了更加平價(jià)的餐廳“Pizza Hut Wow”。
公開(kāi)資料顯示，這家位于廣州的新店主打高品質(zhì)性?xún)r(jià)比，相較于常規(guī)餐廳價(jià)格也有大幅度下調(diào)。例如20多元的披薩，19~49元之間的牛排等主菜，10元以?xún)?nèi)的飲品小食等。
反觀達(dá)美樂(lè)，國(guó)內(nèi)如美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的成熟使得助力達(dá)美樂(lè)登頂全球第一的“30分鐘必達(dá)”優(yōu)勢(shì)不再，于是達(dá)美樂(lè)把重心放到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和下沉市場(chǎng)上。
眾所周知，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)有一個(gè)常規(guī)活動(dòng)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“接二連三”，也就是每到周二周三全場(chǎng)打7折，類(lèi)似必勝客的尖叫星期三和肯德基的瘋狂星期四。?
圖源：達(dá)美樂(lè)微信小程序除了簡(jiǎn)單粗暴的打折活動(dòng)，達(dá)美樂(lè)的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段就是和很多連鎖餐飲品牌一樣推出限時(shí)周邊套餐。此前就已經(jīng)接連推出了不同套餐，如在女神節(jié)送手機(jī)支架、勞動(dòng)節(jié)送電子秤、踏青季送野餐墊…乘著各種節(jié)日的東風(fēng)，進(jìn)行品牌宣傳。
眼下，為了跟上必勝客在國(guó)內(nèi)的迅猛態(tài)勢(shì)，達(dá)美樂(lè)把目光聚焦在下沉市場(chǎng)。除了在今年底將門(mén)店數(shù)提升到1000家，2025和2026年達(dá)美樂(lè)仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2026年將會(huì)達(dá)到1600家左右，提高門(mén)店覆蓋率的同時(shí)或許還能在商圈較少的下沉市場(chǎng)把“30分鐘必達(dá)”的優(yōu)勢(shì)再次發(fā)揮出來(lái)。
只不過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的搶占，沒(méi)有披薩品牌甘愿錯(cuò)過(guò)。必勝客已經(jīng)喊出要在2026年門(mén)店數(shù)突破2萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)品牌如尊寶披薩、棒約翰等也有自己的開(kāi)店計(jì)劃，樂(lè)凱撒早已開(kāi)放加盟，“30元吃到撐”的日本披薩品牌薩利亞同樣在國(guó)內(nèi)倍受追捧…
不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和達(dá)美樂(lè)本身居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，究竟在未來(lái)能夠搶走多少市場(chǎng)份額，恐怕還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
