撰文：程書(shū)書(shū)
編輯：李信馬
頭圖：IC photo
在上一篇《大廠卷起短劇新風(fēng)暴》中，DoNews寫(xiě)到：隨著不斷的更新和迭代，短劇已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品。它現(xiàn)在承載著互聯(lián)網(wǎng)公司的更多目標(biāo)，包括品牌形象塑造、產(chǎn)品推廣、帶貨營(yíng)銷(xiāo)，以及增加用戶(hù)在平臺(tái)上的停留時(shí)間。
一時(shí)之間，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、影視劇制作方、劇情號(hào)供應(yīng)商等都以不同的姿態(tài)和訴求匯聚到短劇市場(chǎng)里來(lái)。
“微短劇+”，已然成為了今年最熱的話題之一，就連官方隊(duì)伍也開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)。2024年1月12日，國(guó)家廣播電視總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“計(jì)劃”），各地紛紛跟進(jìn)，一眾平臺(tái)也相繼布局，全國(guó)掀起了文旅短劇創(chuàng)作熱潮。
文旅短劇的風(fēng)起，各方人士也都入局。只是，當(dāng)短劇進(jìn)入文旅賽道后，二者該如何有機(jī)結(jié)合？披著短劇外殼的城市宣傳片，又能否取得成功？
01、雨后春筍
創(chuàng)作計(jì)劃里提出，2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題的優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，營(yíng)造跟著微短劇去全國(guó)各地“打卡”的新風(fēng)尚。
圖片來(lái)源：《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》
計(jì)劃一出，各地紛紛響應(yīng)，幾個(gè)月時(shí)間里，文旅短劇便如雨后春筍一般出現(xiàn)。
嗅覺(jué)靈敏的“實(shí)干派”們選擇與影視公司合作，推出文旅短劇宣傳當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光。例如江西婺源1月底開(kāi)機(jī)的奇幻微短劇《世另我》，重慶3月份初開(kāi)機(jī)的微短劇《重慶遇見(jiàn)愛(ài)》，以及云南建水的玄幻微短劇《天南靈泉傳》和河南洛陽(yáng)的《顧先生的白月光》等等。
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從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)的“宏觀派”們，則通過(guò)發(fā)布文旅短劇相關(guān)政策，以期吸引更多微短劇項(xiàng)目入駐，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)。
行動(dòng)力超前的杭州臨平區(qū)在1月底率先發(fā)布了“2024·來(lái)浙行大運(yùn)”微短劇精品創(chuàng)作計(jì)劃劇本征集啟事暨青年網(wǎng)絡(luò)編劇激勵(lì)扶持計(jì)劃，力推杭州大運(yùn)河文化，意圖通過(guò)文旅微短劇打造“古今運(yùn)河時(shí)尚臨平”的城市文化IP以及“杭州城東新中心”。
與此同時(shí)，在廣州南沙牽頭下，粵港澳大灣區(qū)也正式成立了短劇影視產(chǎn)業(yè)基地，超過(guò)100名知名導(dǎo)演、制片、演員受邀參加成立儀式。
2月初，黑龍江省緊隨其后，從開(kāi)展征集評(píng)選活動(dòng)、組織創(chuàng)作生產(chǎn)培訓(xùn)、召集主題采風(fēng)采訪三方面，開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”主題創(chuàng)作活動(dòng)。
3月初，杭州余杭區(qū)豪擲千金，設(shè)立了總額2億元的網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展基金，給予微短劇創(chuàng)作全鏈路支持，并在3月底建成網(wǎng)絡(luò)微短劇審查分中心。
同月，北京市廣播電視局在京舉辦跟著微短劇去旅行·“短劇游北京”創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布活動(dòng)，提出了“京貌·生機(jī)無(wú)限”“京韻·價(jià)值無(wú)窮”“京創(chuàng)·創(chuàng)新無(wú)界”“京潮·魅力無(wú)邊”“京尚·活力無(wú)盡”五大創(chuàng)作方向，推出開(kāi)展征集評(píng)選、深化選題規(guī)劃、組織采風(fēng)調(diào)研、提供專(zhuān)業(yè)支持、加大資源傾斜力度、推動(dòng)北京各區(qū)與平臺(tái)機(jī)構(gòu)結(jié)對(duì)合作、建設(shè)線下互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域、強(qiáng)化線上宣傳推介八條措施。
4月份，亞洲電視數(shù)碼媒體有限公司發(fā)布“鯤鵬計(jì)劃”，將開(kāi)放經(jīng)典IP供改編，每年投入10億資金用于微短劇的創(chuàng)作和拍攝。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也都躬身入局開(kāi)發(fā)文旅短劇，以現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持等方式布局市場(chǎng)。
短視頻平臺(tái)，像快手星芒開(kāi)通文旅題材微短劇特別合作通道，對(duì)引入的優(yōu)秀微短劇給予千萬(wàn)級(jí)平臺(tái)流量扶持；抖音發(fā)布“辰星計(jì)劃”，以最高500萬(wàn)現(xiàn)金扶持+1億流量曝光支持，助力微短劇走向精品化，其中《天涯小娘惹》《尋宋》《我的歸途有風(fēng)》分別聚焦國(guó)潮文化、傳統(tǒng)藝術(shù)以及地方風(fēng)景。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果TV旗下的大芒計(jì)劃工作室，聯(lián)動(dòng)澳門(mén)、福建泉州、長(zhǎng)沙、桃花源景區(qū)、安徽寧國(guó)、蘇州、福建平潭島、廣東惠州，推出《我們之間的秘密》《我等海風(fēng)擁抱你》《不止是合租的關(guān)系》《你的島嶼已抵達(dá)》《別打擾我種田》《一夢(mèng)枕星河》《那個(gè)重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等短劇。
愛(ài)奇藝剛播出讓新疆阿勒泰在短視頻平臺(tái)上爆火一圈的《我的阿勒泰》；騰訊講述傳統(tǒng)曲藝文化的《錦月安笙》，地方風(fēng)光的《青山綠水那朵云》《溫度》，致力于鄉(xiāng)村農(nóng)旅事業(yè)發(fā)展的《飛揚(yáng)的青春》.....
圖源：豆瓣
自計(jì)劃發(fā)布后短短幾個(gè)月時(shí)間，這條賽道上已然人頭攢動(dòng)，文旅短劇也如雨后春筍一般出現(xiàn)。
02、骨感現(xiàn)實(shí)
各地紛紛涌進(jìn)文旅短劇賽道的原因很簡(jiǎn)單。
相比常規(guī)的影視作品，微短劇的制作周期更短、成本更少、門(mén)檻更低，一般的文旅單位和小微視頻公司也能夠入局。比起短視頻來(lái)，它的故事承載力和創(chuàng)作空間又更加廣闊，更能滿(mǎn)足有深度、有質(zhì)量、有內(nèi)容的文旅傳播需要。
而另一方面，近兩年來(lái)，網(wǎng)紅城市長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜單，從淄博到哈爾濱再到甘肅天水，網(wǎng)紅城市在高曝光下，迎來(lái)城市口碑飆升以及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)切實(shí)的增長(zhǎng)。爭(zhēng)做網(wǎng)紅城市的想法，也使各地方文旅部門(mén)愿意嘗試下短劇的內(nèi)容形式，說(shuō)不定突然就將城市帶火了呢？
但現(xiàn)實(shí)總是比理想“骨感”一些。
6個(gè)月的時(shí)間過(guò)去了，文旅短劇似乎并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。廣電總局計(jì)劃一年創(chuàng)作播出100部?jī)?yōu)質(zhì)文旅短劇，如今已公布兩批、累計(jì)28部推薦作品，完成了不到三分之一，其中熱度較高的《我的歸途有風(fēng)》播放量近1.9億，對(duì)比同期播放的都市題材短劇《大過(guò)年的》10億播放量有明顯差距。
圖源：微博
小程序短劇編劇CC對(duì)DoNews分析到：“文旅短劇難有爆款的原因，主要是因?yàn)楣适滦员∪?，抓不住觀眾?？词袌?chǎng)上的文旅短劇，要不是一味宣傳旅游，仿若旅游宣傳片；要么就是模范小程序短劇的爽文敘事，看起來(lái)尷尬，文旅淪為背景板，沒(méi)有了‘話語(yǔ)權(quán)’?！?/p>
在CC看來(lái)，前期小程序短劇能抓住觀眾的點(diǎn)，主要就在于故事情節(jié)的爽感，即使如今精品化，這個(gè)點(diǎn)依然不變。而文旅短劇肩負(fù)地方宣傳的任務(wù)，從某種角度算是“官方”出品，所以在內(nèi)容尺度上比一些長(zhǎng)視頻影視有過(guò)之無(wú)不及，在有效宣傳的情況下，再做到故事有爽點(diǎn)，很不容易。
事實(shí)上，別說(shuō)做到兼顧爽點(diǎn)與文旅宣傳，一些地方卻是連短劇這個(gè)事都沒(méi)弄明白。據(jù)一位從業(yè)幾年的編劇爆料：“早前接到某省文旅的短劇劇本邀約（沒(méi)給任何方向，只說(shuō)是宣傳當(dāng)?shù)匚穆玫模?，因?yàn)楫?dāng)時(shí)手上沒(méi)活，就接了下來(lái)?？芍髮?duì)方卻沒(méi)了音信。直到大半個(gè)月后，對(duì)方才再來(lái)找我對(duì)接。原來(lái)，對(duì)方這期間是拿著我的名號(hào)去省里的各市招標(biāo)攢局了?！?/p>
圖源：小紅書(shū)
這名編劇很無(wú)奈的說(shuō)到：“她們甚至都沒(méi)想好怎么做，就開(kāi)始下場(chǎng)了。”
此外，DoNews在小紅書(shū)上也看到，有博主講述文旅短劇創(chuàng)作過(guò)程中的困難，除了上述CC說(shuō)到的，還要應(yīng)付一些文旅局的“不懂瞎指揮”，讓劇本創(chuàng)作變得更加混亂。
短劇的一大特點(diǎn)是時(shí)間短，在有限的時(shí)間內(nèi)制造了人物沖突、反轉(zhuǎn)，進(jìn)而吸引觀眾。但做文旅短劇，更多的是要細(xì)細(xì)感受城市風(fēng)貌、人文特色，再通過(guò)故事的想象力讓觀眾加深對(duì)城市的印象。
《我的阿勒泰》便是將兩者融合較為成功的案例，不過(guò)其改編的原著，因文中治愈的文字早已走紅，這也說(shuō)明文旅短劇中，內(nèi)容也永遠(yuǎn)是中心。
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目前來(lái)看，雖然有了國(guó)家相關(guān)政策的扶持下，文旅微短劇賽道看似一片欣欣向榮，但繁榮之態(tài)的背后，可能是不少選手還未了解好底層邏輯，只是抱著“以小博大”的賭徒心理進(jìn)場(chǎng)一試。
當(dāng)然市場(chǎng)發(fā)展也并非幾個(gè)月就能判斷，在政策的扶持下，更多專(zhuān)業(yè)人士的下場(chǎng)，文旅短劇的風(fēng)也未必吹不起來(lái)？只是當(dāng)下需要大家靜下心來(lái)摸索，文旅短劇抓住觀眾內(nèi)心的關(guān)鍵。
