撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 老板電器
AI手機、AI PC、AI耳機、AI智能座艙，AI大模型浪潮下，正推進萬物進入AI時代。
現(xiàn)如今老板電器也將AI帶入廚房中，在日前老板電器和愛道思文學(xué)社聯(lián)合主辦的“重返未來2024”發(fā)布會上，老板電器發(fā)布全球首個AI烹飪大模型“食神”。據(jù)悉，“食神”能為用戶提供個性化烹飪建議，以及通過觀察烹飪環(huán)境、感知用戶情緒、為烹飪增加情緒價值。
“食神”發(fā)布的背后，正是老板電器迫切需要通過AI拯救當(dāng)前低迷的業(yè)績。
據(jù)老板電器2024年Q1財報顯示，該季度營收增速和歸母凈利潤分別為2.75%和2.49%，均創(chuàng)下老板電器2021年以來最低增速。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
增速放緩或和老板電器現(xiàn)有品類有關(guān)，2023年第一品類群（吸油煙機+燃?xì)庠?消毒柜）占老板電器的營收比重為75.54%。但隨著國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)進入到深度調(diào)整期，以及消費市場愈發(fā)理性，老板電器該品類相對較高的售價勸退不少消費者。
圖源：雪球
來自河南省沈丘縣的消費者趙娜告訴DoNews，今年3月份將農(nóng)村老家廚房翻新時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩习咫娖鏖T店最低產(chǎn)品也要三四千元。原本打算訂購最便宜產(chǎn)品，但自己愛人卻認(rèn)為老板電器性價比不足。
當(dāng)?shù)啬扯值昴称放频挠蜔煓C且九成新才六七百元，若再購買兩三百元的燃?xì)庠睿悠饋硪簿?000元。即使按照二手油煙機和燃?xì)庠?.5年壽命計算，購買老板電器相關(guān)產(chǎn)品費用足夠他們未來五六年更換油煙機和燃?xì)庠盍恕?/p>
如趙娜所言，消費市場的改變，讓巴黎世家、范思哲、巴寶莉等海外奢侈品在華銷量持續(xù)下跌。海外奢侈品為拯救銷量，不得不選擇降價刺激銷量。老板電器第一品類又要如何向市場持續(xù)講述高端故事呢？
第二品類群（蒸烤一體機+蒸箱+烤箱）、第三品類群（洗碗機、燃?xì)鉄崴?、凈水器）、其他（集成灶、其他小家電、其他業(yè)務(wù)收入）分別占老板電器的營收比重為7.39%、9.22%、7.85%。
但2023年集成灶行業(yè)需求的集中釋放，以及消費者普遍抱有誰壞換誰、能用則用的觀念，集成灶定位愈發(fā)模糊的同時，面臨著需求不足問題。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國內(nèi)集成灶市場累計銷售額和量分別為42億元和45萬臺，較同期分別下降11.9%、10.5%。
這讓2024年Q1整個廚電市場嚴(yán)重冷暖不均，以華帝和萬和為代表的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，營收和利潤保持穩(wěn)定增長。以帥豐電器、火星人、浙江美大為代表的集成灶企業(yè)均面臨著營收和利潤雙雙下滑的困境。
圖源：各企業(yè)財報
短期內(nèi)市場無法改變下，如何找尋新變量自然成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵。但擺在老板電器目前的出海問題、可持續(xù)研發(fā)問題、渠道問題，讓老板電器的這場突圍戰(zhàn)打起來并不輕松，“食神”能否成為帶動老板電器新增量恐有待商榷。
一、同質(zhì)化市場，營收如何持續(xù)突破？
DoNews在實地走訪安徽省阜陽市和河南省周口市多個縣城老板電器線下門店時發(fā)現(xiàn)，這些門店陳列產(chǎn)品包括洗碗機、集成灶、油煙機、燃?xì)庠畹龋苌倏吹接虚T店陳列冰箱、小家電，且傳統(tǒng)廚房三件套基本占到門店陳列面積的90%以上。
對老板電器下沉市場經(jīng)銷商的做法不能理解，老板電器下沉市場運營多年，不少下沉市場消費者幾乎將老板電器和傳統(tǒng)廚房三件套畫等號。強心智滲透既是老板在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域市場份額相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也讓門店老板通過出貨量增加、50%以上高毛利率和三四千元的起售價，實現(xiàn)門店盈利。
但強心智滲透的另一面讓老板電器想要拓展第二、第三品類不易，近些年來，國內(nèi)整個細(xì)分家電市場產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟。
以老板電器布局的凈水器和小家電市場為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面大大小小的凈水器品牌至少有3000個。另據(jù)天眼查顯示，2020年小家電顛覆時期品牌數(shù)量約為1910家，相關(guān)企業(yè)數(shù)量超百萬家。
產(chǎn)業(yè)鏈成熟、入局廠商增多意味著細(xì)分品類家電市場本質(zhì)是一個同質(zhì)化市場，很容易陷入以價換量、虛假宣傳中。如“使用我們的凈水器具有美容養(yǎng)顏功效”“我們凈水器出來的水含有大量礦物質(zhì)，比礦泉水都干凈”等文案，在凈水器行業(yè)中隨處可見。
值得注意的是，雖說國內(nèi)電商先后歷經(jīng)貨架電商時代、直播電商時代、種草電商時代，現(xiàn)階段各大電商平臺已將這三種電商形態(tài)融合。但這些電商模式只是對人、貨、場的改變，電商的無限選擇、無限貨架并沒有被打破，家電企業(yè)在電商平臺很難構(gòu)建心智壁壘、形成差異化競爭。
且部分線下家電老板為從電商平臺手中爭搶客戶，成交價可能比電商平臺還要低，不少家電品類價格競爭更為白熱化。但線下渠道商本就是追求利益最大化的商人，對老板電器線下門店老板來說，傳統(tǒng)廚房三件套的利潤大幅度高于老板電器第二、第三品類。
即使廠商對門店陳列有要求，但上有政策下有對策，第二、第三品類無法給門店老板帶來可觀利潤，他們不會投入太多資源和資金用于日常銷售和進貨。換言之，老板電器第二、第三品類只能通過直營線下渠道和電商渠道帶動出貨量持續(xù)增長。
但類似冰箱、空調(diào)這種白色家電產(chǎn)品，想要從格力、美的手中搶奪銷量，壓力極大。白色家電以剛需為基礎(chǔ)，三巨頭在過去幾十年建立從高線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的完整覆蓋，每個網(wǎng)點歷經(jīng)多次迭代以形成最佳格局。
尤其是農(nóng)村市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，占到國內(nèi)人口大盤的線下渠道，仍在三巨頭手中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的熟人社會，門店老板運營多年形成的口碑優(yōu)勢和客戶積累。傳統(tǒng)三巨頭的護城河，很少有家電企業(yè)能夠打破。這也不能解釋老板電器以冰箱為代表的其他業(yè)務(wù)營收占比較低，掃地機器人的石頭科技洗衣機銷量相對慘淡的原因。
圖源：達(dá)多多
老板電器下沉市場門店老板深諳此理，他們經(jīng)營策略更多還是守好傳統(tǒng)廚房三件套的基本盤，做到小富即安。由于缺乏核心銷售渠道支撐，第二、第三品類為老板電器創(chuàng)造營收有限，未來老板電器第一品類或?qū)⑷允侵喂緺I收支柱，如何整合渠道優(yōu)勢，打造出更多增長曲線，將是老板電器的長期課題。
二、重銷售輕研發(fā)，如何打造可持續(xù)研發(fā)體系？
對標(biāo)傳統(tǒng)三大白色家電來看：以國民消費力持續(xù)提高為基礎(chǔ)，家電廠商通過價格戰(zhàn)不斷完成行業(yè)洗牌以及技術(shù)升級持續(xù)解決消費者需求痛點，如變頻空調(diào)相較于定頻空調(diào)，更省電、更節(jié)能。當(dāng)消費者習(xí)慣空調(diào)、洗衣機帶來的便捷和舒適后，品類剛需屬性繼續(xù)凸顯，進而帶動廠商業(yè)績相對穩(wěn)定增長。
但目前包括集成灶、洗碗機、吸油煙機等品類，仍停留在可選性。
以集成灶為例，今年以來整個集成灶行業(yè)雖一直在“創(chuàng)新”，但這種創(chuàng)新普遍都是小創(chuàng)新、微創(chuàng)新。如市面上很多新品集中在針對老爆款產(chǎn)品升級，改換機身為流行色、針對清潔或噪音的某個細(xì)分功能點的升級、吸力風(fēng)壓容量等參數(shù)內(nèi)卷變化、下腔結(jié)構(gòu)微調(diào)整等等。
微創(chuàng)新所帶來的結(jié)果就是繼續(xù)強化集成灶的可選屬性，消費者在換和不換之間徘徊、買也不買之間猶豫時，整個決策周期被拉長，最終反噬整個行業(yè)銷量增長。
吸油煙機雖相較集成灶、洗碗機剛需屬性凸顯，但廠商真正欠缺的還是核心差異化技術(shù)，且這種技術(shù)需持續(xù)完成價格下放，才能推動行業(yè)一輪輪洗牌，幫助廠商形成更大的銷量和市場份額。
在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)有著大量不知名三四線品牌的吸油煙機，售價僅在幾百元。相對較低的售價疊加這些吸油煙機也能滿足日常廚房需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費者很少會考慮老板電器動輒四五千元，甚至更高價格的吸油煙機。
不管是打造核心差異化技術(shù)，還是不斷滿足消費者多元化、個性化需求，均對老板電器的研發(fā)體系提出更高要求。
但從老板電器近5年的財報來看，其研發(fā)費用僅從2019年的2.99億元增長到2023年的3.87億元，同期銷售費用卻從0.96億元增長至14.98億元。銷售費用率大幅度高于研發(fā)費用率，老板電器為典型的銷售驅(qū)動業(yè)績增長。
圖源：老板電器財報
研發(fā)費用投入不足讓老板電器面臨兩大問題，一是近些年來老板電器不斷拓展新品類，如從2022年3月進軍集成灶市場，2023年線下市場份額雖超過26%。但品類持續(xù)增加，研發(fā)費用卻沒有大幅上漲，單品類研發(fā)費用更是被嚴(yán)重均攤。
在洗碗機市場，西門子、方太電器、美的集團、老板電器、海爾集團五家企業(yè)占據(jù)國內(nèi)80%以上市場份額，集成灶市場同時聚焦火星人、億田智能，以及方太電器等傳統(tǒng)廚電和美的集團、海爾智家等大型家電企業(yè)相繼發(fā)力集成灶市場。老板電器不管是爭奪洗碗機市場，還是守住、擴大集成灶市場，壓力可想而知。
二是大模型研發(fā)本就極其燒錢，不少手機廠商、大模型廠商投入研發(fā)費用高達(dá)幾十億元，甚至更高。老板電器2023年3億多的研發(fā)費用部分被用于家電品類研發(fā)，給到大模型的研發(fā)費用又有多少？有限的研發(fā)費用，老板電器又要如何讓“食神”形成差異化競爭呢？
且從目前AI手機、AI PC市場來看，目前大模型對廠商帶貨并沒有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)普通智能手機、普通PC業(yè)內(nèi)能支持大模型運行，很難有更多理由說服消費者購買價格更高的AI手機、AI PC。
同理，在抖音平臺和小紅書，以及各類大模型充斥著大量菜譜，老板電器未來的AI廚房產(chǎn)品如何說服消費者為其買單，這是老板電器需要思考的一個問題。
更大的問題在于，家電企業(yè)若想真正構(gòu)建核心壁壘，本質(zhì)上需要企業(yè)打造長期且可持續(xù)的研發(fā)體系。但老板電器家族企業(yè)內(nèi)部利益的牽扯和復(fù)雜的宗親關(guān)系，盤根錯節(jié)的文化，老板電器能否吸引更多家電行業(yè)技術(shù)大佬加入，仍值得商榷。
三、油煙機海外市場差距大，出海需克服更多阻力
不出海，就出局。近年來，中國企業(yè)持續(xù)擴大出海步伐，在動力電池領(lǐng)域，不少動力電池廠商紛紛在海外投資建廠。按照老板電器官方說法，自2013年出海至今，老板電器已進入全球30多個國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過上萬家。今年3月份，老板電器在北美市場也成立子公司。
但宣稱已連續(xù)9年吸油煙機、燃?xì)庠钿N量領(lǐng)先的老板電器，2023年境外收入?yún)s僅有6787.76萬，營收中占比更是不到1%。作為對比，IMARC Group數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全球抽油煙機市場規(guī)模達(dá)到161億美元。
海外收入占比低或和部分國家吸油煙機的需求差異較大有關(guān)。推動中國吸油煙機市場增長有兩大關(guān)鍵因素，一是中餐制作復(fù)雜，烤、炒、炸過程產(chǎn)生的油煙相對較大；二是城市化推動，高房價相對有限的住宅面積無法通過更大廚房窗戶散熱。
但這些推動因素在海外不少國家難以成立，泰國、越南、印度等國通常使用開放火焰和大量香料，雖會產(chǎn)生較多的油煙，但很多家庭的廚房設(shè)計并不完全封閉，通常有大窗戶或開放式設(shè)計，通過自然通風(fēng)來排出油煙。
而非洲的情況更加糟糕，非洲很多國家仍處在農(nóng)村和半城市地區(qū)，烹飪通常在戶外進行且使用開放式火爐和木炭，對燃?xì)庠詈臀蜔煓C需求極低。
歐洲不少國家城市雖相對較高，但很多家庭使用窗戶和自然通風(fēng)外。相較于中餐，西餐對廚房產(chǎn)生的油煙本就很少，這無形中也抑制吸油煙機需求。上述問題反映到亞馬遜電商平臺上，讓不少吸油煙機在亞馬遜平臺銷量相對慘淡，全球評論也僅有幾百條，側(cè)面反映出產(chǎn)品銷量不佳。
圖源：亞馬遜
但I(xiàn)MARC Group指出，因全球消費者對室內(nèi)空氣質(zhì)量的認(rèn)識不斷提高、消費者對智能家電的偏好不斷提高、新興的廚房設(shè)計趨勢和美學(xué)以及持續(xù)的技術(shù)進步和智能家居集成，吸油煙機市場正在經(jīng)歷穩(wěn)步增長，預(yù)計到2032年市場或?qū)⑦_(dá)到251億美元。
這對老板電器來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，IMARC Group指出，因壁掛式有多種風(fēng)格和尺寸，可滿足不同的廚房布局和設(shè)計偏好。壁掛式抽油煙機的主導(dǎo)地位歸因于其廣泛的適用性、易于安裝以及與傳統(tǒng)和現(xiàn)代廚房設(shè)計的兼容性，目前占據(jù)行業(yè)大部分市場份額。
線下屬性和強安裝屬性，意味著老板電器未來必須在海外不同國家建立更多線下門店。但不同國家政商關(guān)系不同、用工成本和用工風(fēng)險不同、法律法規(guī)不同，這對老板電器的出海正提出更高要求。IMARC Group也指出，遵守不同的國際標(biāo)準(zhǔn)和解決環(huán)境問題是行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
另一方面，吸油煙機競爭格局的特點是主要參與者參與產(chǎn)品創(chuàng)新、合作伙伴關(guān)系和地理擴張等戰(zhàn)略。公司專注提供具有先進功能的各種產(chǎn)品，才能保持市場競爭優(yōu)勢。
但正如上文所述，老板電器研發(fā)費用投入有限，想要在全球高手如云的市場上，真正保持競爭優(yōu)勢，這或許也需要老板電器對內(nèi)部研發(fā)體系持續(xù)變革。
全球化的這道考題，未來老板電器到底要怎么答才能帶動銷量增長和業(yè)績回暖，進而穩(wěn)定資本市場的信心呢？
