撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
4月26日晚，敷爾佳發(fā)布了在創(chuàng)業(yè)板上市后的首份年度報告和2024年一季度財報。
據(jù)首份年報顯示，敷爾佳的營業(yè)收入逐年攀升，2023年度實現(xiàn)營收19.34億元，同比增長9.29%，成績堪稱亮眼。但另一方面，凈利潤卻達(dá)到3年最低。
作為國內(nèi)主營醫(yī)療器械類敷料和功能性護膚品的幾大頭部品牌之一。這些年“醫(yī)美”，“網(wǎng)紅”等標(biāo)簽始終貼在敷爾佳身上，同樣撇不去的還有“低成本”“輕研發(fā)”“智商稅”等質(zhì)疑聲，在年報里，這些質(zhì)疑似乎都得到了回應(yīng)。
“械字號”下的高毛利
2022年9月，一場關(guān)于敷爾佳的成本的討論，突然擠占了互聯(lián)網(wǎng)的輿論場。148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元的熱搜下，消費者的聲討絡(luò)繹不絕。
有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在敷爾佳此前公布的招股書中，2020年與2021年，敷爾佳向哈三聯(lián)（當(dāng)時負(fù)責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的生產(chǎn)）采購醫(yī)用敷料和面膜的單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。而在各大平臺的官方旗艦店上，敷爾佳系列5片一盒的面膜產(chǎn)品，售價從148元到199元不等。
從披露的數(shù)據(jù)來看，2022年敷爾佳的毛利率高達(dá)83.08%。距離A股白酒行業(yè)巨無霸茅臺的92%（2022年數(shù)據(jù)）毛利率相差不到10個百分點。而到了2023年，敷爾佳化妝品和醫(yī)療器械的毛利率分別為80.26%和84.74%，依舊維持在一個較高的水平。
在護膚品賽道，高毛利并不奇怪。但敷爾佳的毛利，還高于同行不少，最主要的原因便是“械字號”。
（圖源：敷爾佳招股書）
“械字號”是敷爾佳的一個重要標(biāo)簽，黑膜和白膜就因“械字號面膜”而為敷爾佳貢獻(xiàn)了巨額利潤。那么，“械字號”究竟是什么？
在國家藥監(jiān)局發(fā)布新修訂的《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》之前，醫(yī)用冷敷貼屬于物理治療器械的物理降溫設(shè)備，是第一類醫(yī)療器械。同類型的產(chǎn)品還有醫(yī)用降溫貼、醫(yī)用退熱貼、醫(yī)用冰袋、醫(yī)用冰墊等。
不少公司為了獲取消費者信任，套用一類醫(yī)療器械備案，將面膜包裝成“醫(yī)用冷敷貼”，對外宣稱為“械字號面膜”或“醫(yī)美面膜”。伴隨著“輕醫(yī)美”的盛行，市場涌現(xiàn)出大量“械字號面膜”“醫(yī)美面膜”。
敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼瞄準(zhǔn)中國“輕醫(yī)美”釋放的潛力，作為國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的二類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品，擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢， 也因此形成了領(lǐng)先的市場地位。
雖然目前醫(yī)用冷敷貼已經(jīng)從第一類醫(yī)療器械中剔除，但第二類醫(yī)療器械和第三類醫(yī)療器械依然可以使用醫(yī)用冷敷貼的品名。醫(yī)用冷敷貼，只要是按照第二類或第三類醫(yī)療器械進(jìn)行注冊，就可以繼續(xù)銷售，敷爾佳黑膜和白膜的注冊證號為“黑械注準(zhǔn)20162140023”，同屬于第二類醫(yī)療器械，在官方旗艦店，依舊可以看見黑膜仍打著“醫(yī)用”、“非面膜”等字眼銷售。
“我是在三甲醫(yī)院做完光子嫩膚后被醫(yī)生推薦的，敷完確實感覺舒緩很多，重要的是其他面膜看不懂的成分太多了，醫(yī)院推薦的比較靠譜一點。” 26歲的小敏皮膚比較敏感，她從大學(xué)畢業(yè)后就開始使用敷爾佳。她表示，有醫(yī)院和“械字號”背書，即使知道水分多，小敏還是沒有辦法放棄使用。
抱有這一想法的人不在少數(shù)，均價20元一片的面膜雖然不便宜，但對于剛做完幾千上萬元醫(yī)美項目的消費者來說，“大錢都花了，小錢不能省”，“要是爛臉又要花更多的錢去修復(fù)”。
盡管消費需求依舊存在，但監(jiān)管加緊下品牌依舊不可預(yù)知的風(fēng)險，層出不窮的新產(chǎn)品也為消費者提供了更大的選擇空間，除了“械字號”，敷爾佳還需要更多能打的產(chǎn)品，才能立足腳跟。
努力撕下“輕研發(fā)”的標(biāo)簽
一直以來，敷爾佳就因研發(fā)投入之低而飽受詬病。
據(jù)敷爾佳在2021年9月披露的第一版招股書（申報稿），研發(fā)人員人數(shù)僅為2人，截至2021年9月30日，發(fā)行人主要參與研發(fā)活動的人員共8人。
公司2022年研發(fā)投入為1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例為0.87%。2019年至2021年，敷爾佳研發(fā)費用分別為60.39萬元、147.97萬元及524.29萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.04%、0.09%、0.32%。
2023年，不論是費用還是人數(shù)都有了明顯的變化。年報顯示，2023年，敷爾佳研發(fā)費用達(dá)到3284萬元，同比增長112.88%。同期，研發(fā)人員數(shù)量為27人，相比2022年增長了237.5%。
據(jù)年報顯示，除了加大對內(nèi)部研發(fā)的投入，對外敷爾佳積極探索“企業(yè)+高?！眳f(xié)同創(chuàng)新模式，先后與東北林業(yè)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校及研究所開展了產(chǎn)學(xué)研合作項目，布局超分子材料研發(fā)、新型植物提取物研究、產(chǎn)品工藝及配方升級等。
據(jù)悉，敷爾佳·北方美谷已經(jīng)于2023年6月投產(chǎn)，該項目總建筑面積近10萬平方米，集辦公、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲于一體，同時涵蓋化妝品及醫(yī)療器械生產(chǎn)。敷爾佳還于2023 年 11 月設(shè)立上海分公司，即上海研發(fā)中心，聚焦于產(chǎn)品的配方研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
雖然研發(fā)成本占營業(yè)收入已經(jīng)由2021年度的0.32%提升至2023年的1.7%，但也遠(yuǎn)低于市場均值。在微博，有消費者在討論敷爾佳面膜時稱，“面膜研發(fā)門檻就是這么低，不要把東西想太好?！?/p>
面對質(zhì)疑，敷爾佳首席CTO王巍認(rèn)為，產(chǎn)品的底氣來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。接受其他媒體采訪時，他說，敷爾佳大部分核心人員來自于醫(yī)藥行業(yè)，我們從醫(yī)藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來，對科研、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品獨立測試的嚴(yán)格要求深刻在骨子里，產(chǎn)品安全有效，我們認(rèn)為是最基礎(chǔ)的門檻。
“當(dāng)時與合作的生產(chǎn)廠家哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)是一家專注于藥品生產(chǎn)的上市公司。我們共同把當(dāng)時用于注射用途的輸液車間改建為面膜生產(chǎn)車間，確保質(zhì)量達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。這些車間的空調(diào)和水系統(tǒng)全部達(dá)到藥品級別標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)估計當(dāng)時整個行業(yè)中使用注射用水進(jìn)行化妝品生產(chǎn)的廠家寥寥無幾。”
然而時過境遷，在當(dāng)下，彩妝護膚賽道這種極度紅海的市場競爭環(huán)境，國內(nèi)化妝品護膚品正邁入以科研為支點的新競爭周期中，各大品牌都在研發(fā)屬于自己的“黑科技”，對品牌也有了更高要求。
官方的說法是否令人信服關(guān)鍵還是看敷爾佳能否拿出更多有誠意，令人信服的產(chǎn)品出來。
銷售費用上漲
但仍需兩條腿走路
同樣值得關(guān)注的還有銷售費用的上漲。
（圖源：敷爾佳年報）
敷爾佳是國內(nèi)較早利用經(jīng)銷模式將醫(yī)用敷料產(chǎn)品從公立醫(yī)院銷售推廣到院外醫(yī)療機構(gòu)、美容機構(gòu)、診所零售藥店等終端渠道，線下銷售渠道成本低。這是敷爾佳過去整體銷售費用較低，毛利率高的一個重要原因，但過去一年，線下銷售額有所下滑，渠道的紅利逐漸減弱。
線上營銷仍是大勢所趨，2023年度，敷爾佳的銷售費用達(dá)到5.32億元，主要由于線上銷售渠道費用上漲所導(dǎo)致，線上渠道則增長28.51%，線上營收占比47.77%，但整體費用比2022年增加了1.42億，增幅36.44%，極大地侵蝕了利潤。
產(chǎn)品需要知名度，為了迅速打開市場，并保持一定的銷售優(yōu)勢，這是很多美妝國貨企業(yè)創(chuàng)立初期都在做的事。以完美日記母公司逸仙電商為例，為了打開市場，其在KOL和KOC不惜下血本砸重金。
但當(dāng)形成穩(wěn)定的銷售優(yōu)勢后，企業(yè)應(yīng)該及時加大研發(fā)力度。同樣以逸仙電商為例，這兩年也開始不斷研發(fā)美妝黑科技，品牌涌現(xiàn)出了更多能打的招牌產(chǎn)品。
在祛“械”化的今天，敷爾佳也在積極地兩條腿走路——除了械字號，還要做妝字頭，提升科技含量，多維度強化品牌實力。
年報報告期內(nèi)，敷爾佳旗下共有醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、敷爾佳清痘凈膚修護貼、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）、敷爾佳積雪草舒緩修護貼和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修復(fù)面膜5個產(chǎn)品銷售額突破億元，成為年銷售額過億元的大單品。
在此前央視著名主持人撒貝寧對敷爾佳的走訪視頻中，就能發(fā)現(xiàn)對于研發(fā)，敷爾佳并不是沒有野心。據(jù)采訪，在企業(yè)創(chuàng)始人張立國勾勒的藍(lán)圖里，技術(shù)創(chuàng)新是永恒的主題。
“其次是敷爾佳一直在持續(xù)生產(chǎn)出超越消費者預(yù)期的產(chǎn)品?！彼腿鲐悓幍膶υ捴斜硎荆?dāng)下的時代，人們求新、求快，喜歡好看的、好玩的，但化妝品的開發(fā)，最終要回到本質(zhì)——滿足人們變美的預(yù)期。
一個成立不到8年的企業(yè)，能成為醫(yī)美面膜第一股，這或許是實力的最好體現(xiàn)，也許2023年的年報并不向許多人預(yù)計的那么理想。但與其潑冷水甚至唱衰，不如靜待其變，期待它書寫新的傳奇。
今年618已經(jīng)開始，消費者愈加理性的環(huán)境下，是否還愿意買賬敷爾佳？敷爾佳的故事是否仍具有說服力，或許我們都可以從今年的成績來一窺究竟。
