就現(xiàn)在的市場來說，原地踏步，就是退步。
自 2018 年以來一直原地踏步的Under Armour（安德瑪），早已不再是曾經(jīng)能夠與Nike和adidas比肩的第三大運動服飾品牌。
潮起潮落
安德瑪源自美國，由橄欖球明星 Kevin Plank 于 1996 年在馬里蘭州創(chuàng)立。
成立之初，安德瑪專注于生產(chǎn)運動緊身衣，憑借獨特的吸汗排濕技術(shù)，為運動員帶來了更為舒適的穿著體驗，并迅速受到熱帶球隊喜愛，成為大學和NFL的裝備伙伴。HEATGEAR系列的推出，讓安德瑪成為男性健身界的寵兒，成功打入主流市場。
2000年，Kevin Plank 花費 2.5 萬美元在 ESPN 雜志上刊登廣告，隨后安德瑪?shù)匿N售額迎來飛躍式增長，一下子提高了 75 萬美元，牢牢占據(jù)專業(yè)緊身運動服飾70%的市場份額。
之后安德瑪用了五年時間，成功實現(xiàn)公司上市，股價翻番。并且還向鞋類市場邁出重要一步，以美式足球鞋為起點，不久便成為NFL的官方球鞋供應(yīng)商，市場版圖迅速擴張至足球、籃球等多個領(lǐng)域，完成了從單一到多元的轉(zhuǎn)身。
在上市資本的加持以及安德瑪多元的轉(zhuǎn)變，使得安德瑪在2010年實現(xiàn)了年銷售額破10億美元的成就。
次年，時任美國總統(tǒng)奧巴馬身穿安德瑪運動鞋的照片廣為流傳，更是讓品牌的知名度再上新臺階。
到了2013年，安德瑪業(yè)績突破40億，其中球鞋業(yè)務(wù)增長率超過40%。這一成績與安德瑪簽下的籃球明星庫里有著很大關(guān)系。
在 Nike 遭到冷淡待遇的庫里于 2013 年底和安德瑪結(jié)緣，雙方共同打造的「庫里一代」球鞋一經(jīng)發(fā)布在市場中迅速獲得積極反響，?推動品牌整體球鞋銷量上升。
據(jù)運動零售數(shù)據(jù)追蹤機構(gòu) SsiDat 的統(tǒng)計，2015 年庫里籃球鞋 1.6 億美元的銷售額超過了其他所有 NBA 球員，直接推動安德瑪鞋類產(chǎn)品 57% 的年度增長，品牌躍居美國球鞋市場第二位。
隨后，盡管信心滿滿推出UA HOVR科技籃球鞋，市場反饋卻隨時間減弱，尤其是“庫里二代”、“三代”及Project Rock系列未達預期，導致業(yè)績下滑，加之促銷策略影響品牌形象。
2019年更是充滿挑戰(zhàn)，因股價下跌和外部調(diào)查等，Kevin Plank卸任CEO，由Patrick Frisk接任并引入前Nike設(shè)計高管Kasey Jarvis，力求創(chuàng)新與變革。
同時，安德瑪聚焦中國市場的潛力，攜手明星楊超越增強品牌吸引力，并成為三人籃球國家隊合作伙伴，鞋類銷售在年末迎來回升。
但這種好轉(zhuǎn)并未持續(xù)，2020年的疫情重創(chuàng)導致安德瑪銷售額下滑，落后于乘勢崛起的lululemon。
2021年，安德瑪雖借行業(yè)復蘇之勢，實現(xiàn)了27%的收入增長與市值翻番，但與同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增長相比，其復蘇步伐略顯緩慢，與競爭對手之間存在明顯差距。
但這看似不錯的業(yè)績與其他運動品牌相比，又顯得黯淡無光了。
解鈴還須系鈴人
近日，美國運動品牌安德瑪發(fā)布2024財年報告。
根據(jù)財報，從去年4月到今年3月，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元；凈收入為2.32億美元，同比大幅下滑近40%。
同一時期，adidas 已經(jīng)擺脫泥潭，靠著samba等爆款營收恢復 8%的增長，Nike 增長 0.3%，Skechers 和 On昂跑繼續(xù)以雙位數(shù)的增幅領(lǐng)跑。
據(jù)了解，在資本市場，安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)也十分堪憂，截至 5 月 22 日收盤價較 2015 年的歷史高點暴跌了 87%，市值僅剩不到 30 億美元。
有分析直言，模糊的產(chǎn)品策略和管理層的持續(xù)動蕩，讓安德瑪陷入了身份危機。
面對糟糕的狀況，退居二線兩年的安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank 決定收回大權(quán)，在 2024 年初重返 CEO 職位，親自來拯救自己的“孩子”。
他上任后的第一件事就是推翻所有戰(zhàn)略決策，發(fā)布全新的重整計劃，試圖以全新姿態(tài)卷土重來。
根據(jù)這一計劃，公司預計將承擔總計約7000萬至9000萬美元的稅前重組和相關(guān)費用，包括：
1.最高5000萬美元的現(xiàn)金相關(guān)費用，其中包括約1500萬美元的員工遣散費和福利費用，以及3500萬美元的各種轉(zhuǎn)型舉措相關(guān)費用。
2.最高4000萬美元的非現(xiàn)金費用，其中包括約700萬美元的員工遣散費和福利費用，以及3300萬美元的設(shè)施、軟件和其他資產(chǎn)相關(guān)費用及減值費用。
起死回生應(yīng)有時？
對于2024財年業(yè)績，安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Plank 表示：“在2024財年充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中（包括高庫存和持續(xù)的促銷活動），我們采取了嚴格的費用控制，并取得了與我們之前的預期相符的業(yè)績。我們還保持了強勁的資產(chǎn)負債表，以穩(wěn)健的現(xiàn)金狀況和健康的庫存水平結(jié)束了這一年?！?/p>
從產(chǎn)品品類來看，2024財年，安德瑪服裝、鞋類及配飾收入均有所下降，其中，鞋類收入下降尤為明顯，降幅達到5%至14億美元，而服裝收入下降2%至38億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。
從銷售方式來看，安德瑪直面消費者的收入增長3%，批發(fā)收入?yún)s下降7%，這成為品牌業(yè)績下滑的主要原因。
據(jù)財報顯示，2024財年，安德瑪在“主戰(zhàn)場”北美市場的全年銷售額同比下降8%，達到35億美元。其中，僅第四季度，其北美地區(qū)的銷售額就同比下降10%。
安德瑪進一步預測，北美市場的銷售情況或?qū)⒗^續(xù)惡化，本財年銷售額將下降15%—17%。
安德瑪北美地區(qū)的市場表現(xiàn)雖不如意，但其在亞太市場的營收態(tài)勢卻較為樂觀。
在亞太市場的收入同比增長6%（按貨幣中性增長9%）；第四季度，亞太地區(qū)的收入增長了1%（按貨幣中性增長5%）。
亞太地區(qū)呈現(xiàn)較好的業(yè)績表現(xiàn)，令安德瑪更為看重其蘊藏的巨大潛力。
據(jù)了解，在中國市場，隨著女性消費群體的增長，安德瑪推出女性運動社群“把汗流漂亮”主題活動。
說到女性市場，不得不提大火的Lululemon，憑借精準捕捉運動休閑潮流，成功打造了集功能、時尚與舒適于一體的高端運動服飾品牌。尤其在女性市場深耕，通過社群營銷和明確的市場定位，樹立了生活方式品牌形象，超越了單純功能性產(chǎn)品的范疇。
相比之下，安德瑪雖然試圖通過推出女裝系列來擴大市場，但在推廣女裝時仍保持硬朗風格，如與吉賽爾·邦辰和道恩·強森的合作，以及簽約多位中國女性運動員，包括職業(yè)排球運動員朱婷、職業(yè)高爾夫運動員林希妤、綜合格斗運動員張偉麗、職業(yè)足球運動員汪琳琳等。展現(xiàn)品牌一貫的力量和決心核心價值。
這種“硬漢”形象的固有認知，使得轉(zhuǎn)型效果不盡人意，難以與Lululemon在細分市場的深度和廣度上相匹敵。
拋開品牌形象，作為運動品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量也是極為重要的，但在去年年底，安德瑪就曾陷入了質(zhì)量問題漩渦。
根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布的信息，安德瑪品牌關(guān)聯(lián)公司安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”，被罰款30萬余元、沒收違法所得7萬余元。
處罰公告顯示，安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司分三批從 Under Armour B.V.訂購1113 件男士羽絨服裝。經(jīng)核查，涉案批次不合格產(chǎn)品共計305件，因涉案批次不合格產(chǎn)品購進價格為每件597.76元,吊牌價即零售價為每件1999元，銷售金額共計約為27.181萬元，（含 13%稅，296件），獲利約為7.7194萬元， 故違法所得約為7.7194萬元。
上海市監(jiān)局認為，當事人的上述行為違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十二條“生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”的規(guī)定， 構(gòu)成了生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的行為。沒收違法所得7.7194萬元；罰款約為30.48萬元。
不僅如此，在小紅書平臺，對于安德瑪衣服開線、面料起球、貨不對板的吐槽也比比皆是。
“安德瑪?shù)馁|(zhì)量不是一般的差，尤其是中國內(nèi)地版的產(chǎn)品質(zhì)量差得離譜，勸退，謹慎購買。”這是平臺上對于想要入手安德瑪產(chǎn)品的消費者的勸誡。
與此同時，在黑貓投訴上也有著不少質(zhì)量問題的投訴，目前也正在處理中。
作為運動品牌，質(zhì)量問題如果不及時解決，最后導向也只會走向深淵。
隨著中國市場運動休閑品牌的競爭愈發(fā)激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)外品牌均在加碼布局，安德瑪想要搶占市場需要盡快尋找到新故事。
