撰文｜張宇編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
憑借“戴森平替”標簽而被大眾熟知的徠芬攤上事了。
近日，小紅書上一篇關(guān)于徠芬的測評筆記引發(fā)了廣泛關(guān)注。事情的起因是一位博主在測評筆記中對徠芬電動牙刷的包裝、做工、掃震功能、清潔效果等方面進行了測試和點評，雖然有質(zhì)疑，但對于徠芬電動牙刷整體持認同態(tài)度，并且給出了改進建議。
但就是這么一篇較為客觀的測評筆記，卻引來了徠芬方面的不滿，原因是“影響較為負面”。從該博主曝光的聊天截圖來看，徠芬方面要求博主刪除測評徠芬電動牙刷的筆記，并提出如果能夠處理相關(guān)測評筆記，愿意賠付200元以表示歉意。
圖源：小紅書
徠芬方面要求刪除測評筆記的背后，或與產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，擔心影響品牌形象有關(guān)。在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，不少用戶表示，徠芬高速吹風機故障頻發(fā)，而電動牙刷也質(zhì)量堪憂。
徠芬成立于2019年1月，因其憑借過硬的新技術(shù)賦能，推出價格僅有戴森五分之一的高速吹風機而迅速成為“戴森平替”，尤其是2021年推出的高速吹風機LF03，在市場上取得了顯著成功。與此同時，徠芬的銷售額也水漲船高，并在短短三年時間內(nèi)實現(xiàn)了從0到30億元的突破，成為一匹當之無愧的“黑馬”。
2023年10月，徠芬推出了首款電動牙刷，跨界進入口腔護理領域，尋求更為多元化的市場。
不過，無論是高速吹風機領域還是電動牙刷領域，徠芬均面臨著群雄逐鹿的競爭格局，以及產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下更為殘酷的品牌混戰(zhàn)。
全面超越戴森？
2016年，英國品牌戴森在中國市場推出高速吹風機，在一眾被消費者詬病噪音大、重量重、溫度過熱的傳統(tǒng)吹風機中脫穎而出，并且憑借輕便快捷、低溫監(jiān)控、負氧離子等特性迅速搶占市場，備受消費者青睞。
不同于傳統(tǒng)吹風機的低轉(zhuǎn)速、低風力，以及為了彌補風力不足而采取高溫烘烤從而導致毛鱗片受損的弊端，高速吹風機轉(zhuǎn)速通?？蛇_10-11萬轉(zhuǎn)/分，可以通過較低溫度和更高速的風量迅速將頭發(fā)吹干，大大減少對毛鱗片的損傷，真正做到“吹干”頭發(fā)，而非“烘干”頭發(fā)。
不過，戴森的價格超過3000元，在一眾百元價位的傳統(tǒng)吹風機中顯得格格不入，令許多消費者望而卻步。
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，高速吹風機市場中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長，零售額占比已達12.7%，零售量占比更是高達33.7%。這意味著200元價位的高速吹風機已成為新競爭點。
徠芬早早看到了這一趨勢，其在2021年就打響了針對戴森的“性價比之戰(zhàn)”。2021年12月，徠芬推出的高速吹風機LF03，憑借高速無刷電機、智能溫控技術(shù)等脫穎而出，而且價格只有599元，僅戴森高速吹風機價格的五分之一；2022年9月，徠芬SE高速吹風機以399元的價格進入市場，進一步降低了高速吹風機的價格。
與此同時，徠芬走上了內(nèi)容營銷的道路。2021年4月，徠芬發(fā)布了名為《徠芬吹風機迭代研發(fā)路》視頻，從技術(shù)層面出發(fā)介紹了徠芬的自主研發(fā)歷程及各功能部件的作用，通過“科學分析式種草”博得了海量關(guān)注；2021年9月，徠芬又發(fā)布了名為《深度對話徠芬主創(chuàng)：那些不為人知的秘辛》的視頻，播放量累計超過200w。
2022年2月，一條名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻在抖音上播放量過億。這是一段徠芬創(chuàng)始人葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑的對話視頻，視頻中葉洪新提及徠芬“風力更大、噪音更小、價格更便宜”，已全面超越戴森。
大量短視頻投放之下，“國產(chǎn)戴森”、“戴森平替”等標簽開始廣為人知，徠芬的銷售額也一路飆升。2022年，徠芬迎來了業(yè)績的“高光時刻”，其銷售額突破15億元，較2021年的約1億元實現(xiàn)了井噴式增長。2023年，徠芬的銷售額更是突破了30億元。
盡管如此，徠芬宣稱已全面超越戴森稍顯夸大其詞，一方面，戴森已經(jīng)在消費者心中樹立了高端、專業(yè)的形象，其技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新一直保持領先地位，而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等諸多方面仍需要時間積累和提升；另一方面，戴森在全球市場擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡和渠道，而徠芬在渠道建設和市場拓展方面仍需要加大投入。
現(xiàn)階段，高速吹風機市場的價格競爭日趨激烈，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，通過合理的定價策略來贏得市場份額，將是徠芬面臨的重大挑戰(zhàn)。
難復制吹風機“神話”
模仿超級單品，打造低價爆款，疊加對營銷的重投入，成了徠芬突圍的方法論。在高速吹風機領域取得不小的成績之后，徠芬有了更大的野心。2023年10月，徠芬推出了首款電動牙刷，并且打出了“領航電動牙刷”的口號。
不過，在電動牙刷領域，徠芬很難復制高速吹風機的“神話”。
首先，電動牙刷領域不存在戴森式的顛覆性產(chǎn)品，并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。西南證券在研報中指出，電動牙刷主要由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成，結(jié)構(gòu)簡單，技術(shù)門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭，正是由于由于缺乏技術(shù)壁壘，造成了電動牙刷同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。
此外，電動牙刷業(yè)內(nèi)盛行代工模式，這也加重了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。
代工模式是指從產(chǎn)品研發(fā)到進入市場的整個過程，電動牙刷廠商只負責產(chǎn)品研發(fā)、設計和銷售，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。采取代工模式的電動牙刷廠商不在少數(shù)，比如素士科技、Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護士等均擁有代工廠。另外，作為全球最大的電動牙刷制造商，賽嘉電器代工的電動牙刷品牌超過50個。
技術(shù)壁壘低以及代工模式盛行，導致電動牙刷行業(yè)難以出現(xiàn)徠芬能模仿的超級單品，而且行業(yè)內(nèi)還存在著低價低質(zhì)產(chǎn)品橫行、用戶體驗感較差等情況。徠芬雖然在電機、產(chǎn)品性能等做出了提升，但卻并沒能復刻曾經(jīng)的輝煌。在小紅書等社交平臺上，消費者對徠芬電動牙刷的吐槽不在少數(shù)，比如存在“誤觸”“打牙”等現(xiàn)象。
其次，現(xiàn)階段電動牙刷行業(yè)主要以營銷為導向，擅長內(nèi)容營銷的徠芬并不占優(yōu)勢。以素士科技為例，根據(jù)招股書，素士科技的營銷費用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營銷費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。另外，舒克母公司薇美姿賺來的錢也多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經(jīng)銷費用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。
一位電動牙刷行業(yè)人士向氫消費表示，許多電動牙刷廠商在營銷宣傳時，往往打著保護口腔健康的旗號夸大功效、虛假宣傳，導致消費者的使用體驗并不好，甚至將電動牙刷視為“智商稅”產(chǎn)品。
可見，在同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，如何深挖消費者痛點，突破現(xiàn)有技術(shù)將是徠芬的長期課題。
產(chǎn)品質(zhì)量仍存隱患
在消費者投訴平臺黑貓投訴平臺上，關(guān)于徠芬產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴頻出，投訴量甚達到了270條，涉及徠芬旗下高速吹風機、電動牙刷，投訴原因包括“吹風機多次故障”、“剛過保修期就出問題”、“牙刷頭斷裂”等等。
圖源：黑貓投訴
此外，在小紅書、微博等社交平臺，也有不少消費者發(fā)布“避雷帖”，吐槽聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如不少消費者稱徠芬LF03存在的質(zhì)量問題包括：故障停止、按鍵不靈敏等。還有消費者稱，購買的徠芬吹風機時隔約一年后出現(xiàn)了嚴重的質(zhì)量問題，“吹風機在使用過程中突然熄火，且焦糊味很大?！?/p>
當下，無論是高速吹風機行業(yè)還是電動牙刷行業(yè)，都處于充分競爭階段，不僅品牌數(shù)量眾多，而且進入門檻不高，產(chǎn)品質(zhì)量問題被長期詬病，只會加速消耗消費者的信任度，從而在市場競爭中逐漸喪失競爭力。
對于最有希望引領行業(yè)的徠芬而言，不應該把精力放在幾篇測評筆記上，而是要在產(chǎn)品差異化打造以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上下苦功夫，否則，即便在營銷上花費更多的財力和物力，也難以打動消費者，并最終導致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。
