?撰文｜李佳蔓
編輯｜楊? ?勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
屈臣氏近日傳出了新的動(dòng)向—在會(huì)員人數(shù)突破6500萬(wàn)后，屈臣氏有意對(duì)門店進(jìn)行更細(xì)致的劃分。
回顧過(guò)去的一年，美妝行業(yè)的確在承受不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品類零售總額同比增長(zhǎng)了5.1%，這個(gè)數(shù)字并未能跑贏社會(huì)零售大盤的增幅。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，零售行業(yè)的變革也悄然發(fā)生。無(wú)論是線上電商平臺(tái)，還是線下連鎖門店，都在積極應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，進(jìn)行自我調(diào)整。
屈臣氏，便是這場(chǎng)變革中值得關(guān)注的一員。
那么，屈臣氏的具體表現(xiàn)如何呢？據(jù)其母公司財(cái)報(bào)披露，2023年，屈臣氏中國(guó)區(qū)創(chuàng)造了164.53億港元的營(yíng)收，約合人民幣151.46億元。
而EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則達(dá)到了10.42億港元，折合人民幣約為9.59億元。在扣除匯率變動(dòng)影響后，這一數(shù)字同比增長(zhǎng)了2%。更令人矚目的是，其EBIT息稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了高達(dá)47%。
面對(duì)行業(yè)的風(fēng)云變幻，屈臣氏是如何應(yīng)對(duì)的呢？或許，門店細(xì)分正是他們給出的答案之一。通過(guò)更精細(xì)化的市場(chǎng)定位和服務(wù)劃分，屈臣氏有望進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。
然而，細(xì)分門店真的是屈臣氏的制勝法寶嗎？或許，這還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
“卷”體驗(yàn)或成新趨勢(shì)
自去年起，屈臣氏就將“體驗(yàn)”作為了年度關(guān)鍵詞，大刀闊斧地開展多元場(chǎng)景革新，并提升服務(wù)內(nèi)容。他們?cè)谶x品、陳列、店型、服務(wù)等方面持續(xù)創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，這也促使其會(huì)員數(shù)量創(chuàng)新高，突破了6500萬(wàn)。
在消費(fèi)渠道愈發(fā)多元的今天，交易已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制。那么，屈臣氏是如何在線上線下之間找到平衡點(diǎn)的呢？他們著重建立起與消費(fèi)者的情感溝通，通過(guò)線下門店提供感性、獨(dú)特、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)線上平臺(tái)則提供流暢、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
這種線上線下的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)疑為屈臣氏帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
屈臣氏在門店氛圍的營(yíng)造上下足了功夫。2023年全年改造逾100家門店，推出各種專區(qū)，提供一站式跨品類消費(fèi)體驗(yàn)。色彩設(shè)計(jì)、功能分割等方面的持續(xù)迭代，力圖營(yíng)造年輕、有活力、輕松、愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如在上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布的“潮玩妝造區(qū)”，以流行色區(qū)隔不同妝造品類，打造“美妝游樂(lè)場(chǎng)”氛圍，吸引了不少喜愛美妝的潮人打卡。
隨著場(chǎng)景、陳列的升級(jí)，屈臣氏門店革新又隨之呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)—第11代門店。這種新一代門店以透亮、絢麗的門頭設(shè)計(jì)和主題式煥新的立體櫥窗吸引了眾多消費(fèi)者。店內(nèi)除了囊括眾多跨品類體驗(yàn)場(chǎng)景外，還增設(shè)了年輕人喜歡的娛樂(lè)設(shè)施，成為閑暇消磨、放松的新選擇。
那么，屈臣氏是如何向會(huì)員提供情緒價(jià)值的呢？
除了拉滿門店氛圍感外，他們還提供貼近需求的服務(wù)。比如，屈臣氏綠卡會(huì)員欣怡就分享道：“自己最開始因?yàn)榛顒?dòng)免費(fèi)注冊(cè)了粉絲卡，除了享受買東西積分、享受很多產(chǎn)品會(huì)員價(jià)外，還在屈臣氏體驗(yàn)過(guò)免費(fèi)修眉等服務(wù)?！贝送?，屈臣氏門店還設(shè)有健康美麗顧問(wèn)，能為顧客提供門店專屬深度服務(wù)。
屈臣氏不斷創(chuàng)新體驗(yàn)與服務(wù)，和用戶真正產(chǎn)生情感鏈接，這也就不難理解其能吸引更多會(huì)員并增強(qiáng)黏性的原因了。
發(fā)力線下，成為2024年美妝品牌的新戰(zhàn)略。當(dāng)整個(gè)行業(yè)對(duì)線下店的價(jià)值認(rèn)同度越來(lái)越高時(shí)，屈臣氏已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。他們通過(guò)門店細(xì)分消費(fèi)客群，圍繞不同群體打造個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品陳列。
這種精準(zhǔn)捕捉客群需求的策略，無(wú)疑將為其線下門店的價(jià)值帶來(lái)更大的延展空間。
值得一提的是，屈臣氏的“卷”不僅體現(xiàn)在門店創(chuàng)新上，更體現(xiàn)在他們對(duì)智能化的依托上。
他們開始細(xì)分消費(fèi)客群，在門店場(chǎng)景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，這都是以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。
例如，針對(duì)學(xué)生群體的校園店，屈臣氏主打能逛、好玩的概念，如設(shè)置年輕人感興趣的漫畫、IP周邊專區(qū)等，以此引發(fā)圈層用戶的情感共鳴并提升品牌認(rèn)同感。而對(duì)于年輕媽媽群體，則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，設(shè)有健康、兒童中心、口腔護(hù)理等品類場(chǎng)景以滿足她們的實(shí)際需求。
同時(shí)，在數(shù)字化工具的加持下，屈臣氏正進(jìn)一步挖掘線上線下海量用戶數(shù)據(jù)中的洞察，以向差異化進(jìn)化并有望催生出新的零售業(yè)態(tài)。
屈臣氏破局之殤，劣勢(shì)也明顯
但屈臣氏，這個(gè)1989年便在北京開出首店、進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已達(dá)35年之久的零售巨頭，如今還是在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品到服務(wù)，再到內(nèi)部管理，屈臣氏似乎又陷入了“中年危機(jī)”。這是否意味著，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者正在走向衰??？
讓我們先從屈臣氏的會(huì)員卡問(wèn)題說(shuō)起。
2024年4月20日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上投訴稱，在購(gòu)買脫毛膏時(shí)被店員誘導(dǎo)辦理了會(huì)員卡，而實(shí)際上該消費(fèi)者并未充分了解會(huì)員卡的性質(zhì)和費(fèi)用。
此事引發(fā)了廣泛關(guān)注，也暴露了屈臣氏在門店銷售過(guò)程中的問(wèn)題。難道這是屈臣氏銷售策略的一部分，還是員工為了業(yè)績(jī)而不擇手段？此事雖在4月23日得到了妥善處理，但消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的信任度已經(jīng)大打折扣。
屈臣氏的管理層或許需要深刻反思，為何在短短幾天內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)多起類似投訴？是員工培訓(xùn)不足，還是內(nèi)部管理制度存在漏洞？更重要的是，屈臣氏在大力發(fā)展私域的同時(shí)，是否真正重視了用戶體驗(yàn)？如果連最基本的消費(fèi)者權(quán)益都無(wú)法保障，那么屈臣氏又如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足？
與此同時(shí)，屈臣氏在品控和經(jīng)營(yíng)管理方面也暴露出不少問(wèn)題。
市場(chǎng)監(jiān)督管理總局曾發(fā)布通報(bào)稱，屈臣氏銷售的某批次非醫(yī)用口罩存在質(zhì)量問(wèn)題。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也讓屈臣氏的品牌形象大打折扣。
此外，屈臣氏在廣告發(fā)布和化妝品經(jīng)營(yíng)方面也存在違規(guī)行為，多次受到行政處罰。這些問(wèn)題是偶然發(fā)生的嗎？
這是市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑，還是屈臣氏自身的問(wèn)題？
總之，屈臣氏需要面對(duì)的問(wèn)題遠(yuǎn)比想象中更為復(fù)雜，因?yàn)樵谏缃幻襟w上屈臣氏門店的行為已被非常多消費(fèi)者吐槽，有的消費(fèi)者自嘲是“綠卡冤種”，有的則稱自己被“忽悠”了，這些負(fù)面評(píng)價(jià)無(wú)疑對(duì)屈臣氏的品牌形象造成了嚴(yán)重影響。
那么，屈臣氏究竟該如何挽回消費(fèi)者的信任呢？
屈臣氏：破繭能否成蝶？
在美妝零售行業(yè)的大潮中，屈臣氏正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，就在這風(fēng)雨飄搖之際，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記進(jìn)行了一系列的人事調(diào)整，這又是否能成為屈臣氏走出困境的契機(jī)？
2024年前四個(gè)月，屈臣氏的管理層經(jīng)歷了翻天覆地的變化。2月，吳逸群接任百佳超級(jí)市場(chǎng)（香港及澳門）的董事總經(jīng)理；3月14日，陳志豪和聶薇被任命為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理；緊接著的3月20日，區(qū)文慧出任會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃“易賞錢”的董事總經(jīng)理；而到了4月9日，屈臣氏迎來(lái)了歷史上首位女CEO—倪文玲。
倪文玲，這位擁有英國(guó)萊斯特大學(xué)工商管理碩士學(xué)位、愛爾蘭都柏林大學(xué)財(cái)務(wù)學(xué)碩士學(xué)位及澳大利亞堪培拉大學(xué)學(xué)士學(xué)位的資深管理人，她的上任無(wú)疑為屈臣氏帶來(lái)了新的希望。她曾在和記黃埔旗下的和記港口工作，2013年升任屈臣氏集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，2019年開始兼任屈臣氏集團(tuán)亞洲及歐洲的行政總裁。在倪文玲的推動(dòng)下，屈臣氏曾成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并實(shí)踐了“O+O商業(yè)模式”。
然而，面對(duì)屈臣氏當(dāng)前的困境，這位新任CEO能否力挽狂瀾？
屈臣氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已30余年，但近年來(lái)，隨著電商直播的興起和新式美妝集合店的崛起，屈臣氏的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)重?cái)D壓。
2023年年報(bào)顯示，盡管屈臣氏全球業(yè)績(jī)呈現(xiàn)雙增態(tài)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)，其保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額同比下滑6%，EBITDA也同比下滑4%。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑給新任CEO倪文玲帶來(lái)了巨大的壓力。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，“換人”能否救屈臣氏？陳志豪和聶薇，這兩位新任聯(lián)席董事總經(jīng)理，都是屈臣氏“O+O”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。他們的上任，能否為屈臣氏帶來(lái)新的生機(jī)？
然而，屈臣氏的問(wèn)題并非僅僅通過(guò)“換人”就能解決。服務(wù)質(zhì)量的下降、消費(fèi)者投訴的頻發(fā)，都讓屈臣氏的品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害。從“1分錢面膜”促銷事件到多次因虛假宣傳、價(jià)格欺詐被罰，再到黑貓投訴平臺(tái)上的大量消費(fèi)者投訴，屈臣氏的問(wèn)題層出不窮。
屈臣氏曾經(jīng)引以為傲的導(dǎo)購(gòu)制度，在如今消費(fèi)者更加鐘愛自助式一體化消費(fèi)模式的趨勢(shì)下，也顯得不合時(shí)宜。如何在保持屈臣氏傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，迎合新一代消費(fèi)者的需求？
時(shí)間緊迫，屈臣氏需要盡快找到破局之道。新任CEO倪文玲和她的團(tuán)隊(duì)能否帶領(lǐng)屈臣氏走出困境、重塑品牌形象？這不僅是屈臣氏內(nèi)部的挑戰(zhàn)，也是市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)：
屈臣氏，一度是美妝零售的領(lǐng)頭羊，如今卻徘徊在變革的十字路口。是鳳凰涅槃，還是黯然退場(chǎng)？這是屈臣氏面臨的選擇。
我們不禁要問(wèn)：屈臣氏能否借助門店細(xì)分，從美妝零售的混戰(zhàn)中脫穎而出？答案難以預(yù)料，但在行業(yè)重壓之下，其每一步都充滿挑戰(zhàn)。顯然，屈臣氏中國(guó)仍在不斷探索突破的路徑。然而，市場(chǎng)洗牌加速，美妝零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
若想穩(wěn)住市場(chǎng)地位，屈臣氏有諸多難題待解：如何精心布局線上渠道、線上線下如何高效對(duì)接、內(nèi)部管理如何革新、品牌合作如何更順暢，以及如何重塑自我品牌形象。
時(shí)間緊迫，屈臣氏必須迅速行動(dòng)。在構(gòu)建線上無(wú)限貨架與線下完美體驗(yàn)的“O+O”生態(tài)中，其付費(fèi)會(huì)員制對(duì)于增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度、提升復(fù)購(gòu)率至關(guān)重要。但過(guò)于心急的會(huì)員拉攏策略，卻影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
因此，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化、確保消費(fèi)者權(quán)益，或成屈臣氏迫切需要解決的問(wèn)題。
