時尚是個圈，每個時代都有屬于當(dāng)下最時髦的穿搭。
隨著運(yùn)動品牌近些年越來越時尚化的趨勢，球服球鞋也成為了炙手可熱的時尚單品。
每每提到運(yùn)動品牌，耐克和阿迪達(dá)斯始終是繞不開的話題，而備受“新疆棉”事件困擾的阿迪達(dá)斯，最近在國內(nèi)市場卻有“死灰復(fù)燃”的現(xiàn)象。
年輕血液，促進(jìn)增長？
前不久，德國運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯（adidas）公布了2024年第一季度財報。
財報顯示，阿迪達(dá)斯該季度實現(xiàn)營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%；毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實現(xiàn)連續(xù)四個季度增長：大中華區(qū)一季度貢獻(xiàn)營收達(dá)9億歐元，同比增長8%。
阿迪達(dá)斯CEO（首席執(zhí)行官）Bj?rn Gulden（古爾登）表示：“雖然仍面臨一定的市場挑戰(zhàn)，但阿迪達(dá)斯已在各個方面取得進(jìn)展，品牌熱度不斷回升。我們不會滿足于短期利潤，會繼續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續(xù)的增長?！?/p>
在聲明中，古爾登將業(yè)績回暖歸功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持續(xù)強(qiáng)勁需求”和“跑步、足球、籃球等高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)”。
而samba在二手市場的溢價也表明了其受歡迎程度。
古爾登還表示，這些款式產(chǎn)生的品牌熱度，帶動了生活方式業(yè)務(wù)的新增長。這些爆款產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，也最大化地提升了阿迪達(dá)斯在全球的品牌熱度。
2023年，阿迪達(dá)斯的Samba系列憑借復(fù)古風(fēng)潮的興起，成功吸引了年輕消費(fèi)者的眼球，成為了新的銷售亮點。
此外，阿迪達(dá)斯還通過與潮牌和奢侈品的聯(lián)名合作，試圖打造更多符合年輕潮流的爆款產(chǎn)品。
在品牌戰(zhàn)略上，阿迪達(dá)斯更換了使用了20年的品牌slogen，從"沒有不可能"轉(zhuǎn)變?yōu)?喜歡不為什么"，這一變化旨在提升品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者。
斷腕自救還是自毀前程？
回望阿迪達(dá)斯和說唱歌手坎耶·維斯特（YE）“分手”已經(jīng)將近兩年時間。
當(dāng)時的阿迪達(dá)斯僅憑Yeezy這個鞋款就能和如日中天的耐克掰手腕，
但是由于YE的反猶太主義言論引發(fā)了廣泛關(guān)注，這也促使阿迪達(dá)斯公司停止銷售其長期生產(chǎn)的“Yeezy”鞋款，這給阿迪達(dá)斯帶來了數(shù)百萬美元的慘痛損失；以及阿迪達(dá)斯管理層調(diào)整，首席執(zhí)行官更換等原因影響。
面對這些不確定性，阿迪達(dá)斯開始推出新品以適應(yīng)市場變化。
據(jù)了解，除了經(jīng)典競技之外，極限運(yùn)動也能幫助阿迪達(dá)斯強(qiáng)化品牌知名度。
巴黎預(yù)計將首次頒發(fā)圍繞滑板、攀巖、小輪車賽車和霹靂舞項目的獎牌，阿迪達(dá)斯也希望能參與其中。與他的前任卡斯帕·羅斯特德（Kaspar Rorsted）的策略相反，古爾登熱衷于賺很少錢但可以提升形象的小眾運(yùn)動。與極限體育相關(guān)的生活方式提供了開拓新客戶群體和國際市場的機(jī)會。
除此之外，新的籃球鞋設(shè)計也讓消費(fèi)者耳目一新，去年哈登7（NBA球星哈登的簽名籃球鞋）的一張諜照出現(xiàn)，讓許多球友炸開了鍋，紫色的麂皮，如跑車流線型一樣的鞋身，吊足了胃口。
更有網(wǎng)友評論到，哈登7更像是潮流單品，一鞋兩穿，賺到了。
去年samba的爆火，也預(yù)示著阿迪達(dá)斯“回來了”。
卷土重來，能否在下一城？
對阿迪達(dá)斯來說，2023年絕對是吹響“反擊號角”的“元年”。
大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的三大戰(zhàn)略重點市場（另外兩個為EMEA和北美），也是曾經(jīng)的“銷量引擎”之一。2015年前后，阿迪達(dá)斯業(yè)績低迷之時，正是靠中國市場和“YEEZY”的銷量增長，把公司業(yè)績拉了上去。因此，“拯救”大中華區(qū)的業(yè)績，就成了古爾登和蕭家樂的重點任務(wù)。
中國區(qū)的業(yè)績在經(jīng)歷了長達(dá)8個季度的下跌后，終于在2023年Q2重新回到的增長通道。
全年來看，2023年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收31.9億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長了8個百分點，在阿迪達(dá)斯5大市場中，增速排行第二。
這場由新任CEO比約恩·古爾登引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型之旅，雖然道路坎坷，卻也顯露出一絲曙光。
去年9月，古爾登首次訪華時，還特意穿了件胸前印有“中國”二字的藍(lán)色外套。
據(jù)了解，在阿迪達(dá)斯2024秋冬新品訂貨會上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，“明年我們會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現(xiàn)在三四五線城市的消費(fèi)者越來越升級了，需求也越來越高，這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的方面?！?/p>
據(jù)了解，大約10年前，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌就推行過一輪渠道“下沉”，據(jù)媒體報道，當(dāng)時拓展的重點主要集中在二、三線城市。但這次，阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)的是三線以下的新興城市。
原因是隨著國產(chǎn)品牌的崛起，高線城市的競爭愈演愈烈，品牌都想另辟蹊徑，抓住一切新市場（小城市，甚至縣城）。
曾經(jīng)許多“大牌”看不上的下沉市場，在如今成了香餑餑。
隨著阿迪達(dá)斯的門店數(shù)量迅速增加，成功吸引了"縣城貴婦"們的注意，這一策略不僅拓寬了市場覆蓋，也為品牌帶來了新的增長點。
不過，盡管阿迪達(dá)斯在中國市場取得了一定的成功，但其在全球范圍內(nèi)的品牌力仍面臨挑戰(zhàn)。
2023 年，阿迪達(dá)斯、李寧的業(yè)績逐漸掉隊。
這一年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了自 1992 年來的首次虧損，虧損額達(dá) 0.75 億歐元，折合人民幣約 5.85 億元，大概是特步全年凈利潤的一半。
業(yè)內(nèi)人士分析，美國市場疲軟、零售商庫存過剩和爆款 Yeezy 系列停售是造成阿迪達(dá)斯虧損的主要原因。2023 年，阿迪達(dá)斯在北美地區(qū)的銷售額下降 16%，其中四季度下滑幅度達(dá) 21%。而阿迪達(dá)斯預(yù)計，2024 年北美市場業(yè)績將延續(xù)疲軟趨勢，全球營收增幅將維持在個位數(shù)。
除了業(yè)績，阿迪達(dá)斯在股市和市占率的表現(xiàn)也不樂觀。歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，早在 2021 年，安踏集團(tuán)在中國運(yùn)動鞋服市場份額同比上漲了 1 個百分點至 16.2%，超越占比 14.8% 的阿迪達(dá)斯中國，位列第二；同時在二級市場，安踏市值也短暫超越阿迪達(dá)斯。
在中國運(yùn)動鞋服市場上，安踏營收規(guī)模已是絕對王者，1 個安踏約等于 2 個李寧、4 個特步和 7 個 361°。不過在全球市場，耐克、阿迪達(dá)斯等仍是絕對的主宰者——盡管增長速度稍顯乏力，但從 2023 年收入來看，1 個耐克≈ 2 個阿迪≈ 6 個安踏。
阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)雖然有增長趨勢，隨著國貨的崛起，以及歐美市場的疲軟現(xiàn)象，未來的路，道阻且長。
雖然機(jī)遇從來都是與挑戰(zhàn)并存，但是前路漫漫，一味等待只會順流而下。
