作者｜張宇
編輯｜楊博丞
“五一”是中國(guó)最重要的節(jié)日之一，也是旅游市場(chǎng)的黃金時(shí)期?！拔逡弧奔倨谄陂g，全國(guó)多地景區(qū)再現(xiàn)人山人海的景象。
比如在“五一”假期首日，山東迎來了火爆開場(chǎng)，全省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的200家旅游景區(qū)當(dāng)日接待游客高達(dá)357.7萬人次，同比增長(zhǎng)33.8%；門票收入和營(yíng)業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，分別達(dá)到5960.9萬元和2.02億元，同比增長(zhǎng)42.1%和35.2%。再比如根據(jù)上海旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“五一”假期期間，上海共接待游客1623.94萬人次，同比增3.77%；上海市主要旅游景區(qū)（點(diǎn)）累計(jì)接待游客732萬人次，同比增長(zhǎng)15%。
值得一提的是，旅游市場(chǎng)在2024年“五一”假期期間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化：出境游增速高于國(guó)內(nèi)游，同時(shí)“縣域游”成為新潮流，小眾旅游目的地快速崛起。
盡管北京、上海、廣州、成都、杭州、西安等仍是熱點(diǎn)旅游城市，但山東淄博的燒烤、河南開封的“王婆”、甘肅天水的麻辣燙、貴州臺(tái)江的“村BA”也吸引了大量游客，甚至旅游訂單同比增速超過熱點(diǎn)旅游城市。隨著“縣域游”的爆火，旅游市場(chǎng)似乎正處于一場(chǎng)大變局之中。
“縣域游”迎來“潑天富貴”
“五一”假期期間，旅游市場(chǎng)一個(gè)顯著的變化是，旅游下沉化趨勢(shì)更加明顯。
OTA（在線旅游平臺(tái)）的數(shù)據(jù)，佐證了“縣域游”的火爆程度。攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》指出，縣域市場(chǎng)、三四線城市的旅游訂單同比增速均已超過一二線城市。“五一”假期，揚(yáng)州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11%。熱門縣域旅游目的地安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游訂單平均增長(zhǎng)達(dá)到了36%。
同程旅行發(fā)布的《“五一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，“五一”假期期間的“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%，國(guó)內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過150%。
飛豬數(shù)據(jù)也顯示，黔西南布依族苗族自治州、六盤水、阿里地區(qū)、嘉峪關(guān)、陵水黎族自治縣、烏蘭察布、海南藏族自治州、安順、景德鎮(zhèn)、朔州等目的地旅游預(yù)訂量同比去年平均增速達(dá)2倍。
旅游下沉化趨勢(shì)的背后是旅游消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，即“旅游”升級(jí)為“度假”，體驗(yàn)游正在取代打卡游。
放棄了北京“特種兵”式旅游轉(zhuǎn)而選擇去威海度假的張雪飛告訴DoNews，相比去北京各大景區(qū)“人擠人”，威海更適合放松身心，愉快地度過假期，況且威海在食宿游玩等方面更具性價(jià)比。
在北京工作的劉陽向DoNews表示，上海、武漢等肯定是人擠人，“五一”假期只想找個(gè)海邊躺著，到處溜達(dá)溜達(dá)，放松放松一下心情，“我早就訂好了連云港的民宿，工作以來很少有機(jī)會(huì)出游，這個(gè)適合海邊度假的假期，一定不能浪費(fèi)?！?/p>
事實(shí)上，越來越多的游客對(duì)于旅游有了新的需求，尤其是個(gè)性化、差異化、松弛感等方面，比如更注重地域文化的獨(dú)特性，這樣能帶來不一樣的文化體驗(yàn)，同時(shí)商業(yè)化程度低一些，以便能保留一些時(shí)代發(fā)展的印記，另外還要具備地方特色，能使人感受到獨(dú)特與新奇。
一位旅游行業(yè)人士向DoNews表示，“深度游和體驗(yàn)感，就是‘縣域游’最大的亮點(diǎn)所在，游客可以單純?yōu)榱吮几耙粓?chǎng)音樂節(jié)，可以沿著窄街巷來一場(chǎng)Citywalk，也可以與當(dāng)?shù)厝肆牧奶炝私庖幌嘛L(fēng)土人情。整體而言，‘體驗(yàn)感’正在取代‘目的地’，成為旅游出行的第一訴求?！?/p>
出境游市場(chǎng)迎來風(fēng)口
自2023年以來，包括格魯吉亞、泰國(guó)、突尼斯、馬來西亞、斯里蘭卡在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家紛紛宣布，對(duì)中國(guó)游客免簽。在免簽政策影響下，中國(guó)游客出境游的需求大幅提升。“五一”假期期間，出境游再度升溫。
飛豬發(fā)布的《2024“五一”假期出游快報(bào)》顯示，今年“五一”假期，出境游復(fù)蘇加快，在去年大幅反彈的基礎(chǔ)上，仍然以接近翻倍的速度增長(zhǎng)，其中，出境游酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)約1倍；租車自駕游從國(guó)內(nèi)火到了海外，預(yù)訂金額同比去年大增超3倍；國(guó)際郵輪供給快速恢復(fù)，郵輪游迎來大爆發(fā)，預(yù)訂量同比去年激增超15倍。
在攜程平臺(tái)上，“五一”假期期間，中國(guó)游客出境游覆蓋全球?qū)⒔?00個(gè)國(guó)家、超3000個(gè)城鎮(zhèn)，東南亞、日韓等短途國(guó)家是出境熱門目的地，長(zhǎng)途出境目的地主要是美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)；中東地區(qū)國(guó)家如阿曼、沙特、科威特等出境游增速較高，同比增超3倍，遠(yuǎn)途國(guó)家中西班牙、土耳其、奧地利、斯洛文尼亞、意大利、格魯吉亞等出境游增速較高，同比增超1.5倍。
“出境旅游的熱度從春節(jié)假期延續(xù)至‘五一’假期，目前出境游的熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，今年‘五一’應(yīng)該會(huì)創(chuàng)下成交新紀(jì)錄?！鄙鲜雎糜涡袠I(yè)人士向DoNews透露，“一個(gè)十分明顯的現(xiàn)象是，目前各航空公司還在持續(xù)增加國(guó)際航線的供給，并且大部分新增航班集中于東南亞、日韓和歐洲等?！?/p>
比如南航在4月30日至5月6日計(jì)劃加班超過900班次，計(jì)劃執(zhí)行航班近19000班次。國(guó)際航線方面重點(diǎn)增班廣州至曼谷、普吉、胡志明市航線，加密廣州至芽莊、馬尼拉等航線；東航近期新增及恢復(fù)多條國(guó)際及地區(qū)航線，包括從北京、上海、蘭州、西安、青島等多個(gè)城市飛往泰國(guó)、新加坡、日本、利雅得、莫斯科等；國(guó)航也在“五一”假期前宣布4條新開和復(fù)航國(guó)際航線，其中北京—馬德里—圣保羅是國(guó)內(nèi)航空公司首條到達(dá)南美洲巴西的航線，跨經(jīng)三大洲，也是世界上最長(zhǎng)的航線之一。
值得一提的是，相比以往，游客在國(guó)外旅游時(shí)拒絕像過去那樣匆忙地“買買買”或是走馬觀花式的跟團(tuán)打卡，而是希望有機(jī)會(huì)體驗(yàn)地道的當(dāng)?shù)厣罘绞?。飛豬數(shù)據(jù)顯示，在出境游的方式選擇中，跟團(tuán)游占比較去年下降，自由行的占比則繼續(xù)上升，飛豬上境外租車服務(wù)的預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近4倍。
同齡人旅游團(tuán)成頂流
年輕人群體正成為旅游市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。
馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，“00后”和“90后”占比已經(jīng)達(dá)到了68%，年輕人已成為出游主力軍。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，以大學(xué)生（18-22歲）為代表的“00后”年輕游客十分活躍，“00后”出游訂單占比達(dá)到31%，同比增長(zhǎng)20%。
“00后”正式“接管”旅游市場(chǎng)，意味著旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)將產(chǎn)生巨變?！?0后”更傾向于追求個(gè)性和獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)審美和個(gè)人特色。這種消費(fèi)觀念使得他們?cè)谶x擇旅游產(chǎn)品時(shí)，更加注重體驗(yàn)和品質(zhì)，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格因素。
比如在“五一”假期期間，“新中式”旅游迎來一股消費(fèi)熱潮?！靶轮惺健甭糜问侵敢怨懦枪沛?zhèn)打卡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)、博物館展覽和傳統(tǒng)服飾打卡等新型文旅體驗(yàn)為主的旅游方式。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，熱門博物館、古城古鎮(zhèn)類景區(qū)的預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過4倍。秦始皇帝陵博物院、故宮博物院、廣漢三星堆博物館和洛陽博物館是假期旅游熱度最高的博物館。漳州古城、麗江古城、甪直古鎮(zhèn)、喀什古城和南潯古城，則以各自的文化風(fēng)情和建筑特色吸引了游客的關(guān)注。
此外，“五一”假期期間，主打年輕人出游的同齡人旅游團(tuán)，也一躍成為新頂流，成了“00后”的“心頭好”。
同齡人旅游團(tuán)沒有購(gòu)物、不必早起，不僅可以定制游玩路線，而且還可以提供專業(yè)的旅拍和航拍服務(wù)，把旅游變成一場(chǎng)社交游戲。
“同齡人旅游團(tuán)一是追求舒適感，大家都是年輕人，交流溝通沒夠代溝，二是和陌生人沒有心里顧慮，有著更加開放、自由的旅行氛圍。”上述旅游行業(yè)人士向DoNews表示，“這屆年輕游客更愿意為體驗(yàn)感買單，這也為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變提供新思路和新方向。”
民生證券在研報(bào)中指出，年輕人群體旅游可以總結(jié)為基礎(chǔ)需求為旅游源動(dòng)力，精神共鳴錨定旅游目標(biāo)，目的地要素決定旅游行為。這意味著，想要抓住年輕人群體，需要在價(jià)格及性價(jià)比、目的地服務(wù)體系及口碑、新奇感三大方面下足功夫。
整體而言，“五一”假期期間，旅游市場(chǎng)發(fā)生了諸多變化，同時(shí)也給旅游行業(yè)提了一個(gè)醒，即當(dāng)“00后”成為旅游消費(fèi)主力軍之后，曾經(jīng)的市場(chǎng)框架、商業(yè)模式和發(fā)力方向都將面臨調(diào)整與重塑。誰能把握住先機(jī)，誰就能引領(lǐng)新的潮流。
