撰文?| 林小白
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
近日，國(guó)產(chǎn)體育品牌安踏、361度、特步、李寧等陸續(xù)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。安踏、361度和特步國(guó)際保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，僅李寧業(yè)績(jī)有疲軟之勢(shì)，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。
過去一年是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌快速?gòu)?fù)蘇的一年。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營(yíng)收，超過阿迪中國(guó)243.8億元的營(yíng)收，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服品類榜一寶座，且安踏的這一營(yíng)收近乎于2.3個(gè)李寧，4.3個(gè)特步、7.4個(gè)361度。
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)行業(yè)報(bào)告稱，2023年全球經(jīng)濟(jì)下行，通貨膨脹持續(xù)，地區(qū)間沖突不斷，削弱了消費(fèi)者信心。另外，運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)跌勢(shì)明顯，資本市場(chǎng)呈現(xiàn)信心不足的背后似乎還有一個(gè)陰影——庫(kù)存問題。
過氣、過剩兩大問題，成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的2023年里并存的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
國(guó)潮降溫，庫(kù)存承壓
消費(fèi)疲軟的2023年，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服來說很難稱為一個(gè)好年頭，一個(gè)標(biāo)志就是運(yùn)動(dòng)品牌的集體打折潮。
從2022年下半年，無論是國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，還是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，都紛紛加入了打折行列。據(jù)公開數(shù)據(jù)展示，以安踏為例，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11.2天，特步更是增加了12.9天，而李寧也未能幸免，增加了3.9天。
進(jìn)入2023年上半年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然比上年減少了21天，但存貨價(jià)值依然高達(dá)65億元；李寧的賬面存貨金額也達(dá)到了21.20億元，同比增長(zhǎng)了7.25%，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2022年的55天上升到了57天。到了三季度末，李寧的全渠道庫(kù)銷比更是從第二季度的3.8個(gè)月攀升至約5個(gè)月；特步在三季度渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)也保持在4.5-5個(gè)月的水平。
這一系列數(shù)據(jù)無不說明，2023年的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，庫(kù)存問題依然嚴(yán)峻。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)頻頻流傳出“國(guó)潮降溫”的消息。
眾所周知，這些年來，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是最會(huì)借國(guó)潮“東風(fēng)”的。
2021年，李寧曾憑借“國(guó)潮”定位的精準(zhǔn)把握，低谷崛起，業(yè)績(jī)飆升，成功躍升為我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的亞軍；隨后在次年，安踏更是以出色的營(yíng)收表現(xiàn)，超越了國(guó)際巨頭耐克，穩(wěn)坐我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭把交椅。2022年，鴻星爾克也曾因捐款事件廣受關(guān)注，并乘著國(guó)潮的風(fēng)潮迅速崛起，銷量屢創(chuàng)新高。因此，安踏、李寧等品牌一度被外界譽(yù)為“國(guó)貨之光”，備受矚目。
然而，進(jìn)入2023年，這些昔日的“國(guó)貨之光”卻遭遇了不小的挑戰(zhàn)。憑借國(guó)潮風(fēng)為賣點(diǎn)，產(chǎn)品屢屢漲價(jià)，遭到不少消費(fèi)者質(zhì)疑。
以李寧高端產(chǎn)品提價(jià)為例，根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價(jià)為10990元，而“中國(guó)李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元。
不單單是高端產(chǎn)品，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會(huì)上調(diào)售價(jià)。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價(jià)分別為499元、539元以及599元。
但從李寧高端系列銷量遇冷來看，大多數(shù)消費(fèi)者顯然認(rèn)為李寧的產(chǎn)品溢價(jià)過高，且因?yàn)闈q價(jià)過快被質(zhì)疑割韭菜，使得李寧的良心國(guó)產(chǎn)品牌形象受損。
與此同時(shí)，港股體育板塊屢次集體下跌。特步國(guó)際的股價(jià)累計(jì)下跌近五成，李寧股價(jià)累計(jì)下跌近七成。
在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期下行階段，運(yùn)動(dòng)鞋服注定還要在其他地方找突破口。
大單品成掘金利器？
國(guó)潮風(fēng)和中國(guó)李寧的下跌，揭示出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)頭正在減弱，運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)?023年以“大單品”方式邁出了新一輪“回歸專業(yè)體育”的腳步。
盡管庫(kù)存承壓，集體股價(jià)下跌，但是2023年四大運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)中仍凸顯出一個(gè)共性：即運(yùn)動(dòng)鞋成為公司營(yíng)收支柱，整體保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營(yíng)收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。?
鞋履業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)，實(shí)則是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性品質(zhì)追求，且愿意為這種舒適性支付更高價(jià)格。
根據(jù)歐睿咨詢，中國(guó)市場(chǎng)2023-2028年消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道為戶外鞋、戶外服，復(fù)合增長(zhǎng)速度分別達(dá)到14.0%及12.9%。美國(guó)各類運(yùn)動(dòng)賽道機(jī)會(huì)表現(xiàn)均衡，根據(jù)歐睿咨詢，美國(guó)市場(chǎng)2023-2028年鞋類市場(chǎng)CAGR為專業(yè)、戶外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分別為6.3%、5.3%、5.5%。
為了順應(yīng)大趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋大單品。
自耐克啟動(dòng)“破二計(jì)劃”以來，碳板跑鞋便迅速成為一股席卷市場(chǎng)的熱潮。這款劃時(shí)代的產(chǎn)品以明星的姿態(tài)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，然而，由于產(chǎn)能的供不應(yīng)求，跑鞋價(jià)格一度飆升，令人望而卻步。就在這一年，李寧品牌也緊跟潮流，推出了首款國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價(jià)便超過了2000元。
隨著科技的飛速發(fā)展，及國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)鏈的龐大，國(guó)內(nèi)品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋這一大單品潮流。
2023年，安踏重新梳理了C202系列的產(chǎn)品線，其中C202 5代 GT PRO去年頻頻登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，形成了安踏C家族競(jìng)速碳板跑鞋產(chǎn)品系列矩陣。
李寧也將碳板跑鞋飛電3區(qū)分出了三款產(chǎn)品——Ultra、Elite和Challenger。其中Challenger3的官方店價(jià)格已經(jīng)做到了親民的500元左右。
在競(jìng)速碳板跑鞋內(nèi)，大家都爭(zhēng)相推出自家研發(fā)的科技材料：超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成了該品類的標(biāo)配。
目前，各種技術(shù)含量及專業(yè)化的大單品跑鞋問世，也彰顯出國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)研發(fā)的投入。比如安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國(guó)際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。
科技創(chuàng)新突破的同時(shí)，為了提升品牌在全球的影響力，部分運(yùn)動(dòng)品牌開始積極探索國(guó)際市場(chǎng)，緊鑼密鼓布局出海。
全球化戰(zhàn)略
出海尋找新增長(zhǎng)
隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的供應(yīng)鏈、新技術(shù)逐漸賦能全球化，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在為更好地出海，進(jìn)行多方面的變革。
安踏在其財(cái)報(bào)中明確指出，公司正通過四大核心中臺(tái)資源——持續(xù)創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈以及物流，實(shí)現(xiàn)了各部門間的協(xié)同作業(yè)與資源共享，從而極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率。不僅如此，安踏還借助戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)風(fēng)控、人力資源和IT系統(tǒng)等管控與服務(wù)職能，通過不斷優(yōu)化管理機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)，為前端多品牌運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的支持，實(shí)現(xiàn)高效賦能。
為了更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈動(dòng)，安踏還在東南亞地區(qū)設(shè)立了事業(yè)部，以便更深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與偏好。此外，公司還計(jì)劃在未來在達(dá)拉斯、紐約等多個(gè)城市舉辦一系列籃球推廣活動(dòng)，旨在通過這些活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌聲量。?
另外，李寧收購(gòu)歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍，這是其收購(gòu)鐵獅東尼、Clark后的第三個(gè)鞋服品牌。但海外市場(chǎng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)暫未公開。
盡管國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，但若想通過海外市場(chǎng)進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍需面對(duì)并補(bǔ)齊一系列短板。其中，供應(yīng)鏈升級(jí)尤為關(guān)鍵。
在這方面，國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)走在了前列，他們通過在全球多地建立生產(chǎn)中心，采用“代工廠”模式，不僅有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，還得以迅速滲透到當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的覆蓋和更高效的供應(yīng)鏈管理。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，要想在海外市場(chǎng)立足并取得突破，同樣需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)的升級(jí)和優(yōu)化。這包括加強(qiáng)與國(guó)際先進(jìn)制造技術(shù)的對(duì)接，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，也要積極探索與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的合作，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響較為明顯，特別是北美市場(chǎng)，已有國(guó)際品牌在財(cái)報(bào)中給出謹(jǐn)慎展望：當(dāng)?shù)厝丝?、文化、宗教、法律法?guī)、消費(fèi)習(xí)慣與內(nèi)地市場(chǎng)均有較大差異。如果在全球化市場(chǎng)拓展過程中，未能充分及準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，也可能?huì)讓其全球化進(jìn)程受阻。
去年，安踏宣布了FILA未來3年將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的全球市場(chǎng)目標(biāo)，不過根據(jù)去年體量以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，完成這個(gè)目標(biāo)似乎還有一定的壓力。
總而言之，2023年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌們都在努力向上，不論是清庫(kù)存后的產(chǎn)品升級(jí)，還是企業(yè)數(shù)字與國(guó)際化，這都是整個(gè)消費(fèi)界的大發(fā)展趨勢(shì)。雖然國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競(jìng)爭(zhēng)上也體現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌的“國(guó)貨”發(fā)展歷程一路走來充滿挑戰(zhàn)，經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再?gòu)亩嗟絻?yōu)，才逐步實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這并不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數(shù)。
周期之下，機(jī)遇之上，留給2024年的懸念仍是該賽道能否跑出下一個(gè)國(guó)際大品牌。
