撰文｜小卿
你問(wèn)我愛(ài)你有多深？“甜胚子奶茶”代表我的心。
這個(gè)春天，“天水”憑借超高流量，成為西北一張燙金的城市名片。而能代表西北人的除了天水麻辣燙，還有一家新茶飲品牌——“蘭與茶”。
在天水人潮如織的小店旁，“蘭與茶”免費(fèi)為游客送上甜胚子奶茶，給足他人甜度和溫度的同時(shí)，也為自己帶出了熱度。
這個(gè)被網(wǎng)友戲稱(chēng)“西北蜜雪冰城”的品牌，因其價(jià)格親民、產(chǎn)品極具本土特色，在一年內(nèi)就開(kāi)出了60+門(mén)店，它足夠好運(yùn)，也足夠努力?？焖贁U(kuò)張的步伐背后，也可窺見(jiàn)品牌的野心。
“天水麻辣燙”火得突然，僅用一個(gè)7秒的短視頻，燃起全網(wǎng)的熱情，恐怕大多數(shù)人沒(méi)料到，“爾濱”后，第一個(gè)火的省份居然是甘肅。
有心人盤(pán)點(diǎn)了“天水麻辣燙”地圖，幾乎上榜的每一家小店都人頭攢動(dòng)，最明顯的感受是人流，曾經(jīng)觸手可及的麻辣燙開(kāi)始“高不可攀”，為了把這口地道味讓給游客，天水本地人豆子已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)吃麻辣燙了。只是豆子沒(méi)想到，就連“蘭與茶”這樣的奶茶店，也能被游客列入打卡點(diǎn)。
“吃麻辣燙來(lái)杯甜胚子奶茶！”天水小吃街的街道旁，城市聯(lián)名茶飲品牌，為排隊(duì)的食客老餮獻(xiàn)上屬于自己的誠(chéng)意。除此之外，游客持天水旅游年卡還能免費(fèi)領(lǐng)甜胚子奶茶。
定價(jià)上，對(duì)齊蜜雪冰城，但是在立足本土特色方面，蘭與茶更走心，正如它線下門(mén)店上的大字“來(lái)喝，大西北茶飲！”蘭與茶多款茶飲都使用本地特色物料甜胚子、醪糟、百合，還有一款光聽(tīng)名字就很有氣勢(shì)的三炮臺(tái)奶茶，其實(shí)是苦水玫瑰鮮果茶。
百度百科是這樣解釋的：三炮臺(tái)又稱(chēng)“蓋碗茶”,所謂“蓋碗茶”,包括茶蓋、茶碗、茶船子三部分,故稱(chēng)蓋碗或三炮臺(tái)。而甘肅三炮臺(tái)，是用甘肅臨澤小棗、福建桂圓、新疆葡萄干、荔枝干、優(yōu)質(zhì)冰糖為佐料配制而成，因地方口味，也有加入杏干、菊花、干玫瑰，香而不清則為一般，香而不甜為苦茶，甜而不活不算上等，只有鮮、爽、活才為茗中佳品。
圖源：小紅書(shū)用戶@荊荊
茶飲市場(chǎng)趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)，蘭與茶也因其立足西域特色，外地買(mǎi)不到，千里迢迢而來(lái)的游客不只想體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣槔睜C，也會(huì)認(rèn)定這樣的茶飲品牌有必要奔赴一試。
豆子在蘭州上大學(xué)，在學(xué)校門(mén)口的“蘭與茶”等待飲品時(shí)，她聽(tīng)到了來(lái)自全國(guó)各地的不同口音，閑聊才知道，有些人正是在天水喝了甜胚子奶茶后，來(lái)蘭州也將其列入必要打卡點(diǎn)之一。
做本土化茶飲品牌并不是一件稀奇事——西安有茶話弄、長(zhǎng)沙有茶顏悅色、云南有霸王茶姬……霸王茶姬甚至可以稱(chēng)得上茶飲屆的當(dāng)紅炸子雞，光2023年一年就狂開(kāi)2300家門(mén)店。
幾乎每個(gè)南方省份都有自己的茶飲品牌，相比之下，蘭州則更像是一片茶飲荒漠。
2022年品牌成立，2023年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，至今“蘭與茶”已經(jīng)開(kāi)出60+門(mén)店，擴(kuò)張速度也令資本羨慕，從某種層面來(lái)說(shuō)，它是足夠幸運(yùn)的。趁勢(shì)出圈的蘭與茶不僅進(jìn)入了東方甄選的直播間，其單店平均日營(yíng)收超過(guò)了1萬(wàn)元。
文旅的風(fēng)，并不是呼之即來(lái)的，去年以來(lái)，全國(guó)文旅賽道之“卷”肉眼可見(jiàn)，每個(gè)城市都在精心策劃、模仿、想要打造成第二個(gè)淄博、第二個(gè)哈爾濱，而這“潑天的富貴”就這樣降臨在這樣一座西北城市，這無(wú)疑是一次讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)品牌的最好機(jī)會(huì)。
但另一方面，它的“火”也離不開(kāi)它的足夠努力。
蘭與茶在天水市本地并沒(méi)有門(mén)店，但品牌足夠努力，通過(guò)一系列造勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)與傳播、用“免費(fèi)送”的方式，讓“天水麻辣燙”的光和熱也投射到自身上。
蘭與茶是一個(gè)相當(dāng)年輕的蘭州本土品牌，和其他網(wǎng)紅品牌不同的是，喜茶、奈雪的茶都經(jīng)歷過(guò)一段定價(jià)的甜蜜期——無(wú)論他們把茶飲的價(jià)格定得多高，都有消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)單。
默默是一位資深奶茶愛(ài)好者，2019年，蘭州首家喜茶開(kāi)業(yè)的時(shí)候，她和朋友曾為了一杯芝士多肉葡萄在門(mén)店排了4個(gè)小時(shí)的隊(duì)，彼時(shí)的“喜茶”，走的是高端路線，拿著杯子在門(mén)店拍一張照片就能在朋友圈立足品味與小資的人設(shè)。
然而，仿佛一夜間，高價(jià)奶茶卻賣(mài)不動(dòng)了。平時(shí)門(mén)庭若市的奶茶店里，即使是周末，也常常坐不滿客。以喜茶、奈雪的茶為首新茶飲價(jià)格在這兩年紛紛做出了價(jià)格上的調(diào)整。
2022 年伊始，喜茶率先降價(jià)，降價(jià)幅度在 1-10 元不等。奈雪的茶緊隨其后，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了 14-25 元，并承諾每月至少上新一款“1 字頭”產(chǎn)品，價(jià)格最低的一款茶飲僅需9元。
奶茶回歸平價(jià)有跡可循，事實(shí)上，疫情之后，多行業(yè)寒氣凜冽，“優(yōu)化”和“裁員”的困境隨機(jī)地降臨在每一個(gè)人身上，多數(shù)“打工人”不得不勒緊緊褲腰帶過(guò)日子。
默默表示，說(shuō)到底，還是全民消費(fèi)降級(jí)。“疫情之后，雖然還是38元，但可能人們對(duì)38元的作用有了更高的期待——它可能是普通人一天的飯錢(qián)。”曾經(jīng)不屑喝低價(jià)奶茶的她，相比2019年，在收入上有了大幅提升，但是并不介意多走兩步，路過(guò)星巴克和奈雪的茶，走進(jìn)蘭與茶，喝2元一杯的檸檬水。
蘭與茶被稱(chēng)作“西北人的蜜雪冰城”并非空穴來(lái)風(fēng)，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，它甚至是“雪王plus”——團(tuán)購(gòu)價(jià)2元一杯的檸檬水、1.49元的冰淇淋、9.9元一杯的甜胚子奶茶。
翻看大眾點(diǎn)評(píng)中蘭與茶的菜單，產(chǎn)品品類(lèi)涵蓋奶茶、果茶、咖啡、酸奶/冰激凌等35款產(chǎn)品，價(jià)格集中在5~14元。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
如此親民的價(jià)格，可以說(shuō)蘭與茶一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)便是西北地區(qū)下沉市場(chǎng)，這個(gè)誕生于2023年的茶飲品牌，排雷了行業(yè)內(nèi)大佬踩過(guò)坑，洞悉年輕人的消費(fèi)底氣，做出了更適合自己的定價(jià)策略。
低定價(jià)也許是殺出重圍更快的方式，也更有助于投資者變現(xiàn)。“去年三月份開(kāi)出第一家店，首店開(kāi)業(yè)日營(yíng)收突破2萬(wàn)，截至目前已落地61家，張掖店是年前開(kāi)業(yè)的，冬季日營(yíng)收能做到1.4萬(wàn)?！碧m與茶聯(lián)合創(chuàng)始人張士杰向媒體透露。
年輕人盛行消費(fèi)降級(jí)，但也絕不是單純?yōu)榈蛢r(jià)買(mǎi)單，他們想要的，其實(shí)是價(jià)廉物美。
而茶飲，回歸品質(zhì)，還是要口味和顏值過(guò)關(guān)。
拿蘭與茶招牌飲品“甜胚子奶茶”來(lái)說(shuō)，雖然它已經(jīng)有足夠的噱頭可以吸引對(duì)沒(méi)喝過(guò)“甜胚子”的外地人，但是蘭州本地人則有自己的一套評(píng)價(jià)體系。
光是蘭州在做“甜胚子奶茶”其他的品牌就有放哈、鳳棲梧。前者更是在餐飲平臺(tái)上打出“甜醅子奶茶創(chuàng)造者”的口號(hào)。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
三個(gè)品牌各有自己的受眾，有人認(rèn)為，蘭與茶的奶味更足，也有的人更偏愛(ài)放哈，在價(jià)格已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)的茶飲市場(chǎng)中，口味必然也不能相差太多。
“蘭與茶的奶味好淡?！毙〖t書(shū)上也不乏另外一種聲音。同一款奶茶，評(píng)價(jià)卻各異，甚至是兩端分化，如何標(biāo)準(zhǔn)化最佳口味，是品牌留下來(lái)、走出去的關(guān)鍵一步。
霸王茶姬能在全國(guó)開(kāi)出3000+門(mén)店而口碑不衰，很大一部分原因歸功于其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程和倡導(dǎo)健康的生活理念。
以霸王茶姬明星單品伯牙絕弦為例。據(jù)了解，在霸王茶姬門(mén)店端，可以將口味差異點(diǎn)控制在千分之一，時(shí)間上最快十秒就可以出杯。標(biāo)準(zhǔn)化的另一層含義是可復(fù)制：流水線操作，不同門(mén)店出品一致。霸王茶姬背后如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化做支撐，其實(shí)是很難實(shí)現(xiàn)的。
以上這些操作，雖有值得其他品牌可以借鑒的地方，但想要發(fā)展得更好，仍需要自省走出屬于自己的道路。
在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者雖然盛贊“蘭與茶”的價(jià)格接地氣，但仍有聲音，吐槽logo和包裝，“從頭到尾毫無(wú)美感，口味重要，但是令人沒(méi)有拍照和分享的欲望。”
線下的營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)帶來(lái)一定的熱度和流量，但品牌想要出圈，必然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，從網(wǎng)上引流到線下，才是更多成熟的茶飲品牌在做的事情。
蘭與茶的Logo是一個(gè)紅底的“蘭”字，這個(gè)logo也被印在店內(nèi)多款奶茶杯上，此外，還有一種杯子是在黑色底色上，用彩字印刷“蘭州”、“手抓羊肉”、“黃河索道”等極具蘭州本土特色的字眼。
圖源：小紅書(shū)用戶@開(kāi)心
“很明顯，蘭與茶是沒(méi)有品牌記憶點(diǎn)的，它甚至不像蜜雪冰城，有自己的可愛(ài)活潑IP，蘭與茶我只能想到紅色的門(mén)店裝修，和一句大西北茶飲，但此外呢？”品牌設(shè)計(jì)師大潔說(shuō)，自己雖然是它的消費(fèi)者，但絕對(duì)不會(huì)想要把它發(fā)到其他平臺(tái)上，“茶飲已經(jīng)發(fā)展成一種社交符號(hào)，好喝是好喝，但是顏值即正義。”
談到喜茶，大家就會(huì)想到那個(gè)白色線條的小人，白色小人的幾次造型迭代也在互聯(lián)網(wǎng)上引起不小的關(guān)注度，在包裝上、IP化這些營(yíng)銷(xiāo)手段上，喜茶是遙遙領(lǐng)先的。過(guò)去2年，喜茶主打“靈感”，形成了以聯(lián)名進(jìn)行社交話題傳播的營(yíng)銷(xiāo)手法，“喜茶?FENDI、喜茶?景德鎮(zhèn)陶瓷博物館、喜茶?夢(mèng)華錄”這些耳熟能詳?shù)穆?lián)名，都為喜茶帶來(lái)“1+1>2”的品牌效果。
事實(shí)上，這也是過(guò)去一年眾多茶飲品牌的玩法，大潔收集過(guò)樂(lè)樂(lè)茶和柯南的聯(lián)名周邊、喜茶和FENDI聯(lián)名的杯套和袋子、奈雪的茶的周邊，身為蘭州人，她也希望家鄉(xiāng)的茶飲品牌，可以在這點(diǎn)上多創(chuàng)新、多和消費(fèi)者互動(dòng)。
“文旅熱”終究會(huì)過(guò)去，流量過(guò)后，蘭與茶靠什么拴住消費(fèi)者的心與胃？也許蘭與茶有自己的答案。正如蘭與茶聯(lián)合創(chuàng)始人張士杰曾對(duì)媒體說(shuō)：“未來(lái)茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，不再局限于價(jià)格，而是進(jìn)入了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌等多維度、全方位、綜合實(shí)力的較量?！?/p>
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