撰文 | 彭瀟橫
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
當(dāng)消費(fèi)回歸理性，一幅有趣的場(chǎng)景出現(xiàn)了。
過(guò)往，喊著高端的零食品牌們紛紛自降身價(jià)，渠道上進(jìn)一步下沉，而隱身于這些品牌身后默默無(wú)聞的代工廠們，卻正在以消費(fèi)者的新選擇和KOL們口中的“大牌平替”拋頭露面。
在新的消費(fèi)環(huán)境下，探討在零食界有沒(méi)有可能跑出一家像拼多多一樣的企業(yè)，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份們分庭對(duì)抗，或言之過(guò)早，但可以肯定的是，代工廠正在成為當(dāng)下消費(fèi)者選購(gòu)零食的選擇之一。
最具代表性的品牌之一，莫過(guò)于此前曾提交招股書(shū)的阿寬食品和展翠食品。在阿寬食品的招股書(shū)中，三只松鼠、李子柒背后的微念以及薄荷健康等悉數(shù)在列，而在展翠食品的招股書(shū)中，也不乏洽洽食品、桂發(fā)祥、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等長(zhǎng)期合作大客戶(hù)的身影。
那么，委身于零食品牌背后的白牌和代工廠們賺錢(qián)嗎？從阿寬食品招股書(shū)中披露的一些數(shù)據(jù)中可以略知一二。
在2018年到2021年上半年，阿寬食品的營(yíng)收是4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元；歸母凈利潤(rùn)分別為608.48萬(wàn)元、2364.85萬(wàn)元、7626.49萬(wàn)元和2192.94萬(wàn)元。
對(duì)比來(lái)看，在2021年好想你全年?duì)I收為12.81億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6163.41萬(wàn)元，而在這一年阿寬食品在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上已經(jīng)接近好想你的水平。
B端生意風(fēng)風(fēng)火火之外，白牌和代工廠品牌們也在C端悄然走紅。比如在B站上，僅UP主做的脆升升的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，播放量達(dá)到3W上下，而在一些UP主的視頻中，插播脆升升的廣告也及其常見(jiàn)。
（圖源：B站UP主@葫蘆俠侶呦）
（圖源：B站UP主@這巖）
而曾經(jīng)的白牌零食比比贊，在小紅書(shū)上，也成為了不同用戶(hù)在找尋“零食平替”路上的共識(shí)。
?（圖源：小紅書(shū)用戶(hù)吃點(diǎn)喝點(diǎn)吧、Mumu沫等）
氫消費(fèi)不禁好奇，白牌、代工廠從B端走向C端，由幕后走向臺(tái)前，只差觸達(dá)消費(fèi)者渠道的臨門(mén)一腳嗎？
白牌、代工廠
承包年輕人的零食選擇
“都說(shuō)很好吃，還和薯?xiàng)l三兄弟、卡樂(lè)比、無(wú)印良品差不了太多”“茶顏悅色的茉莉味薯?xiàng)l據(jù)說(shuō)也是脆升升代工的，相同的工廠味道不會(huì)錯(cuò)”... ... 在小紅書(shū)上，脆升升、比比贊、脫骨俠等品牌的零食或飲品正在熱銷(xiāo)。
或許從名字上看，這些品牌的產(chǎn)品和價(jià)格較為特別，但事實(shí)上，在這些品牌背后，共用的名稱(chēng)叫做白牌產(chǎn)品。
放在當(dāng)下，白牌品牌或代工廠們，從幕后走向臺(tái)前，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。以比比贊為例，去年的雙11期間，便登上“天貓雙11搶先購(gòu)”的食品店鋪人氣榜，與其同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不乏三只松鼠百草味等零食賽道的前輩。
只是相較于曾作為“淘品牌”而崛起的三只松鼠，比比贊的起盤(pán)不再局限于淘寶平臺(tái)，在起盤(pán)后更是在跨多平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)不斷的增長(zhǎng)。
有幾組數(shù)據(jù)可以充分的反映這種趨勢(shì)，比如在天貓平臺(tái)上，比比贊的爆款產(chǎn)品小圓餅銷(xiāo)售230W+，手撕面包銷(xiāo)售450W+，蛋黃酥銷(xiāo)售520W+，與此同時(shí)，在抖音上，比比贊9.9元63顆的鵪鶉蛋，僅在去年6月單月便取得了月銷(xiāo)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)件的成績(jī)，成為抖音全品類(lèi)銷(xiāo)量榜第二。
更加關(guān)鍵的是，爆品在手的同時(shí)，比比贊多達(dá)上千的SKU，也讓消費(fèi)者能夠在更多選擇中，觸達(dá)品牌。
白牌品牌的崛起，并非偶然現(xiàn)象。作為白牌的脫骨俠，數(shù)據(jù)顯示，其在抖音上已實(shí)現(xiàn)超20億GMV的銷(xiāo)量，甚至僅在去年1月，品牌總銷(xiāo)售額便達(dá)到了1-2.5億元的量級(jí)。
膨化食品品牌脆升升，在去年12月則登上了抖音平臺(tái)的膨化食品熱賣(mài)品牌榜單的銷(xiāo)售額榜首。登頂?shù)耐瑫r(shí)，更加值得關(guān)注的是，緊隨其后的第二名和第三名分別是樂(lè)事和良品鋪?zhàn)印?/p>
在銷(xiāo)售額上，脆升升的銷(xiāo)售額為1050.56萬(wàn)，樂(lè)事為753.51萬(wàn)，良品鋪?zhàn)訛?01.66萬(wàn)，而要知道的是，樂(lè)事和良品鋪?zhàn)泳鶕碛兄嬰s的SKU和產(chǎn)品矩陣，但脆升升更加聚焦于薯?xiàng)l、薯片品類(lèi)，且更多的產(chǎn)品上新，集中于薯?xiàng)l、薯片的口味上，而這或許才是白牌品牌，最有挖掘潛力的地方。
年輕人對(duì)白牌零食的熱愛(ài)，在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。以零食中的辣條為例，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者偏好的辣條品牌前三名依次是衛(wèi)龍、麻辣王子、比比贊，即在大牌之外，至少年輕人在選擇辣條時(shí)，在三只松鼠、良品鋪?zhàn)又?，白牌的比比贊也?huì)是一個(gè)更好的“平替”選項(xiàng)。
在白牌崛起并帶動(dòng)“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)的同時(shí)，也需要看到，頭部品牌們也在紛紛“自降身價(jià)”搶占年輕人的零食預(yù)算。
在近日三只松鼠發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)中，便提到，“2022年底，公司在行業(yè)內(nèi)率先提出‘高端性?xún)r(jià)比’戰(zhàn)略，并歷經(jīng)一年時(shí)間，依托‘高端性?xún)r(jià)比’新戰(zhàn)略助公司走出困境周期，2023年下半年起實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)轉(zhuǎn)增?！?/p>
同時(shí)，三只松鼠財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)零售行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的供需全域大變革，整體呈現(xiàn)供需失衡狀態(tài)，零食行業(yè)作為中國(guó)特色品類(lèi)在這輪變革中將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性改革，供給效率和供給方式將發(fā)生質(zhì)的改變。
在落地“高端性?xún)r(jià)比”上，三只松鼠在財(cái)報(bào)中提到，“做到‘鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同’，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、全渠道在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價(jià)格更親民，同時(shí)疊加松鼠品牌力，讓消費(fèi)者重新感受到品牌新價(jià)值。”
頭部品牌將“價(jià)格親民”落入發(fā)展實(shí)踐中，既是身處當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下所作出的適當(dāng)調(diào)整，但同時(shí)也是白牌零食能夠崛起的契機(jī)。
與品牌掰手腕
代工廠們還差點(diǎn)什么？
事實(shí)上，白牌品牌的走俏，從小紅書(shū)上用戶(hù)對(duì)“源頭工廠店”“XXX平替”等成為高頻搜索詞上，也可以略知一二。
可能對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡的零食各有不同，但在選擇代工廠、白牌或“XX品牌平替”的背后，更多的考量，還是基于價(jià)格更劃算。
作為資深吃貨的曉瑩在和氫消費(fèi)交流過(guò)程中便提到，之前她經(jīng)常買(mǎi)的某品牌堅(jiān)果200g的克重，價(jià)格接近30元，而電商平臺(tái)上一些零食品牌的工廠上的類(lèi)似零食，在克重比前者多20g的情況下，僅需要18塊多?！鞍b相對(duì)簡(jiǎn)陋，但味道上大差不差?！睍袁撜f(shuō)。
除了碰巧淘到近似口感的零食“平替”，甚至有消費(fèi)者因?yàn)橄矚g某一款零食，直接從零食外包裝的介紹詳情上，直接找到了最初的生產(chǎn)廠家... ...
尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，一些產(chǎn)地直供的具有地方特色的白牌零食，更是借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，成為了年輕人閑暇追劇時(shí)的休閑伴侶。
當(dāng)近似的零食，以同樣的工藝，類(lèi)似的味道和口感，以更低的價(jià)格被推到消費(fèi)者面前時(shí)，白牌和代工廠究竟能否對(duì)那些過(guò)度依賴(lài)貼牌代工起家的零食企業(yè)構(gòu)成沖擊，成為了外界關(guān)注的話題。
長(zhǎng)期從事食品代工的馮宇（化名）向氫消費(fèi)介紹，代工廠或白牌與品牌的出品仍存在一定差距。
“舉個(gè)近似的例子，就像針對(duì)不同電商渠道，品牌會(huì)給配不同的貨一樣?！瘪T宇說(shuō)代工廠的出品和品牌的出品，都會(huì)符合國(guó)標(biāo)，區(qū)別在于工廠生產(chǎn)中可能會(huì)出現(xiàn)的一些瑕疵品，可能不滿(mǎn)足品牌方的高要求，在國(guó)標(biāo)和品牌方收貨標(biāo)準(zhǔn)之間的，有可能最終成為代工廠自有品牌的出品。
馮宇以糕點(diǎn)舉例道，通常情況下，根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 糕點(diǎn)、面包》(GB 7099—2015)中規(guī)定，糕點(diǎn)中酸價(jià)(以脂肪計(jì))的最大限量值為5mg/g，過(guò)氧化值(以脂肪計(jì))的最大限量值為0.25g/100g，但可能有些品牌會(huì)對(duì)代工廠提出更高要求，比如酸價(jià)不能高于4mg/g，過(guò)氧化值不能高于0.20g/100g等等。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的規(guī)定，可以給自身在不良品的偶發(fā)上留出余地，而代工商品恰恰是在價(jià)格和品質(zhì)之間進(jìn)行了權(quán)衡，讓質(zhì)量更高的出品，經(jīng)由品牌之手售出，而“平替”類(lèi)則以代工廠的自有品牌或白牌方式，借助線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
除在價(jià)格與出品品質(zhì)之間進(jìn)行權(quán)衡外，白牌或代工廠零食，和品牌出品另外的差異在于在追求“平價(jià)”的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)或IP層面的投入相對(duì)較少。
以三只松鼠為例，其IP形象三只憨態(tài)可掬的小松鼠形象，讓品牌以“萌”的形態(tài)觸達(dá)年輕受眾群體的同時(shí)，與三只松鼠客服在接觸消費(fèi)者時(shí)的表述形成有趣的互動(dòng)，進(jìn)一步固化了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
在三只松鼠的最新財(cái)報(bào)中可以看到，基于形象鮮明的IP，三只松鼠在淘系店鋪粉絲數(shù)超4500萬(wàn)，京東系店鋪粉絲數(shù)超8000萬(wàn)，甚至單獨(dú)看零食類(lèi)目時(shí)，其粉絲數(shù)也位列類(lèi)目第一。
基于這樣的背景，對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)，或許走向臺(tái)前是在當(dāng)前的消費(fèi)新環(huán)境下的順勢(shì)而為，但如果想要維持長(zhǎng)紅，仍需在品牌力上下一番功夫。
