文/曹雙濤
編輯/楊博丞
去年在港交所成功上市的鍋圈，交出了上市后的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年鍋圈營(yíng)收同比減少15%至60.94億元，毛利同比增長(zhǎng)8.2%至13.51億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.18億元，同比增加23.8%。但投資者對(duì)這份財(cái)報(bào)并不買(mǎi)賬，鍋圈股價(jià)仍處在下行區(qū)間。
3月28日鍋圈港股收盤(pán)價(jià)為5.5港元/股，這一股價(jià)若是和鍋圈12.34港元/股的最高價(jià)相比，暴跌55%，也不及股權(quán)去年上市時(shí)5.98港元/股的發(fā)行價(jià)。
圖源：雪球
投資者不買(mǎi)賬的背后，一方面鍋圈雖已達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，但7家自營(yíng)門(mén)店僅占鍋圈門(mén)店的0.1%。換言之，鍋圈和新茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)一樣，走的均是S2B2C模式。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，鍋圈的10110家門(mén)店中暫停營(yíng)業(yè)的門(mén)店達(dá)到307家，直接沖擊鍋圈營(yíng)收增長(zhǎng)。
圖源：鍋圈2023年財(cái)報(bào)
另一方面，鍋圈營(yíng)收下滑、利潤(rùn)提高的背后，和產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高有關(guān)。以安徽省界首市為例，150g的安井蝦滑在多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選上價(jià)格分別為12.99元和10.99元，鍋圈青蝦滑價(jià)格為18.9元。
圖源：鍋圈小程序、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜
鍋圈小程序上2.8L的空氣炸鍋售價(jià)199元，這一價(jià)格甚至比京東5L、6L的空氣炸鍋價(jià)格還要貴。2023年消費(fèi)者愈發(fā)追求商品性比價(jià)，以及后疫情時(shí)代在家吃火鍋人群減少。鍋圈價(jià)格相對(duì)較高也勸退不少消費(fèi)者，產(chǎn)品正在愈發(fā)難賣(mài)。
圖源：鍋圈小程序、京東
鍋圈2023年財(cái)報(bào)提到，存貨由2022年的10.474億元減少31.3%至2023年的7.195億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的50.8天增加至2023年的68.0天。
但DoNews在走訪安徽、河南鍋圈多個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，以及和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，擺在鍋圈面前的遠(yuǎn)不止?fàn)I收下滑這么簡(jiǎn)單，鍋圈在家吃火鍋的故事能否繼續(xù)講下去仍充滿不少挑戰(zhàn)。
- 鍋圈的產(chǎn)品價(jià)格為何貴？
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，后來(lái)的零食很忙X趙一鳴、好想來(lái)等各類(lèi)零食折扣店都是在復(fù)制鍋圈的發(fā)展模式。
這種模式下，品牌方整合上游分散的工廠，并通過(guò)批量采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)。內(nèi)部建立數(shù)字化零售中臺(tái)，打磨門(mén)店模型使其足夠簡(jiǎn)單化、可復(fù)制化、快速拓展化。下游通過(guò)持續(xù)招募大量加盟商，并借助加盟商門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和門(mén)店數(shù)量，對(duì)上游形成更高的議價(jià)權(quán)。
相較于“零食很忙”們，鍋圈對(duì)上游的布局更深，單家門(mén)店租金成本可能更低。一方面，目前鍋圈對(duì)上游主要有控股、參股、單品單廠這三種合作方式，如鍋圈控股的生產(chǎn)牛肉的和一肉業(yè)，生產(chǎn)肉丸的丸來(lái)丸去，生產(chǎn)火鍋湯底產(chǎn)品的澄明食品。
另一方面，零食折扣店需陳列上千個(gè)SKU商品，門(mén)店面積需在120平方以上，選址多以人流量相對(duì)較大的區(qū)域核心商圈為主。鍋圈門(mén)店需陳列800個(gè)SKU，面積在70-100平方。
鍋圈選址經(jīng)理曾提及，鍋圈選址要求是店鋪周邊需要有3000-3500戶(hù)的住戶(hù)，才可以申請(qǐng)開(kāi)店，也就是一萬(wàn)人左右。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，鍋圈近30%的門(mén)店為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
但和零食折扣店批量集采、大量SKU商品可在常溫下儲(chǔ)存、國(guó)內(nèi)中小食品加工企業(yè)多不同的是，鍋圈門(mén)店大量產(chǎn)品以?xún)銎窞橹?，整個(gè)供應(yīng)鏈成本比零食折扣店要高。
在上游環(huán)節(jié)，來(lái)自河南省某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人王亮告訴我們，食品企業(yè)在和“零食很忙”們合作時(shí)，雙方不會(huì)溝通包材、生產(chǎn)規(guī)格。若是確定合作后，基本就是按照品牌方要求生產(chǎn)、配貨、收款、維護(hù)客情成本，這也保證了零食折扣店較快的上新速度。
鍋圈的單品單廠模式，雖能幫助其戰(zhàn)略性獲取食品原料生產(chǎn)能力，更有效地控制主要的生產(chǎn)和供應(yīng)。但合作時(shí)因牽扯到包材、生產(chǎn)規(guī)格、雙方溝通成本較高。
同時(shí)鍋圈和一家工廠合作一款產(chǎn)品，企業(yè)在不確定鍋圈單個(gè)SKU出貨量的情況下，也不敢給太低的價(jià)格。且鍋圈單個(gè)采購(gòu)精力有限，無(wú)法同時(shí)對(duì)接多家工廠，這也影響鍋圈的產(chǎn)品上新速度。
圖源：DoNews
如王亮所言，鍋圈財(cái)報(bào)中顯示，2023年上新SKU數(shù)量為339個(gè)。作為對(duì)比，零食很忙單店保持1600個(gè)SKU的情況下，每月商品更新率為5%。
在中游環(huán)節(jié)，鍋圈采用15座數(shù)字中央工廠+合作工廠共同配送到門(mén)店。但和“零食很忙”們零食對(duì)貨運(yùn)要求較低不同的是，鍋圈中的凍品只能走冷鏈運(yùn)輸。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)冷藏貨車(chē)（集裝箱）、冷凍貨車(chē)、多溫度車(chē)成本分別為4-6元/公里、6-8元/公里、8-10元/公里。普通貨運(yùn)成本約在3元/公里，且有下滑趨勢(shì)。同時(shí)走農(nóng)村包圍城市路線的鍋圈，縣城處在物流節(jié)點(diǎn)的末端，不少縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離較遠(yuǎn)，這又再次拉高冷鏈成本。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，凍品要求鍋圈門(mén)店至少需投放多臺(tái)冰柜，且7*24H開(kāi)放以進(jìn)行產(chǎn)品儲(chǔ)藏?？紤]到商圈用電成本高于居民用電，這又拉高了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本。有上海鍋圈加盟商曾透露，70平方左右的門(mén)店僅一個(gè)月電費(fèi)成本就四五千元。
且火鍋這種品類(lèi)具有強(qiáng)季節(jié)屬性，尤其是北方天氣愈寒冷，消費(fèi)者對(duì)火鍋需求愈高。
圖源：《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》
強(qiáng)季節(jié)屬性下，鍋圈在淡季時(shí)通過(guò)售賣(mài)燒烤套餐、冰淇淋來(lái)為門(mén)店引流以及提升利潤(rùn)。蒙牛、伊利的冰淇淋產(chǎn)品，依托強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)體系，各大中小超市、便利店幾乎隨時(shí)可見(jiàn)，冰淇淋給鍋圈門(mén)店實(shí)際的引流效果，恐怕仍值得商榷。
圖源：鍋圈小程序
為保證整個(gè)鏈條下各方利益相對(duì)均衡，對(duì)沖強(qiáng)季節(jié)屬性，鍋圈只能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層層加價(jià)。加價(jià)不僅讓鍋圈的商品，相較于其他電商平臺(tái)缺乏性?xún)r(jià)比，且和門(mén)店火鍋對(duì)比優(yōu)勢(shì)也不突出。
2.高線城市火鍋卷低價(jià)，卷場(chǎng)景化，在家吃火鍋還香嗎？
2023年隨著抖音團(tuán)購(gòu)滲透率的持續(xù)提升，火鍋商家不管是為搶奪客流主動(dòng)做抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)，還是被同行裹挾，或是被抖音代理商游說(shuō)，現(xiàn)階段火鍋在抖音團(tuán)購(gòu)上沒(méi)有最低，只有更低。
如果說(shuō)一些火鍋頭部品牌打起的19.9抵100元的價(jià)格戰(zhàn)只是開(kāi)胃菜，那么50元吃3頓火鍋，0.99元秒殺100元單次最多使用兩張，幾乎是毫無(wú)底線。
圖源：抖音
除在線上平臺(tái)卷低價(jià)外，部分火鍋品牌基于對(duì)供應(yīng)鏈的把控，堂食上也在卷低價(jià)。其中，每天堅(jiān)持手工炒料的抄姐老火鍋全牛油紅湯鍋底售價(jià)18元，木耳、豆芽等蔬菜產(chǎn)品直接卷到1.3元/份。歪胖子重慶老火鍋直接將葷菜卷到19.8元/份。
從后續(xù)來(lái)看，火鍋門(mén)店在價(jià)格上的內(nèi)卷不但不會(huì)停止，甚至有可能會(huì)愈演愈烈。一方面，海底撈、九毛九通過(guò)開(kāi)放加盟劍指下沉市場(chǎng)，或許只是開(kāi)端，后續(xù)將有更多餐飲業(yè)態(tài)紛紛開(kāi)放加盟。
來(lái)自河南省沈丘縣餐飲二手設(shè)備回收商的張帥表示，哪怕每年餐飲難民不斷增多，但總有餐飲小白抱著幸存者偏差覺(jué)得自己能把門(mén)店干起來(lái)，不然我們收的二手餐飲設(shè)備賣(mài)給誰(shuí)？
另一方面，隨著美團(tuán)、抖音、快手、餓了么等平臺(tái)，對(duì)本地生活的布局逐漸加速，線上平臺(tái)或?qū)⑼ㄟ^(guò)推出活動(dòng)吸引消費(fèi)者、政策扶持商家繼續(xù)做低價(jià)團(tuán)購(gòu)。
鍋圈官方招商手冊(cè)顯示，鍋圈縣級(jí)市/地級(jí)市/省會(huì)城市門(mén)店客單價(jià)分別為70-100元/80-120元/100-150元。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈人均消費(fèi)為70元?；疱伒暧淼蛢r(jià)，讓鍋圈現(xiàn)有的價(jià)格就愈不具有性比價(jià)。
但線下火鍋店對(duì)鍋圈客流量的爭(zhēng)奪，遠(yuǎn)不止價(jià)格這么簡(jiǎn)單。
一是線下火鍋店紛紛卷新產(chǎn)品形態(tài)。一方面，鍋圈財(cái)報(bào)中提到目前公司產(chǎn)品包括火鍋、燒烤、飲品、一人食、烹餐包、生鮮、西餐和零食。線下火鍋門(mén)店為吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，不斷對(duì)食材進(jìn)行創(chuàng)新。如2023年的瀑布土豆、窗花藕片、面條形狀的深海鱈魚(yú)爽等。
另一方面，鍋圈財(cái)報(bào)中提到通過(guò)C2F模式，為不同地區(qū)消費(fèi)者推出芯新品。但2023年線下火鍋門(mén)店也在卷地標(biāo)產(chǎn)品，如巴奴的乳山牡蠣、鐵棍山藥、柞水木耳。熊喵來(lái)了的草原熊貓羊、新疆青花椒雞等。
二是卷新場(chǎng)景，如露營(yíng)風(fēng)火鍋、破舊風(fēng)火鍋、成都開(kāi)店即爆的小耙蔡酸蘿卜魚(yú)火鍋。把蒲扇、紙墨筆硯、竹椅泥爐等搬進(jìn)火鍋店的郭鐵柱泥爐老火鍋，懷舊+賽博朋克風(fēng)的萍姐火鍋、朱光玉的升級(jí)版市井風(fēng)等等，主打人間煙火氣，最撫凡人心。
三是卷服務(wù)，如海底撈的各種洗頭服務(wù)、科目三，慫火鍋的全員嗨跳，胡慶一老火鍋的電競(jìng)服務(wù)等等。三是火鍋新物種，如成都巷子里的冒烤鴨，以串大嘴、李試試、匡大姐為代表的介于火鍋與麻辣燙之間的油鹵串串。此外，還有杯裝火鍋，旋轉(zhuǎn)小火鍋、下飯小火鍋、渣渣牛肉、酸湯火鍋等等。
03.縣城強(qiáng)社交、健康意識(shí)提升，鍋圈如何應(yīng)對(duì)？
不可否認(rèn)的是，若是將鍋圈產(chǎn)品價(jià)格和海底撈對(duì)比，鍋圈在縣城確實(shí)具有性比價(jià)優(yōu)勢(shì)。如海底撈五線城市客單價(jià)為92元，鍋圈在抖音團(tuán)購(gòu)售賣(mài)的4人套餐、6人套餐價(jià)格分別為139.9元和158元。
圖源：窄門(mén)餐飲小程序
這就意味著縣城10人大家庭聚餐去海底撈需920元。購(gòu)買(mǎi)鍋圈2份6人套餐，加海底撈底料和蘸醬以及蔬菜類(lèi)產(chǎn)品，預(yù)估價(jià)格可能在四五百元。
圖源：抖音
但和高線城市線下火鍋店門(mén)店卷場(chǎng)景、卷服務(wù)、卷新品不同的是，靠酒桌文化和強(qiáng)社交關(guān)系支撐起來(lái)的下沉市場(chǎng)餐飲業(yè)，同樣讓在家吃火鍋?zhàn)兊貌幌恪?/p>
安徽省臨泉縣消費(fèi)者劉振告訴我們，前幾天原計(jì)劃和幾個(gè)哥們?cè)阱伻I(mǎi)點(diǎn)火鍋食材，在自己家中小酌幾杯，但被愛(ài)人勸退了。愛(ài)人指出，每次你和你那幫哥們喝酒都是喝到十一二點(diǎn)，這不僅影響孩子寫(xiě)作業(yè)和休息，且我還要給你們清理戰(zhàn)場(chǎng)。這次你和你哥們直接去外面就餐，既不影響孩子休息，你們聊事情也能放得開(kāi)。
和劉振愛(ài)人怕影響到孩子功課和休息不同的是，縣城中的全職寶媽基于孩子健康考慮，也不太愿意從鍋圈購(gòu)買(mǎi)商品。
來(lái)自河南省鄲城縣的寶媽陳娜告訴我們，鍋圈中的不少商品都是凍貨和預(yù)制菜。因我無(wú)法確定他們的凍貨儲(chǔ)藏多久、使用食材如何，所以哪怕過(guò)年期間當(dāng)?shù)匦迈r牛肉漲到三四十一斤?；诤⒆咏】悼紤]，我也會(huì)給孩子買(mǎi)新鮮牛肉涮火鍋。
今年315報(bào)道的阜陽(yáng)梅干菜扣肉預(yù)制菜事件，讓我現(xiàn)在對(duì)預(yù)制菜特別怕。像鍋圈的水煮肉片、拉面、三色面這些產(chǎn)品我都能做，暫且不說(shuō)口味如何吧，但自己做得更新鮮，孩子吃起來(lái)我也更放心。
圖源：鍋圈小程序
火鍋的強(qiáng)季節(jié)屬性、線下火鍋店的強(qiáng)分流、縣城消費(fèi)者基于種種原因或不愿意在家吃火鍋，或?qū)﹀伻κ称凡桓忻?，直接沖擊鍋圈縣城加盟商生意。我們實(shí)地走訪安徽省臨泉縣的幾家鍋圈門(mén)店，門(mén)店內(nèi)幾乎看不到前來(lái)采購(gòu)商品的顧客。
圖源：DoNews
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這種情況更加糟糕。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前鍋圈在河南省門(mén)店高達(dá)1396家。但因經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能缺失，疊加在縣城中購(gòu)置婚房成為結(jié)婚必備條件，這就導(dǎo)致河南省很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)由中老年人群組成的消費(fèi)市場(chǎng)，這部分吃火鍋的頻率可以說(shuō)是極低極低。
即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中的學(xué)生群體，支撐起蜜雪、甜啦啦鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店。但火鍋的季節(jié)屬性，決定其無(wú)法形成蜜雪、甜啦啦這樣的高頻消費(fèi)。
同時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍以?xún)奢嗠妱?dòng)車(chē)作為日常交通出行工具，寒冷的冬季疊加兩輪電動(dòng)車(chē)出行帶來(lái)的刺骨感，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者冬季出門(mén)意愿不高，這又讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈店冬季面臨客流量不足的問(wèn)題。僅靠春節(jié)幾天業(yè)績(jī)的暴漲，又能否支撐鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商全年投入的成本呢？
結(jié)語(yǔ)：
鍋圈財(cái)報(bào)中提到，貿(mào)易付款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的23.4天增加到2023年的39.8天。上游付款時(shí)間拉長(zhǎng)，下游鍋圈加盟商門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)庥龇至鳎?jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)走低。吃著疫情紅利成長(zhǎng)起來(lái)的鍋圈，下一步又要靠什么“紅利”來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面呢？2024年鍋圈又要如何向資本市場(chǎng)講述全新的在家吃火鍋的故事呢？
