撰文?| 肖岳
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
萬(wàn)億零食賽道，總是不缺乏新的變革故事。躋身于其中的企業(yè)，總是因精準(zhǔn)的抓住渠道或定位的差異化而逆襲。
以人們津津樂道的三只松鼠與良品鋪?zhàn)訛槔?，前者憑借線上渠道，快速觸達(dá)消費(fèi)者，并把當(dāng)時(shí)線下混亂的零食產(chǎn)品，以品牌的形式統(tǒng)一，討得了消費(fèi)者的歡心。
而在2019年提出“高端零食”戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)?，更是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下賺得盆滿缽滿，從某種層面來(lái)說，良品鋪?zhàn)拥拇_是為行業(yè)帶去了一些變化，最顯見的是在產(chǎn)品選材上的變化。
比如葡萄干產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)釉谛陆?00余種葡萄品種中，最終選擇了綠香妃品種；且選取的是綠香妃中的一級(jí)品，相較市場(chǎng)上常見的二級(jí)品大10%以上，當(dāng)然，原材料的收購(gòu)價(jià)格上，也比二級(jí)品要高出20%左右；比如在各家都有豬肉脯產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)又蝗]有油脂、沒有筋膜的豬后腿肉等等。
好像在零食品牌們的舊時(shí)光里，遍地都是鋼镚，只要肯彎腰貼近消費(fèi)者需求。
然而，好景不長(zhǎng)，屬于這些零食品牌們獨(dú)擋一面的時(shí)代，一去不復(fù)返。更令人唏噓的是，老品牌的退潮或有征兆，但新品牌的涌現(xiàn)，往往沒有蹤跡可尋。
以三只松鼠為例，或許可將其增速放緩歸結(jié)為傳統(tǒng)電商流量枯竭，但問題在于，當(dāng)三只松鼠轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商后，在2020年到2023年，三年間累計(jì)銷售額14.55億元，公開資料顯示，三只松鼠不但成為抖音零食第一品牌，單日還曾打破3500萬(wàn)的銷售記錄，而在量販?zhǔn)搅闶车晗硇袠I(yè)的當(dāng)下，三只松鼠也在這一線下渠道上有所斬獲。
至少?gòu)慕Y(jié)果上看，三只松鼠始終在做的是產(chǎn)品跟著渠道走，從線上走向線下，從傳統(tǒng)電商走向新流量洼地，可在這個(gè)過程中，三只松鼠的興衰，和產(chǎn)品自身的關(guān)聯(lián)有多大呢？
再看正在撕去“高端零食”標(biāo)簽的良品鋪?zhàn)?，去?1月底，其新任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布內(nèi)部信，宣布進(jìn)行17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，但這只是降價(jià)的開端，12月底，據(jù)媒體報(bào)道，部分良品鋪?zhàn)雍诵钠奉愰_始進(jìn)行第二波降價(jià)。
甚至楊銀芬在接受媒體采訪時(shí)還提到，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
但“高端零食”結(jié)合降價(jià)的動(dòng)作，是否意味著在平價(jià)的消費(fèi)浪潮下，高價(jià)的零食不再被消費(fèi)者買單了呢？好像也不是。
舉個(gè)例子，成為零食界新晉頂流的薛記炒貨，部分SKU的價(jià)格并不比良品鋪?zhàn)拥停哺哂谌凰墒?，但在春?jié)期間，仍被消費(fèi)者奉為串親訪友的饋贈(zèng)佳品，甚至在小紅書上，消費(fèi)者親切的稱其為“薛記珠寶”。
渠道、產(chǎn)品、定價(jià)，好像看上去，都是導(dǎo)致零食品牌走向的變量，但又好像都不是。
而或許，撥開眼前的迷霧，零食賽道的趨勢(shì)和答案，就藏在零食品牌們的財(cái)報(bào)中。
溫存的線上渠道
與激進(jìn)的線下增長(zhǎng)
零食賽道的風(fēng)往哪吹，頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)，或許是最好的晴雨表。分別以A股的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)訛槔?/p>
從此前發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，三家零食品牌在2023年Q3業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡相同。其中，良品鋪?zhàn)赢?dāng)期營(yíng)收59.99億，同比下降14.33%，凈利潤(rùn)1.91億，同比下降33.43%；三只松鼠營(yíng)收45.82億，同比下降14.07%，凈利潤(rùn)1.70億，同比增長(zhǎng)81.42%；鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收30.05億，同比增長(zhǎng)52.54%，凈利潤(rùn)3.96億，同比增長(zhǎng)81.07%。
簡(jiǎn)單來(lái)說，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，三只松鼠營(yíng)收出現(xiàn)下滑，但凈利潤(rùn)上漲，鹽津鋪?zhàn)觿t在Q3實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙上漲。
（圖源：雪球）
為什么同處零食賽道，也面對(duì)著同樣的外部消費(fèi)環(huán)境時(shí)，三家品牌的表現(xiàn)卻各異？財(cái)報(bào)中有答案。
首先在營(yíng)收構(gòu)成上，雖然鹽津鋪?zhàn)雍土计蜂佔(zhàn)佣家跃€下起家，但從最近一年中的營(yíng)收構(gòu)成中可以看到，兩者間良品鋪?zhàn)用黠@更側(cè)重于線上。
（圖源：雪球 下為良品鋪?zhàn)?，上為鹽津鋪?zhàn)樱?/p>
以雪球數(shù)據(jù)中同步到的良品鋪?zhàn)?023Q1和鹽津鋪?zhàn)観2的占比來(lái)看，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比近51%，鹽津鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)占比20%。
當(dāng)然，如果從線上、線下渠道在營(yíng)收中占比這個(gè)角度來(lái)看，作為依靠電商起家的三只松鼠，其營(yíng)收中，線上占比仍占據(jù)著大頭。
據(jù)三只松鼠2022年全年財(cái)報(bào)顯示，在全年的72.93億營(yíng)收中，第三方電商平臺(tái)營(yíng)收為47.88億，占總營(yíng)收65.66%。
也需看到的是，在這一年，三只松鼠營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了同比下滑，從某種角度來(lái)看，傳統(tǒng)電商紅利的退潮，或是影響三只松鼠時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)的原因之一，并且即便對(duì)重倉(cāng)線上還是重倉(cāng)線下才是提振增長(zhǎng)的解藥尚無(wú)定論的當(dāng)下，至少有一件事情是明確的，即零食品牌們，都開始在線下渠道找新的流量洼地。
在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，三只松鼠就表示，今年（2023）年要升級(jí)打造品質(zhì)型社區(qū)零食店，通過加盟以快速開店。
取得結(jié)果如何呢？在此前三只松鼠發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，2023年凈利潤(rùn)為2億至2.2億，同比增長(zhǎng)54.97%至70.47%。
對(duì)于凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，三只松鼠曾解釋稱，由于2023年度公司執(zhí)行“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略。
同時(shí)，三只松鼠方面還提到，在門店業(yè)務(wù)方面，2023年6月，三只松鼠開出首批自有品牌社區(qū)零食店，目前在安徽、江蘇、浙江等區(qū)域開出超180家店鋪，隨著單店模型的持續(xù)優(yōu)化，將進(jìn)一步加速布局。
氫消費(fèi)注意到，隨著線上獲客成本逐漸高企，加速線下布局，已經(jīng)成為包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放普诼涞氐氖虑?，或與量販?zhǔn)郊系昵篮献餮a(bǔ)足渠道，或親自下場(chǎng)入局開店。
線下量販渠道
打不過就加入
量販?zhǔn)郊系甑降子泻西攘Γ昧闶称放苽儗?duì)其趨之若鶩？其實(shí)從市場(chǎng)規(guī)模上，便早有定數(shù)。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，其中線下零售額就將達(dá)1.30 萬(wàn)億元，占比約為83%。
甚至，即便是在品牌們從傳統(tǒng)電商，跟隨流量遷移到抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)時(shí)，也遠(yuǎn)未撼動(dòng)線下渠道的份額，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上，與之對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。
線下渠道的重要性，從去年整年中，國(guó)內(nèi)量販零食品牌的高頻融資和門店數(shù)量的激增中，便可以略知一二。
在2023年僅零食量販品牌方面，便有至少10個(gè)項(xiàng)目完成融資，其中包括零食有鳴、零食青蛙、恰貨鋪?zhàn)印⒗掀糯笕?、趙一鳴零食、零之屋、零食很忙等等，也是在這一年，零食很忙和趙一鳴零食合并成為零食很忙集團(tuán)。
而從門店總數(shù)上來(lái)看，2021年底，國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)為2500家左右，一年后門店數(shù)來(lái)到了1.3萬(wàn)家，曾有預(yù)測(cè)稱，到2023年底時(shí)，這一數(shù)字將超過2.5萬(wàn)家。
量販渠道到底能為零食品牌們帶來(lái)怎樣的收益增量，在洽洽食品近期與投資者互動(dòng)時(shí)所透露的信息中有所體現(xiàn)。
據(jù)洽洽方面介紹，與多家頭部零食量販店進(jìn)行合作，2023年12月份銷售額為3000萬(wàn)元，2024年1月份，銷售額近5000萬(wàn)元。布局量販渠道能帶來(lái)真金白銀的收益，也難怪洽洽食品表示會(huì)繼續(xù)加大零食量販渠道的布局，甚至要開拓新品，用以提升在零食量販渠道的滲透率。
但顯然，想喝上零食量販渠道“熱湯”的不只洽洽，在零食很忙戰(zhàn)略融資中，便有好想你、鹽津鋪?zhàn)拥纳碛埃计蜂佔(zhàn)痈且豢跉夥謩e投了趙一鳴零食和零食頑家。
就在今年1月，三只松鼠方面也對(duì)外表示，公司后期會(huì)逐步擴(kuò)大供貨品類，并入駐其他品牌零食量販店，可能會(huì)提供渠道專供產(chǎn)品，而在此前，三只松鼠已有4款堅(jiān)果進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食的全國(guó)所有門店，覆蓋數(shù)量近8000家。
零食和高端
到底能不能搭邊？
只是在卷價(jià)格和卷線下渠道的大勢(shì)所趨之下，哪怕良品鋪?zhàn)臃畔铝恕案叨肆闶场钡钠焯?hào)，后浪們?nèi)郧捌秃罄^的扛起高端大旗。
頻頻在小紅書上刷屏的薛記炒貨便是其中代表之一。相較街邊的零食散攤和簡(jiǎn)約的零食集合店，薛記炒貨的門店裝潢獨(dú)樹一幟。
（圖源：小紅書用戶花子tt）
（圖源：小紅書用戶 武漢吃飯冠軍 多辣）
從商場(chǎng)中的門店裝潢，到精致的展柜以及精致的零食包裝，乍一看上去和商場(chǎng)中的珠寶行倒有幾分相似，或許這也是小紅書用戶給它起名叫“薛記珠寶”的原因之一，而更重要的原因是價(jià)格的高企，甚至遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆?/p>
以怪味豆為例，薛記炒貨在美團(tuán)上300g的價(jià)格是18.8元，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥昀锏?00g（120gX5包）價(jià)格為23.9元，三只松鼠天貓旗艦店38g價(jià)格為1.09元，計(jì)算下來(lái)，380g的價(jià)格也不過10.9元。
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再比如芒果干，薛記炒貨的芒果干200g售價(jià)31.6元，良品鋪?zhàn)?00g的價(jià)格為29.9元，三只松鼠500g的價(jià)格24.9元。
當(dāng)然，這只是一部分SKU的現(xiàn)狀，在其它品，如草莓脆的價(jià)格上，在同等克重下，薛記炒貨是略低于良品鋪?zhàn)拥摹?/p>
只是從部分品類的價(jià)格超過有著“高端零食”之稱的良品鋪?zhàn)舆@一點(diǎn)上來(lái)看，薛記炒貨接棒高端實(shí)至名歸，甚至趕超前者。
且不論薛記炒貨能否成為第二個(gè)良品鋪?zhàn)?，但至少與曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)?，薛記炒貨有著太多的類似?/p>
首先，是定價(jià)策略。用高定價(jià)，打出品牌差異化。雖然“高端”聽著很虛，但其實(shí)“高端”反而是個(gè)更務(wù)實(shí)的定位策略，尤其是放在堅(jiān)果或者零食這種有品類，但品牌分散的賽道里。
就像最近因?yàn)楸幌薷撸忠淮位钴S在大眾視野中的鐘薛高一樣，從某種角度上來(lái)看，如果沒有差異化的高價(jià)，如何在眾多的雪糕品牌中讓消費(fèi)者能夠更快的抓住品牌的印記呢？厄瓜多爾粉鉆口味或“杏余年”和“芝玫龍荔”的家庭裝盒裝雪糕的刷屏中，對(duì)口味追求還是對(duì)高價(jià)的獵奇心理，到底各占多少，其實(shí)消費(fèi)者心理更清楚。
而良品鋪?zhàn)拥尼绕?，與“高端”定位也不無(wú)關(guān)系，良品鋪?zhàn)由唐凡射N中心相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年接受媒體采訪時(shí)就曾提到，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略，最核心一個(gè)主張是細(xì)分市場(chǎng)，從不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分，精準(zhǔn)滿足不同客群消費(fèi)需求，打造差異化戰(zhàn)略。
其次，是在門店點(diǎn)位上。區(qū)別于一般的炒貨店，薛記炒貨直接把門店搬進(jìn)了繁華商圈，在其官網(wǎng)上可以看到，從北京合生匯到杭州萬(wàn)象城，從上海環(huán)球港到濟(jì)南萬(wàn)象城，這些點(diǎn)位的選擇，在給品牌帶去大量客流的同時(shí)，也成為了品牌重要的品宣廣告牌。
而回看當(dāng)年良品鋪?zhàn)哟蝽憽案叨肆闶场钡姆Q號(hào)，選擇購(gòu)物中心開店，也是其中重要的一環(huán)。在過往的報(bào)道中，良品鋪?zhàn)娱_發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳章威就曾透露過一組數(shù)據(jù)，“截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有超過800家商場(chǎng)店，而2019年上半年新增的200家門店店，70%都分布在購(gòu)物中心里。”
最后，薛記炒貨也頻頻講起食材和工藝的故事。比如在媒體的報(bào)道中，曾提到薛記炒貨的主打品瓜子，選自新疆可可托?？ǚN植基地，爆款栗子在工廠采用速冷鎖鮮工藝預(yù)處理等等，而至少在食材考究上的故事，良品鋪?zhàn)雍褪袌?chǎng)中的其他參與者已經(jīng)講過太多太多了。
或許，對(duì)于零食來(lái)說，以價(jià)格打響高端，是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷路徑，但薛記炒貨是否會(huì)像良品鋪?zhàn)右粯樱白越瞪韮r(jià)”換市場(chǎng)，還需且行且看。
