撰文?| H.H?
編輯 |?李可馨?
來源?|?氫消費出品?
ID?|?HQingXiaoFei?
憑一己之力，瑞幸在2023年徹底改寫了國內(nèi)咖啡市場的競爭格局。
前不久，瑞幸發(fā)布了2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸在2023年全年凈收入達到249.03億元，同比增長87.3%，創(chuàng)下歷史新高；營業(yè)利潤為30.26億元，相比2022年更是直接翻倍。?
銷售額方面，瑞幸在2023年的總銷售額為248.6億元，約合34.5億美元，而星巴克中國的銷售額為31.6億美元，這是瑞幸在國內(nèi)市場的營收首次超越星巴克；門店數(shù)量上，截止到去年底瑞幸總共有16248家門店，星巴克中國同一時期內(nèi)地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半，這也意味著瑞幸成為中國市場最大的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌。?
很顯然瑞幸長期以來所堅持的低價策略和效率至上獲得了回報，但這并不意味著成為國內(nèi)咖啡連鎖品牌龍頭后就能高枕無憂。內(nèi)部由于自身定價策略，利潤率已經(jīng)開始遭到反噬，外部庫迪們?nèi)匀灰劳杏趦r格戰(zhàn)虎視眈眈，更不用說星巴克在高端市場和用戶體驗上的絕對優(yōu)勢。
不過對瑞幸而言，當(dāng)然也很清楚長期的低價策略損人不利己，達成短期目標(biāo)后如何在守住自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)長期且穩(wěn)健的發(fā)展，將會成為接下來的重點。比起這些，我們更關(guān)心的是，這只猛獸何以如此強悍。
舍命狂奔開門店
安營扎寨樹名聲
2018年瑞幸成立之初，很少有人會想到這個本土咖啡品牌只用了6年時間，便超越了上世紀(jì)末就進入中國市場的國際咖啡巨頭星巴克。
于瑞幸而言，2023年極具里程碑意義。尤其是在門店規(guī)?？焖贁U張超越星巴克中國后，這一次在營收方面也成功實現(xiàn)后來者居上，成為當(dāng)下國內(nèi)營收最高的咖啡品牌。
為了和星巴克打出差異化，瑞幸在進入到咖啡市場開始就把重心放在了性價比和效率上，主打咖啡的功能屬性。但要強化這一點，必須快速占領(lǐng)市場。
瑞幸借助資本的力量瘋狂開店。拓店所帶來的規(guī)模效應(yīng)肉眼可見，在品牌成立前中期2018~2021年間，瑞幸扛著三年多的虧損在全國范圍內(nèi)開出5000多家門店，單看門店數(shù)量當(dāng)時就已經(jīng)超越了星巴克中國在內(nèi)地市場奮斗24年的成果。?
根據(jù)瑞幸所發(fā)布的2023年財報顯示，截止到去年底瑞幸總共有16248家門店，僅2023一年就新增了8034家，同比增長近乎翻倍，2024年的目標(biāo)是要突破20000大關(guān)。作為對比，星巴克中國同一時期的凈新增門店數(shù)為885家，內(nèi)地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半。?
從門店運營層面來看，2023年瑞幸咖啡自營門店收入為178.80億元人民幣，較2022年的97.86億元人民幣增長82.7%；聯(lián)營門店收入2023年為62.26億元人民幣，較2022年的30.69億元人民幣增長102.8%。?
不過由于短期門店密度迅速提高，單店銷量增速不可避免地開始走低。結(jié)合往期披露的數(shù)據(jù)，2023年第四季度，自營單店平均每月收入約16.01萬元，環(huán)比下降17.74%，分別為2021年和2022年同期的3.90倍、2.19倍。
左牽「IP」右擎「品」
比星巴克更懂你
有了龐大的門店規(guī)模支撐，接下來的重點就是要把產(chǎn)品賣出去，為此瑞幸在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面不遺余力。?
一邊不斷的和哆啦A夢、貓和老鼠等知名IP聯(lián)名合作，另一邊也簽約了谷愛凌、汪順等知名體育運動員。星巴克雖說也和《大鬧天宮》等IP有過合作，但在對于熱點的把控上始終達不到瑞幸的敏感度。
營銷策略只是其一，切換到產(chǎn)品創(chuàng)新的視角，瑞幸也足以“吊打”星巴克。?
從2020年4月，瑞幸承認(rèn)財務(wù)造假，隨后宣布退市消息后，2021年6月瑞幸靠一顆椰子，從谷底走向傳奇。生椰拿鐵一上市就掀起了生椰風(fēng)暴，全國門店陸續(xù)斷貨。8個月內(nèi)銷量創(chuàng)下7000萬杯，一年內(nèi)單品銷量突破1億杯。按折后價一杯約15元算，一款爆品年創(chuàng)收15億。?
據(jù)財報顯示，2023年瑞幸累計推出了102款新品，其中就包括和茅臺共同推出的大爆款醬香拿鐵。2023年醬香拿鐵單日銷售額破億，累計賣出超4500萬杯，單品銷售額超過了9億元，再次刷新瑞幸的單品銷售記錄。
作為對比，星巴克中國過去一年推出的新品只有30余款，遠低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。對于“喜新厭舊”的消費者而言，關(guān)注的方向自然會發(fā)生轉(zhuǎn)變。?
瑞幸能夠達到如今的高度，還有繞不過去的價格因素。
據(jù)窄門餐眼所提供的數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫迪的客單價分別為38.06元、16.49元和10.06元。盡管在激烈競爭下星巴克的客單價已經(jīng)下調(diào)了近10%，但仍然超過了瑞幸的兩倍，如果再算上瑞幸已堅持許久的9塊9低價策略，差距只會更大。?
進入“萬店時代”以后，在門店加速布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，2023年新增交易客戶數(shù)超過9500萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬，累計交易客戶數(shù)達到2.3億。
「拉幫結(jié)派」搞滲透
「搞定閉環(huán)」強流通
隨著瑞幸加盟合作的深入，加盟商的隊伍也在不斷壯大。
截至2023年末，瑞幸咖啡聯(lián)營門店5620家，估算下來占比約為1/3。同時瑞幸也公布了聯(lián)營門店的收入情況，聯(lián)營門店收入為62.26億元，同比增長102.8%。?
隨之而來的是，下沉市場門店已經(jīng)有不小的占比。隨著消費購買力的上升，下沉市場將展現(xiàn)巨大的增長潛力，也將成為瑞幸坐穩(wěn)江湖位置的關(guān)鍵因素。?
門店規(guī)模上的狂奔給瑞幸?guī)砹苏嬷?，除了搶占市場外瑞幸對于供?yīng)鏈的把控能力隨之增強，借助自身龐大規(guī)模進一步降低了供應(yīng)鏈成本。
從咖啡豆、糖漿、奶制品、包裝袋等原材料供應(yīng)，到出品的標(biāo)準(zhǔn)化流程，瑞幸已經(jīng)形成了完整有序的供應(yīng)鏈體系，對于擁有加盟模式的品牌來說，供應(yīng)鏈也是重要的收入來源。
據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸所涉及的各品類供應(yīng)商：設(shè)計咨詢公司2家，食材供應(yīng)公司18家，物流冷鏈2家，設(shè)備廚雜11家，包裝方案4家，共享廚房2家，軟件服務(wù)1家。其中食材供應(yīng)公司包括中糧、六合食品等企業(yè)。?
除此之外，瑞幸還在不斷自建咖啡烘焙工廠，2023年底瑞幸又將超級工廠落子青島，同時在青島注冊成立瑞幸咖啡食品（青島）有限公司。
早在2018年，瑞幸咖啡就已在青島設(shè)立了公司，主營業(yè)務(wù)為零售。其經(jīng)營范圍更為廣泛，包括食品生產(chǎn)、銷售，飲料生產(chǎn)，茶葉制品生產(chǎn)，糧食加工食品生產(chǎn)，食品進出口，食用農(nóng)產(chǎn)品初加工，食用農(nóng)產(chǎn)品零售，包裝材料及制品銷售等。這無疑是瑞幸咖啡在產(chǎn)業(yè)鏈上的一次全面升級。?
別只顧著光環(huán)
也得看看暗礁?
寒來暑往，瑞幸得以傍身的優(yōu)勢，也在發(fā)生一些松動。
據(jù)艾媒咨詢所調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，影響消費者在咖啡店消費的因素中，店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度分別以64.6%和55.7%的偏好位列一二位，價格因素以41.8%的消費偏好排在第五。隨著咖啡口感和品質(zhì)的提升，消費者關(guān)注的重點開始轉(zhuǎn)向空間體驗和門店服務(wù)。?
在前期的一次業(yè)績說明會上，面對瑞幸等9塊9咖啡的攻勢，星巴克中國CEO王靜瑛直言：“我們歡迎競爭，因為競爭擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及，不同品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景，我們主要玩長期游戲”。?
不管瑞幸還是星巴克，路徑不同最終的表現(xiàn)也各有千秋，兩者孰優(yōu)孰劣的核心仍然取決于消費者所追求的究竟是咖啡所帶來的功能屬性還是情緒價值。?
大打價格戰(zhàn)雖然帶動自營門店銷售收入和月均交易用戶數(shù)量顯著增長，但也帶來了負(fù)面影響，單交易用戶月均銷售額卻呈下降趨勢。自2023年第二季度開始，瑞幸的單交易用戶月均銷售額從34.78元一路跌至27.25元。?
基于歷史月均自營門店飲品銷量和月均交易用戶數(shù)量，據(jù)新浪財經(jīng)測算，每個交易用戶月均飲品銷量約為2.67杯，這意味低價策略導(dǎo)致單杯飲品的平均售價從13.03元降至10.20元。?
此種情形下，瑞幸的盈利能力直接受到考驗。2023年第四季度瑞幸咖啡自營門店的經(jīng)營層面利潤率只有13.5%，環(huán)比減少9.60%，同比減少8.10%；公司整體銷售毛利率和凈利率3個月內(nèi)均下降近10個百分點。?
值得注意的是，瑞幸第四季度的毛利率26.24%，已經(jīng)基本和2021年第一季度的24.33%處于同等水平。?
對此，瑞幸官方表示主要是由于公司產(chǎn)品平均售價下降，被銷售產(chǎn)品數(shù)量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益所抵消。這一點，加盟商們或許有著更加直觀的感受。
通常一杯現(xiàn)磨咖啡的物料成本大概在5元左右，再加上運營、管理和人力等成本，9塊9基本上已經(jīng)達到了能夠盈利的極限，甚至有不少加盟商吐槽長期賣9塊9的飲品很難賺到錢。?
最直觀的變化是瑞幸在前不久開始調(diào)整9塊9促銷活動，改為僅針對部分指定飲品，不再適用全場。哪怕是可以參加活動的指定飲品，小程序里的入口也隱藏得更深。只不過，郭瑾一似乎并不打算此時放棄，表示“將會堅持目前的開店策略和定價策略”。?
對比而言，星巴克對于打價格戰(zhàn)似乎并不熱衷。雖說在最新一季財報中星巴克的客單價出現(xiàn)9%下滑，原因之一是公司正在嘗試有針對性的促銷增加消費者的購買頻次。不過在財報電話會議上，星巴克明確表示不會參與價格戰(zhàn)，而是要立志成為高端咖啡市場中的首選品牌。?
畢竟在消費行業(yè)，降價始終不是目的而是一個手段。隨著降價所帶來的規(guī)模邊際效應(yīng)逐漸觸及天花板和盈利水平的下滑，瑞幸也該好好想想接下來的路。
