文|秋林
“如果你不做任務(wù)的話，對(duì)了，先說(shuō)我現(xiàn)在知道你家住在哪里了哦?！?/p>
你有收到過(guò)來(lái)自一只綠色貓頭鷹的炸裂“勸學(xué)”威脅嗎？沒(méi)錯(cuò)，這只小鳥(niǎo)就是外語(yǔ)類(lèi)學(xué)習(xí)APP多鄰國(guó)的吉祥物“多兒”。
外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件多鄰國(guó)通過(guò)游戲和排行來(lái)激勵(lì)用戶學(xué)習(xí)，為了能在多鄰國(guó)上霸榜，精致的CBD白領(lǐng)都快卷瘋了。無(wú)數(shù)年輕人發(fā)現(xiàn)，走出校園多年后，又一次被學(xué)習(xí)套牢，居然是因?yàn)槎噜弴?guó)。
不管是簡(jiǎn)單的興趣學(xué)習(xí)，還是專(zhuān)業(yè)的資格考試，多鄰國(guó)的內(nèi)容設(shè)置包含了外語(yǔ)學(xué)習(xí)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。除了考試費(fèi)用和付費(fèi)版向用戶收取訂閱費(fèi)用外，對(duì)用戶幾乎是免費(fèi)的多鄰國(guó)，借力AI的外語(yǔ)學(xué)習(xí)，究竟能走多遠(yuǎn)？
01免費(fèi)的多鄰國(guó)，在悄悄賺錢(qián)
從多鄰國(guó)對(duì)外透露的最近一期財(cái)報(bào)顯示，多鄰國(guó)去年第三季度首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)盈利0.03億美元，同比增長(zhǎng)116.67%，總營(yíng)收為1.38億美元，同比增長(zhǎng)43.75%。
財(cái)報(bào)顯示，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比來(lái)看，多鄰國(guó)的用戶訂閱收入占總營(yíng)收的75.56%，廣告營(yíng)收占9.57%，英語(yǔ)測(cè)試占比為8%。
多鄰國(guó)于2012年成立于美國(guó)。成立之初，多鄰國(guó)更像是個(gè)眾包翻譯平臺(tái)，通過(guò)眾包翻譯的模式，讓用戶免費(fèi)獲得學(xué)習(xí)，讓客戶低價(jià)獲取翻譯，多鄰國(guó)作為中介平臺(tái)從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。2014年多鄰國(guó)推出多鄰國(guó)測(cè)試中心，讓用戶花費(fèi)托?？荚囀种坏膬r(jià)格便能證明自己的外語(yǔ)水平。
在硅谷，有一種觀念認(rèn)為，如果你擁有了用戶，你就可以把任何東西變成金錢(qián)。2015年，多鄰國(guó)全力開(kāi)發(fā)用戶市場(chǎng)，上線Duolingo for Schools，供師生免費(fèi)使用。2017年在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上線付費(fèi)APP。
2019年，多鄰國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2020年上半年，中國(guó)用戶量對(duì)比2019年同期比例為200%。2022年6月，多鄰國(guó)App新版上線，所有課程面向中國(guó)學(xué)習(xí)者免費(fèi)開(kāi)放，同年8月多鄰國(guó)還推出了粵語(yǔ)課程。
目前，多鄰國(guó)在全球的用戶數(shù)量已超過(guò)5億，月活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)。誰(shuí)也沒(méi)想到，既刷抖音、刷小紅書(shū)之后，多鄰國(guó)讓學(xué)語(yǔ)言也變成了一股潮流。在排隊(duì)時(shí)、通勤時(shí)、葛優(yōu)躺時(shí)，人們熱衷于用多鄰國(guó)闖關(guān)刷分。同樣是教育類(lèi)APP，多鄰國(guó)為什么這么讓人上癮？
首先，多鄰國(guó)抓住了現(xiàn)代人學(xué)語(yǔ)言時(shí)那種心血來(lái)潮。為了看韓劇而學(xué)習(xí)韓語(yǔ)，為了看日本動(dòng)漫、去日本旅游而學(xué)習(xí)日語(yǔ)，為了看TVB、聽(tīng)港樂(lè)而學(xué)習(xí)粵語(yǔ)……
（圖片來(lái)自多鄰國(guó)APP）
其次，多鄰國(guó)把學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程變得有趣好玩，像消消樂(lè)一樣，帶給用戶簡(jiǎn)單不燒腦的游戲體驗(yàn)。多鄰國(guó)采用闖關(guān)的方式，設(shè)置多種語(yǔ)言學(xué)習(xí)小任務(wù)，熟練玩家僅用兩三分鐘就能完成一關(guān)的挑戰(zhàn)。多鄰國(guó)還設(shè)置了激發(fā)用戶好勝心的排行榜，通過(guò)10個(gè)不同段位的設(shè)置，用戶可以和全網(wǎng)的同學(xué)一決高下。
最后，多鄰國(guó)還設(shè)置了綠色貓頭鷹多兒、紫色頭發(fā)的高冷女子拽姐等卡通人物作為學(xué)習(xí)“鼓勵(lì)師”?！澳阃耆粚W(xué)是吧？”多兒善變的表情包和催人打卡的搞怪短信，天天奪命連環(huán)催用戶打卡學(xué)習(xí)。
“打不打卡隨你便，我沒(méi)興趣盯著你?！睍?huì)玩的多鄰國(guó)，通過(guò)免費(fèi)打開(kāi)了市場(chǎng)，用體驗(yàn)鎖住用戶，讓用戶不自覺(jué)就卷了起來(lái)。
02多鄰國(guó)PK抖音？
多鄰國(guó)創(chuàng)始人用了個(gè)形象的比喻，“讓人們愛(ài)上吃西藍(lán)花的方式，就是把西藍(lán)花打造成甜點(diǎn)”。基于快樂(lè)學(xué)習(xí)的初衷，多鄰國(guó)本質(zhì)上屬于一款游戲軟件，當(dāng)人們?cè)谟懻摱噜弴?guó)時(shí)，更多的是在討論社交。
只要把多鄰國(guó)的圖標(biāo)放在手機(jī)桌面上來(lái)提醒打卡，用戶就會(huì)不自覺(jué)陷入集多兒表情包的游戲。多兒最大的特點(diǎn)就是會(huì)變臉，在不打開(kāi)APP的第一天，它只是一句普通的鼓勵(lì)，越是臨近deadline，多兒的畫(huà)風(fēng)越奇怪，時(shí)而陰陽(yáng)怪氣，時(shí)而賣(mài)萌耍賤，而且越到深夜越瘋狂。
（圖片來(lái)自小紅書(shū)）
多兒越歇斯底里的發(fā)瘋，年輕人似乎就越愛(ài)看。據(jù)多鄰國(guó)官方介紹，多兒的表情包共有39款，無(wú)數(shù)尖子生持續(xù)打卡，就是為了能獲得金色傳說(shuō)款的小綠鳥(niǎo)。
“我好想你，今天要不要練個(gè)10分鐘？”
在眾多外語(yǔ)學(xué)習(xí)APP中，很少有能做到，像多鄰國(guó)這樣日復(fù)一日、死心塌地關(guān)心用戶學(xué)習(xí)的。
“是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關(guān)我的事，你看著辦！哼，多兒還說(shuō)你有多厲害呢？”頂著一雙迷人的大眼睛，孤獨(dú)上癮的年輕人在拽姐陰陽(yáng)怪氣的催促短信中感受到了溫暖，甚至一些用戶每天期待著夜里11點(diǎn)，拽姐來(lái)“求”自己學(xué)習(xí)。
“當(dāng)你在學(xué)習(xí)的時(shí)候，你已經(jīng)獲得了意義，而這是你刷短視頻時(shí)無(wú)法得到的東西。”多鄰國(guó)的創(chuàng)始人路易斯·馮·安曾說(shuō)，多鄰國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)不是其他學(xué)習(xí)類(lèi)軟件，而是TikTok、手游等娛樂(lè)軟件?！八ik Tok娛樂(lè)因素占100%，但刷多鄰國(guó)，只需要80%的娛樂(lè)因子就夠了?！?/p>
手機(jī)打開(kāi)多鄰國(guó)，界面設(shè)置全和具體的學(xué)習(xí)內(nèi)容有關(guān)，額外的設(shè)置也只有通關(guān)進(jìn)度條、剩余力量值和排行榜。用戶可以和自己學(xué)習(xí)天數(shù)，也可以和其他人卷排名，每通過(guò)一關(guān)，多變的多兒和高冷的拽姐就會(huì)跳出來(lái)給你鼓掌。
（圖片來(lái)自小紅書(shū)）
用時(shí)比一局游戲還短，主打碎片化學(xué)習(xí)，CBD的白領(lǐng)們?cè)谏习嗦飞峡梢詫W(xué)，犯困摸魚(yú)可以學(xué)。多鄰國(guó)本質(zhì)上，可看作一款占據(jù)人們注意力的軟件。
排行榜功能上線后，無(wú)數(shù)個(gè)“怒卷”排名的用戶為多鄰國(guó)刷出了漂亮的數(shù)據(jù)。官方顯示，多鄰國(guó)用戶的總體學(xué)習(xí)時(shí)間較之前增加了 17%，參與度高的學(xué)習(xí)者（每周 5 天，每天至少花 1 小時(shí)學(xué)習(xí)的用戶）數(shù)量增加了兩倍。
03學(xué)有所成，還是治愈焦慮？
在多鄰國(guó)上，真的能學(xué)有所成嗎？
不論是早先的得到、混沌學(xué)院，還是如今的外語(yǔ)學(xué)習(xí)APP多鄰國(guó)，用戶在繳費(fèi)時(shí)無(wú)一不渴望通過(guò)學(xué)知識(shí)、自我提升，來(lái)緩解工作和生活的焦慮。而現(xiàn)實(shí)是，只有部分用戶學(xué)到了知識(shí)，大多數(shù)用戶的焦慮也只有在繳費(fèi)那一刻得到了緩解。
有得到用戶曾說(shuō)，“回到現(xiàn)實(shí)，遇到難解的人際關(guān)系問(wèn)題，始終不能用看似萬(wàn)金油的溝通方式來(lái)解決?！?/p>
在反內(nèi)卷、躺平成為社交主基調(diào)的當(dāng)下，越來(lái)越多地用戶也不再渴望能從一系列課程中找到解決問(wèn)題的方法。
（圖片來(lái)自小紅書(shū)）
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“每日人物”在相關(guān)文章中報(bào)道，多鄰國(guó)教用戶學(xué)英語(yǔ)的邏輯和幼兒園老師十分類(lèi)似，即用游戲吸引興趣，在玩中認(rèn)知各種單詞和句子，做對(duì)了就獎(jiǎng)勵(lì)小紅花。而這種“泰酷辣”的獎(jiǎng)勵(lì)感，多鄰國(guó)通過(guò)AI控制，把答題的正確率維持在80%左右?！暗土耍巳菀孜冯y，無(wú)法堅(jiān)持；高了，會(huì)被嫌棄簡(jiǎn)單，學(xué)不到東西?！?/p>
有小紅書(shū)用戶反饋，“多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)效率還是太低了，每天打卡更像是在應(yīng)付各種任務(wù)。仔細(xì)想想，的確是在營(yíng)造一種學(xué)習(xí)的假象。各種卷分?jǐn)?shù)的活動(dòng)，我再也不參與?！?/p>
“多鄰國(guó)的小語(yǔ)種課程很不靠譜，里邊很多例題例句荒謬、無(wú)厘頭。比如‘狗也是人’，‘這個(gè)蘋(píng)果會(huì)說(shuō)一點(diǎn)德語(yǔ)’，簡(jiǎn)直離譜?！?/p>
“多鄰國(guó)有錯(cuò)題只會(huì)給你扣星，扣完了也絲毫沒(méi)有知識(shí)點(diǎn)上的鞏固，錯(cuò)題錯(cuò)在哪也不知道，主打一個(gè)一直錯(cuò)，直到你記住這個(gè)句子為止?！倍噜弴?guó)最讓人詬病的，是年費(fèi)會(huì)員居然要588元，會(huì)員僅能享受免廣告和無(wú)限體力。
總的來(lái)講，即使多鄰國(guó)再好玩，學(xué)習(xí)效果也完全因人而異。有用戶通過(guò)多鄰國(guó)考試成功申請(qǐng)到了外國(guó)高校，有用戶通過(guò)在多鄰國(guó)上學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)了外語(yǔ)自由。但也有不少用戶選擇和多鄰國(guó)“默默分手”。
事實(shí)上，多鄰國(guó)和其他知識(shí)付費(fèi)最大的不同在于，多鄰國(guó)極容易讓用戶上癮。很難有人，能從“多兒勸學(xué)“中找到多鄰國(guó)督促人學(xué)習(xí)有什么錯(cuò)處。同時(shí)，用戶利用下班后攤沙發(fā)上打游戲追劇、刷短視頻的時(shí)間，學(xué)習(xí)一門(mén)外語(yǔ)，還可以彌補(bǔ)人對(duì)自身“不思進(jìn)取”的愧疚心理。
或許，用戶根本不必糾結(jié)多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)效果，僅僅享受多兒和拽姐的花式“催學(xué)”，來(lái)排遣生活中的寂寞就好。
