撰文 | 小白
編輯 | 楊勇
題圖 | IC Photo
隨著電視劇《繁花》熱播，作家金宇澄創(chuàng)作的原著《繁花》圖書(shū)也受到網(wǎng)友追捧。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，自2023年12月27日《繁花》開(kāi)播至2024年1月9日，圖書(shū)《繁花》在抖音電商銷量飆升，環(huán)比增長(zhǎng)38倍。
這是內(nèi)容帶動(dòng)用戶興趣購(gòu)物的一個(gè)縮影，在全域興趣電商環(huán)境中，國(guó)貨、非遺、農(nóng)特產(chǎn)等諸多產(chǎn)品猶如“繁花”一般，被更多人看到、購(gòu)買。
近日，抖音電商發(fā)布《2023抖音電商這一年》，報(bào)告呈現(xiàn)了該平臺(tái)強(qiáng)全域電商建設(shè)、推動(dòng)國(guó)貨增長(zhǎng)、助力非遺傳承等方面的舉措。同時(shí)，也讓我們看到抖音電商在探索與發(fā)展中，繼續(xù)放大社會(huì)價(jià)值。
一、當(dāng)“傳統(tǒng)”遇上“現(xiàn)代”，國(guó)貨&非遺煥新發(fā)展
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)外品牌產(chǎn)品的需求愈發(fā)增長(zhǎng)，國(guó)貨面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日益加大。
隨著全域興趣電商的發(fā)展，一大批國(guó)貨品牌在抖音電商打開(kāi)新市場(chǎng)。
30年前，奧康是家喻戶曉的國(guó)貨鞋履品牌。它曾一度在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家品牌專賣店，連續(xù)多年盤(pán)踞男鞋品類第一，2012年上市當(dāng)年?duì)I收達(dá)34.55億元。
也正是2012年左右起，國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)風(fēng)變，運(yùn)動(dòng)鞋不斷擠壓皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在很多人的印象里，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。與多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨一樣，奧康也存在核心人群老化的問(wèn)題，品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
2020年，抖音日活突破6億，人群結(jié)構(gòu)豐富，年輕人居多，奧康把目光投向了抖音。在抖音，奧康先是通過(guò)多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場(chǎng)，以經(jīng)典國(guó)貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買人群、復(fù)購(gòu)人群。
奧康開(kāi)通抖音店鋪
此后除了繼續(xù)堅(jiān)持做“店播”外，也在內(nèi)容種草上加大投入，力圖影響用戶的消費(fèi)決策上游。同時(shí)，奧康瞄準(zhǔn)了頭部達(dá)人側(cè)的增量紅利，先后與交個(gè)朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達(dá)成合作，賣得最火的一款爆品GMV快速突破200萬(wàn)。
此外，“借力起飛”也是奧康品牌轉(zhuǎn)型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營(yíng)銷IP展開(kāi)合作，集中放大品牌聲量，帶來(lái)銷量爆發(fā)。在今年的抖音品牌旗艦周中，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)門(mén)檻。
從入局直播、短視頻，再到重點(diǎn)發(fā)力抖音商城、開(kāi)展全域營(yíng)銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對(duì)話的方式，在放大品牌聲量的同時(shí)，也為奧康帶來(lái)了銷量爆發(fā)。
如果說(shuō)奧康在抖音電商完成了一場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身，那么麻辣王子的故事則是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)轉(zhuǎn)變。2019年，麻辣王子入駐抖音電商，讓更多人知道了辣條的誕生和發(fā)展歷程。
起初，麻辣王子的線上“營(yíng)為主，銷為輔”，并不指望線上能賣多少貨。但入駐抖音后，線上營(yíng)為主的思維得以徹底改變?！岸兑糇屛铱吹搅撕皖櫩突?dòng)性的可能性，能保持麻辣王子和用戶的黏性?！甭槔蓖踝觿?chuàng)始人張玉東曾如是表示。
在他看來(lái)，抖音提供了和顧客對(duì)話的平臺(tái)，能很好地聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和反饋，和麻辣王子以消費(fèi)者為中心的定位不謀而合。要知道，麻辣王子曾因線下國(guó)際麻辣王爭(zhēng)霸賽、國(guó)際辣條時(shí)裝秀等活動(dòng)火速出圈，成為長(zhǎng)沙大學(xué)生最喜愛(ài)的辣條。
而當(dāng)麻辣王子把線下運(yùn)營(yíng)思維搬到抖音，并根據(jù)粉絲建議不斷完善產(chǎn)品后，推出了不同辣度的辣條和5.2米長(zhǎng)的“超長(zhǎng)辣條”，品牌知名度和銷量顯著提升。2023年，麻辣王子在抖音的銷售額同比翻了六七番，僅“雙11”期間銷售額比日常增長(zhǎng)300%。
麻辣王子抖音部負(fù)責(zé)人張子龍和主播在直播間展示產(chǎn)品
而讓麻辣王子被更多人記住的，還有國(guó)貨品牌之間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。鴻星爾克吃白象方便面，蜂花直播間推薦鴻星爾克，多個(gè)國(guó)貨品牌官號(hào)還在評(píng)論區(qū)互相調(diào)侃，這種堪稱國(guó)貨品牌“大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)”的“整活”，激發(fā)了年輕人的消費(fèi)熱情。如今越來(lái)越多的國(guó)貨品牌扎根抖音電商，近 400 家品牌用“抖音國(guó)貨大聯(lián)歡”打開(kāi)新可能。
2023這一年，除了國(guó)貨“繁花”精彩紛呈外，抖音電商里非遺“繁花”也分外妖嬈。
“90后”非遺傳承人呂雅婷生在景德鎮(zhèn)的陶瓷世家，從她父親的太爺爺那輩算起，她已是第五代傳人。但到90年代中后期，景德鎮(zhèn)國(guó)有瓷廠陸續(xù)解體，許多擁有數(shù)十年制瓷經(jīng)驗(yàn)的老師傅被迫下崗，玲瓏瓷技藝一度面臨失傳。
2014年，21歲的呂雅婷從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)，開(kāi)始系統(tǒng)學(xué)習(xí)玲瓏瓷制作，并通過(guò)短視頻和直播分享玲瓏瓷的制瓷技藝。抖音電商“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”的專項(xiàng)扶持下，富玉玲瓏瓷在抖音電商平臺(tái)銷量快速提升，得到萬(wàn)千消費(fèi)者的認(rèn)可。
“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”開(kāi)始于2020年10月，如今三年時(shí)間過(guò)去了，抖音電商已成為傳統(tǒng)工藝發(fā)展的新舞臺(tái)。2023年8月，“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”升級(jí)扶持舉措，推出“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)，深入非遺特色產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮集聚效應(yīng)，助力非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。截至2024年1月，“煥新非遺”陸續(xù)在江西景德鎮(zhèn)、江蘇宜興、江蘇東海、云南等地區(qū)落地，扶持達(dá)人、商家在平臺(tái)發(fā)展。
《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購(gòu)買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量是上一年的1.62倍。
當(dāng)“傳統(tǒng)”遇上“現(xiàn)代”，非遺自然也會(huì)在“舊”范式下加載“新”形式、“新”消費(fèi)帶動(dòng)“老”手藝中煥發(fā)新光彩，老國(guó)貨、老手藝在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中，再次迸發(fā)新活力。
二、鮮花季被延長(zhǎng)，全域興趣電商助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展
針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，抖音電商啟動(dòng)了“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”“金產(chǎn)地計(jì)劃”“織造中國(guó)·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計(jì)劃”等規(guī)劃，和地方政府、行業(yè)等積極合作，系統(tǒng)化、規(guī)?；胤龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
抖音電商助力全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超66%。借助全域興趣電商，區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)和中小商家都獲得了爆發(fā)式的發(fā)展。
2023年，從云南產(chǎn)地直發(fā)的鮮花在抖音電商迎來(lái)訂單量、交易額的爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年商家自播訂單同比增長(zhǎng)102%，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)111%，動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)83%，動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)155%?！捌呦Α贝蟠倨陂g，交易額支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)超110%，訂單量增長(zhǎng)近120%，合作帶貨作者數(shù)提升近70%。
截至目前，抖音電商助力全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超66%。借助全域興趣電商，區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)和中小商家迎來(lái)了銷量與聲量的雙提升。2023 年，清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商商家數(shù)超過(guò)八千，同比增長(zhǎng)46.01%。相關(guān)訂單量超 3200 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)24.83%。先后落地抖音電商產(chǎn)業(yè)帶直播基地、“域見(jiàn)好貨”等產(chǎn)業(yè)帶合作項(xiàng)目，孵化了紅太羊絨、百牧羊羊絨、輕愉羊絨等優(yōu)質(zhì)商家。2023 年，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商商家數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，是去年同期3倍。去年一年該產(chǎn)業(yè)帶商品在平臺(tái)銷量超 2.4 億件，同比增長(zhǎng) 60%。
說(shuō)到底，抖音電商發(fā)展到今天，早已不是完全依賴于直播和短視頻的內(nèi)容電商平臺(tái)。它不斷創(chuàng)造增量的能力，才是很多商業(yè)價(jià)值看重的點(diǎn)。
當(dāng)下行業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力和消費(fèi)力同樣龐大，高效率的連接，才是拉動(dòng)內(nèi)需的最大動(dòng)力，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著其內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同，不斷釋放出的新增長(zhǎng)空間，抖音電商未來(lái)深耕全域興趣電商，也會(huì)挖掘出更多的社會(huì)價(jià)值。
