撰文??/??曹雙濤
編輯??/? 彭瀟橫
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
發(fā)于神農(nóng)，聞于魯周公，興于唐朝，盛于宋代，普及于明清的茶，在國內(nèi)有著幾千年的歷史。從古至今，品茗也被譽為雅事之一。但與之形成矛盾的卻是，資本市場對茶企卻并不買賬。
頂著“茶葉第一股”光環(huán)的瀾滄古茶，2023年12月22日登陸港股市場首日，股價一度達到11.94港元/股，但很快破發(fā)。當日收盤價僅為8.7港元/股，直接跌破發(fā)行價的10.7港元/股。
八馬茶業(yè)自2013年至今，先后三次沖擊深交所。但去年八馬茶業(yè)主動撤回IPO，意味著十年“上市夢”破裂。
杜國楹成立的小罐茶從誕生之初至今，備受市場爭議。如10品類*2罐*4g福氣盈門禮盒，官方指導零售價1000元/盒，每斤茶葉高達6250元，被不少消費者質(zhì)疑是在收割“智商稅”。
而且小罐茶一直強調(diào)自己的茶為多位大師親自制作，但按照一年營收20億元，均價3000元/斤來計算，單個大師在全年無休狀態(tài)下，一天需炒制200多斤茶，一年需炒制8萬多斤茶。不少網(wǎng)友更是調(diào)侃道，“這些大師”比生產(chǎn)隊的驢還要勤快。
圖源：小罐茶官網(wǎng)
面對市場質(zhì)疑，以及當前消費市場的改變，小罐茶正在積極求變。一是從下游消費端回溯產(chǎn)業(yè)鏈中上游，在中游自建工廠，在上游核心產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)示范產(chǎn)業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈。
目前小罐茶擁有安溪鐵觀音生態(tài)茶園、黃山休寧生態(tài)茶園、鳳慶滇紅基地，以及鳳慶工廠、安溪工廠、休寧工廠、武夷山工廠、茉莉花茶工廠，勐海工廠六大工廠。
二是啟動多品牌戰(zhàn)略，如定義新國民生活茶的茶幾味，定義年份茶的年跡，定義智能泡茶機的C.TEA.O。為提高產(chǎn)品銷量，小罐茶除對線下門店品牌升級外，也在持續(xù)開放加盟政策。
三是衍生出和茶葉相關周邊產(chǎn)品。這些周邊產(chǎn)品和小罐茶宣傳時套路一致，均是強調(diào)大師制作。如：龍騰四?！どぷ仙皦靥仔Q葛軍大師督造、玉滿堂·鑲玉足金壺宣稱為非遺傳承人母炳林大師督造。
但這些改變的背后，卻是小罐茶愈發(fā)離譜的價格、新品牌爆冷，以及當前商務送禮市場需求的改變。2024年，小罐茶的故事愈發(fā)難講。
高端茶市場下滑，
小罐茶如何應對？
自建供應鏈不僅沒有讓小罐茶價格下調(diào)，反而價格越來越離譜。如宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監(jiān)制的10*4g的普洱茶官方指導價550元/盒，每斤高達6875元。但普洱茶真正昂貴的古樹茶，而非是大樹茶。
12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，官方指導零售價為3960元/盒，每斤售價更是高達33000元。
圖源：小罐茶產(chǎn)品手冊
不僅僅是茶葉，上文所述的茶葉衍生品價格同樣高昂。如龍騰四?！どぷ仙皦靥籽b和風雅頌·大師紫砂壺禮盒官方指導零售價分別為2680元/盒和11800元/盒。
圖源：小罐茶產(chǎn)品手冊
高昂的價格，側面說明小罐茶仍在“堅守”高端市場，但這種堅守卻也讓小罐茶的銷量備受沖擊。
來自安徽省阜陽市某家茶行的老板朱東告訴我們，每年春節(jié)前是商務送禮的高峰，但2024年春節(jié)前店內(nèi)生意和去年同期相比直接暴跌50%?！昂芏嗥髽I(yè)老板說，今年企業(yè)都沒有賺到什么錢，還給客戶送什么禮?。《揖退阌行├习迦砸投Y，也是在不斷壓低采購預算?！?/p>
如朱東所言，據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，國內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入107.78萬億元，僅同比增長0.3%。但同期利潤總額卻同比下降7.8%至61154.2億元。企業(yè)利潤持續(xù)受到下，只能被動減少客情預算。
不僅僅是茶葉難賣，白酒作為企業(yè)送禮的常用品之一，去年前三季度國內(nèi)20家上市白酒企業(yè)庫存較同期增長12.64%至1363.55億元，創(chuàng)下歷史新高。作為高端白酒代表的茅臺存貨更是高達409億元，為20家上市酒企中最高。
圖源：wind
市場需求減弱下，小罐茶也不得不面臨分散在全國各地茶行的競爭。因茶樹種植特別注重自然條件，排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產(chǎn)出的茶葉口味也千差萬別?；诖耍谬埦?、好毛尖、好大紅袍一定分別是西湖的、信陽的、武夷山的。
在茶葉講究產(chǎn)地而非品牌的背景下，國內(nèi)茶葉呈現(xiàn)出高端分散的競爭格局。
相關數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國現(xiàn)存茶葉相關企業(yè)有154.9萬家。茶葉市場被很多小企業(yè)瓜分，頭部公司天福、中國茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.5%、0.7%、0.5%。
對于茶行來說，因茶葉不僅保質(zhì)期長，且多品類茶葉采購下，茶行老板墊付資金極高。為迎合當前客戶需求、盡快回籠資金，茶行老板除被迫降價外，在品質(zhì)上、包裝上也在求變。
朱東坦言，現(xiàn)階段不少茶行老板直接采購一兩百的精美禮盒，再用兩千元一斤的老茶配置幾兩茶葉，不僅茶葉品質(zhì)不輸小罐茶，且看起來也很高端，客戶送禮也很有面子。
正如朱東所說，小罐茶從包裝到原料，幾乎沒有太大的護城河，很容易被市場跟風模仿。高昂的價格讓小罐茶完全缺失性價比，在當前企業(yè)紛紛收縮采購預算的背景下，小罐茶又要如何獲取更多老板的青睞呢？
在TOC端市場，朱東表示，真正懂茶的人不喝、不買小罐茶，因為其和市面上的茶相比，其口感差異并不突出，且價格過高。不懂茶的人，他們又不看小罐茶，這也是為何小罐茶一直定位商務禮品的原因。
事實上，小罐茶的高端建立在大師親炒帶來的稀缺性上，茶葉核心工藝中的炒制很大程度上還是依賴“人”，拼配師會為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進行組合?？僧斝」薏枋褂霉S化生產(chǎn)后，雖其聲稱復刻大師炒茶技術，且為大師監(jiān)制，但沒有稀缺性優(yōu)勢，僅靠高價格恐支撐不起高端屬性。
更深層次來看，茶葉的重產(chǎn)地、弱品牌本質(zhì)上和零食的有品類、無品牌是相同的。2023年不管是三只松鼠啟動高端性價比戰(zhàn)略，或是良品鋪子啟動成立17年以來的首次大幅度降價，再或是零食折扣店的爆火。均在說明這種市場格局下，行業(yè)很難孕育出高端品牌。
TOC端和TOB端需求均受到?jīng)_擊下，后續(xù)小罐茶又要如何向市場講述新的“高端故事”呢？
自營和加盟的矛盾，
直播高投入和低轉化的矛盾
為提高小罐茶銷量，小罐茶也在招聘更多的線下加盟商。據(jù)小罐茶相關工作人員介紹，目前小罐茶加盟有兩種方式，一是不帶茶舍加盟，門店選址最好在當?shù)氐母邫n小區(qū)、別墅等中高收入人群聚集區(qū)，單店面積在30-50平方米。
不考慮房租情況下，前期加盟費、鋪貨等成本投入約在30萬元起。因這種門店以夫妻店為主，人員成本相對較低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個月的時間內(nèi)，即可回本。
二是帶茶舍加盟，不僅要求門店面積要大，且從前期裝修到后續(xù)配備服務人員，整體運營成本相對較高。但茶舍中配置的茶毛利率可觀，加盟商也無須擔憂回本問題。不管何種形式加盟，加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業(yè)老板資源。
對于小罐茶的加盟政策，朱東坦言，有經(jīng)驗的茶行老板有點位、有資源，為什么不自己干，非要加盟小罐茶呢？畢竟消費者對茶葉產(chǎn)地更加認可，而且真正懂茶的消費者又不多，市場價也不透明。
茶葉價格的可操作性，讓個人經(jīng)營的話不僅能保證自身利潤，而且適當給客戶讓利，在保證品質(zhì)穩(wěn)定的基礎上，客情關系也能更好維護。但小罐茶一直被外界質(zhì)疑“割韭菜”，加盟商要持續(xù)拓展新客、維護老客，這無疑增加了門店的運營成本。
另外小罐茶的茶舍聽起來是很文藝，但茶葉的低頻消費決定其門店單日接待的客流量有限。而且在類似于阜陽市這樣的北方市場，酒文化比茶文化更重，這和南方市場消費者喜愛喝茶完全是不同的。自己門店此前也曾試運營過兩三間茶舍，但一個月接待客流量不到十桌客人。無奈之下，選擇將茶舍關閉，以減輕門店運營成本。
朱東話的背后，本質(zhì)就是品牌方和投資者利益博弈的問題。不管以蜜雪冰城、茶百道為代表的新茶飲，還是以瑞幸、庫迪為代表的咖啡，其門店得以迅速擴張的基礎，建立在行業(yè)集中度高下，投資者意識到走加盟路線比個人創(chuàng)業(yè)風險更低，收益更高。
但茶葉市場完全相反，行業(yè)集中度偏低下，個人經(jīng)營或遠比加盟的利益更大。從這一角度來看，小罐茶后續(xù)到底能收獲多少加盟商，擴張多少門店，仍有待商榷。
或許小罐茶也意識到從加盟商招募到確定加盟，到加盟商門店開業(yè)是
一項長久工作。目前也在積極布局線上渠道，但銷量卻極其慘淡。以今年1月6日小罐茶在抖音的一場直播為例，該場直播從早上7點持續(xù)到中午1點，整場銷量僅有62單，GMV僅有2.3萬。且這一GMV還是建立在小罐茶直播間多款商品鏈接不足千元的基礎上，同時考慮到抖音興趣電商的高退款率，其真實GMV可想而知。
圖源：達多多
低銷量的背后，也面臨著高投流和低轉化的矛盾，達多多平臺數(shù)據(jù)顯示，小罐茶直播中有37.7%的流量均是付費投流，但直播間從觀看到最終下單漏斗轉化率僅有0.71%。目前抖音直播間千川投流成本也極高，一場3—5小時的女裝直播，燒掉幾萬甚至幾十萬均是行業(yè)常態(tài)。這也不難看出，小罐茶直播間ROI極低。
低銷量、低轉化的背后，本質(zhì)上還是小罐茶品牌仍被消費者質(zhì)疑割韭菜，收割智商稅。一旦消費者對品牌的心智養(yǎng)成，品牌方必須要花費極大的財力、人力才能逐漸改變。
然而小罐茶在2019年完成C輪融資后，此后幾年時間融資完全停滯。且杜國楹在某次直播時稱，近10年小罐茶的凈利潤為零，融資的錢全部花到產(chǎn)業(yè)鏈建設上了。
同時考慮到小罐茶自建產(chǎn)業(yè)鏈必定會帶來產(chǎn)能提速，但線上線下渠道所面臨的問題，或將讓小罐茶背負更高的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力，這讓小罐茶想要完全撕掉現(xiàn)有標簽、改變消費者心智，又何談容易？
新品牌無銷量、無聲量，
小罐茶難以構建第二曲線
老品牌失守下，新品牌目前在市場上也未激起太大水花。如茶幾味在淘寶平臺中，多款商品付款人數(shù)不足百人，最高產(chǎn)品銷量付款人數(shù)不足千人。在抖音平臺上，茶幾味多款商品銷量更是不足50+。
圖源：抖音、淘寶
事實上，茶幾味的爆冷也屬必然。一方面，小罐茶高毛利率、高溢價，
讓加盟商習慣了習慣賺“快錢”。他們又怎會看上售價100元以下的茶幾味呢？而且這些加盟商的老客戶，本身都是小罐茶的核心人群，其核心訴求仍以社交或送禮為主。加盟商深諳此理，自然不會去給客戶強調(diào)茶幾味。
另一方面，不管是東方樹葉的爆火，還是伊利推出的兩款無糖果茶產(chǎn)品“桃香烏龍”及“青柑普洱”，可口可樂在日本的公司推出的壺煮大麥茶，在上市不到一年時間累計出貨量達到3億，這均在說明當前消費者正在向更為便捷，價格更加便宜的瓶裝茶趨勢發(fā)展，這和傳統(tǒng)茶的沖泡是矛盾的。
而且新茶飲迅速發(fā)展的這幾年，紛紛推出以茶葉為底座的茶飲單品，這雖讓年輕人更愛喝茶，但對茶葉的口感卻變得更加挑剔。茶幾味想要完全迎合年輕人需求，也面臨不小的壓力。
不僅僅是茶幾味，小罐茶旗下的另一新品牌“年跡”在市場上同樣爆冷。擅長玩營銷的杜國楹給年跡灌輸金融屬性。如在小罐茶渠道商的內(nèi)部宣講之中，杜國楹將年跡產(chǎn)品的定位為茶葉中的“茅臺”，同時強調(diào)了“可品可藏”的金融屬性。
但茅臺的金融屬性建立在稀缺性和社交屬性上，且供（稀缺）需（社交）矛盾的日益突出，助推茅臺酒價節(jié)節(jié)走高的時候，中國進入“資本過剩+資產(chǎn)荒”時期。
茅臺年份酒，業(yè)界有一種說法，清香濃香酒放10年以上口味容易變差，高度醬香酒則相反，讓資本如獲至寶。于是，主動囤酒罕見地成為一種攀比之風，這讓茅臺酒的金融屬性再次放大。
古樹茶雖具有茅臺的稀缺性和社交屬性，但茅臺本質(zhì)上是一種標品，品質(zhì)能做到極其穩(wěn)定。但古樹茶卻是非標品，品質(zhì)很難控。如：清明前的龍井和清明后龍井品質(zhì)存在較大差異。班章古樹這類茶頭春茶最貴，秋茶次之，夏茶產(chǎn)量大，品質(zhì)也較低，價格也是頭春茶最貴，秋茶是頭春一半左右的價格。
而且品質(zhì)較好的古茶，尚未上市前，都被供應商天價購入，市場流通產(chǎn)量少之又少。因此，真正懂茶的人必然會對小罐茶年跡茶品質(zhì)構成質(zhì)疑，其注定也無法成為茶中茅臺。
寫在最后：
大師、營銷、包裝，小罐茶除了這些還有多少核心競爭力呢？小罐茶到底需要多久，才能向市場證明自己呢？或許杜國楹等得起，但其背后的資本會一直等下去嗎？
