“更好的生活盡在山姆”，這是每家山姆門店入口處墻上的一句話，很大，很顯眼。什么是更好的生活？每個(gè)人都有自己的理解，但山姆會(huì)員對(duì)“美好生活”的定義卻幾乎一致 —— 值得信賴的商品，充滿新意的靈感，讓自己和家人可以享受高品質(zhì)的生活方式，以及這一切，并不需要很高的價(jià)格來(lái)獲得。
距春節(jié)還有一個(gè)多月，走進(jìn)任何一家山姆門店，就會(huì)被應(yīng)接不暇的年貨所吸引，被譽(yù)為“東方十美”的禮盒系列、仿羊皮宮燈、70厘米高的年花抱桶、新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹、湖南漢壽甲魚(yú)制成的黃燜甲魚(yú)等，將春節(jié)的氣氛拉到最滿。當(dāng)人們覺(jué)得年貨不外乎就那幾種的時(shí)候，山姆總是能超越會(huì)員想象，用一個(gè)個(gè)價(jià)值鮮明、高品質(zhì)的新品，讓“山姆式驚喜”在春節(jié)繼續(xù)。
另一邊，當(dāng)下潮流的圍爐煮茶爐具套裝、仿佛一秒步入歐洲精致手工巧克力店的禮盒、迪士尼授權(quán)的兒童魔術(shù)玩具、888片的福祿滿年新春拼圖……更代表著生活的幸福感不僅只在春節(jié)，而是每一天。
新品迭出、靈感無(wú)限，并不能完全概括山姆差異化的價(jià)值全貌。過(guò)去12個(gè)月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)*，例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚(yú)塊、Member’s Mark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級(jí)高鮮生抽等,而這只是山姆過(guò)去幾年一直在進(jìn)行的“長(zhǎng)期價(jià)格投資”的其中一部分。
回歸零售本質(zhì) ，聚焦會(huì)員
面對(duì)復(fù)雜和喧囂的外部環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)山姆人都深知自己首先是一個(gè)零售企業(yè)，“幫助人們省錢，讓他們生活得更好”，是山姆沃爾頓先在62年前成立公司之初就立下的使命，也是山姆最樸素和簡(jiǎn)單的初心。山姆始終堅(jiān)守零售的本質(zhì)，也就是基于對(duì)會(huì)員洞察，精選出最適合他們的商品，并以最有效率的方式呈現(xiàn)在會(huì)員面前，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，讓他們感受到‘更好的生活盡在山姆’。
同時(shí)，山姆又是一家付費(fèi)會(huì)員制超市，基于此，山姆對(duì)自己又提出了更高的要求。
山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）表示，“會(huì)員制商超講起來(lái)簡(jiǎn)單，但要27年如一日地堅(jiān)守會(huì)員制原則并非易事，這要求我們無(wú)論何時(shí)都要保持定力和聚焦。市場(chǎng)是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠(yuǎn)不變，那就是‘會(huì)員第一’的原則。原因很簡(jiǎn)單，會(huì)員們?cè)敢飧顿M(fèi)成為山姆會(huì)員，是基于對(duì)山姆的信任，我們要用值得信任、差異化的商品和服務(wù)，回饋我們的會(huì)員，不辜負(fù)他們對(duì)山姆的信任。山姆對(duì)使命和戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)守，也塑造了今日的山姆?！?/p>
深耕中國(guó)27年，山姆始終聚焦會(huì)員，持續(xù)創(chuàng)新，以可感知的高品質(zhì)、鮮明的價(jià)值感、靈感不斷的商品和服務(wù)，為會(huì)員提供長(zhǎng)久、穩(wěn)定的價(jià)值。同時(shí)，山姆以誠(chéng)信、簡(jiǎn)單、敏捷和平等互利的方式與合作伙伴共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，最終形成山姆與會(huì)員、與合作伙伴之間，互相信任，彼此成就的信任磁場(chǎng)。
可感知的高品質(zhì) – 源于從源頭到貨架的系統(tǒng)品控力
山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎?，山姆能持續(xù)獲得會(huì)員信任的最根本原因，是堅(jiān)定不移地聚焦對(duì)品質(zhì)生活有高追求的都市中產(chǎn)家庭，山姆致力于持續(xù)提供極具價(jià)值感的差異化商品和服務(wù)，幫助會(huì)員過(guò)上更好的生活。
山姆深知服務(wù)的會(huì)員背后其實(shí)是一個(gè)個(gè)家庭，他們對(duì)生鮮品類的品質(zhì)尤其關(guān)注。山姆建立了嚴(yán)苛的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制體系，保證從源頭到貨架的系統(tǒng)品控力。
山姆在2018年就引入進(jìn)口冰鮮牛肉，是國(guó)內(nèi)最先全程采用冰鮮物流方式的零售企業(yè)之一。山姆與全球頭部供應(yīng)商們建立了戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，既保證了品質(zhì)穩(wěn)定，貨源穩(wěn)定，又能采購(gòu)到稀缺的高品質(zhì)部位，目前，山姆有20多個(gè)美國(guó)牛肉和10多個(gè)澳洲牛肉部位在售，每一款進(jìn)口牛肉都有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，如美國(guó)USDA認(rèn)證的Choice級(jí)以上的冰鮮牛肉，從簡(jiǎn)單烹飪就能享受奶香味的上腦、西冷、眼肉，到擁有漂亮大理石花紋的牛小排等等。
此外，山姆對(duì)牛肉根據(jù)中國(guó)會(huì)員需求進(jìn)行細(xì)分切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋薄片，由整塊牛肉制成、適合中式炒菜的牛肉餡兒等，滿足中國(guó)會(huì)員多樣化烹飪需求。
選品、肉類切割等只是會(huì)員能看到的地方，而更為重要的差異化卻在會(huì)員看不到的細(xì)節(jié)，而這些看不到的細(xì)節(jié)才是真正構(gòu)筑長(zhǎng)期穩(wěn)定的品質(zhì)差異化的關(guān)鍵。
品質(zhì)控制是由從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全鏈路諸多細(xì)節(jié)構(gòu)成的，他們環(huán)環(huán)相扣，形成系統(tǒng)品控力。
首先是從源頭到貨架的專屬跨國(guó)冷鏈系統(tǒng)，從海外工廠到進(jìn)入門店前，全程保持-2至2攝氏度，采用秒秒測(cè)，保證牛肉不脫溫；
另一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)在門店高標(biāo)準(zhǔn)的肉類加工間，這百米大小的空間，可謂“方寸之間見(jiàn)差別，細(xì)微之處有乾坤”。山姆將“嚴(yán)防死守”展現(xiàn)到每個(gè)角落、每個(gè)維度，比如采用不易破裂的環(huán)氧樹(shù)脂材料制作成有坡度的地面，墻面和天花板采用不銹鋼或彩鋼，并要求墻體與地面形成無(wú)縫圓弧形狀，減少衛(wèi)生死角，這些高標(biāo)準(zhǔn)裝修確保了加工間易清潔，不易產(chǎn)生積水，從而減少加工環(huán)境中的微生物滋生和食物在門店加工過(guò)程中被交叉污染。
山姆與全球前列的專業(yè)清潔品供應(yīng)商合作，制定了完善的清潔消毒解決方案，明確清潔對(duì)象和頻率、對(duì)應(yīng)清潔工具和清潔消毒劑、以及清潔方法和操作步驟，如鮮肉切片機(jī)在連續(xù)加工4小時(shí)或每次加工結(jié)束后，必須清潔消毒1次。同時(shí)，為了確保這些要求有效執(zhí)行到位，門店管理層每天進(jìn)行到點(diǎn)到位的檢查。
最后，山姆還會(huì)邀請(qǐng)第三方專業(yè)的食品安全審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)每家門店進(jìn)行每月一次的不通知的專業(yè)審核，以保證品控標(biāo)準(zhǔn)時(shí)時(shí)可以通過(guò)檢驗(yàn)。
定在11度的草莓——“好吃”背后的取舍
“為什么你們還不賣草莓？”每逢市面進(jìn)入草莓銷售季后，山姆就會(huì)收到會(huì)員的“投訴”，而山姆客服總要耐心地解釋“因?yàn)檫€不夠甜啊！”
“晚進(jìn)早出”一直是山姆水果品類在保證品質(zhì)的一個(gè)原則之一，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只有每個(gè)水果在品質(zhì)最好的中間時(shí)段，山姆才會(huì)銷售，早季和晚季均不在山姆的選擇范圍內(nèi)。選擇保證品質(zhì)，而非選擇銷售，體現(xiàn)了山姆式會(huì)員制精髓 —— 會(huì)員第一，不以追求銷售為目的，而是以給會(huì)員提供高品質(zhì)為目標(biāo)。
什么叫“夠甜”？經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證、比較，山姆最終將草莓的甜度定在了11度。低于11度，不夠甜，草莓味不夠濃；高于11度，意味著糖度增加，會(huì)員買回家以后若幾天不吃，腐爛可能性就會(huì)大幅增加。甜度只是山姆草莓眾多高標(biāo)準(zhǔn)品控的其中一項(xiàng)，山姆還有多個(gè)維度將“好吃”這個(gè)抽象的概念變得具體化、可視化、可管理化。
山姆堅(jiān)持只和國(guó)內(nèi)頭部源頭種植供應(yīng)商合作，從種植源頭把控草莓食用安全，從種苗的篩選、種植過(guò)程中肥料、藥劑的使用都有嚴(yán)格控制。山姆還規(guī)定草莓的生長(zhǎng)周期不低于90天，不使用激素、催熟劑、膨大劑等催熟，而是自然成熟。
草莓從供應(yīng)端到會(huì)員手里，山姆全鏈路實(shí)行嚴(yán)絲合縫的嚴(yán)苛品測(cè)，在供應(yīng)商工廠、山姆配送中心、門店和云倉(cāng)都會(huì)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測(cè)。在供應(yīng)商工廠側(cè)，草莓每天都會(huì)進(jìn)行農(nóng)殘檢測(cè)，而且每月都會(huì)送到權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行至少215項(xiàng)指標(biāo)的農(nóng)殘檢測(cè),全部達(dá)標(biāo)后才能銷售；從供應(yīng)商端送到配送中心后，山姆根據(jù)科學(xué)的10%抽樣比例進(jìn)行質(zhì)量抽檢，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)壞果，則同送檢的1200顆全部拒收；在門店也執(zhí)行同樣的抽查標(biāo)準(zhǔn)，才能接收——這是山姆入庫(kù)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。此外，云倉(cāng)在配送給會(huì)員前，還需要進(jìn)行100%外觀檢查，避免爛果。
高品質(zhì)的商品，在山姆意味著取舍，意味著嚴(yán)苛、精準(zhǔn)的選品，意味著全鏈路的系統(tǒng)品控力，意味著對(duì)會(huì)員制的堅(jiān)守。只有以“不妥協(xié)”的精神，才能成就不妥協(xié)的品質(zhì)。
山姆的價(jià)值主張 – 基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值
企業(yè)的原點(diǎn)，決定了商業(yè)決策與背后的思考。山姆的價(jià)值主張——“基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值”，同樣體現(xiàn)了山姆“會(huì)員第一”的原則，在會(huì)員最需要的地方給予有保障的品質(zhì)感和價(jià)值感。品質(zhì)，是必要條件，是差異化的根基，只有保證品質(zhì)才能首先滿足會(huì)員“生活品質(zhì)不妥協(xié)”需求。同樣，會(huì)員的信任，不僅包含了對(duì)商品品質(zhì)的信任，也包含了對(duì)價(jià)格的信任——穩(wěn)定的價(jià)格而非大量的短期促銷，日常商品的持續(xù)價(jià)格投資從而讓品質(zhì)的生活唾手可得。“品質(zhì)”是山姆價(jià)值主張的基礎(chǔ)，“長(zhǎng)期穩(wěn)定”是山姆價(jià)值主張的理念。
山姆從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值，與擁有基礎(chǔ)原料的源頭廠商建立長(zhǎng)期合作，長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃得以讓山姆在原料價(jià)格的波谷就鎖定原材料，從而減少對(duì)價(jià)格帶來(lái)的影響。其次，山姆在全渠道的思維下，通過(guò)科技賦能，放大規(guī)?；б?；并與國(guó)際品牌直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省下來(lái)的成本重新返還給會(huì)員。有句話山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常對(duì)供應(yīng)商伙伴說(shuō)，“我們要相信時(shí)間的力量。有機(jī)商品的土地是需要三年凈化才可以用的；我們?nèi)旰笠呐?，現(xiàn)在要開(kāi)始養(yǎng)；我們會(huì)員孩子要喝的高品質(zhì)的奶，要提前兩三年去布局；我們共同開(kāi)發(fā)的商品，是需要無(wú)數(shù)次打版試驗(yàn)，才能成功”，也是山姆這種堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義，讓更多供應(yīng)商愿意與山姆進(jìn)行長(zhǎng)期的商業(yè)規(guī)劃，從而讓雙方可以從品質(zhì)和價(jià)值上展開(kāi)長(zhǎng)期的合作，而這正是山姆價(jià)值的源泉。
比如，山姆自有品牌Member’s Mark衣物留香珠，由山姆與全球頭部香精公司合作、共創(chuàng)，只采用精選的天然精油，保證商品“出生基因”的高品質(zhì)，目前已經(jīng)成為山姆最暢銷的商品之一。今年春節(jié)，山姆再次帶來(lái)一款季節(jié)限定款 - 喜上梅梢，將東方韻致和禪意發(fā)揮到極致并充分體現(xiàn)了山姆的價(jià)值主張。首先，在精選多款天然精油的基礎(chǔ)上，該商品采用了行業(yè)前沿技術(shù)的NaturePrint天然復(fù)刻法，真實(shí)還原了臘梅的馥郁冷冽；同時(shí)，山姆在這款季節(jié)限定款的外包裝上采用全環(huán)保冷燙金工藝，打造臘梅配紅墻的冬季限定包裝，讓臘梅栩栩如生，靈動(dòng)有質(zhì)感，可以讓會(huì)員盡享冬日美感。Member’s Mark衣物留香珠系列通過(guò)深入原材料產(chǎn)區(qū)與源頭工廠合作，大幅縮短優(yōu)化供應(yīng)鏈，山姆把節(jié)省下來(lái)的成本以更好的價(jià)格回饋會(huì)員，2023年12月，山姆宣布 Member’s Mark衣物留香珠常規(guī)款價(jià)格從89元降價(jià)到79元#，讓這款會(huì)員日常使用的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。
這就是山姆的價(jià)值主張 – 基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值。
信念相同，心意相通，彼此成就，構(gòu)建信任磁場(chǎng)
要打造差異化、高品質(zhì)、極具會(huì)員價(jià)值的商品，離不開(kāi)一群與山姆信念相同、心意相通、彼此成就、互相信任的供應(yīng)商合作伙伴們。在山姆看來(lái)，供應(yīng)商是山姆的伙伴，而不是零和游戲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。山姆與供應(yīng)商們首先要達(dá)成的就是理念的高度一致，熱愛(ài)商品，追求品質(zhì)，提升效率，價(jià)值回饋。信念相同，才會(huì)心意相通，才可以實(shí)現(xiàn)深度合作，包括信息共享，洞察共享，商品共創(chuàng)，供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)提升效率。這樣山姆與供應(yīng)商們才能相互激發(fā)、相互成就，共同穿越市場(chǎng)周期變化，共創(chuàng)未來(lái)。
比如，Member’s Mark蛋黃酥的供應(yīng)商就是一家與山姆一樣崇尚嚴(yán)格品控、健康配方的公司。雙方自合作之初就本著“品質(zhì)不妥協(xié)”的精神，就商品配料、制作工藝進(jìn)行反復(fù)打磨和提升，共同創(chuàng)造了更高規(guī)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，比如蛋黃酥的核心原料紅豆與雪媚娘，堅(jiān)持采買原料在工廠進(jìn)行熬煮加工，而非采用冷凍加工品，其中雪媚娘、紅豆餡料都是在工廠手工熬制。山姆與廠家定制產(chǎn)線，由現(xiàn)在的機(jī)械手操作替代從前的手工涂抹蛋液，提升效能。
與山姆合作4年間，供應(yīng)商的規(guī)模、技術(shù)能力大幅提升，成本大幅減少。規(guī)模擴(kuò)大后，供應(yīng)商選擇了和山姆一樣的決策：將節(jié)省下來(lái)的成本，將規(guī)?；瘞?lái)的效益，重新投資到會(huì)員身上，讓該商品在2022年底將價(jià)格從49.8元降至42.8元#，至今也依舊是山姆復(fù)購(gòu)率最高的商品之一。
會(huì)員在山姆享受了高品質(zhì)、高價(jià)值感的商品和生活方式；供應(yīng)商伙伴實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、產(chǎn)能和生產(chǎn)管理理念的進(jìn)一步提升和規(guī)?；l(fā)展，這種會(huì)員、供應(yīng)商與山姆三贏的局面，體現(xiàn)了山姆構(gòu)建信任磁場(chǎng)的意義 —— 每位參與者都是重要的一環(huán)，每個(gè)人都能在這里收獲更有意義的價(jià)值感。
在中國(guó)零售面加速變革轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，山姆一直保持著高速發(fā)展，目前在全國(guó)25個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著47家門店，并提供極速達(dá)、全城配、全國(guó)配多種配送服務(wù)，山姆會(huì)籍?dāng)?shù)量近幾年幾乎是裂變式地增長(zhǎng)，會(huì)員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升。
成長(zhǎng)的背后，實(shí)際上是會(huì)員對(duì)山姆的信任，他們?cè)敢庖淮未位氐缴侥?；是合作伙伴?duì)山姆的信任，他們?cè)敢馀c山姆共同持續(xù)創(chuàng)新和提升，帶來(lái)一個(gè)個(gè)差異化的商品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展；是員工的信任，他們?cè)敢庠谏侥烦砷L(zhǎng)，完成自我成長(zhǎng)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)和山姆踐行著最樸素和最初的使命 —— 致力于讓會(huì)員在日常商品上節(jié)省支出，并通過(guò)意想不到的新奇特商品，為他們帶來(lái)驚喜和愉悅。這也是山姆對(duì)過(guò)更好的生活給出的更直接的解釋。
*近10億元是基于過(guò)去12個(gè)月長(zhǎng)期降價(jià)商品的銷量以及價(jià)格下調(diào)幅度綜合測(cè)算得出。
