DoNews12月28日消息，“不是鳥子買不起，而是迪卡儂更有性價比”“一人說一個迪卡儂買到過最超值的物品”“迪卡儂必買5款好物 沒買就虧了... .... ”
不知從何時起，與迪卡儂相關(guān)的UGC內(nèi)容，頻頻刷屏小紅書。
你說是買得營銷吧？眾所周知，迪卡儂用在內(nèi)容營銷上投入占比不到總投入的1%，刨去賽事贊助，剩下的可以忽略不計。
（圖源：小紅書）
你說是多虧了直男旺盛購買力和分享欲吧？也不是，在海量的筆記中，除了對產(chǎn)品參數(shù)進行詳細對比的男性用戶，還有大量的女性用戶，曬出迪卡儂的A字短裙和瑜伽褲等單品，并在筆記下面打上“OOTD”“平價版lululemon ”等，迪卡儂儼然一幅“男女通吃”的樣子。
是因為消費平價的浪潮，讓自帶“性價比”標簽的迪卡儂“躺贏”？
好像也不是。同樣以“性價比”著稱的山姆，也有露營裝備，在消費者體驗上，也有將露營帳篷展開示人的體驗區(qū)，但迪卡儂就是能把包括露營帳篷在內(nèi)的多款運動商品，賣成爆款。
甚至舉個比較極端的例子，僅追求低價的話，至少在很多傳統(tǒng)賣場中，基礎(chǔ)款的短褲、短袖，是隨手可以買到的，為什么迪卡儂的休閑短袖和短褲就能更受消費者的喜愛？
事實上，以上疑問的答案，就藏在迪卡儂的成績里。
2023年迪卡儂拿下了100億+的業(yè)績，其中75%的GMV來自會員，老客復(fù)購占比60%。
更加關(guān)鍵的是，通過企業(yè)微信的賦能，將門店日常經(jīng)營與私域運營打通后，私域客單價做到了普通會員的3倍。
或許站在當(dāng)下的節(jié)點上回看，再以“線下虎撲”“窮鬼大樂園”去形容迪卡儂已有失偏頗，眼下借助企微，讓內(nèi)部組織銜接愈發(fā)緊密絲滑，與外部用戶雙向溝通，更加順暢無阻的迪卡儂，更像是運動界的另一家“蘋果公司”。
一、價廉物美是迪卡儂的標簽，但不是成功的關(guān)鍵
商業(yè)世界中，從來不缺乏成功的樣本。有些成功取決于形勢，有些成功取決于沉淀。
當(dāng)一家企業(yè)被問及成功的原因是，“用心做”往往是個冠冕堂皇的搪塞話術(shù)。
只是相較其他企業(yè)，在氫消費看來，“用心做”這個詞，放在迪卡儂身上，是言之有物，而非虛無縹緲的。
迪卡儂究竟怎樣“用心做”維系品牌與用戶關(guān)系這件事呢？或許從企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實干企業(yè)家峰會消費專場上（以下簡稱“2023實干企業(yè)家峰會”），迪卡儂中國執(zhí)行副總裁 肖路的發(fā)言中，窺見一二。
當(dāng)被問及，為什么迪卡儂不像其他運動品牌一樣，請體育明星代言時，他提到迪卡儂，更關(guān)注于用戶的“我們”。
“自我突破與超越，是行業(yè)中運動品牌（營銷導(dǎo)向）的出發(fā)點，但迪卡儂講得更多的是‘我們的時刻’，重要的是大家跟朋友、跟家人一起動起來，所以你在大多數(shù)迪卡儂廣告畫面中看到更多的是‘我們’，核心不是倡導(dǎo)個人主義的突破，我們希望更多人享受到運動的時刻和對運動的渴望?！毙ぢ氛f道。
當(dāng)“讓更多人享受運動時刻和渴望”被定義為迪卡儂要“用心做”的事時，私域就成為了那個品牌與用戶連接的抓手。
（圖源：氫消費）
在實干企業(yè)家峰會上，氫消費注意到，肖路所準備的演講PPT中，有這樣一頁，即企業(yè)微信上備注為“迪卡儂獵德店羽毛球6群”“迪卡儂獵德店羽毛球2群”，其中6群有427名成員，2群有319名，這也意味著，在迪卡儂獵德店，對羽毛球感興趣的用戶至少有6個群，即便以最低的數(shù)字預(yù)估，每群300人× 6個群估算，在該門店中，僅羽毛球感興趣的用戶就有1800余人，而要知道的是，羽毛球僅僅是迪卡儂眾多運動品類中的一個，也要知道的是，該門店也只是迪卡儂在全國300多家門店中的一家。
而據(jù)肖路介紹，迪卡儂在國內(nèi)的每家門店都有私域的布局。
首先，每家迪卡儂門店會成立兩個類型的群，一個是福利群，一個是運動群?？偛繒⒔Y(jié)合熱點策劃的內(nèi)容和每月一個新運動推廣等相關(guān)素材，通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”群發(fā)至相應(yīng)的運動群里。而在福利群，則靠各個門店結(jié)合自身情況進行靈活的規(guī)劃，比如門店在群里發(fā)券的動作，促進用戶活躍。
不僅如此，在做私域中，迪卡儂還有個顯著區(qū)別于其品牌的動作——推“運動大使”這一角色。
從某種角度來看，“運動大使”等同于KOL或KOC，但更加垂直于運動，且區(qū)別于普通的“到店拍照打卡”類型博主，一定是在某項運動上有所長的。在肖路的演講PPT上可以看到，迪卡儂門店中的“運動大使”們，有些是擅長打籃球、有些是半職業(yè)自行車運動員、有些是滑雪國際認證教練、射箭國家一級運動員等等。
據(jù)肖路介紹，運動大使的考核KPI絕不僅是單一的銷售維度。
“我們私域的初心不是賣更多的產(chǎn)品，而是運動起來，運動的過程當(dāng)中一定會發(fā)生運動品的消費。對運動大使雖然也有銷售考核，只是在微信社群這件事上，不會對銷售轉(zhuǎn)化率做KPI考核，會看全店或運動分類銷售。”
據(jù)肖路介紹，迪卡儂有一套成熟的SOP流程，在企業(yè)微信嵌入這些工具，幫助運動大使可以接收每天的任務(wù)，他有權(quán)從眾多任務(wù)中自己選擇參與還是不參與，或者自己制定任務(wù)，參與率會有一個追蹤，業(yè)績考核會體現(xiàn)在后臺的儀表盤上，供每個店長參考。
“我們在做一些試點時發(fā)現(xiàn)，運動大使是一個‘超級連接器’，可能大于10個普通員工的連接（強度）?！毙ぢ放e例道，
在北京的一個負責(zé)飛盤運動的同事，會組織城市級別的聯(lián)賽，也會動員其他隊員發(fā)起活動（迪卡儂飛盤俱樂部組織），在城市的飛盤全具有一定的影響力，可以很輕松的把用戶召集起來，而在無錫也有跑步俱樂部，那邊的同事，和圈子里的人都很熟識，很多用戶都愿意跟他一起打卡健身或跑半馬、全馬等等。
而靠著每個門店企業(yè)微信群的私域運營和運動大使的加持，氫消費注意到，僅在過去一年，迪卡儂舉行了5000+場線下活動，40000+人次參加，這也意味著，每天至少有13場線下活動在不同城市的迪卡儂門店進行著。
二、用企業(yè)微信做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既做生意也做生態(tài)
在迪卡儂在社媒上翻紅的當(dāng)下，對于以線下門店為主要購物體驗載體的企業(yè)，自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在不斷的深化。
據(jù)肖路在2023實干企業(yè)家峰會上透露，基于企微私域運營為用戶離店后所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗，私域客單價是普通會員的3倍。
在接受媒體群訪時，肖路談到，從疫情結(jié)束到現(xiàn)在，雖然期間迪卡儂國內(nèi)的部分門店進行過調(diào)整，但在一些消費者比較活躍的區(qū)域如鄭州、深圳等地也新開了門店，且會員基數(shù)在持續(xù)的增長，達到了一個百萬級的新會員增長，且老會員的活躍度也在持續(xù)不斷增長。
氫消費了解到，在疫情下仍能取得這樣穩(wěn)定增長成績，其背后與迪卡儂數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早不無關(guān)系。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于3年前，主要聚焦于三個方面，一個是企業(yè)自身內(nèi)部的價值鏈轉(zhuǎn)型，用數(shù)字化重新審視價值鏈當(dāng)中的每個環(huán)節(jié)，有哪些可以持續(xù)進行數(shù)字化的部分，通過數(shù)字化工具幫助我們實現(xiàn)經(jīng)營效率提升；第二部分叫做企業(yè)對外的增長要素轉(zhuǎn)型，這部分包括今天講到的企業(yè)微信這樣的私域，也包括我們自身小程序建設(shè)以及一些通過內(nèi)容、工具、新渠道，鏈接消費者的方式，基于以上幫我們跟消費者建立了更豐富的鏈接方式，我們也在其中，找到了更多跟消費者互動互通的機會。”肖路說道。
而第三方面的轉(zhuǎn)型，肖路認為是增長能力的轉(zhuǎn)型。在上述第一、第二方面數(shù)字化落地后，進一步實現(xiàn)從供應(yīng)鏈的打通，從傳統(tǒng)的B2C、B2B2C或者點到點的P2P模式，通過數(shù)字化跨越到從工廠直連客戶的DTC模式。
“整體上迪卡儂過去3年內(nèi)基本完成了數(shù)字化搭建，內(nèi)部有比較成熟的研發(fā)交付能力，可持續(xù)的在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上進行迭代，而非依賴第三方供應(yīng)商。在上述過程中迪卡儂自研了包括多個小程序，企微，門店應(yīng)用，也是中國最早一批實現(xiàn)門店全商品RFID的品牌之一，這些都給未來的長期發(fā)展鋪下了扎實的基礎(chǔ)?！毙ぢ房偨Y(jié)道。
事實上，如果只是為了實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場上有大把的應(yīng)用和工具，可供品牌選擇，而在迪卡儂堅定的選擇與企業(yè)微信長期合作的背后，則是企業(yè)微信不但有成熟的ToB能力，還在此基礎(chǔ)上，擁有著遠超同行的To C能力。
“相比其他工具是企業(yè)內(nèi)部的效率模型，幫企業(yè)內(nèi)部建立一些企業(yè)工作流程和銷售連接方式，企業(yè)微信非常不同的一點是能夠嵌入到企業(yè)的生態(tài)中，比如在做客戶服務(wù)或其他生態(tài)圈的生態(tài)伙伴的連接時，企業(yè)微信可以直接跳到大家日常溝通的微信圈子里，和消費者建立日常連接，整個企微團隊做ToB時，也是兼顧To C的?！?/p>
而基于企業(yè)微信所帶來的與眾不同的賦能，肖路說迪卡儂接下來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，將會進行多步嘗試。
“一期（數(shù)字化）轉(zhuǎn)型大家可以看到，是迪卡儂自身企業(yè)內(nèi)部的動作，第二部主要做兩件事，第一是希望打造一個生態(tài)，迪卡儂作為一個體育運動的平臺，跟更多的像運動服務(wù)的商家或一些其他的運動和運動服務(wù)品牌產(chǎn)生更多的連接，包括一些B端的客戶，包括企業(yè)微信，產(chǎn)生更多的連接和碰撞，讓這些新的連接更好的嵌入迪卡儂今天的體育運動生態(tài)中，另外一個是將新一代的技術(shù)和一些有能力的平臺引入到企業(yè)中來，比如大模型這樣的新技術(shù)，去探索其為下一代的產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)能產(chǎn)生怎樣的影響?！?/p>
氫消費注意到，除私域、技術(shù)外，迪卡儂在門店上的數(shù)字化改造已經(jīng)開啟。
“如果大家去過迪卡儂中國總部下面的中國試驗室，就會看到我們采用的新收銀臺，通過和企業(yè)微信能力的打通，它可以更大限度的讓消費者跳過過往識別會員身份和注冊等繁瑣流程，現(xiàn)在通過一次掃描，就可以快速讓消費者直接實現(xiàn)會員識別完成購物，讓會員購物效率提升20%-30%?！毙ぢ吠嘎?，這種一鍵式的購物體驗，在北京已經(jīng)多經(jīng)嘗試，目前招募了一萬名的會員卡消費者。
對于這些通過預(yù)付購買會員卡的消費者，迪卡儂也從消費體驗和購物流程上進行了重新設(shè)計，讓企業(yè)能更好的理解服務(wù)好這些消費者。
“產(chǎn)品和服務(wù)，是我們現(xiàn)在做的兩個動作。滿足這些最活躍的運動客戶日?；具\動消費需求的同時，給他們一些更加超值的服務(wù)?！毙ぢ氛f，在這個過程中，企業(yè)微信則扮演著平臺的連接器的角色?！翱梢詭椭覀儗⒖蛻暨\動的喜好、家庭情況更好的分門別類，讓迪卡儂基于用戶的需求提供更多的個性化服務(wù)，這部分動作，消費端從外部看不到，但背后則考驗著企業(yè)的數(shù)字化能力?！毙ぢ纷詈笳f道。
結(jié)語
對于迪卡儂來說，平價消費浪潮到來，只是企業(yè)和產(chǎn)品出圈的外部誘因，當(dāng)“潑天富貴”來臨時，如何跟上新一代消費者的腳步，如何讓出品穩(wěn)定保持在“60分的價格，90分的產(chǎn)品”，如何通過私域帶動用戶活躍度，并從消費者C端的反饋中，迭代產(chǎn)品上新，從而構(gòu)建更短鏈路和更高效的DTC，無異于更考驗企業(yè)的數(shù)字化能力。
毫無疑問的是，作為數(shù)字化工具優(yōu)等生代表的企業(yè)微信，其為企業(yè)所帶來的數(shù)字化新動能，將有助于企業(yè)“穿越周期”，形成對抗外部環(huán)境不確定性的競爭壁壘，讓企業(yè)行穩(wěn)致遠。
