作者 肖岳
編輯 楊博丞
2023年，黃金珠寶的涵義，正在被這一屆年輕人改變。
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相較10年前，中國大媽是黃金消費(fèi)的主力，根據(jù)《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近5年來，z世代對黃金的消費(fèi)意愿增長迅猛，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最高的。
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同時(shí)，相較于線下，年輕人也會(huì)通過直播間、品牌私域小程序等渠道下單，除金飾外，年輕人更加鐘愛于攢金豆、小金牌等。
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以前結(jié)婚嫁娶時(shí)，需要的“三金”，金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)，這些金飾動(dòng)輒幾萬的價(jià)格，倒是讓男方的誠意顯得“貨真價(jià)實(shí)”。但現(xiàn)在的年輕人，消費(fèi)黃金珠寶的方式和場景已經(jīng)不一樣了。
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一、年輕人的“實(shí)物定投”與潮流的美學(xué)的雙向奔赴
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“囤金飾的愛好，是跟著身邊小姐妹們一起養(yǎng)成的，最開始是手鐲，后來跟風(fēng)入手了金瓜子、小金牌，除了鐲子克重高一些，其他的大多不超10克，到現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)攢了不少?！?5后的小瑩說道。
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時(shí)不時(shí)購入一件金飾的小瑩，不知不覺就攢了不少，相較囤金，她更愿意稱之為“實(shí)物定投”，和以前發(fā)完工資，在頭部主播直播間里撿漏“便宜貨”，把金瓜子、小金牌存放進(jìn)家中的瓶子里，感受那種“金燦燦，滿當(dāng)當(dāng)”的安全感，仿佛來得更加真實(shí)一些。
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和小瑩有所區(qū)別，身為設(shè)計(jì)師的陳怡凡，選購黃金的更多考量是黃金飾品設(shè)計(jì)和工藝。“2019年入坑金飾，當(dāng)時(shí)古法黃金吸引了我，相較常見的金飾，古法更低調(diào)耐看，改變了我對黃金‘土’的固有印象。”
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以小瑩、陳怡凡為代表的年輕一代消費(fèi)者對黃金消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。
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今年雙11期間，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在京東11.11首周，黃金首飾的購買者中，26歲到35歲年齡段的消費(fèi)者成交額占比達(dá)57%，同比去年同期成交額增長近15倍，25歲以下消費(fèi)者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。
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同時(shí)，相較黃金首飾過在重大節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，作為饋贈(zèng)禮品的消費(fèi)理念，“自戴”正在成為消費(fèi)者重要的黃金珠寶消費(fèi)場景。
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據(jù)《2022年中國金飾市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，在金飾中，以“自戴”為目標(biāo)的消費(fèi)者為受訪零售商貢獻(xiàn)了近40%的零售收入，與之相對，人們固有認(rèn)知中，應(yīng)該占據(jù)銷售大頭的婚慶需求，實(shí)際上僅貢獻(xiàn)了20%的銷售額。
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而從中國黃金協(xié)會(huì)曾公布的數(shù)據(jù)中則可以看到，截至2023年前三季度，在全國黃金消費(fèi)量的增幅上，黃金首飾同比增長5.72%，金條及金幣同比增長15.98%，高于前者。此外，得益于工藝上的升級(jí)，古法金、硬足金等類商品的消費(fèi)增長較快。
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在抖音、小紅書等渠道上，年輕人對采取新工藝的黃金制品也保持著較高的熱愛，據(jù)《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》顯示，古法金在新式工藝的市場份額保持在65%以上，而在小紅書上，與古法黃金相關(guān)的種草筆記，更是多達(dá)84萬條。
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而翻閱這些與黃金珠寶相關(guān)的筆記，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，相較“全球掃金”的中國大媽，90后以及00后這一波黃金消費(fèi)的主力，最顯著的區(qū)別在于，掃貨的同時(shí)，也不忘省錢。
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在小紅書上，便有多篇買黃金攻略相關(guān)的筆記，其中不但對一些買黃金的常識(shí)性問題作出解答，還對“買黃金怎么買優(yōu)惠”“買黃金時(shí)該怎樣問顯得專業(yè)”等進(jìn)行了分享。
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對于年輕消費(fèi)既要“省”又要“囤金”的心理，世界黃金協(xié)會(huì)中國區(qū)CEO王立新在接受媒體采訪時(shí)曾一針見血的講到，“年輕一代消費(fèi)者他們說，‘實(shí)際上買了黃金沒覺得花錢，我就是把錢換了一種形式，消費(fèi)完算是存上了，到需要用錢的時(shí)候黃金還可以變現(xiàn)’?！?/p>
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儲(chǔ)蓄的另一面，年輕人沖進(jìn)黃金市場的另一個(gè)原因是整體黃金產(chǎn)品在工藝和設(shè)計(jì)上，也在向著年輕人靠攏。
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工藝上，古法黃金所采用的磨砂工藝，讓黃金飾品褪掉了“老氣”的質(zhì)感，同時(shí)，其所形成的啞光質(zhì)感，所呈現(xiàn)出來的高級(jí)又克制的感覺，很難讓追求松弛感的年輕人不愛，工藝的上新不僅僅體現(xiàn)在黃金飾品的表面，在造型上，以3D硬金為例，更高的可塑性，也讓其制作而成的金飾品可以擁有更精致、復(fù)雜的花紋。
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與此同時(shí)，黃金品牌們憑著對年輕人喜愛的洞察，通過產(chǎn)品討巧的外觀和與IP聯(lián)名的方式，進(jìn)一步拿捏年輕人。
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在周大福小紅書官方賬號(hào)上可以看到，從“下午茶”到“水蜜桃”再到“圣誕樹”等多種樣式的黃金飾品頻頻上新，或憨態(tài)可掬或小巧精致，再比如周生生以兔子為原型打造的萌兔系列黃金飾品，借助工藝特點(diǎn)和巧妙的配色，讓成品更加甜美可愛。
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也難怪部分小紅書用戶在評(píng)價(jià)各家黃金飾品時(shí)調(diào)侃道，“這顏值，誰看誰不迷糊。”
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當(dāng)然，與知名IP聯(lián)名也是當(dāng)下黃金品牌們的常見打法。以周生生為例，與泡泡瑪特旗下IP之一的MOLLY聯(lián)名，從產(chǎn)品樣式和配繩的配色選擇上，讓潮酷與甜美巧妙融合，再比如潮宏基與哆啦A夢的聯(lián)名產(chǎn)品等等。
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而從中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，黃金首飾、投資仍是年輕群體購金主要原因。
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二、年輕人購金的線上渠道多了，但踩中的坑一個(gè)沒少
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?相較一有購金需求，便會(huì)想到菜百的年長一輩們，當(dāng)年輕人成為黃金消費(fèi)大軍時(shí)，更多的抉擇直接從“線上還是線下”變成了從哪個(gè)電商渠道買更劃算。
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從今年雙11中，便可以看到黃金珠寶消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。在天貓雙11預(yù)售首日珍珠品類同比增長超450%，黃金品類成交額同比增長超250%。
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其中，黃金品牌力商家，周大福、周生生、周大生、老廟黃金、克徠帝等同比增長翻數(shù)倍。黃金價(jià)格力商家，中鑫珠寶、夢金園、首愛珠寶等同比增長翻數(shù)倍。
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在抖音電商上，黃金珠寶品類也同樣保持著增長，在抖音雙11期間，珠寶飾品中，珍珠同比大漲366.17%，成交價(jià)上漲30.64%；黃金鉆石同比大漲201.40%，成交價(jià)上漲32.63%。
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（圖源：瀝金、蟬媽媽）
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同時(shí)比較有意思的是，在抖音電商中，一些黃金珠寶中的新玩家也逐漸嶄露頭角。在抖音此前發(fā)布的珠寶飾品TOP20品牌榜中，
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比如排名前5的品牌中，周大生、中國黃金等耳熟能詳?shù)睦吓破髽I(yè)外，CIGA LONG成立于2017年，云上敘成立時(shí)間更短為2022年。
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而據(jù)此前媒體報(bào)道，云上敘CEO王旌帶著團(tuán)隊(duì)，僅用1年半的時(shí)間，便讓旗下多個(gè)抖音子賬號(hào)之一的“云上珠寶”實(shí)現(xiàn)了長期排名抖音珠寶類目No.1，并于2023年8月起躍居抖音全品類TOP1。
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而對于像阮仕珍珠這樣成立于1988年擁有著悠久歷史的老品牌，也在抖音電商上煥發(fā)出新的增長可塑性，雙11期間全網(wǎng)銷售1億+，同比增幅1628%。
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當(dāng)然，阮仕珍珠取得當(dāng)下的成績，也并非一蹴而就的，在2022年10月錢江晚報(bào)的報(bào)道中可以看到，阮仕珍珠也曾在快手上嘗試直播帶貨。
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并在當(dāng)年7月，通過“珍珠CP”人設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營等方法，單月GMV達(dá)500萬+，單日GMV峰值超100萬。
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當(dāng)然，在該榜單中，潮宏基是唯一在增幅上出現(xiàn)同比下滑的品牌，而這或與抖音電商中黃金珠寶新玩家眾多以及潮宏基在抖音上布局相對較少有關(guān)。
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年輕人購金的渠道變多了，理論上可以透過更充分的信息，實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，避免購入黃金珠寶產(chǎn)品踩坑，但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，常識(shí)的匱乏，讓興沖沖囤金的年輕人們，被市場和商家給上了一課。
以00年的Marry為例，“一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵?！笔撬龑衲曜约嘿徑痼w驗(yàn)的總結(jié)。
“618前后，看上了一款足金吊墜，看小紅書上博主教的攻略，就是可以湊單薅完品牌和平臺(tái)滿減的券，再退掉其中一個(gè)，于是買了兩個(gè)退了一個(gè)，最終算下來，留下的吊墜的成交價(jià)，平均到每克黃金的價(jià)格比單獨(dú)購買便宜了50多塊，如果按照吊墜總重量不到5g算，整體便宜了200多塊錢吧?！盡arry說本來挺開心的，結(jié)果市場這只無形的手，給她狠狠地上了一課。
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“買完之后金價(jià)一直在上漲，我眼看著450元/g的金價(jià)一路上漲到600多元/g，當(dāng)時(shí)還挺開心，結(jié)果后面受國際市場金價(jià)‘跳水’影響，十一期間我再一看，已經(jīng)掉到570多元/g了，當(dāng)時(shí)還挺焦慮的，就尋思自己費(fèi)心費(fèi)力算滿減一場空，入手是劃算了，但最終是否能實(shí)現(xiàn)保值增值，市場才是掌握最終決定權(quán)的?！盡arry說，好在后來足金飾品的價(jià)格又開始了攀升，自己才又重新找回了“落袋為贏”的安全感，“但即便如此，對當(dāng)下的我來說，后續(xù)選購金飾品會(huì)把好看擺在保值前面了。”Marry說道。
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既然如此，購買黃金究竟是否是一種有效對抗風(fēng)險(xiǎn)的投資呢？對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·巴羅和桑杰·米斯拉曾算過一筆賬，從1836年到2011年，在扣除通貨膨脹率之后，黃金的實(shí)際年化收益率，只有1.12%，遠(yuǎn)低于長期美國國債的2.9%和股票的7.4%。同時(shí)，在他的測算中，波動(dòng)性上，黃金比債券還要高出一倍。
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當(dāng)年輕人經(jīng)歷了黃金市場金價(jià)波動(dòng)的風(fēng)浪后，線上渠道中一些商家的擦邊球行為，又給年輕人結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的補(bǔ)了一課。
比如有年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，從直播間買回來的99元、199元的黃金飾品，到手后發(fā)現(xiàn)顏色與直播時(shí)看到的貨不對板，再比如商家回收價(jià)格遠(yuǎn)低于售賣價(jià)格，這也意味著類似指著靠“囤金豆”實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值積少成多基本沒有可能性，當(dāng)然也有消費(fèi)者選擇發(fā)起退款，但能追回貨款的并不多，且過程波折。
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在黑貓投訴上，與黃金相關(guān)的投訴數(shù)量多達(dá) 29754條，以這一屆年輕人理財(cái)新寵的小金豆為例，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，涉及問題包括純度不對、克重不夠、產(chǎn)品有瑕疵等等。
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此外，在金豆回收或兌換金飾的操作上，不同品牌的規(guī)則也不同。
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比如在此前澎湃新聞的報(bào)道中就提到，包括老廟黃金、中國黃金在內(nèi)的10家小金豆淘寶銷量靠前的線上金店客服，僅有4家明確表示小金豆可以在一定條件下置換成店鋪的其他金品。
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而據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，周大福規(guī)定，小金豆屬于投資金，無法按克重?fù)Q成金條、金飾等，只能打折回收。而在北京商報(bào)后續(xù)的采訪中，周大福官方客服則表示，自從2022年11月就不再支持金豆換購首飾。
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金豆到底提不提供回收服務(wù)、該以何種價(jià)格回收各說各話的情況下，也衍生出了一些糾紛。
（圖源：青島網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)）
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青島網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)曾報(bào)道過一起周六福的案例便非常具有代表性，消費(fèi)者在線上咨詢，是否能夠?qū)⑹种械男〗鸲箖稉Q成按克的首飾，在得到肯定答復(fù)后，前往線下門店，但到店卻遭到拒絕，商家表示，小金豆不能換按克重計(jì)算的金飾，只能換一口價(jià)的金飾，然而在該消費(fèi)者選擇了一款標(biāo)價(jià)1980元的金飾后，對方按照547元/g的金價(jià)進(jìn)行計(jì)算，算下來2g的價(jià)格是1090余元，按照克重計(jì)算，消費(fèi)者應(yīng)該補(bǔ)上800余元的差價(jià)，但經(jīng)過商家計(jì)算，消費(fèi)者只需補(bǔ)400多元的差價(jià)即可，本是件兩全其美的事，但當(dāng)商家將消費(fèi)者手中的金豆拿走融完后，則向消費(fèi)者表示還是要收取800多元，而不是之前說的400多。
價(jià)格反復(fù)變動(dòng)之外，消費(fèi)者還提到，在融金豆置換金飾吊墜之前，商家并未明確告知其金墜的克重，等消費(fèi)者到家一看吊墜才發(fā)現(xiàn)，克重僅為1.8g左右?！拔叶加悬c(diǎn)懵，我就感覺挺虧。”該消費(fèi)者向媒體表示。
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對此，金六福的柜員則在媒體的采訪中表示，“一口價(jià)商品（吊墜）標(biāo)著價(jià)格，與克重?zé)o關(guān)。”
報(bào)道中，在媒體介入下，雙方的糾紛并未得到解決，后續(xù)仍需等待總部回復(fù)。
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而根據(jù)此前澎湃新聞?wù)淼膱D表可以看到，購買金飾時(shí)，商品本身問題，引發(fā)消費(fèi)者集中吐槽的問題主要是含金量不足、掉色變形等，在交易中遇到問題較多的是一口價(jià)、虛假/不開發(fā)票等問題，而在售后上，商家跑路、退換貨難也成為重災(zāi)區(qū)。
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（圖源 澎湃新聞）
同時(shí)，據(jù)澎湃統(tǒng)計(jì)，按渠道劃分，線上和線下渠道的投訴量占比分別為50.6%和47%，平分秋色，線上投訴所涉及平臺(tái)包括淘寶天貓、拼多多、京東、抖音以及垂類平臺(tái)羊小咩。
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在被投訴的品牌中，中國黃金、周六福、老廟黃金、老鳳祥、周大福等品牌均有涉及，其中中國黃金、周六福、老廟黃金在投訴數(shù)量上排在前三，作為對比，排在投訴量第一的中國黃金，其投訴量是排在第三的老廟黃金的近4倍。
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（圖源 澎湃）
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三、涌入新產(chǎn)地，年輕人不再盲目崇拜品牌
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相較被“中國大媽”和“年輕人”兩波群體瘋狂“買買買”的黃金，作為珠寶中的珍珠，終于在短視頻直播的浪潮下，在2023年迎來了屬于自己的“潑天富貴”。
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諸暨的走紅，也印證了國內(nèi)淡水珍珠發(fā)展的風(fēng)風(fēng)雨雨。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，雖然諸暨市的山下湖鎮(zhèn)面積不大，但恰恰是這座僅有42.56平方公里的小鎮(zhèn)，卻擁有著世界最大淡水珍珠產(chǎn)銷中心的稱號(hào)，有多達(dá)2.5萬余名從業(yè)者和超2100多個(gè)經(jīng)營主體在此落戶。
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而山下湖鎮(zhèn)從業(yè)者們通過技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一小步，不但讓珍珠走向了越來越多的消費(fèi)者面前，甚至正在重寫世界珍珠產(chǎn)業(yè)的格局。
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此前紹興日報(bào)的報(bào)道中曾提到，早年間，珠徑小、正圓率低、顏色單一等問題，曾是國內(nèi)人工養(yǎng)殖淡水珍珠普遍存在的問題，“賣相”的問題，直接導(dǎo)致淡水珍珠的價(jià)格只有海水珍珠的1/10左右，而恰恰是山下湖的幾家行業(yè)龍頭企業(yè)在科研上的努力，改寫了這一局面。
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通過研發(fā)淡水珍珠插核技術(shù)，不但很好的解決了淡水珍珠漂白染色技術(shù)瓶頸，還進(jìn)一步讓珠徑小、正圓率低、顏色單一等短板得到了解決，有了技術(shù)的硬實(shí)力，讓山下湖鎮(zhèn)以“愛迪生”等為代表的優(yōu)質(zhì)品牌，在品質(zhì)上足以比肩國際知名海水珍珠品種，由于淡水珍珠的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，甚至還引得做出口生意的珍珠品牌企業(yè)家們，來到山下湖進(jìn)貨，而經(jīng)過設(shè)計(jì)打造成的成品，銷往美國、英國、法國等市場，顯然，從品質(zhì)層面來看，淡水珍珠走向全球的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。
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而直播帶貨的浪潮，進(jìn)一步催化了淡水珍珠從山下湖走向全國乃至全球的步伐。
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以浙江省諸暨市為例，數(shù)據(jù)顯示，截至今年1-8月份，諸暨市珍珠產(chǎn)業(yè)交易額達(dá)364億元，同比增加57.1%。同時(shí)，作為諸暨市的山下湖鎮(zhèn)，從1969年種下第一只蚌開始，直到20年前產(chǎn)值也僅為15.2億元，而乘上直播帶貨的浪潮，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年度諸暨山下湖鎮(zhèn)珍珠銷售額超過400億元，其中直播銷售額達(dá)250億元。
而這種增長還在不斷持續(xù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在今年的1-8月份，諸暨市珍珠產(chǎn)業(yè)交易額達(dá)364億元，同比增加57.1%。
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價(jià)格之外，淡水珍珠爆發(fā)的另外助力在于，符合當(dāng)下年輕人的“小米鏈”“碎銀子”等爆款的相繼問世，讓珍珠產(chǎn)品如同新工藝下的黃金制品一樣，擺脫了“老錢風(fēng)”。
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“和黃金相比，珍珠很百搭啊，像我日常穿休閑裝時(shí)，配上一條珍珠配飾，簡約又不失趣味，另外在價(jià)格上也‘百搭’”，Lucy說和起步價(jià)動(dòng)輒上千的黃金首飾相比，珍珠的價(jià)格區(qū)間跨度很大，從幾百到幾十萬的價(jià)格，都可以找到很合適的品?！啊每础絻r(jià)’還有什么比珍珠更能兩全的嗎?！?/p>
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而在Lucy的日常穿搭中，上到三千多的輕奢海水珍珠，下到從直播間加購的60元的淡水珍珠耳環(huán)，都是她的心頭好。
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與Lucy類似，00后銘銘不但會(huì)通過直播間購買黃金，甚至為了以更合適的價(jià)格入手黃金，不惜路途遙遠(yuǎn)從北京前往深圳水貝“淘金”。
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“從短視頻里知道的水貝，身邊朋友也有在水貝買足金首飾的，給我的反饋是比較劃算，我自己也去線下的黃金品牌零售店看過足金首飾，對比下來，每克能比水貝高出幾十甚至上百，而且工費(fèi)還不像水貝按照克重走，直接一口價(jià)，那品牌溢價(jià)再加上金價(jià)和工費(fèi)的價(jià)格差，同樣克重的還是水貝劃算，所以我會(huì)不定期的到水貝逛逛，順道淘金?！便戙懻f道。
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隨著消費(fèi)步入新常態(tài)，作為消費(fèi)主力軍的年輕人的消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，往往決定了一個(gè)行業(yè)的走向，而對于更加追求個(gè)性、悅己的當(dāng)代年輕人來說，無論是黃金還是珠寶，或許，悅己是首位，保值增值往往才是附加值，相較真金白銀，“情緒價(jià)值”是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的內(nèi)核，而也正因如此，當(dāng)年輕人更加關(guān)注自身內(nèi)在感受時(shí)，過往品牌通過營銷帶來溢價(jià)效應(yīng)，終將逝去。
