文/彭瀟橫
編輯/楊博丞
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這個(gè)月，對(duì)于東方甄選和高途佳品（高途教育旗下電商直播品牌）來(lái)說(shuō)，想必都是格外難忘的。
曾經(jīng)深耕教培行業(yè)的兩家企業(yè)，在直播帶貨賽道中，再次產(chǎn)生交集，并因相同事件，為業(yè)務(wù)帶來(lái)不同的影響，頗具玩味。
一面是“口不擇言”的東方甄選抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)小編，就“吉林之行”的文案（小作文）是不是全部出自董宇輝之手，與東方甄選粉絲互動(dòng)時(shí)，過(guò)于情緒化的表達(dá)，將本可以?xún)?nèi)部解決的不滿情緒公之于眾，繼而隔空將董宇輝、東方甄選CEO孫東旭“拉下”輿論場(chǎng)，并引發(fā)了“孫旭東對(duì)外提及董宇輝薪酬”“東方甄選內(nèi)訌”等一系列輿情“次生災(zāi)害”。
受“小作文”事件影響，12月13日，東方甄選股價(jià)一度下跌達(dá)12.96%，三個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌19.17%。同時(shí)，東方甄選賬號(hào)也出現(xiàn)了掉粉現(xiàn)象，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，10日至13日，東方甄選抖音賬號(hào)，累計(jì)掉粉12萬(wàn)左右。
隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，16日，東方甄選發(fā)布“人事任免通知”，稱(chēng)董事會(huì)宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效；董事長(zhǎng)俞敏洪兼任CEO。
當(dāng)人事調(diào)整落地，圍繞著“小作文”的是是非非，似乎也已埃落定。
對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，雖然此次“小作文”事件的爆發(fā)，對(duì)企業(yè)、主播、粉絲都產(chǎn)生了一定影響，但從某種層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)問(wèn)題擺到明處，反而將更加有助于內(nèi)部的流程梳理，并對(duì)員工制度的調(diào)整留出緩沖余地，畢竟，相較激烈的爭(zhēng)辯，猝不及防的爆發(fā)，才更加可怕。
正如外界對(duì)新東方的評(píng)價(jià)一樣，“新東方一直都有懟天懟地的文化，他們上上下下都不以為意，而且還挺是個(gè)特殊的。”而相信經(jīng)歷了此次風(fēng)波，或許東方甄選也將在企業(yè)文化和飯圈文化中的新老文化沖突，有所重視。
反觀借東方甄選熱度，“意外”打開(kāi)直播帶貨局面的高途佳品，雖然目前承接了部分東方甄選外溢的流量，但需注意的是，這部分涌入高途佳品直播間的用戶(hù)中，至少有一小部分是抱著“看熱鬧”的心態(tài)，在高途佳品直播間，觀看雙方競(jìng)爭(zhēng)的，如果將這波短期的流量紅利，所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和留存，視作高途優(yōu)品自身的成績(jī)，則難保不是“半場(chǎng)開(kāi)香檳了”（指???????????在獲得巨大優(yōu)勢(shì)后，因?yàn)樘^(guò)放松，而導(dǎo)致最終被翻盤(pán)）。
一、無(wú)往不利的“飯圈文化”，踢上東方甄選的“鐵板”
“小作文”事件，說(shuō)到底是一場(chǎng)企業(yè)高管與主播、與主播的粉絲間，如何找到彼此相處更融洽的生態(tài)位的一場(chǎng)博弈。在這場(chǎng)博弈中，不得不提及“飯圈文化”。
加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾在“媒介即訊息”的觀點(diǎn)中提到，每一種新媒介的出現(xiàn)，都提供了人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的新方式，創(chuàng)造了新的社會(huì)行為，同時(shí)也重構(gòu)了新的時(shí)代文化。
從電視到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介的轉(zhuǎn)變，也為“飯圈文化”的擴(kuò)大提供了土壤。
比如2005年《超級(jí)女聲》的開(kāi)播，粉絲熱衷于將自己劃分到“玉米”“盒飯”“涼粉”的陣營(yíng)的同時(shí)，更是拿出真金白銀為偶像投票打榜，而這種在速度和高調(diào)遠(yuǎn)超過(guò)往的表現(xiàn)形式，讓不少學(xué)者把2005年稱(chēng)為“飯圈元年”。
此后，無(wú)論是2014年EXO的“歸國(guó)四子”，還是2018年偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目發(fā)展的如火如荼，都能看到幾分《超級(jí)女聲》的身影。
當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)從虛無(wú)被重塑成大眾文化產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源時(shí)，飯圈粉絲受到關(guān)注的同時(shí)，也漸漸成為了一種顯著的亞文化現(xiàn)象。
需注意的是，對(duì)偶像的狂熱喜愛(ài)與擁護(hù)的背面，“飯圈文化”也往往容易被帶向非理性和狂歡式的破壞中，從而讓簡(jiǎn)單的追星和真誠(chéng)的喜歡，衍變成負(fù)面的行為。
以此次東方甄選的“小作文”事件為例，事情的起因本身較為簡(jiǎn)單，只是東方甄選小編稱(chēng)“吉林之行”中董宇輝“小作文”文案部分出自團(tuán)隊(duì)之手，并表示，“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文。”
事實(shí)上，且不論“吉林之行”的文案究竟出自誰(shuí)手，放在當(dāng)下，頂級(jí)IP背后，配備文案、腳本團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)上較為常見(jiàn)。
當(dāng)然，文案策劃很關(guān)鍵，決定著一場(chǎng)直播內(nèi)容的豐富度，但相較案頭工作，主播也很重要，主播的臨場(chǎng)發(fā)揮，往往決定了一場(chǎng)直播效果的上限，如果單純以“孰輕孰重”來(lái)進(jìn)行劃分，則較為片面。
或許，因不滿小編的回復(fù)，一些網(wǎng)友隨即拿出了之前東方甄選到山西做直播時(shí)，俞敏洪提到山西小作文都是董宇輝寫(xiě)的的說(shuō)法，來(lái)反駁小編。
只是沒(méi)想到的是，東方甄選的小編并未就此罷休，反而是以“山西文案也是文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的”“俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)”等與網(wǎng)友進(jìn)行爭(zhēng)辯。
可能，小編說(shuō)的是實(shí)情，但更重要的是，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，陳述事實(shí)并不能平息事態(tài)的發(fā)展，反而會(huì)激化事態(tài)的走向，于是便出現(xiàn)了一些董宇輝粉絲被網(wǎng)友帶節(jié)奏，轉(zhuǎn)而“爆破”東方甄選抖音評(píng)論區(qū)，為董宇輝“討公道”的場(chǎng)面。
盡管在“小作文”發(fā)酵期，董宇輝本人也曾在直播時(shí)試圖安撫粉絲，并表示“我們那個(gè)自稱(chēng)很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服”。
但隨著小編在評(píng)論區(qū)對(duì)董宇輝上述所說(shuō)，補(bǔ)充解釋?zhuān)靶【帥](méi)有‘胡回復(fù)’”“吉林文案是文案小伙伴獨(dú)立創(chuàng)作完成的，主播只改了5個(gè)詞”等后，事態(tài)直接走向了失控。
畢竟，懷疑的種子一旦種下，后續(xù)所有的解釋說(shuō)明往往都是徒勞。而主觀色彩最可怕之處在于，當(dāng)網(wǎng)友臆想“小編”或“東方甄選”與董宇輝站在對(duì)立面時(shí)，“背刺董宇輝”的罪名便已成立。
直至新東方創(chuàng)始人俞敏洪下場(chǎng)介入后，這場(chǎng)風(fēng)波才有所平息。在俞敏洪的視頻回應(yīng)中提到，“小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞?！?/p>
同時(shí)，俞敏洪對(duì)孫東旭在向粉絲解釋“小作文”一事時(shí)，提及董宇輝薪酬的做法，也給出了“這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長(zhǎng)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對(duì)宇輝表達(dá)了歉意?！钡拇饛?fù)。
而從資本市場(chǎng)的態(tài)度來(lái)看，俞敏洪的出面，讓“小作文”事件出現(xiàn)了轉(zhuǎn)圜。14日俞敏洪發(fā)出聲明后，東方甄選的股價(jià)便出現(xiàn)了回彈，截至12月14日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)大漲超8%。
需要注意的是，雖受“小作文”影響，東方甄選抖音賬號(hào)出現(xiàn)了粉絲量的下滑，但東方甄選對(duì)飯圈文化“正面直剛”的態(tài)度，也為企業(yè)在一定程度上，贏得了更多直播電商本身之外的跨圈層粉絲的關(guān)注。
比如，在16日晚間當(dāng)俞敏洪和董宇輝現(xiàn)身直播間時(shí)，開(kāi)播僅2分鐘，入場(chǎng)人數(shù)便超過(guò)10萬(wàn)，直播60分鐘后，點(diǎn)贊超8千萬(wàn)。
二、點(diǎn)贊“飯圈文化”，高途優(yōu)品“半場(chǎng)開(kāi)香檳”
相較“渡劫”的東方甄選，多家教培機(jī)構(gòu)都在努力爭(zhēng)奪這波從東方甄選直播間外溢出的流量。
比如，15日晚間學(xué)而思旗下直播間“學(xué)家優(yōu)品”正式更名為“學(xué)而思優(yōu)品”，而在媒體的報(bào)道中提及，12月14日至15日，學(xué)家優(yōu)品（現(xiàn)學(xué)而思優(yōu)品）累計(jì)漲粉約2萬(wàn)，在線觀看人數(shù)突破萬(wàn)人，賬號(hào)粉絲數(shù)突破30萬(wàn)大關(guān)。?
相較“喝上湯”的學(xué)而思，高途佳品才是真正意義上“吃到了肉”。
據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，12月13日其直播間在線人數(shù)首次達(dá)到三萬(wàn)，同時(shí)，截至14日高途佳品三天漲粉40萬(wàn)+。此外，13日高途佳品直播帶貨銷(xiāo)售額預(yù)估250萬(wàn)-500萬(wàn)，較30日內(nèi)日均銷(xiāo)售額翻百倍有余。
“撿漏”東方甄選粉絲的同時(shí)，高途創(chuàng)始人陳向東也不忘在直播間中與東方甄選“隔空互動(dòng)”。對(duì)觀眾提出的“將董宇輝挖過(guò)來(lái)”等話題進(jìn)行互動(dòng)，并表示，“董宇輝不是用來(lái)挖的，董宇輝是用來(lái)愛(ài)的。所以我想既然是用來(lái)愛(ài)的，我們就好好愛(ài)他就行了。高途當(dāng)然對(duì)任何愿意來(lái)的人才，都是非常的歡迎。”
甚至，在東方甄選陷入輿論暴風(fēng)眼的12日晚間，陳向東還不忘對(duì)外界分享自己對(duì)飯圈文化的一些看法，比如他表示，“飯圈文化本身沒(méi)有好壞，不能狹隘地去否定它。”“每個(gè)人都會(huì)加入不同的圈子，不同的圈子都會(huì)給予個(gè)人情緒價(jià)值和能量?！薄?/p>
但或許陳向東自己也并未搞清“粉絲”和“飯圈”的差別，前者是企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象，而若是畸形的飯圈文化，則是國(guó)家都在堅(jiān)決抵制和打擊的對(duì)象。
比如在體育圈，2023年全國(guó)跳水錦標(biāo)賽10米臺(tái)決賽中，因個(gè)別所謂的粉絲怒斥裁判，使全紅嬋在比賽中因?yàn)榉劢z的不當(dāng)行為感到困擾。引得中國(guó)奧委會(huì)發(fā)文《堅(jiān)決抵制“飯圈”亂象 聚力聚焦事業(yè)大局》，文中指出“這種‘低級(jí)粉’看似是出于對(duì)偶像的熱愛(ài)，一時(shí)沖動(dòng)做出了危害正常賽事秩序及公序良俗、危害體育精神及社會(huì)公德的非理性舉動(dòng)，但實(shí)際上，其中不乏披著粉絲外衣的利益鏈條上的亂舞者，他們?cè)诶婷媲跋騺?lái)極其理智和清醒?！?/p>
值得注意的是，此前中國(guó)奧委會(huì)還曾發(fā)布聲明，號(hào)召社會(huì)各界尊重運(yùn)動(dòng)員個(gè)人權(quán)益，理性追星，避免不當(dāng)言行，堅(jiān)決杜絕“飯圈”亂象向體育領(lǐng)域蔓延。
就在去年5月，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》中，更是對(duì)飯圈亂象整治方面明確提出，“廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)對(duì)象官方粉絲團(tuán)、后援會(huì)等賬號(hào)的日常維護(hù)和監(jiān)督管理。”“發(fā)生違法違規(guī)行為或者導(dǎo)致“飯圈”亂象，發(fā)生數(shù)據(jù)造假、違背公序良俗、敗壞行業(yè)風(fēng)氣等問(wèn)題，廣播電視行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)會(huì)同有關(guān)部門(mén)依法進(jìn)行查處，并依法依規(guī)予以記錄、公示?！钡鹊取?/p>
雖然直播行業(yè)與體育競(jìng)技和廣播電視分屬不同行業(yè)，但至少?gòu)膰?guó)家監(jiān)管層面來(lái)看，對(duì)于不良的“飯圈文化”給出的態(tài)度是堅(jiān)決明確，且不容置疑的。
三、東方甄選的歸處，高途佳品們的來(lái)路
拋開(kāi)“小作文”事件回看東方甄選發(fā)展至今，其所踩過(guò)的每個(gè)坑，及應(yīng)對(duì)方式，都格外值得教培行業(yè)的直播機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒。
比如外界最常提到的對(duì)頭部主播董宇輝的高度倚重，雖然東方甄選鮮少就此向外界進(jìn)行回應(yīng)，但至少在打造旗下主播矩陣上，是在同步進(jìn)行的，并孵化了YOYO、頓頓、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播團(tuán)隊(duì)。
而在業(yè)務(wù)布局上，橫跨消費(fèi)品，延展到文旅等更多產(chǎn)業(yè)。以文旅直播為例，2022年底，東方甄選旗下矩陣賬號(hào)“東方甄選看世界”便以“直播+文旅”的形式，走進(jìn)全國(guó)多個(gè)省份，而據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，12月10日的東方甄選吉林專(zhuān)場(chǎng)，3天內(nèi)的銷(xiāo)售額已達(dá)2.76億元，此外，首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達(dá)1600萬(wàn)元。
再比如供應(yīng)鏈上，東方甄選在配送上與順豐、京東物流合作的同時(shí)，對(duì)于自營(yíng)商品，則通過(guò)自建工廠等方式，發(fā)力供應(yīng)鏈，比如面對(duì)一年取得1.12億根銷(xiāo)量的烤腸，東方甄選此前宣布投資1752萬(wàn)元,用于擴(kuò)建河南焦作的自營(yíng)烤腸工廠等等。
而對(duì)以上的“鏡鑒”，或許遠(yuǎn)比短期的“蹭流量”更具長(zhǎng)期價(jià)值。但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這場(chǎng)教培機(jī)構(gòu)對(duì)東方甄選輿情的“踩踏”，更像是一場(chǎng)收割流量的行為藝術(shù)。
一個(gè)比較有意思的事是，在15日晚間，高途CEO陳向東一襲紅衣出現(xiàn)在與幾十家媒體的線上會(huì)議時(shí)，對(duì)媒體有關(guān)東方甄選和董宇輝相關(guān)的問(wèn)題時(shí)的對(duì)答如流，在面對(duì)有媒體提問(wèn)的“選品和品控”問(wèn)題時(shí)，則并未進(jìn)行正面回應(yīng)。
當(dāng)被問(wèn)及，高途佳品是否要打造大IP以及是否會(huì)有顧慮時(shí)，陳向東則表示，早在2019年他就考慮過(guò)類(lèi)似的事，當(dāng)時(shí)高途40%的營(yíng)收來(lái)自于名師，如果名師被挖走了怎么辦？
“對(duì)老師好，老師為什么要走？如果要走也得祝福人家；第三，要培養(yǎng)，讓他（名師）覺(jué)得成長(zhǎng)和賺錢(qián)大于出去（離開(kāi)高途）賺的?！标愊驏|說(shuō)。
而對(duì)于接下這“潑天富貴”是偶然還是必然，陳向東則談到，高途佳品成立一年以來(lái)所做的努力以及自己的堅(jiān)持，并表示“成功一定得撞一個(gè)大運(yùn)氣，什么時(shí)候來(lái)不知道，但運(yùn)氣就在那，成功的人往往把成功歸結(jié)于運(yùn)氣，但運(yùn)氣為什么不是你的？”
同時(shí)，陳向東還不忘調(diào)侃道，“高途佳品潑天富貴，這個(gè)運(yùn)氣不是我們做了什么，它就在這，每次這樣的運(yùn)氣出現(xiàn)，都是在大促雙11、雙12，目前規(guī)律我們也在看，目前，就是這個(gè)運(yùn)氣就來(lái)了嗎，但你看小編都是我親自面試的。”
但氫消費(fèi)注意到，至少在選品上，高途佳品仍有很長(zhǎng)的一段路要走。
以最直觀的價(jià)格為例，氫消費(fèi)選取了高途優(yōu)品抖音直播間中，銷(xiāo)量最高的三款產(chǎn)品，分別是麻六記的經(jīng)典酸辣粉、諾梵松露巧克力以及白象方便面。
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?其中，麻六記酸辣粉，高途佳品上的價(jià)格是39.9元四盒，麻六記天貓官旗的價(jià)格為69.9元六盒，如果以總價(jià)除以酸辣粉的盒數(shù)，的確高途佳品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)（高途佳品平均每盒9.975元，麻六記官旗價(jià)格平均每盒11.65元。），但也需注意到的是，麻六記官旗還會(huì)額外贈(zèng)送3桶重慶小面。
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而在銷(xiāo)量排在第二的諾梵松露巧克力上，高途佳品的價(jià)格為39.9元，而同等規(guī)格的產(chǎn)品，在品牌官旗以及天貓超市的價(jià)格，分別為39.9元和36.9元，在這款產(chǎn)品上，高途佳品并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
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（圖說(shuō)：左為高途佳品，右為白象官旗）
類(lèi)似的情況，也出現(xiàn)在銷(xiāo)量第三的白象方便面產(chǎn)品上，比如“老母雞湯+招牌豬骨+辣牛肉”組合，高途佳品的價(jià)格為42.9元，與白象天貓官旗的價(jià)格僅為持平。
或許隨著后續(xù)供應(yīng)鏈和直播的逐漸成熟，高途佳品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)，只是目前來(lái)看，還尚需完善。
而反觀經(jīng)歷輿情風(fēng)波后的東方甄選及俞敏洪，對(duì)于企業(yè)和主播、主播和粉絲之間的關(guān)系，或也將有更加清晰的認(rèn)知，但可以肯定的是，對(duì)其他教培機(jī)構(gòu)的窮追猛打，從創(chuàng)立新東方至今，已見(jiàn)慣了風(fēng)風(fēng)雨雨的俞敏洪，或許早已見(jiàn)怪不怪。
就像早年，俞敏洪寫(xiě)給年輕人的《在絕望中尋找希望：俞敏洪寫(xiě)給迷茫不安的年輕人》一書(shū)中所描述的那樣，“不管愿意不愿意，我們的生命已經(jīng)離不開(kāi)這個(gè)詞：追趕！我們或者在追趕中向前進(jìn)，或者在被追趕中往前走。不管是追趕還是被追趕，都是我們不可避免的宿命?！?/p>
對(duì)于該如何與“追趕”相處，俞敏洪給出的建議是，“對(duì)于那些把我們追得團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)的人，我們也許應(yīng)該真心表示感謝，正是因?yàn)樗麄冏屛覀儾粩嗄サZ自己的意志，鍛煉自己的能力，敏銳自己的感覺(jué)，增進(jìn)自己的智慧，不知不覺(jué)加快了腳步，穿越了很多本來(lái)一輩子都到達(dá)不了的地平線?！?/p>
或許，對(duì)于東方甄選和高途佳品們來(lái)說(shuō)，你追我趕，將會(huì)在一段時(shí)間里，成為新的主旋律。
