“把最好的商品賣便宜才是本事”，在11月22日的盒馬2023新零供大會(huì)上，面向幾百家供應(yīng)商伙伴，盒馬CEO侯毅表達(dá)了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。在侯毅看來，折扣化經(jīng)營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。從全球零售發(fā)展的趨勢來看，折扣化經(jīng)營已經(jīng)融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營中，面向未來，變革是唯一的出路。
放眼2023年的零售業(yè)，下沉和折扣化絕對算得上是行業(yè)的核心議題。
一方面，當(dāng)消費(fèi)行為步入新常態(tài)時(shí)，會(huì)員店們紛紛一改以往“高冷”的形象，拓店、下沉，去觸達(dá)更多用戶，如今年8月開市客（Costco）杭州首店、中國國內(nèi)第五家門店的開業(yè)，再比如，占領(lǐng)一線城市后，開始向二線城市布局的山姆。
另一方面，基于人們對“極致性價(jià)比”的訴求，折扣店成為多家零售企業(yè)爭相布局的業(yè)務(wù)。如物美開設(shè)美淘折扣店、永輝推出正品折扣店等等。
當(dāng)多家企業(yè)，攪動(dòng)零售行業(yè)風(fēng)云時(shí)，作為全鏈路數(shù)字化的新零售巨頭的盒馬，仍在穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固自身的業(yè)務(wù)基石。
盒馬業(yè)務(wù)增長的韌性，既體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，當(dāng)其他零售企業(yè)閉店撤退時(shí)，盒馬仍步步為營的進(jìn)行門店的擴(kuò)張，也體現(xiàn)在用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大上。
在門店數(shù)量上，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA) 發(fā)布的《2022年中國超市百強(qiáng)》榜單數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期沃爾瑪（中國）投資有限公司，門店數(shù)為365家，同期，盒馬門店數(shù)為300家。
而在用戶數(shù)量上，山姆目前擁有著400萬的會(huì)員基數(shù)，而截至今年一季度，盒馬系會(huì)員數(shù)接近300萬。
從門店規(guī)模上的擴(kuò)張，到會(huì)員數(shù)上的激增，無不向外界展示出盒馬在商業(yè)上的更多可塑性，需注意的是，和1996年就進(jìn)入中國市場的山姆相比，2015年才成立的盒馬，整整晚了前者19年的時(shí)間。
這也難怪在今年年初，侯毅在內(nèi)部信中提出，“盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”時(shí)，外界對此的稱贊之聲，多于驚訝。
在此基礎(chǔ)上，為了釋放更多的增長潛力，盒馬決定進(jìn)一步將零售業(yè)，帶入更高的生態(tài)位——新零售2.0時(shí)代。在這一通過折扣化變革，所塑造的生態(tài)位下，盒馬與消費(fèi)者、供應(yīng)商與盒馬這三者間，將實(shí)現(xiàn)更加良性的動(dòng)態(tài)平衡。
顯然，在更高維度的競爭中，常見的價(jià)格戰(zhàn)，將不再適用于這一場景下。誰能為合作伙伴供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)降本增收；為消費(fèi)者找到“極致性價(jià)比”好物，將成為企業(yè)間的新角力點(diǎn)。
“不變”的中產(chǎn)，與變卷的“極致性價(jià)比”訴求
如果說，在眾多消費(fèi)階層中，哪一群體具有著增長潛力和旺盛的購買力，中產(chǎn)一定當(dāng)之無愧，哪怕消費(fèi)環(huán)境步入新常態(tài)時(shí)，也并未讓新中產(chǎn)們的消費(fèi)意愿減緩。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年7月，25-40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費(fèi)能力1,000元及以上、線上消費(fèi)意愿為中、高的新中產(chǎn)人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.45億，同比增長超過6%。
而放在國內(nèi)市場中，BCG 波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理 章一博認(rèn)為，未來品牌要關(guān)注的中產(chǎn)階層的增長，從結(jié)構(gòu)上可以劃分為3大板塊，如何更好的滿足他們的需求，非常值得關(guān)注。
“首先是中產(chǎn)階層人群的增量，成熟在職家庭和退休家庭，在不同的城市級別人口上的增長，是很重要的基石；其次是未來一二線城市年輕身無孩家庭；最后是非常穩(wěn)定的低線市場。” 章一博說。
但也需要看到的是，最具有消費(fèi)潛力的中產(chǎn)，同樣也是面臨外部環(huán)境變化時(shí)，消費(fèi)意愿最搖擺不定的群體。
在盒馬新零供大會(huì)上，章一博就提到，中產(chǎn)階級是對未來最敏感的。
“他們收入水平到了一定程度，但是他們消費(fèi)成本是比較高的。中產(chǎn)階級是焦慮的。對于什么是好品質(zhì)、什么是好產(chǎn)品，他們有非常深刻的理解，但他們更希望有很高的質(zhì)價(jià)比，這種受擠壓的中產(chǎn)、比較焦慮的中產(chǎn)，是未來非常關(guān)鍵的趨勢?！闭乱徊┱f道。
同時(shí)，章一博指出，基于這樣的心理，當(dāng)消費(fèi)者更加理性，不愿再被收智商稅，希望以更低價(jià)格買到好的產(chǎn)品時(shí)，也釋放出市場對自有品牌需求的信號，也是非常大的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)的信號，在歐洲十幾年前就已經(jīng)上演過了。
以COSTCO、Mercadona為例，章一博認(rèn)為，這些依靠自有品牌為驅(qū)動(dòng)，采取有限單品，做差異化、有品質(zhì)且折扣化的零售商，都有著非常好的增長。
“服務(wù)中產(chǎn)階級的折扣店是大勢所趨?！闭乱徊┲赋?，相較于傳統(tǒng)零售模式，品牌商在前期先要投入很多費(fèi)用用于消費(fèi)者教育和重復(fù)的促銷活動(dòng)，同時(shí)，品牌商壓貨到一級經(jīng)銷商，再到二級經(jīng)銷商，再到零售商的鏈路，讓周轉(zhuǎn)效率受損的同時(shí)，無論是整包還是拆零的售賣方式，仍是通過差異化的方式去售賣同質(zhì)化的產(chǎn)品，但其實(shí)零售商是有更好的增值方式和優(yōu)化效率的方式的。
而要想實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的增長，需要考驗(yàn)品牌商最核心的能力——商品力。但這一能力的產(chǎn)生需要零供關(guān)系的改變，需要零售商和供應(yīng)商有深度綁定的合作。
從創(chuàng)立之初，盒馬便捕捉到了這一趨勢。
比如在這次新零供大會(huì)上，侯毅宣布盒馬邁入新零售2.0前，盒馬全面的“折扣化變革”早已開啟。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在精簡SKU上，盒馬殺伐果斷，直接把標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU從8000砍到了5000個(gè)，在價(jià)格上，盒馬更是對超5000款商品的線下價(jià)格下調(diào)20%，涵蓋乳制品、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽水產(chǎn)等熱銷品類。
同時(shí)，侯毅還提及了盒馬要做的“753”價(jià)格體系，即KA（Key Account，重要客戶）商品做到市場價(jià)的7折，自有品牌做到市場價(jià)的5折，臨期商品做到市場價(jià)的3折。
以上種種，無一不在向外界透露，盒馬變革的決心，而11月底的盒馬新零供大會(huì)上，侯毅將盒馬“去KA化”擺上臺(tái)面時(shí)，再一次讓外界驚訝于盒馬應(yīng)對外部環(huán)境變化的果敢與魄力。
所謂“去KA化”，其中KA指Key Account，重要客戶，事實(shí)上，“去KA”模式，從盒馬創(chuàng)立以來，便一直在進(jìn)行著，得益于這一模式，也讓盒馬在以用戶需求為中心夯實(shí)供應(yīng)鏈時(shí)，能夠更加游刃有余，而此次恰逢折扣化變革啟動(dòng)之際，重提“去KA化”，既是情理之中，又讓外界更加期待。
情理之中，在外界眼中的盒馬，始終不是forVC的商業(yè)模式，做有長期用戶價(jià)值的事，是順理成章的，期待在于，曾以新零售為沉悶的傳統(tǒng)零售市場帶來新風(fēng)向的盒馬，這一次，又將引領(lǐng)零售行業(yè)走向何方。
與供應(yīng)商共創(chuàng)，淘金市場增量
在盒馬2023新零供大會(huì)上，盒馬方面透露，未來，將通過折扣化變革，達(dá)成Low price，low cost operation，but?unique（價(jià)格低，操作成本低，但獨(dú)特）的目標(biāo)。
而之所以能夠?qū)⒁陨献鳛槟繕?biāo)，除盒馬在成立之初，便不像傳統(tǒng)大賣場一樣，靠向供應(yīng)商“收租”討生活，而是采取了聚焦于以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式，并在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，將“去KA”模式貫徹始終。
正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在會(huì)上所形容的，過去的三十年，中國的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，但實(shí)際上零供博弈根本沒有贏家。
“從零售商的角度來看，零供博弈的結(jié)果導(dǎo)致的就是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、商品整個(gè)系統(tǒng)的腐敗。”陳立平說道。
在他看來，零供雙方的博弈，也是中國大賣場衰落的根源。
“一開始價(jià)值觀就是錯(cuò)誤的，去改變這種體系時(shí)，是非常困難的，比如很多企業(yè)去做自有品牌，采購出來抵制，因?yàn)椤圆伞妥觥杂衅放啤瘎?dòng)了很多人的‘蛋糕’，導(dǎo)致很多老板愿意去做商品加工，愿意去擴(kuò)大自有品牌，但在組織體系當(dāng)中很難推動(dòng)，這是長期的價(jià)值觀、組織文化形成的問題。”
而根據(jù)陳立平的觀察，在零供博弈間，供應(yīng)商同樣也不是贏家。
“現(xiàn)在超市里的食用油二十年的包裝和容量都沒有變化，從奶到飲料再到啤酒，這些年很少看到供應(yīng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出一些努力。產(chǎn)品生命周期在中國根本就不存在，超市大部分產(chǎn)品都是二十年周期，仍然在貨架上擺著，這是生產(chǎn)商的惰性。”陳立平說道。
而當(dāng)時(shí)間來到2023年，這種零供博弈的關(guān)系，在新的經(jīng)營環(huán)境下，將被打破，不進(jìn)行變革很難生存下去。
“經(jīng)濟(jì)周期是零售創(chuàng)新最重要的推動(dòng)力，我們看所有的折扣店的發(fā)展，沒有一個(gè)不建立在經(jīng)濟(jì)周期基礎(chǔ)之上的。所以在中國的經(jīng)濟(jì)放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化，在中國必然會(huì)催生新的業(yè)態(tài)、新零售巨頭，這是毫無疑問的。”
最后，陳立平指出，折扣是行業(yè)的共識(shí)。
洞察到零售企業(yè)折扣化轉(zhuǎn)型先機(jī)的同時(shí)，在新零供大會(huì)上，侯毅也坦言，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。
基于這樣的背景，在大會(huì)上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等在內(nèi)的知名品牌與盒馬達(dá)成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進(jìn)行中。
“去KA”模式到底會(huì)為供應(yīng)商帶去怎樣的影響，從大會(huì)期間，部分商家代表的分享中，可以略知一二。
作為2017年便進(jìn)駐盒馬的上海藝杏食品有限公司（以下簡稱“藝杏”），與盒馬共同見證了6年的零售行業(yè)和消費(fèi)趨勢變化的風(fēng)起云涌。
事實(shí)上，雙方合作也并非一路坦途。2017年進(jìn)駐盒馬之初，藝杏因商品售賣效果不佳而退出，直至2019年重新進(jìn)駐盒馬，與盒馬開啟共創(chuàng)后，命運(yùn)的齒輪開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
這一年，雙方共創(chuàng)的“一口”系列豆制品，在盒馬銷售額達(dá)到千萬級別規(guī)模，隨著此后雙方合作的不斷加深，“一口”系列商品更加豐富的同時(shí)，2021年藝杏在盒馬的銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2022年開始，盒馬提出要上線利用熟漿工藝生產(chǎn)的可生食豆腐，并與藝杏達(dá)成合作，藝杏開始引進(jìn)建立熟漿豆腐生產(chǎn)線。2023年，利用熟漿工藝生產(chǎn)的雪豆腐一經(jīng)上市，便憑借可直接做甜品的豆腐這一差異化賣點(diǎn)，成為了今年夏天的爆款生鮮產(chǎn)品。據(jù)悉，與盒馬幾年合作下來，藝杏年銷售規(guī)模翻了將近3倍。
“豆腐是基礎(chǔ)民生產(chǎn)品，利潤空間十分有限，所以更需要通過渠道了解市場的需要，讓企業(yè)能夠有成功率更高的研發(fā)、創(chuàng)新方向?！彼囆涌偨?jīng)理陳衛(wèi)江在對盒馬給出肯定的同時(shí)，還提到相比其他傳統(tǒng)渠道，盒馬的賬期短，能夠有效降低企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這也是藝杏與盒馬合作垂直供應(yīng)鏈建設(shè)的主要原因。
同樣的增長案例，也出現(xiàn)在盒馬供應(yīng)商之一的山東新和盛食品有限公司（以下簡稱“新和盛”）身上。作為今年4月才剛和盒馬達(dá)成合作的“新朋友”，以往企業(yè)發(fā)展過程中，所遇到的境況，和豆腐品類頗為類似，雞肉制品的成本也非常透明，因此想要保持良好的利潤，降本不失為一種有效的辦法。用宋衛(wèi)東的話來說，“想要降本就需要從源頭開始?！?/p>
在新和盛與盒馬合作期間，得益于盒馬對消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)1.5kg的整雞賣得好，但由于這種規(guī)格在白羽雞中屬于比較小的，所以需要從養(yǎng)殖上進(jìn)行“定制”，通過控制飼料和喂養(yǎng)時(shí)間，批量產(chǎn)出同規(guī)格的雞。
截至目前，其上線的國潮脆皮雞、美式大烤雞兩款新品，每月銷量都呈現(xiàn)翻倍增長。合作的成功在前，也進(jìn)一步堅(jiān)定了新和盛與盒馬繼續(xù)合作的決心，據(jù)悉，隨著雙方合作的不斷加深，目前新和盛正在與盒馬預(yù)制菜、冰鮮等部門接觸，此外，盒馬在新和盛的采購量也將持續(xù)擴(kuò)大。
需注意的是，在與盒馬合作之前，新和盛從1994年起便是肯德基的供應(yīng)商，在當(dāng)時(shí)，供應(yīng)鏈上的商家只要做好食品安全建設(shè)，便可在創(chuàng)收上安枕無憂，只是時(shí)至當(dāng)下，更加追求“性價(jià)比”的消費(fèi)者，對產(chǎn)品研發(fā)的新意上，也提出了更多要求，顯然，與盒馬合作，為新和盛在快速迭代新品的生產(chǎn)+研發(fā)能力上，提供了新的指引，也打開了新的銷路。
?多元業(yè)態(tài)，助企業(yè)降本增效
新零供大會(huì)上，侯毅對當(dāng)下盒馬的多元業(yè)態(tài)進(jìn)行了分別闡述，將盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店稱為三種主力業(yè)態(tài)。
對于不同業(yè)態(tài)的定位，侯毅也給出了相應(yīng)的解釋，其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價(jià)不廉價(jià)，超級性價(jià)比”，盒馬X會(huì)員店則定位“日常生活，引領(lǐng)需求”。
多元的業(yè)態(tài)，也讓與盒馬深度合作的供應(yīng)商，通過各個(gè)環(huán)節(jié)的降本增效，提升企業(yè)整體利潤，成為了可能。
2016年新希望乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱“新希望”）與盒馬開始合作，在盒馬上銷售新希望鮮奶產(chǎn)品，2017年，盒馬進(jìn)一步升級鮮奶產(chǎn)品，推出日日鮮系列，對供應(yīng)鏈時(shí)效要求再上難度，新希望乳業(yè)也是最早開始為盒馬定制日日鮮牛奶商品的供應(yīng)商之一。
2018年至2022年，新希望與盒馬合作的商品從日日鮮屋型奶逐漸延伸至4.0鮮奶、娟姍鮮牛奶、盒馬口味鮮奶等；商品覆蓋范圍逐步從西南擴(kuò)大至全國。
2023年，雙方開始建立垂直供應(yīng)鏈合作，新希望鮮奶也進(jìn)入盒馬烘焙工廠，成為盒馬鮮奶吐司的主要原材料。
在雙方深度合作背后，需要注意的是，盒馬對于新希望在成本優(yōu)化上的賦能。以鮮奶為例，由于鮮奶保質(zhì)期極短，控制損耗是供應(yīng)鏈降本的關(guān)鍵，得益于盒馬奧萊等多業(yè)態(tài)布局能夠讓還在保質(zhì)期內(nèi)的鮮奶進(jìn)入盒馬奧萊折價(jià)售賣，有效降低了上游損耗。
同時(shí)，隨著盒馬采購量的不斷增加，新希望鮮奶類商品的成本也進(jìn)一步優(yōu)化。一個(gè)顯見的例子便是，目前盒馬屋型鮮奶售價(jià)穩(wěn)定在9.9/盒，每百克單價(jià)行業(yè)最低。即便是雙方合作的中高端鮮奶（娟姍奶）的價(jià)格也僅為市面同類型商品的5折左右。
在盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司（以下簡稱“特思拉”）的合作中，降本增效的故事，同樣在進(jìn)行著。
2017年特思拉與盒馬合作，上線了旗下常溫精釀品牌——萊寶系列，2020年起盒馬與特思拉開始計(jì)劃推出冷藏短保的精釀鮮啤，2021年盒馬28天精釀鮮啤系列正式上線，利用短供應(yīng)鏈模式讓冷藏的鮮啤可以快速鋪滿全國門店。需注意的是，彼時(shí)精釀行業(yè)零售價(jià)格普遍高于28元/瓶，而雙方合作的盒馬第一款自有品牌精釀鮮啤的德式小麥白，售價(jià)為19.9元/瓶。
看到了與盒馬合作的商業(yè)前景，特思拉也逐步從計(jì)劃型生產(chǎn)方轉(zhuǎn)變?yōu)楹旭R的服務(wù)型供應(yīng)商。
隨著盒馬訂貨量的確定性不斷增強(qiáng)，特思拉的生產(chǎn)、物流成本有效降低，以包材為例，作為精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機(jī)制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。這些從上游一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來的成本，表現(xiàn)在貨架上就是原本單價(jià)近20元的精釀鮮啤，如今的售價(jià)穩(wěn)定在13.9元... ... 這些僅僅是與盒馬合作的眾多供應(yīng)商案例的一部分。
可以預(yù)期的是，當(dāng)侯毅在大會(huì)上，喊出“新零售進(jìn)入2.0時(shí)代，重心轉(zhuǎn)向提升商品價(jià)格競爭力”后，這場圍繞供應(yīng)商創(chuàng)收和降本增效的變革，將繼續(xù)加深，而這一次盒馬又將如何改寫零售行業(yè)的格局，分外值得期待。
