撰文 ｜小? ?卿
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
今年雙十一，剁手不再是“敗家娘們兒”的標(biāo)志，“敗家爺們兒”?正在乘勝追擊。
就職于某大廠的程序員Alex這個(gè)月剛剛迎來了32歲生日，恰逢雙十一，他決定送自己一個(gè)貴重的生日禮物犒勞自己?！案晌覀冞@行熬不完的夜，補(bǔ)不完的bug，今年年初體檢身體已經(jīng)報(bào)警了。都說35歲是分水嶺，最近我有一些血脈覺醒，準(zhǔn)備換個(gè)活法?！?在好兄弟吳柳的強(qiáng)勢安利下，Alex咬了咬牙下單了一輛價(jià)值3w+的公路自行車?！半m然有點(diǎn)小貴但是很值，不僅能滿足通勤需求還能鍛煉身體，算是禿頭程序員疲憊生活里的一劑解藥，重點(diǎn)是人們都說男人騎公路自行車會(huì)變帥?！?/p>
比起生活兩點(diǎn)一線的Alex，剛剛步入30歲“中年”隊(duì)列的吳柳生活就豐富多了。就職于北京某廣告公司的吳柳是“精致新中產(chǎn)”的典型代表，從City Walk到City Ride再到“Glamping”，都是他在忙碌工作日之外的日常戶外消遣方式。本著“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的理性消費(fèi)原則，吳柳在今年雙十一入手了一批戶外裝備，光是沖鋒衣就買了三四件，“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美，而且今年雙十一折扣是真的大，買多省多，虧不了一點(diǎn)?！眳橇嬖V氫消費(fèi)。
同樣選擇在“雙十一”期間一鍵清空購物車的還有來自魔都的職場萌新汪磊。身為95后，汪磊是一名不折不扣的“電競宅男”，主業(yè)就職于一家游戲公司，副業(yè)是一名游戲陪練師。汪磊的消費(fèi)觀是，99兩件的T恤要考慮一周，價(jià)值一兩千的專業(yè)電競鍵盤眼睛都不眨，立馬加入購物車?！斑@堆寶貝我已經(jīng)攢了很久了，就等著雙十一期間一鍵清空，店家活動(dòng)疊加滿減券，省出不少T恤錢”，汪磊表示。
日常出入在CBD地帶的精致麗人Rebecca表示，“今年雙十一我只給家里的一貓一狗買了點(diǎn)口糧，但我身邊的男同事們有的換了新手機(jī)，有的買了一堆戶外裝備，還有跑來跟我咨詢大牌護(hù)膚品功效的，我都不舍得買那么貴的水乳，他們怎么這么有錢？”
在女性主導(dǎo)“買買買”的消費(fèi)市場，男性消費(fèi)群體往往是被忽略的小眾群體。保溫杯里泡枸杞，兩三套衣服撐過一年四季，護(hù)膚只認(rèn)準(zhǔn)大寶SOD蜜……是大眾對男性消費(fèi)者的刻板印象。在社交媒體平臺(tái)上，一些種草文案也大多會(huì)為女性消費(fèi)者量身定制，火爆全網(wǎng)的“對自己好一點(diǎn)”、“要學(xué)會(huì)富養(yǎng)自己”等營銷熱詞一般也只會(huì)冠上“女人”的前綴。
早在2018年，天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元在一場公開演講中對消費(fèi)市場價(jià)值作出排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。此后，“男人消費(fèi)不如狗”的消費(fèi)觀念不時(shí)被拿出來調(diào)侃。很長一段時(shí)間，男性在一個(gè)家庭中的地位都處于末端，甚至不如寵物狗。在做購買決策的時(shí)候，男性相關(guān)的商品也往往被排在最后。而現(xiàn)如今，以90后、95后、00后為主的新一代男性消費(fèi)者正在改變這一規(guī)律，“悅己”不再是女性的專屬名詞。他們一改大眾對男性“保溫杯里泡枸杞”的固有觀念，開始追求起了“該省省該花花”。男人們更愿意投資自己了，為個(gè)人愛好以及生活方式買單意愿提升，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已來。
01.誰說男人不如“狗”，
這個(gè)雙11有了新答案
作為電商老大哥，天貓的數(shù)據(jù)基本接近全網(wǎng)的用戶消費(fèi)行為。今年天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單顯示，男性的消費(fèi)能力首次超過了寵物狗，即男人在戶外和電競上花費(fèi)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寵物狗的相關(guān)消費(fèi)。
近年來，年輕人們對奢侈消費(fèi)的偏好逐漸走低，健康生活、取悅自己的快樂消費(fèi)成為主旋律，“多巴胺經(jīng)濟(jì)”也成為這場消費(fèi)狂歡中的關(guān)鍵詞。在“多巴胺經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，男性消費(fèi)力也不容小覷，越來越多的男性消費(fèi)者愿意把“多巴胺”裝進(jìn)購物車。在能為他們提供更多“情緒價(jià)值”的十大品類（電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護(hù)膚、釣魚、茶具、跑步、拳擊）上，豪擲千金。
具體來看，今年天貓雙十一消費(fèi)榜單顯示，男性消費(fèi)者的前三名分別是公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年雙十一的“茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥”之后的，男人“新三寶”。
男人“新三寶”中，最受歡迎的是能為愛好電競的年輕人提供極大情緒價(jià)值的“電競產(chǎn)品”，同比銷售額增幅達(dá)到了114%；而隨著戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)從從City Walk刮到City Ride ，今年天貓雙11，“自行車整車”銷量同比去年翻番，“公路自行車”銷售同比暴漲300%，其中男性用戶增長同比去年提升近100%；此外，疊加“悅己”消費(fèi)觀之下，硬核男性消費(fèi)者們開始追隨“山系風(fēng)”潮流穿搭，更適合潮男寶寶們的沖鋒衣，在天貓雙十一開售首日銷售額同比增幅高達(dá)90%。
有趣的一點(diǎn)是，過去被拿來與“男性消費(fèi)者”相提并論的“寵物狗消費(fèi)”數(shù)據(jù)在今年雙十一表現(xiàn)的略顯遜色。根據(jù)天貓雙十一消費(fèi)榜單顯示，今年雙十一寵物狗的“新三寶”分別為烘焙狗糖、狗奶粉和凍干零食，增速分別為85%、74%、58%，均不及男人“新三寶”消費(fèi)增幅來的猛烈。
今年雙十一，男人們用實(shí)打?qū)嵉摹柏?cái)力”征服了市場，扭轉(zhuǎn)了“男人消費(fèi)不如狗”的觀念。
另外一個(gè)有意思的觀察是，相比寵物狗，鏟屎官們對貓們似乎更為大方。據(jù)天貓雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，寵物貓也有“新三寶”，分別是貓烘干箱、貓草/貓草片、貓卵磷脂/魚油/海澡粉，其中，貓烘干箱的的銷售增幅達(dá)到了390%，貓草/貓草片，以及貓卵磷脂/魚油/海澡粉等銷售額增幅也超過了100%。
“男人消費(fèi)起來比女人可怕多了，今年雙十一超過寵物狗只是第一步，下一步就是超過寵物貓了?！?Rebecca說。
02.被低估的“他消費(fèi)” ，
一座正在被開發(fā)的富礦
一直以來，男人消費(fèi)市場都被低估了。據(jù)市場調(diào)研顯示，全球男性消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)數(shù)萬億美元，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。
男性消費(fèi)主力軍偏向年輕化，以90、95、00后為代表的，多數(shù)位于一二線城市。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截止2023年4月，全網(wǎng)用戶中男性用戶占比50.5%，總數(shù)達(dá)到6.11億，一線、新一線、二線城市占比接近五成。
“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，男性消費(fèi)的主要領(lǐng)域和品類，分布在數(shù)碼、家電、娛樂直播、投資理財(cái)、游戲、IT電子類、新能源汽車等領(lǐng)域。
展現(xiàn)在真金白銀上，男性消費(fèi)力并不輸女性。近期爆火的國產(chǎn)游戲《完蛋！我被美女包圍了！》的出圈的背后，正是“他經(jīng)濟(jì)”崛起的標(biāo)志。該游戲在10月18日上線之后，連續(xù)登頂steam國區(qū)暢銷榜，在線玩家峰值達(dá)6萬以上，以42元售價(jià)，短期內(nèi)收入超過3000萬。上述報(bào)告指出，男性用戶是線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量且保持持續(xù)增長態(tài)勢，線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶已達(dá)1.22億。低頻、高價(jià)及沉淀特點(diǎn)背后是男性強(qiáng)大的消費(fèi)力。
比起女性消費(fèi)群體來說，男性消費(fèi)群體還有一些特殊的偏好?！八?jīng)濟(jì)”時(shí)代，男性消費(fèi)偏好可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞 來形容：情緒價(jià)值（電競自由、潮玩手辦）、硬核健康（戶外運(yùn)動(dòng)，引領(lǐng)“山系風(fēng)”潮流）、追求潮流（購買潮牌服飾），意想不到的是，連以往女性專寵的精致護(hù)膚（護(hù)膚品、美容儀）也逐漸進(jìn)入男性購物車。
“上學(xué)的時(shí)候，家里人總說我玩游戲是不務(wù)正業(yè)，現(xiàn)在我把游戲當(dāng)成了正業(yè)?！蓖衾诒硎荆瑸閻鄢潆娀ǘ嗌馘X都值。以實(shí)現(xiàn)“電競自由”為代表的電競相關(guān)產(chǎn)品正在雙十一熱賣，據(jù)淘寶天貓雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家國度等品牌天貓旗艦店的成交同比增長超100%。游戲本、組裝電腦DIY、電競鼠標(biāo)、電競鍵盤、電競顯示器、電競耳機(jī)等成為天貓Top6的電競品類。同時(shí)，電競椅國產(chǎn)新品牌表現(xiàn)尤其亮眼。以杭州亞運(yùn)會(huì)官方電競椅供應(yīng)商TGIF為例，開賣首小時(shí)，成交額同比去年增長超3590%。
“男人一定要懂得自我投資，出門在外身份都是自己給的，所謂衣品見人品，在穿搭上一定要體面，要給人留下一個(gè)好的第一印象?！眳橇嬖V氫消費(fèi)。以吳柳為代表的“潮男”們正在追求個(gè)性化穿搭，一個(gè)特征是，普遍愛買潮牌。今年雙11，潮流新銳品牌在天貓集體賣爆，男裝品牌UNDEFEATED開售18分鐘超去年全天，Acne Studios開售1小時(shí)，成交就超過了去年全天。
另外，伴隨“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，男性群體開始越來越大膽、自由地為自己的“顏值”護(hù)航。Alex提到，自己前三十年過得太摳搜了，到頭來只有日漸稀疏的毛發(fā)和這具亞健康的軀體，“現(xiàn)在滿大街都是小鮮肉，我這種油膩中年男越來越?jīng)]市場了，還不得抓緊捯飭捯飭，最近買了不少護(hù)膚品，接下來，我還準(zhǔn)備去咨詢下植發(fā)?！苯衲晏熵堧p11，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類，近一周的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。
與此同時(shí)，此前有調(diào)查顯示男性更愿意為家人與愛人花錢，且男性在奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)域、頻次及客單價(jià)都高于女性 。根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》信息顯示，在網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比以53%略高于男性的47%，但在客單價(jià)上，男性卻高出了6%。
比起老生常談的“她經(jīng)濟(jì)”，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，男性消費(fèi)市場這座富礦正在淘寶天貓里被逐漸開發(fā)。蘇寧金融研究院分析師付一夫在專題報(bào)告中表示，男性消費(fèi)市場成為新的消費(fèi)藍(lán)海，在中產(chǎn)人群崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)、85/90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，“他經(jīng)濟(jì)”將有望迎來長期可持續(xù)的增長。
03.從“剛需”到“悅己”，
男人們的消費(fèi)變得更清爽了！
隨著社會(huì)的進(jìn)步，男性消費(fèi)觀念和社會(huì)方式正在發(fā)生積極改變，他們更加注重個(gè)人生活品質(zhì)，對于精神消費(fèi)的追求也在逐步提升。與過去相比，當(dāng)代男生更加注重自我價(jià)值和個(gè)性化需求，在消費(fèi)時(shí)也更加理性。
這種轉(zhuǎn)變在一定程度上也體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)性別角色和消費(fèi)觀念的演變。性別平等，正在成為社會(huì)推崇的主旋律。過去，男性的角色被束縛在養(yǎng)家、立業(yè)的任務(wù)上，上一代男性的消費(fèi)觀念偏向于剛需性，例如養(yǎng)生類產(chǎn)品，保溫杯+枸杞，亦如保暖類服飾，夾克衫等。隨著社會(huì)進(jìn)步，中產(chǎn)階層擴(kuò)大，男性為自己花錢的實(shí)力增強(qiáng)。
新一代男性在追求事業(yè)成功、履行家庭責(zé)任之外，更加關(guān)心個(gè)人精神需求的實(shí)現(xiàn)，更加重視個(gè)人形象，追求健康的生活方式、良好的皮膚狀態(tài)、個(gè)性化的服飾搭配，以及潮流發(fā)型。他們消費(fèi)觀念則更加新潮，消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富。例如，潮玩愛好者們看中的已經(jīng)不僅僅是玩具本身，而是更在意它的品牌、設(shè)計(jì)、稀缺性以及由此帶來的滿足感。
此外，年輕一代男性消費(fèi)者更注重精神世界的豐富性和自我消費(fèi)需求的滿足，更加多元化。受到社交媒體環(huán)境變化的影響，現(xiàn)在直播、短視頻、種草平臺(tái)們成為了男性消費(fèi)者、了解商品信息且形成購買決策的核心因素?！胺N草”已經(jīng)不再是專屬于女性消費(fèi)者的標(biāo)簽。在完成購物之后，年輕一代男性消費(fèi)者也喜歡將自己的購物體驗(yàn)分享到社交媒體平臺(tái)形成“種草”效應(yīng)，并通過社群互動(dòng)帶動(dòng)其他男性網(wǎng)友消費(fèi)，進(jìn)而獲得自身價(jià)值認(rèn)可感。
作為消費(fèi)市場中的新勢力，男性消費(fèi)正展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力和消費(fèi)能力，這將會(huì)是巨大的新市場。
站在整個(gè)消費(fèi)市場俯瞰，一個(gè)重要趨勢是消費(fèi)正在“去性別化”,隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化,基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。在“她、他、它”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的交替之中 ，只有認(rèn)真洞察最新消費(fèi)趨勢變化，把握好平臺(tái)中小商家的發(fā)展方向，方能在瞬息萬變的消費(fèi)市場中穩(wěn)固地位，彰顯持續(xù)增長的韌性。坐擁10億月活消費(fèi)者、數(shù)十萬商家的淘寶天貓，正是洞察這一社會(huì)消費(fèi)趨勢變化的最直接的溫度計(jì)。
