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撰文｜?Irene.L
編輯｜?楊博丞
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
如果提起新“中式餐飲”，國(guó)內(nèi)頭部玩家梯隊(duì)中不得不提起和府撈面。
據(jù)相關(guān)人士披露，盡管各大中小商家都在努力朝著“消費(fèi)復(fù)蘇”奔跑，實(shí)際上今年餐飲行業(yè)第二季度整體市場(chǎng)表現(xiàn)普遍遜于第一季度，但和府撈面卻展示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，和府撈面的單月?tīng)I(yíng)收不僅再創(chuàng)新高，很多門(mén)店還已經(jīng)加入了“百萬(wàn)俱樂(lè)部”，刷新了自己的歷史最佳業(yè)績(jī)，甚至有些門(mén)店的單月收入甚至突破了200萬(wàn)的大關(guān)。
這是和府撈面熱火朝天的A面，截至2022年底，和府撈面已遍布超60座城市，擁有400余家直營(yíng)門(mén)店以及1000多萬(wàn)品牌會(huì)員。
隨著和府撈面規(guī)?；瘮U(kuò)大，“書(shū)房里的養(yǎng)生面”逐漸被市場(chǎng)所熟知，其所代表的中式慢餐飲文化也隨著和府撈面的規(guī)模擴(kuò)大而走到市場(chǎng)臺(tái)前，但在相反的B面，消費(fèi)者反饋的聲音逐漸衍變?yōu)榇┎逶S多負(fù)面，和府撈面不斷傳來(lái)“德不配位”的質(zhì)量、品質(zhì)、定位問(wèn)題，甚至一邊奔跑擴(kuò)張，一邊卻是三年累計(jì)虧損逼近7億元。
毋庸置疑的是和府撈面將新中式餐飲的故事續(xù)寫(xiě)“傳奇”，但“新中式”不是萬(wàn)能招牌，和府撈面也需要“新傳奇”。
01.狂奔反虧7億
和府撈面的“新中式”傳奇，很大程度上來(lái)源于其目前屬于這一細(xì)分餐飲賽道的規(guī)模龍頭品牌。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前和府撈面共有441家門(mén)店，在營(yíng)門(mén)店423家，以商場(chǎng)渠道為主，商場(chǎng)店占比達(dá)到74%。和府撈面官方公眾號(hào)在今年5月份披露，2023年的規(guī)模要達(dá)到600家直營(yíng)門(mén)店。
實(shí)際上，和府撈面也正在以十分迅速的速度在狂奔擴(kuò)店，2021年和府撈面新增門(mén)店115家，平均每月新開(kāi)近10家，到了2022年，和府撈面僅6、7月份，就以在全國(guó)22城內(nèi)新開(kāi)46家門(mén)店，平均每月新開(kāi)門(mén)店數(shù)量上升到了13家。
狂奔之后自然飽受資本市場(chǎng)的“青睞”，在創(chuàng)立10年時(shí)間內(nèi)先后完成13輪融資，創(chuàng)造行業(yè)融資紀(jì)錄，同時(shí)在2022年1月時(shí)，和府撈面?zhèn)鱽?lái)即將赴境外IPO的消息，背后股東的身影不乏有騰訊、絕味食品等業(yè)界知名公司，目前分別占股11.54%和4.47%，其中絕味食品的子公司更是從2015年10月就開(kāi)始參股，看好和府撈面的“潛力”發(fā)展。
但顯然從賬面盈利來(lái)看，和府撈面盡管一邊以快速擴(kuò)店的模式一路高歌猛進(jìn)，一邊也沒(méi)能讓背后的資本實(shí)現(xiàn)“盈利夢(mèng)”，據(jù)和府撈面的“頭號(hào)股東”絕味食品在回復(fù)上交所的監(jiān)管函時(shí)，對(duì)公司投資項(xiàng)目的營(yíng)收情況進(jìn)行說(shuō)明，當(dāng)中顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020-2022年的營(yíng)收分別為11.07億元、17.32億元、14.56億元，凈利潤(rùn)分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，其中2022年出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑15.94%，虧損擴(kuò)大到接近3億元。
這也就是說(shuō)，三年時(shí)間，和府撈面累計(jì)虧損近7億元。
這時(shí)，向來(lái)以利益“優(yōu)先”的“資本家”只能“倉(cāng)皇出逃”，前腳投資和府撈面的絕味食品，在2020年、2021年開(kāi)始對(duì)和府撈面進(jìn)行了連續(xù)減持，據(jù)絕味食品披露，對(duì)和府撈面的首次投資發(fā)生在2015年，后于2020年、2021年處置了部分股權(quán)，分別產(chǎn)生投資收益1,054萬(wàn)元、15,159萬(wàn)元。
而前段時(shí)間和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾宣布，到2025年實(shí)現(xiàn)總收入80億元。如要扭轉(zhuǎn)連年“增店反虧”的情形，有相關(guān)人士認(rèn)為，和府撈面兩年內(nèi)想要擴(kuò)大五倍，和府撈面唯有“放開(kāi)加盟”一條路。
這就是和府撈面合伙人計(jì)劃也即加盟模式的開(kāi)始推行，但事實(shí)上，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前，全國(guó)各地和府撈面門(mén)店共434家，合伙門(mén)店僅個(gè)位數(shù)，2022年和府撈面在全國(guó)招募合伙人計(jì)劃并不能扛起“扭虧為盈”的大旗，能夠帶來(lái)長(zhǎng)效增益的經(jīng)營(yíng)模式也尚未能全面跑通。
02.定位偏離，價(jià)品分離
按常理來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)的以量帶量商業(yè)模式并無(wú)太大“漏洞”，但和府撈面一邊擴(kuò)店一邊虧損的原因，還要落在價(jià)品無(wú)法“融合為一”的問(wèn)題上。
僅從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，和府撈面走的是中高端價(jià)位的“小資路線”，據(jù)和府撈面菜單上顯示，和府尊享“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)金蟹黃拌面”，零售價(jià)108元、會(huì)員價(jià)78元一份，較為中端的產(chǎn)品線為廚神出品系列，廚神紅燒牛肉面、廚神花膠雞湯面、草本豬骨湯雪花肉面、雪花肥牛面、火鍋肥腸面、草本番茄湯豬軟骨面，價(jià)格在33元至39元不等，價(jià)格最便宜的草本湯筍衣面24元，為素面。
除此之外，搭配的小吃也定價(jià)較高，“大師溏心蛋”鹵蛋5元1個(gè)，米漿飲品12元一杯，炸串小吃一份6元至25元不等，再加上門(mén)店整體裝修新中式風(fēng)格，配備各類書(shū)籍以烘托“書(shū)房里的養(yǎng)生面”品牌定位，無(wú)論是定價(jià)上還是品牌塑造上，都與街邊小食店、連鎖快餐店都有著截然不同的區(qū)別。
但本質(zhì)上和府撈面仍然沒(méi)有脫離“面館”的身份，而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年約有43.9%消費(fèi)者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16-30元，2022年同指標(biāo)增長(zhǎng)至51.5%，而能接受單次消費(fèi)價(jià)格在31-50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。
這就說(shuō)明，當(dāng)商品定價(jià)與面館所面臨的消費(fèi)群體存在較大偏離差距時(shí)，市場(chǎng)將對(duì)其的買(mǎi)單程度也將隨之下降，和府撈面在面館的屬性上，想往更高端的方向走，顯然通過(guò)高定價(jià)并不能夠“暢通”。
因?yàn)檫@其中，定價(jià)頗高，品質(zhì)卻沒(méi)能跟上，價(jià)品偏離，才是和府撈面的“七寸之地”。
據(jù)國(guó)家公共信用信息中心“信用中國(guó)”網(wǎng)站顯示，和府撈面于2022年9月30日，因用超過(guò)保質(zhì)期的食品原料、食品添加劑生產(chǎn)食品，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以5萬(wàn)元罰款；再往前，2021年7月和府撈面因門(mén)店驚現(xiàn)死老鼠被顧客在餐位下發(fā)現(xiàn)而沖上輿論熱搜。
食品安全問(wèn)題始終是餐飲行業(yè)的“大忌”，和府撈面的“養(yǎng)心面”沒(méi)能養(yǎng)身，反倒出現(xiàn)事關(guān)重要的品質(zhì)問(wèn)題，與品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)都出現(xiàn)一定“品行不一”，或許這才是和府撈面無(wú)法抗下市場(chǎng)考驗(yàn)的“真命題”。
03. 當(dāng)賣(mài)“生活方式”，也講不出新故事
針對(duì)和府撈面三年累計(jì)虧損7億的情形，有相關(guān)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這并非單純的價(jià)格或食材質(zhì)量單一因素所致，而是消費(fèi)者最直觀能夠感受到的品質(zhì)、口味體驗(yàn)等與所謂的“生活方式”無(wú)法達(dá)成預(yù)期，從而導(dǎo)致實(shí)際體驗(yàn)與心理預(yù)期的落差較大引起。
自和府撈面在江蘇開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，其83.4%的店鋪基本都位一二線城市的熱門(mén)商圈與購(gòu)物中心等核心地帶，其中在一線城市的近200家門(mén)店中，上海和北京分別占半數(shù)以上和近四成，如北京王府井、薈聚、銀座，上海新世界等購(gòu)物中心都有和府撈面開(kāi)設(shè)門(mén)店，這也就使得，和府撈面將消費(fèi)群體聚焦在了有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的小資人群、寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)等等。
這樣的選址目的恰好與和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林所說(shuō)的“倡導(dǎo)一種生活方式”不謀而合，畢竟和府撈面不只是賣(mài)面條，而是“經(jīng)營(yíng)品牌”。
但實(shí)際上門(mén)店內(nèi)的“書(shū)房氛圍”烘托似乎難以被消費(fèi)者所“買(mǎi)單”，匆忙的消費(fèi)者在門(mén)店就餐后往往步履不停，其所營(yíng)造的“社交空間”與一間面館的屬性或許難以融合，標(biāo)榜的“書(shū)房氛圍”也僅僅只是新中式裝修加上擺放書(shū)籍而已。
據(jù)第三方社交媒體上顯示，許多消費(fèi)者也紛紛反饋“里面全是科技和狠活，吃完后胃脹想吐，不消化”“又難吃又不健康”，更有消費(fèi)者拍到和府撈面后廚顯示，制作過(guò)程使用料理包，所謂的“養(yǎng)身面”僅僅是煮熟面條，表示“湯底也是料理包，就那兩塊肉也是料理包后廚也就清水煮個(gè)面”。
顯而易見(jiàn)的是，市場(chǎng)對(duì)和府撈面諸多“體驗(yàn)差”的反饋，反映出消費(fèi)者對(duì)于和府撈面的價(jià)格預(yù)期并未得到滿足，畢竟，價(jià)格高不是大問(wèn)題，同樣走高端路線的馬永記、陳香貴、張拉拉等高端面館，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額能到50-60萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000元，而和府撈面自2020年下半年起，店鋪平均營(yíng)業(yè)額55萬(wàn)元/月，坪效4800元/月。
但與和府撈面高價(jià)位相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者體驗(yàn)感較低，這就注定了此種的商業(yè)模式的結(jié)合或許只能曇花一現(xiàn)，除了烘托的“書(shū)房氛圍”外，食材質(zhì)量、食材品質(zhì)、市場(chǎng)口碑都未能找尋到更合適匹配的定位。
誠(chéng)然，和府撈面也在同步講述餐飲賽道中不同細(xì)分領(lǐng)域的“餐飲故事”，推出全新子品牌“Pick ME”，定位為咖啡和熱食便利店，此外還有一杯拉面、阿蘭家蘭州牛肉面、財(cái)神肉串、和府火鍋和她的面、和府小面小酒，以及預(yù)制菜、微波米飯等零售化產(chǎn)品。僅從名稱來(lái)看，不論是“財(cái)神”還是“她的面”不外乎都將餐飲“氛圍化”，想要賦予餐飲更多的附加屬性。
但好景不長(zhǎng)，“和府火鍋和她的面”在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，菜單已經(jīng)回退至與“和府撈面”一致；和府小面小酒、財(cái)神肉串和阿蘭家蘭州牛肉面的門(mén)店數(shù)量也僅剩個(gè)位數(shù)。
畢竟，“新中式”不是餐飲行業(yè)爆冷出圈的萬(wàn)能招牌，品價(jià)合一才是。
