文：秋林
前不久，一個茶飲新品牌檸季欲收購太平洋咖啡的傳聞引發(fā)熱議，這不禁讓人疑惑，檸季是誰？代表飲品有哪些？有怎樣的實力和底氣收購曾經中國市場第二大咖啡連鎖品牌？
創(chuàng)建于2021年的檸季成功開創(chuàng)檸茶茶飲這個具有潛力的細分賽道，將代表飲品手打檸檬茶推向全國，打破了檸檬茶飲“有品類，沒品牌”的狀況，成為該賽道的頭號玩家之一。
與此同時，讓人不禁思考的是檸檬茶賽道天花板在哪里，在當下茶飲的紅海中，有著獨特經營打法的檸季能否在檸檬茶賽道站穩(wěn)腳跟，又該如何打贏現有茶飲品牌巨頭，能否成為攪動市場的那只鲇魚。
01檸檬茶品類爆火，檸季吃盡紅利了嗎？
2021年檸檬茶飲品大熱，檸檬茶賽道開始出現頭部玩家，以手打檸檬茶為代表的新飲品成為茶飲市場中的一股新潮流。根據美團美食聯合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%。
1年賣出7000萬杯檸檬茶，2年時間開店1700+，全年門店增速149%，1年內完成數千萬A輪融資和數億元A+輪融資……深烙“廣式”標簽的檸檬茶在檸季這個“外鄉(xiāng)人”的手中走向全國各地。
從“肥宅快樂水”到養(yǎng)生飲品，檸檬茶品類一躍成為消費市場的新寵兒，說到底是抓住了當代人的身體焦慮和健康訴求，主打低糖、低脂、高營養(yǎng)的健康飲品路線。據測試，一杯檸檬茶的卡路里大致為一杯正常糖奶茶的1/3。
此外，人們對于檸檬的第一印象往往是高VC含量，合理、科學的VC攝入能夠提升人體免疫力和抗氧化。在此基礎上，檸季以檸檬為主要原料、手打出味為制作方式、沒有添加為產品理念，推出的檸檬茶飲品自然而然被賦予了健康功能的標簽，無形中描繪了“越喝越健康”的消費神話。
當然，廣泛的受眾群體和飲用場景是檸檬茶品類爆火的重要原因，同時也是檸季持續(xù)增長、擴張的基本盤。
據岳陽開出5家檸季門店的加盟合伙商介紹，不同于奶茶品類集中在年輕女性的消費群體，檸檬茶品類的受眾男女比例比較協調，大致是四六開，在年齡跨度上也較大，其中包含40歲-60歲之間的中老年人群，某種程度上是一款老少皆宜的“合家歡”飲品。
此外，檸檬茶不僅能供夏季解暑飲用，更能在火鍋、烤肉等眾多的日常飲食場景下起到刮油解膩的飲用功效，消費場景較為廣泛。
檸檬茶有著天然的產品優(yōu)勢和市場空間，一直是人們所喜愛的茶飲品類，但長期以來卻面臨著“有品類而沒品牌”的困境，其核心原因在于區(qū)域口味的限制和阻隔。
手打檸檬茶是傳統廣式飲品，淡淡的茶澀味和茶香是其一大特色，制作流程更靠“手感”，沒有標準的量化配方。而我國疆域遼闊，省份眾多，各地人民的口味不盡相同，這大大限制了檸檬茶品類的發(fā)展規(guī)模。
為此，檸季將略顯苦澀的廣式檸檬茶，進行口味改良，形成標準的、適合大眾的冰度和甜度，以口味本土化突破區(qū)域阻隔，從而實現了檸檬茶品牌化、全國化發(fā)展的可能。據介紹，2023年檸季目標開店2000家，并計劃在2024年將門店擴展至4000-5000家。
02互聯網基因，檸季的打法不一般
2021年7月完成數千萬A輪融資，2022年1月完成數億元A+輪融資……檸季的融資之路可謂順風順水，但這份優(yōu)異的成績單并非偶然。通過相關報告可以看到，檸季受到了字節(jié)和騰訊等著名互聯網企業(yè)的輪番投資，而這與該公司團隊內生的互聯網基因和科學高效的數字化經營模式息息相關。
與其他茶飲品牌不同，檸季的創(chuàng)始團隊來自金融、科技等行業(yè)，有一定的互聯網相關背景，這使得該公司在發(fā)展過程中呈現出更為理性化、指標化的數字化經營模式。據檸季創(chuàng)始人介紹，全公司有500多名員工，其中數字化團隊規(guī)模超80人，并且數字化系統投入成本已超一億。
要想把品牌做大，提升市場占有率是關鍵?？v然檸季率先把手打檸檬茶給帶火了，但隨后也面臨著同質產品和品牌的激烈競爭，為此檸季在加快產品研發(fā)的同時，更是把發(fā)展重心放到門店的開拓和升級改造，試圖以高出現率和高普及率將檸檬茶與自身品牌進行捆綁。
檸季手打檸檬茶公眾號文章數據顯示，該公司2年時間店鋪數量超1700家，其中絕大部分是加盟店，透視檸季迅猛拓展，其背后是檸季對加盟商提供的數據支持，是該公司創(chuàng)建的數字化系統。該在哪開店，該開多大規(guī)模的，這個區(qū)域該開幾家店，開店能不能賺錢、能賺多少錢，這些加盟商常常關注和糾結的問題在檸季數字化系統里面都能一鍵找到答案。
不同于其他茶飲品牌的“當甩手掌柜”，檸季會為加盟店和合伙人提供公司數據支持，在科學選址、門店創(chuàng)建、消費者互動和管理運營等方面進行一站式服務和指導。比如在門店選址方面，檸季與美團和高德等公司共同合作，獲取地域人流量、客流量等外部數據，并結合品牌自身的歷史數據進行內外部綜合分析，提前預估不同地點開設門店的營業(yè)收益和利潤率，盡可能提升門店的生存率。
門店開起來了，數量多起來了，穩(wěn)定的品控成為品牌可持續(xù)發(fā)展的核心方面。為此，檸季與美團餐飲系統合作數據中臺業(yè)務，對各門店的產品經營、原料供應等進行信息數字化并將相關數據上傳到數據庫平臺，實時了解和監(jiān)控門店的銷售情況和食品安全。
（圖片來自檸季手打檸檬茶官網）
03賽道擁擠，檸季會是那只鲇魚嗎
2023年堪稱茶飲上市元年，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等超五家新茶飲品牌正在籌備上市，此外還有多個地方特色奶茶品牌涌入茶飲賽道，那么目前業(yè)績和發(fā)展態(tài)勢良好的檸季，還有可能成為攪動市場的鲇魚嗎？
8月初，主打“無憂喝奶茶”的霸王茶姬北京首店在合生匯開業(yè)，首日即迎來“爆單”，“有超3000杯正在制作”“前方訂單1700單”等截圖在社交媒體上瘋傳；9月初，瑞幸咖啡與茅臺推出聯名茶飲“醬香拿鐵”更是成為近期的時尚飲品和社交話題，“年輕人第一杯茅臺”等話題詞引發(fā)大眾熱議，多家門店取餐時間高達2個小時。
相較之下，檸季在爆款營銷、社交傳播等方面稍顯疲軟，發(fā)展態(tài)勢正盛的市場現存茶飲品牌巨頭仍是檸季進一步發(fā)展所不得不跨越的大山。
地方特色奶茶品牌也是茶飲賽道又一大變動因素。
位列北京“必喝”榜的隆延茶鋪，使用“廣西特產”原料的“阿嬤手作”，融合了貴州地區(qū)風土食材的“去茶山”，西安國風奶茶“茶話弄”，都憑借鮮明的地方特色和地方文化異軍突起，而檸季作為檸檬茶的“外鄉(xiāng)人”顯然缺乏了地域文化的沉淀和支撐，在講述文化故事上處于劣勢。
具體分析檸檬茶賽道，當前多家茶飲品牌們正在圍繞“檸檬茶”做一系列延展，傳統檸檬茶已然不能滿足消費者的獵奇心和品牌的擴張需求，水果、鮮花、茶葉、香草甚至一些中草藥都開始愈加頻繁出現在檸檬茶中。
此外，LINLEE和丘大叔等品牌也紛紛發(fā)力建設供應鏈，完善檸檬和茶葉等重要原料的培育種植、倉儲運輸等全環(huán)節(jié)、全流程，從此可以看出，檸季的供應鏈策略并不占優(yōu)勢。
雖然檸檬茶賽道競爭日益同質化，但檸季有著明顯的先天優(yōu)勢和發(fā)展沉淀，根據窄門數據，市場上的檸檬茶品牌已經有150個，現制檸檬茶賽道門店增速33.8%，檸季的增速則高達62.2%。
正如日前欲收購太平洋咖啡，檸季有意通過收購飲品品牌和相關上下游產業(yè)形成“N品牌戰(zhàn)略”，以自身的數字化能力賦能被收購公司，最終打造一個飲品管理集團，從做飲品到做集團的轉變是檸季持續(xù)發(fā)展的重要路徑，也是決定其能否成為鲇魚的關鍵。
（圖片來自檸季手打檸檬茶官網）
