撰文?| 林小白
編輯 | 楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
以產(chǎn)品“質(zhì)量競爭”聞名的巴奴火鍋怎么也沒想到，有一天也會栽倒在產(chǎn)品“質(zhì)量”上。
近期，巴奴火鍋旗下火鍋店超島火鍋，因“掛羊肉賣鴨肉”被立案調(diào)查的事件，持續(xù)在各大平臺上發(fā)酵，“假羊肉卷”“挑戰(zhàn)消費者底線”等媒體評論層出不窮，也有網(wǎng)友們在社交媒體上紛紛表態(tài)“對巴奴很失望”。
曾經(jīng)引以為傲的以質(zhì)量取勝、以中高端定位的巴奴火鍋，還能繼續(xù)“驕傲”下去嗎？
01.掛羊肉，賣鴨肉
近日，視頻博主“猴大腕”在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻稱，北京合生匯超島火鍋店售賣“假羊肉”，售價約80元一斤?！昂锎笸蟆痹谠撻T店共購買了6盒肉類食材，而其中的4盒“高鈣羊肉卷”產(chǎn)品被檢測機構(gòu)檢測出含有鴨肉成分。
而超島火鍋，恰恰背后站著的是巴奴火鍋的身影。
據(jù)工商信息顯示，超島火鍋的商標(biāo)持有人是鄭州和勝和商貿(mào)有限公司，該公司由巴奴創(chuàng)始人杜中兵100%控股，另外超島自選火鍋官微認證的主體北京橙夢餐飲管理有限公司，是巴奴毛肚火鍋有限公司的全資孫公司，面對博主質(zhì)疑時超島火鍋店員也強調(diào)稱“我們跟巴奴是一家”。
明顯說明，除了超島火鍋后面的中央廚房，還有超島火鍋都與巴奴火鍋有著千絲一縷的關(guān)系。
不僅如此，就在超島火鍋“假羊肉卷”事件發(fā)酵熱烈后，巴奴火鍋“幫忙”緊急公關(guān)，杜中兵在微博發(fā)文道歉并稱，對超島北京合生匯店、豐科萬達廣場店、龍德廣場店、石景山萬達店即日起全部停業(yè)整改、全面徹查。巴奴將對在超島門店消費過羊肉卷的顧客賠付835.4萬元，賠付范圍自2023年1月15日超島合生匯店開業(yè)起銷售的13451份羊肉，涉及共8354桌。9月8日起，凡消費過該產(chǎn)品的顧客，可憑支付記錄，在10:30-22:00期間，到超島合生匯店領(lǐng)取賠償現(xiàn)金1000元。
無法否認的是，公關(guān)態(tài)度很好，但值得疑惑的是，為何只針對超島北京合生匯店的相關(guān)消費顧客進行賠付？
一般來說，餐飲門店為保障口味與質(zhì)量標(biāo)準，食材物料等都由總部安排供應(yīng)鏈進行統(tǒng)一資源調(diào)配，據(jù)涉事門店明確公示，超島火鍋主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送，而企查查顯示，北京行運是河南今每供應(yīng)鏈管理有限公司的全資子公司，河南今每供應(yīng)鏈更是曾用名為河南巴奴供應(yīng)鏈管理有限公司，這或許或說明，整個超島火鍋背后的供應(yīng)鏈都有可能來自于巴奴旗下。
這時，如若該中央廚房只為超島北京合生匯店進行供貨，巴奴火鍋為何又聲明同時對豐科萬達廣場店、龍德廣場店、石景山萬達店也進行整改核查？沒有被消費者發(fā)現(xiàn)“真相”，就繼續(xù)掩蓋“真相”？
02.明則品質(zhì)競爭，實則暗藏“漏洞”
巴奴火鍋也稱道，“超島作為巴奴集團旗下子品牌，此次事件充分暴露了我們對超島品牌管理方面存在嚴重漏洞，巴奴集團對超島品牌負有不可推卸的監(jiān)督管理責(zé)任。在深感震驚的同時，巴奴以絕不姑息、零容忍的態(tài)度，在真誠向消費者道歉的同時，決定為子品牌進貨把關(guān)不嚴，導(dǎo)致失信于消費者的結(jié)果買單”。
或許對于當(dāng)日在超導(dǎo)火鍋消費的消費者來說，所暴露的“虛假宣傳”與疑似食品安全問題或只是冰山一角，更多的，或許還是巴奴火鍋主打的品質(zhì)火鍋路線將遭受巨大質(zhì)疑，品質(zhì)競爭也或?qū)⒚桓睂崱?/strong>
實際上，巴奴火鍋曾自詡品質(zhì)卓越而正面交鋒“火鍋界一哥”海底撈，在門店顯眼位置掛上“服務(wù)不過度，樣樣都講究”標(biāo)語，疑似直接“暗諷”海底撈“服務(wù)過度”“不講究”。
令人啼笑皆非的是，巴奴火鍋在發(fā)展初期明確表示在“模仿”海底撈的服務(wù)，學(xué)習(xí)擦鞋、美甲、舞面等等成為巴奴火鍋店員們的工作之一。杜中兵也曾在《產(chǎn)品主義》一書中提到模仿海底撈的場面：“我們的小孩舞面舞得半夜都不睡覺，在宿舍里拿著餐巾紙擰成卷在那舞，最后還是舞得沒自信?！?/p>
而在定價上“壓”過海底撈一籌，從“大眾點評”來看，同樣是北京悠唐購物中心店，海底撈的人均消費單價是120元，而巴奴火鍋則是188元，表面上強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越、標(biāo)榜中高端檔次，背地里或許是隱隱“背刺”海底撈只能憑借服務(wù)過度作為競爭噱頭，產(chǎn)品也不如巴奴火鍋講究上檔次。
巴奴火鍋能夠定價高昂，是因為其擁有卓越的品質(zhì)或者足夠“壟斷”的產(chǎn)品優(yōu)勢嗎？其實不然，在今年315消費者權(quán)益日前后，巴奴火鍋因“18元5片富硒土豆”時間惹上非議，盡管后續(xù)澄清此為“管理失誤”，18元的“天價土豆”實際上是小份的量，據(jù)氫消費實際探店，目前為止巴奴火鍋已將富硒土豆改名為“烏蘭察布土豆”，但18元的“高價”依舊沒有讓步，且明確顯示18元為標(biāo)準份量，非小份分量。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，市場上黃心土豆價格微1.15元/斤，紅皮土豆為2元/斤，價格稍微昂貴一些的富硒土豆也僅為15元/斤，哪怕加上品種差異價格，門店運營成本如人工、水電費、房租物業(yè)費等等攤銷費用，也不至于將土豆價格推上數(shù)倍有余。
與此同時，“富硒土豆”的標(biāo)簽也隨即被“揭穿”，據(jù)中國食品安全網(wǎng)對北京多家巴奴門店的實地取證檢測，“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，遠低于其宣傳的0.09mg/kg，甚至也達不到我國農(nóng)業(yè)部對富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量標(biāo)準。
也就是說，巴奴火鍋標(biāo)榜的“富硒土豆”價格高昂的憑仗被“打破”，“天價土豆”不僅不是“富硒土豆”，或許還涉及“虛假宣傳”“銷售假冒偽劣產(chǎn)品”。
恰如《人民日報》曾銳評：舌尖上的安全大如天，銷售假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。作為連鎖餐飲企業(yè)，倘若只賣牌子不管質(zhì)量，傷了消費者的信任，無異于“自掘墳?zāi)埂薄?/p>
03.產(chǎn)品主義=講故事？
自開始逐漸脫離“模仿”海底撈的“服務(wù)主義”后，巴奴火鍋開始崇尚“產(chǎn)品主義”來致力做品類創(chuàng)新，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，巴奴跟海底撈的發(fā)展路徑以及整個核心點不一樣，海底撈更多的是服務(wù)，巴奴更多的是食材的差異化。
差異化這條路，巴奴火鍋用“產(chǎn)品主義”的“故事化”，“包裝”出了一條“新”路，但卻似乎不是真正的創(chuàng)新之路。
據(jù)氫消費探店巴奴火鍋深圳卓悅中心門店發(fā)現(xiàn)，在巴奴火鍋的菜單上，一款名為“龍竹鮮筍”的竹筍片，據(jù)其介紹為“可以生吃的水果筍”，并用大量語言描述竹筍的來之不易與鮮美無比，如“每年夏天，經(jīng)過漫長的沉淀與積累，龍竹鮮筍破土而出”，但我國食用竹筍已有幾千年歷史，幾乎一年四季餐桌上都可見到冬筍、春筍、夏筍等，其中夏天有鞭筍、馬蹄筍等，也都如巴奴火鍋的竹筍一般每年夏天都經(jīng)過了漫長的沉淀，每一根筍也都“來之不易”。
一款名為“長在框子里的活體豆芽”，據(jù)其介紹為可以帶根吃的活體豆芽，試圖用文字描述豆芽的新鮮與生長活力，如“在地下井水的滋養(yǎng)下，生長周期約7天，長成鮮嫩欲滴、冰肌玉質(zhì)的天然豆芽”，但據(jù)公開信息介紹，豆芽這一品類統(tǒng)稱“活體蔬菜”，并且在《神農(nóng)本草經(jīng)》《東京夢華錄中》均記載培育方法為“以水浸之”，再來“天然”的定義也較為不太準確，因為本質(zhì)還是人工選種培育產(chǎn)生。
更不提還有“沒有冷凍過的鮮鴨腸”“有生產(chǎn)許可證的鴨血”等等產(chǎn)品，似乎都把一些餐飲行業(yè)的“及格線”標(biāo)榜出來，以證巴奴火鍋的食材品質(zhì)卓越、高端獨特，本質(zhì)上并沒有開拓創(chuàng)新品類或者在原有品類上作出創(chuàng)新改良。
甚至至今門店內(nèi)還存在海底撈服務(wù)的“影子”，當(dāng)消費者告知店員正在慶生時，店員們?nèi)耘f會圍繞著餐桌，歡聲笑語、手舞足蹈的為消費者唱“快樂歌”。
結(jié)語：
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，以中國火鍋的競爭來說，巴奴必須去進行IPO。因為如果不去IPO的話，就沒有這么多資源去進行一個規(guī)模化的拓展。
事實似乎也正朝著預(yù)期方向發(fā)展，巴奴火鍋要上市的傳聞由來已久，早在2021年的一次媒體交流會上，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵也曾就上市問題做過回應(yīng)，其明確表示，“會考慮上市，具體規(guī)劃還未確定?！?/p>
但如若真的朝著資本市場大步向前，“假羊肉卷”與“產(chǎn)品故事”是否真的能經(jīng)得起市場檢驗，還待繼續(xù)向前。
