撰文?|?肖? ?岳
編輯 | 楊博丞
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
東方樹葉，這條農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線，更加明顯了。
近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布半年報(bào)，作為布局無(wú)糖茶的東方樹葉的亮眼表現(xiàn)，再一次刷新了外界對(duì)無(wú)糖茶飲潛力的認(rèn)知。
?財(cái)報(bào)顯示，茶飲料產(chǎn)品（東方樹葉和茶π）貢獻(xiàn)了52.86億元的收入，在總營(yíng)收中占比25.8%，相較去年同期貢獻(xiàn)的33.07億元收入，同比增長(zhǎng)59.8%。
雖財(cái)報(bào)中并未進(jìn)一步披露東方樹葉的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但在財(cái)報(bào)中提到，茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的喜愛。
同時(shí)財(cái)報(bào)中的信息，也讓外界看到了農(nóng)夫山泉在以東方樹葉為抓手，傳播中國(guó)茶文化的長(zhǎng)期主義，以及在茶產(chǎn)品品類布局上的步步為營(yíng)。比如財(cái)報(bào)中提到的季節(jié)限定“龍井新茶”的回歸和5月份“黑烏龍”新品的上新。
從2011年上市之初遭受質(zhì)疑，到2019年成為國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲市占率第一，從此后多年穩(wěn)固無(wú)糖茶飲市占率第一，并銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，到憑大單品，助推農(nóng)夫山泉產(chǎn)飲料產(chǎn)品板塊乃至農(nóng)夫山泉的創(chuàng)收。
毫無(wú)疑問(wèn)，東方樹葉應(yīng)該是農(nóng)夫山泉乃至整個(gè)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中，表現(xiàn)最好的飲品之一。
東方樹葉本身所帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，固然值得關(guān)注，但對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，從蟄伏到迭代，再到引領(lǐng)無(wú)糖茶飲風(fēng)潮的東方樹葉，在成為第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，幫助農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶飲賽道培育了數(shù)量可觀且忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者，在戰(zhàn)略價(jià)值上這一點(diǎn)更加重要。
01.保持高增速，向百億沖刺
翻閱農(nóng)夫山泉近年來(lái)的財(cái)報(bào)，可以看到飲用水之外，由茶飲產(chǎn)品構(gòu)成的“第二增長(zhǎng)曲線”愈發(fā)明顯。據(jù)去年全年財(cái)報(bào)，茶飲部分收益為69.06億元，在總營(yíng)收中占比20.8%，較2021年增長(zhǎng)50.8%。
在構(gòu)成農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務(wù)的茶π和東方樹葉中，后者表現(xiàn)更為亮眼，在農(nóng)夫山泉2022年中報(bào)中，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉在過(guò)去十二個(gè)月的增長(zhǎng)水平，遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%。而近期發(fā)布的半年報(bào)中，茶飲料在總營(yíng)收中占比25.8%，也從數(shù)據(jù)層面印證了茶飲業(yè)務(wù)及東方樹葉的增長(zhǎng)潛力。
當(dāng)下的無(wú)糖茶飲，雖然不少品牌都在布局這一賽道，但多數(shù)僅限淺嘗輒止或單一SKU試探性拓展。而在近幾年隨著茶飲行業(yè)邁向“無(wú)糖時(shí)代”，消費(fèi)者對(duì)健康愈發(fā)關(guān)注的當(dāng)下，從某種意義上講，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶飲的前景更加具有確定性，但同時(shí)，隨著進(jìn)入者激增，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲從口感到健康等多方面也更加挑剔。
在無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速高達(dá)28.6%，保持高增速的同時(shí)，據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》中的預(yù)計(jì)，2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億（102.1億元）。
另一方面，縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲賽道，繼東方樹葉后，伊利、康師傅、元?dú)馍帧|鵬特飲等等品牌均有布局，而在產(chǎn)品表現(xiàn)上，消費(fèi)者則通過(guò)購(gòu)買力給出了答案。
以電商平臺(tái)京東為例，在無(wú)糖茶飲料品牌排行榜中，排在前三位的品牌是農(nóng)夫山泉、三得利以及維他奶，作為新消費(fèi)優(yōu)等生的元?dú)馍峙旁诘谖逦弧?/p>
而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了中國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額,連續(xù)多年成為無(wú)糖茶領(lǐng)先品牌，此外，尼爾森估算東方樹葉今年的全年零售規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)100 億。
100億規(guī)模是什么概念？以主打健康牌為例的元?dú)馍譃槔?，除核心產(chǎn)品氣泡水，還推出了外星人和纖茶等多元化產(chǎn)品，但其2022年全年?duì)I收也不足100億，而農(nóng)夫山泉僅憑茶飲料這一項(xiàng)，在今年上半年便拿下了52.86億元。
通常來(lái)說(shuō)，一些茶飲單品的高光時(shí)刻往往屬于新品上市之初，但東方樹葉對(duì)外所展現(xiàn)出的潛力，并非如此。據(jù)尼爾森報(bào)告，過(guò)去12 個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%。
02.東方樹葉能火，品牌、商家、消費(fèi)者的“合謀”
從無(wú)糖茶飲品類來(lái)說(shuō)，在東方樹葉之前，統(tǒng)一、三得利等，都曾在無(wú)糖茶賽道有所涉足。
其中，三得利在1981年通過(guò)贊助北京國(guó)際馬拉松的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度提升，并繼1984年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)后，最終在1995年進(jìn)入軟飲市場(chǎng)，并推出了烏龍茶、利趣即飲咖啡等品類。
只是在上世紀(jì)80年代，碳酸飲料浪潮早已席卷全國(guó)，北冰洋汽水廠、重慶天府可樂(lè)、山東嶗山汽水公司等8大汽水廠盤踞軟飲市場(chǎng)，而隨著后續(xù)“兩樂(lè)”的入場(chǎng)，直至80年代末，碳酸飲料仍是軟飲市場(chǎng)主旋律，顯然在當(dāng)時(shí)，口感苦澀的三得利烏龍茶過(guò)于前衛(wèi)。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到90年代，多元化成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的主旋律。一方面，隨著改革開放后人們生活水平的提高，對(duì)飲用水的質(zhì)量也提出了更高要求，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌共同掀開了瓶裝飲用水的浪潮。另一方面，健力寶、旭日升、椰樹、露露等具有特點(diǎn)的飲料紅遍大江南北，而這也并未給三得利及無(wú)糖茶飲留出太多空間。
雖然如此，但品牌對(duì)無(wú)糖茶飲的嘗試，卻遠(yuǎn)未停歇。2004年，統(tǒng)一將早已暢銷中國(guó)臺(tái)灣的純茶飲料“茶里王”引入大陸市場(chǎng)，產(chǎn)品主打“回甘”，并推出清香低糖綠茶、純正無(wú)糖綠茶兩款產(chǎn)品，曾備受上班一族的熱捧，但最終因渠道、營(yíng)銷與目標(biāo)客戶錯(cuò)配等問(wèn)題，于2011年退出市場(chǎng)，直至2019年在無(wú)糖茶浪潮下才重回市場(chǎng)。
值得注意的是，在三得利烏龍茶低迷，統(tǒng)一敗走的背景下，2011年?yáng)|方樹葉上市，并自此開啟了一場(chǎng)十余年的國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)深耕與培育之路，這樣的布局，或許從近期的半年報(bào)中茶飲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，可以印證農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒對(duì)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)潛力的敏銳嗅覺正確性，但放在當(dāng)時(shí)無(wú)異于冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存。
而敢于在無(wú)糖茶飲沉寂的時(shí)代，押寶東方樹葉，貫徹健康的理念，也來(lái)自于農(nóng)夫山泉在渠道、技術(shù)和營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。
在渠道上，茶π、NFC等面向一二線城市；農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場(chǎng)的爆品在前，為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)，依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，讓品牌與經(jīng)銷商、線下門店甚至更小的街邊夫妻店在談判貨架空間時(shí)，掌握了更多主動(dòng)權(quán)。
更加關(guān)鍵的是，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售東方樹葉是實(shí)實(shí)在在能夠賺到錢的。比如在去年10月，就有經(jīng)銷商向媒體透露，僅在東方樹葉一個(gè)單品上就賺了300萬(wàn)元，即便是小經(jīng)銷商，有的店鋪靠東方樹葉一個(gè)產(chǎn)品大半年賺了近3萬(wàn)元。
在技術(shù)上，2011年農(nóng)夫山泉便在東方樹葉生產(chǎn)上，運(yùn)用了log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，要知道的是，彼時(shí)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)普遍采用的仍是log5技術(shù)。log6技術(shù)在讓東方樹葉的每瓶出品在食品安全更有保障的同時(shí)，也能更好的對(duì)原茶葉的原味進(jìn)行完整還原，讓品質(zhì)和口感保持穩(wěn)定，從而進(jìn)一步讓東方樹葉0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑的理念得到貫徹。
而在營(yíng)銷上，相較東方樹葉官方的策劃，在小紅書上來(lái)自于UGC用戶的自發(fā)分享，則進(jìn)一步為品牌在年輕人群體中破圈蓄勢(shì)。?
比如有小紅書用戶在酒足飯飽之后，用空瓶給東方樹葉“二創(chuàng)”了個(gè)新包裝；比如有的用戶以“烏龍茶”這一款單品作為基底，自創(chuàng)出了各種飲品，并稱其為“女團(tuán)水”；甚至連高透明度的瓶身，都被消費(fèi)者們當(dāng)做國(guó)風(fēng)展示的“舞臺(tái)”……
而來(lái)自渠道、技術(shù)和營(yíng)銷上的“合謀”或許也能解釋出為什么當(dāng)無(wú)糖茶飲尚未普及時(shí)，被吐槽“難喝”的東方樹葉能夠潛心前行，而當(dāng)屬于無(wú)糖茶飲的浪潮襲來(lái)時(shí)，東方樹葉可以厚積薄發(fā)。
03.無(wú)糖茶飲的新茶局
無(wú)糖茶飲賽道的熱度，也吸引著其他品牌入局嘗試，比如華潤(rùn)怡寶推出“佐味茶事”，元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛?、“纖茶”，可口可樂(lè)推出“淳茶舍”，娃哈哈推出“安化黑茶”，無(wú)糖茶飲的熱度之高，以至于連知名茶企八馬茶業(yè)都推出“八馬純茶”緊跟浪潮。
如此之高的熱度，也難怪外界紛紛調(diào)侃，這一屆的飲料品牌們，在經(jīng)歷了質(zhì)疑東方樹葉，理解東方樹葉后，都想成為下一個(gè)“東方樹葉”。
另?yè)?jù)全食在數(shù)據(jù)顯示，2023年各品牌推出的40多款茶飲料產(chǎn)品中,無(wú)糖茶飲就有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶飲。由此可見，在無(wú)糖茶飲賽道中，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
而就在前不久，有消費(fèi)者曬圖稱超市里，三得利烏龍茶已降價(jià)至3.8元一瓶，并被外界解讀為與東方樹葉在純茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)外顯，雖然三得利官方客服隨后對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，并稱“最近公司沒有調(diào)價(jià)，沒有打價(jià)格戰(zhàn)，是商家的行為?！?/p>
但不容忽視的事實(shí)是，除普通規(guī)格的純茶飲料包裝外，在大瓶裝產(chǎn)品的推出上，兩家企業(yè)都在推進(jìn)。
僅以今年為例，2月，東方樹葉推出規(guī)格為900ml大瓶裝產(chǎn)品，4月三得利上新三得利茉莉?yàn)觚?.25L大瓶裝。
氫消費(fèi)注意到，在盒馬APP上，東方樹葉青柑普洱900ml的價(jià)格為6元，三得利烏龍茶（無(wú)糖）1.25l的價(jià)格為8.5元，平均到每毫升，三得利價(jià)格略高于東方樹葉。?
而在同等500ml規(guī)格下，東方樹葉茉莉花茶的價(jià)格為4.5元，三得利茉莉?yàn)觚埐璧膬r(jià)格為5元。
值得注意的是，競(jìng)爭(zhēng)之外，政策的變化，往往對(duì)行業(yè)的發(fā)展走向，起著牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用，對(duì)于無(wú)糖茶飲，乃至無(wú)糖飲料賽道更是如此。
在2016年國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南(2016)》中，對(duì)每人每天糖的攝入量給出了建議，并強(qiáng)調(diào)，“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下?！?/p>
由于糖攝入過(guò)多引發(fā)的病癥，如糖尿病、心血管疾病等也逐漸得到更多消費(fèi)者的關(guān)注。也是在這一年，憑借“0糖0脂0卡”的無(wú)糖飲料定位，讓元?dú)馍致暶o起，一躍成為了新消費(fèi)品牌中的優(yōu)等生。
而就在近日，上海試點(diǎn)“紅橙綠”三色標(biāo)識(shí)的飲料分級(jí)，并在試點(diǎn)商超里的飲料貨架前，掛起標(biāo)識(shí)牌，提醒消費(fèi)者選購(gòu)適當(dāng)?shù)暮秋嬃?，被看作是降低消費(fèi)者決策成本，促進(jìn)飲品行業(yè)走向健康大勢(shì)所趨的更進(jìn)一步動(dòng)作。
相較于趕上風(fēng)口的元?dú)馍?，一路深耕陪伴?guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲賽道發(fā)展的東方樹葉，在2019年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)28.9%的增長(zhǎng)，穩(wěn)居無(wú)糖茶市場(chǎng)持瓶率第一名，并在隨后的幾年里保持著穩(wěn)步的增長(zhǎng)。
當(dāng)無(wú)糖茶飲浪潮已至，在年輕一代消費(fèi)者崛起以及政策利好下，始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)思維，并將其滲入進(jìn)品牌發(fā)展中的東方樹葉，繼完成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲品類接受度的培育后，又將邁入怎樣的新征程？仍舊交給時(shí)間，交給市場(chǎng)來(lái)做出檢驗(yàn)。
參考資料：《5元一瓶的東方樹葉，讓經(jīng)銷商老板們笑了》，納食
