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編輯 |?彭簫恒
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
李子園，又殺回來了！
近日，李子園發(fā)布了2023年上半年財報。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.01億元，同比增長0.06%；歸屬上市公司股東凈利潤1.35億元，同比大增30.55%。
不過對于利潤的同比上漲，李子園官方表示主要受益于去年下半年的產(chǎn)品提價、相關原材料成本下降以及銷售費用的減少，概括為4個字即“降本增效”。
圖源：李子園財報
公開資料顯示，李子園自成立以來一直主打甜牛奶乳飲料系列，爆款單品甜牛奶更是在全國暢銷20多年。據(jù)沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年李子園甜牛奶的銷量高達23.3萬噸，市場占有率為46.6%，穩(wěn)居內(nèi)地甜牛奶飲品賽道第1位。
然而過去幾年，產(chǎn)品單一、主打情懷、創(chuàng)新乏力等標簽，一直都圍繞在李子園的身邊。哪怕貴為甜牛奶飲品賽道的龍頭企業(yè)，在當下也不得不面臨著走出舒適圈的焦慮。
01.凈利大增，李子園做對了什么？
財報當中最引人關注的點，莫過于李子園在營收微增的前提下，凈利潤卻大幅增長超過30%。眾所周知，想獲得更多的利潤，無非在開源節(jié)流上下功夫，李子園的策略便是提高售價、降低成本。
從去年下半年開始，李子園就對旗下的甜牛奶等核心產(chǎn)品提價，幅度在6%-9%之間。以225毫升20瓶裝的甜牛奶為例，調(diào)價之前的售價為每箱44.8元，調(diào)整之后上漲到了49.8元。
除了漲價，李子園的另一個動作便是減少廣告投入。據(jù)財報顯示，今年上半年李子園的銷售費用為6800萬，同比下降26.6%。再加上大包粉等原材料價格的下行，種種因素奠定了李子園凈利大增的基礎。
不可否認，對產(chǎn)品漲價和控制銷售費用，能夠在短時間內(nèi)提振公司經(jīng)營利潤。但李子園也很清楚靠這些方式只能贏得一時，為了實現(xiàn)更長遠目標，李子園開始把目光放在了年輕人身上。
上個月，李子園曾在杭州舉辦一場以“青春萬歲”為主題的超級品牌發(fā)布會。在這次發(fā)布會上，李子園以自身品牌為基礎，不僅對產(chǎn)品包裝進行升級，還喊出了“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的口號，希望能夠借此打通老產(chǎn)品和新消費群體之間的連接。
圖源：李子園牛奶官方微博
同時，李子園攜手線上音樂平臺QQ音樂共同舉辦了“2023年第一屆李子園甜美女生大賽”，目標是打造出一個長線校園賽事IP。一系列舉動背后，毫無疑問都是為了擁抱年輕消費群體。
新動作接連不斷，這個火了近30年的國民品牌，大有重新煥發(fā)出活力的趨勢。除此之外，在超級品牌發(fā)布會前后，李子園還大肆進行廣告營銷。
不少城市的核心商圈和各大高鐵站、地鐵站等，只要是人流量大的地方，幾乎隨處可見李子園的線下廣告。據(jù)華鑫證券的消息，李子園將會在下半年繼續(xù)加大廣告投放力度，覆蓋百余座城市，并和五大央視頻道廣告展開合作。
圖源：李子園牛奶官方微博
很顯然，新口號喊出來之后，李子園采取了在當下消費市場屢試不爽的營銷打法，試圖持續(xù)搶占消費者心智，讓自身品牌的全新形象深入人心。
不過需要注意的是，將年輕人放在戰(zhàn)略地位以及全新升級后地毯式的營銷策略，究竟能否幫助李子園保持營收和凈利的持續(xù)上漲，短時間內(nèi)并不好說。
畢竟作為一個經(jīng)典國貨品牌，李子園始終都未能擺脫產(chǎn)品單一、主打情懷牌、重營銷輕研發(fā)的困局。
02.單品模式受困，李子園頻遭質(zhì)疑
自成立開始，李子園一直都在堅定不移的踐行大單品策略。從浙江起步，搶占華東市場之后開始向全國區(qū)域擴張，最終在2021年成功上市，成為“甜牛奶第一股”。
大單品策略的確有用，靠著“一招鮮吃遍天”的方式，李子園在甜牛奶市場攻城略地，年產(chǎn)銷量也節(jié)節(jié)攀升。
早在2001年時，李子園便憑借甜牛奶這一單品成功實現(xiàn)銷售額破億，兩年之后這一數(shù)字更是上漲到了4.3億。尤其在10年代以前，主打下沉市場的李子園，幾乎是無人不知無人不曉。
憑借單一爆款的確能夠更快的打出市場，只不過當所處賽道增長逐漸觸及天花板，產(chǎn)品單一也開始成為限制自身發(fā)展的關鍵因素。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，過去幾年甜牛奶的銷售收入在李子園主營業(yè)務收入當中的占比基本都保持在97%上下。
雖然李子園早就意識到了過度依賴單一產(chǎn)品的風險，在2018年的經(jīng)銷商大會上推出包括咖啡、常溫酸奶等18款新品，只是最終未能對公司的營收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生實質(zhì)性影響。
這也是為什么雖然李子園轉(zhuǎn)型動作頻頻，但仍然有很多人認為只是換個方式打情懷牌的原因。
作為對比，同樣主打大單品策略的椰樹椰汁，卻能夠多年以來始終處在絕對的統(tǒng)治地位。雖然在廣告營銷和抖音直播上，椰樹椰汁一直在擦槍走火的邊緣反復橫跳，但這并不妨礙其熱度居高不下。
從數(shù)據(jù)來看，2021年椰樹集團的營收為46.2億。根據(jù)頭豹研究院所公布的報告顯示，當年椰子液體飲品的市場規(guī)模約在140億，照此計算椰樹一家就占據(jù)了1/3左右的市場。
圖源：頭豹研究院
在單品模式受困的背景下，或許正是看到了椰樹椰汁的成功，李子園才下定決心進行品牌升級和大手筆營銷，勢必要讓自己重返當年的熱度。
不過，李子園頻遭質(zhì)疑的另一個方面，還在于研發(fā)投入上相當“摳門”。
從2019年-2022年間，李子園的研發(fā)費用分別為947.59萬、941.54萬、1415.40萬、1542.44萬，今年上半年的研發(fā)投入同比增長了16.39%。雖然有持續(xù)上升的趨勢，但和同期的銷售費用相比也只是九牛一毛。
圖源：李子園財報
導致的結(jié)果是，李子園的甜牛奶從本質(zhì)上來說根本不是牛奶，而更應該稱其為“奶糖水”。根據(jù)李子園的配料表可以看出，排名前幾的配料分別為水、生牛乳、全脂奶粉和白砂糖，相當于用一勺奶粉和一勺糖兌出來的飲品。
在消費者健康意識逐漸覺醒的當下，難怪李子園越來越焦慮，迫切尋求升級和轉(zhuǎn)型。
03.走出舒適圈，然后呢？
為了走出舒適圈，李子園做出的第一個動作就是努力擺脫對單一產(chǎn)品的依賴。
據(jù)半年報披露，李子園在新品研發(fā)上動作頻頻。近幾年，公司陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等。今年2月，李子園還推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品，試圖抓住0糖趨勢帶動自身銷量。后續(xù)還會推出膠原蛋白肽乳酸菌飲品、零蔗糖甜牛奶乳飲品等產(chǎn)品，滿足消費者的多層次需求。
圖源：李子園牛奶官方微博
遺憾的是，在產(chǎn)品端的創(chuàng)新并未能幫助李子園帶來多少業(yè)績上的增長。除了以甜牛奶為主的含乳飲料外，李子園的另外三大品類乳味風味飲料、復合蛋白飲料及其他毛利率只有0.78%、2.03%和-8.17%。
不止李子園，包括營養(yǎng)快線、娃哈哈AD鈣奶等同類產(chǎn)品，實際表現(xiàn)都不盡如人意。以 AD鈣奶為例，早在2009年銷售額就超過了30億元，只是隨著含乳飲料領域的競爭對手越來越多，直到2022年娃哈哈才重返百億規(guī)模。
倒不是李子園們不努力，而是如今整個行業(yè)的競爭已經(jīng)越來越激烈。眾所周知，伊利、蒙牛和娃哈哈是國內(nèi)含乳飲料的三大巨頭，除此之外，還包括光明、新希望等都在試圖搶占更多的市場份額。
根據(jù)頭豹研究院所發(fā)布的報告顯示，2022年我國含乳飲料市場規(guī)模在1361億元，預計未來5年的復合增長率將維持在5.4%左右，到2026年市場規(guī)模將會達到1612.3億元。
發(fā)展趨勢向好，但面對不斷變化的市場，李子園要想取得持續(xù)性增長仍需緊跟消費動向。
在這之外，尤其隨著直播帶貨、種草模式的持續(xù)火熱，李子園除了要持續(xù)完善多年以來所建立的市場營銷網(wǎng)絡和服務體系，也應該多關注線上渠道的建設。
事實上，在當下年輕人較為熱衷的抖音和小紅書平臺，李子園短板很明顯。
截止到目前抖音平臺李子園的粉絲數(shù)只有5.7萬，小紅書更是直到去年8月中旬才入駐。如果想要和年輕人、和青春建立更多的聯(lián)系，這些其實都是李子園繞不過去的途徑。
當然，除了品牌升級和發(fā)力營銷外，產(chǎn)能擴充也是李子園接下來的戰(zhàn)略重點。
目前李子園已經(jīng)形成了五大自有生產(chǎn)基地，浙江龍游2期項目和江西李子園2期工程，預計將會在今年下半年和明年投產(chǎn)。當生產(chǎn)基地全部投產(chǎn)后，李子園的產(chǎn)能將能達到近60萬噸每年，相比較2020年直接翻倍。
對此，公司官方給出的回應是在全國范圍內(nèi)多點布局生產(chǎn)基地，可以更加貼近區(qū)域市場、降低物流成本、提高穩(wěn)定性等。
只是這一切的前提都建立在以全新姿態(tài)面向消費者的李子園，究竟還能釋放出多少吸引力？
