撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在易開得2023新品發(fā)布會暨中國區(qū)招商大會上，易開得對外發(fā)布兩款凈水新品——“MQ9 王者5．0 集成凈水器”“A9 PRO 母嬰泡奶凈飲機”。
按易開得官方說法來看，這兩款新品的確有著不少亮點。比如，A9 PRO 母嬰泡奶凈飲機定位“母嬰用水”，還可以長效滅菌，讓每一滴水都達到無菌級。
但據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)凈水器零售量和零售額已分別從2019年的1137萬臺、317億元下降到2022年的739萬臺、185億元，行業(yè)整體進入到下行區(qū)間。
圖源：奧維云網(wǎng)
除面臨行業(yè)的寒意外，易開得此前多次的虛假宣傳，更是將其推向輿論的風口浪尖。在上述背景下，易開得僅靠這兩款新品就能實現(xiàn)銷量上的提振，迎來真正意義上的逆風翻盤嗎？
一、凈水器市場是如何被玩爛的？
當前凈水器市場銷售額不斷下滑的背后，實則還是和過去數(shù)年整個行業(yè)的野蠻生長和亂象頻發(fā)有關(guān)。
凈水器本身并非太高端產(chǎn)品，主要零部件包括水泵、濾芯，若提供加熱功能的話，內(nèi)部只需安裝加熱體即可。其中濾芯是整個凈水器中最為重要的零部件，若是按照材質(zhì)劃分，目前市面上常見的有PP棉濾芯、碳濾芯、RO膜濾芯等。
但一方面因濾芯壽命相對較短，消費者購買凈水器后平均需兩到三年更換一次，單次更換雖因材質(zhì)不同價格主要在幾百到上千不等。若再疊加凈水器本身價格，意味著凈水器本身的使用成本并不低，這也勸退了不少用戶。
另一方面，濾芯本身為全密封結(jié)構(gòu)，消費者購買后很少有人會進行全部拆解。而且家中水質(zhì)的好壞本身就受到當?shù)厮茕佋O(shè)年限、內(nèi)部腐蝕程度、當?shù)貧夂虻榷喾N因素影響，這就導致消費者無法綜合評估出凈水器以及濾芯的好壞程度。
對標國內(nèi)以洗衣機、電冰箱、空調(diào)為代表的三大白色家電來看，具有勞動替代屬性的家電，因消費者對這些家電好壞感知度比較明顯，愿意在該品類持續(xù)付費的同時，也帶動了城鎮(zhèn)每百戶保有量的不斷增長。因此從這一角度來看，消費者對凈水器好壞缺乏感知下，也很容易影響到其后續(xù)的復購，以及市場的擴容。
圖源：財信證券
同時，因凈水器市場準入門檻相對較低，也吸引了大量參與者的進入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面大大小小的凈水器品牌至少有3000個。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、參與者眾多，決定了凈水器行業(yè)一直都是虛假宣傳的重災區(qū)。
首先在產(chǎn)品功能上虛假宣傳?！笆褂梦覀兊膬羲骶哂忻廊蒺B(yǎng)顏功效”、“我們凈水器出來的水含有大量礦物質(zhì)，比礦泉水都干凈”。類似于這樣的宣傳文案，在凈水器行業(yè)可以說是屢見不鮮。
據(jù)央視《第一財經(jīng)》報道，經(jīng)凈水器過濾的水內(nèi)礦物質(zhì)含量變低，水的導電性變差幾乎不會發(fā)生電解反應，所以水才會變色。而自來水會變色的水是因為其內(nèi)的礦物質(zhì)元素含量更高，讓鐵板發(fā)生電解反應，這樣的水對人體反而更有益。
其次在營銷方式上，凈水器可謂說是無所不用其極。某社交平臺就曾有博主爆料稱，某些沒有生產(chǎn)資質(zhì)的山寨品牌，直接從1688上進貨，并且對原廠家的LOGO進行抹除，之后到國內(nèi)偏遠的農(nóng)村地區(qū)，通過送雞蛋、送臉盆、辦講座的方式建立起農(nóng)村老人對他們的信任感，最終將進貨價只有300元以下凈水器以2000元以上的價格售出。而當這些農(nóng)村老人真正使用后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，普遍面臨著售后無門的情況。
事實上，這些山寨品牌選擇這種營銷方式的背后，本質(zhì)上就是在利用農(nóng)村老人對凈水器的信息偏差。這在讓農(nóng)村老人上當受騙后，也讓本就滲透率偏低的凈水器行業(yè)雪上加霜。
圖源：東海證券
最后在產(chǎn)品賣點上夸大宣傳。以易開得為例，今年5月份易開得推出的MQ7+全廚凈水器，在其官網(wǎng)中強調(diào)航母級品質(zhì)。并且在對外投放的電梯廣告中，在不太突出的地方有這樣一行小字：“獲得中國航母（系列文創(chuàng)）指定凈水品牌榮譽認證”。
圖源：易開得官網(wǎng)
雖說易開得對外強調(diào)：此款凈水器是易開得全球首個航母級凈水實驗室的合作款，依托此前極地科技民用化的經(jīng)驗，實現(xiàn)全廚凈水新升級，升級5年長效RO反滲透濾芯，直飲水通量上升為1000G。但問題是航母一詞更多的形容，卻被易開得拿來代表“航母級品質(zhì)”。
另外，我國《廣告法》也規(guī)定廣告不得使用或者變相使用國家機關(guān)的名義或者形象。中國航母身份的特殊性，不宜在廣告中使用相關(guān)稱謂，此外，與航母相關(guān)的信息也很可能涉及國家機密，未經(jīng)許可擅自披露，可能存在違反相關(guān)規(guī)定的風險。
不僅如此，此前易開得在宣傳MQ7時強調(diào)，該產(chǎn)品由產(chǎn)品質(zhì)檢工程師亞歷山大?托馬斯、項目管理工程師赫蘇斯?安東、供應鏈管理工程師約斯特?霍爾德這三位工程師共同打造。但在全網(wǎng)查證后，卻找不到關(guān)于三位工程師此前的項目背景。
圖源：易開得天貓旗艦店
二、易開得到底有多少核心技術(shù)？
夸大宣傳的背后，卻是易開得難掩代工的事實。其中，易開得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分別由寧波軒暢和浙江邁悅生產(chǎn)制造；3.5L大容量便攜式水壺和即熱凈水器家用廚下式直飲一體機則分別由慈溪夏蒙電器和浙江艾波特環(huán)?？萍忌a(chǎn)制造。但目前易開得的主體公司卻為，寧波盛藩環(huán)保科技有限責任公司。
圖源：抖音
雖說目前在零食行業(yè)、小家電行業(yè)普遍使用代工模式，企業(yè)發(fā)展初期使用代工模式也的確有很多益處。當企業(yè)準備自建工廠時，前期廠房確定，到獲得相關(guān)部門審批，再到生產(chǎn)設(shè)備引入、生產(chǎn)線調(diào)試，保守估計所需時間至少在8個月，投入也需在百萬級。
而且即使在廠商建設(shè)完成后，從人員招聘到后續(xù)的管理，從供應鏈的組建到日常的運作，以及由生產(chǎn)設(shè)備和車輛折舊所帶來的成本等等。對企業(yè)而言，均是一筆龐大的成本支出。更為重要的是，企業(yè)發(fā)展初期借助代工模式，也能幫助企業(yè)將核心精力投入到自己更擅長的事情。
但在代工模式下，因品牌方無法對代工廠無法進行有效監(jiān)管，這自然導致品牌方產(chǎn)品質(zhì)量問題爭議相對較大。比如說在京東易開得旗艦店中，有不少消費者指出使用易開得相關(guān)產(chǎn)品凈水效果一般，質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。
圖源：京東
但和其他行業(yè)使用代工模式不同的是，目前易開得的代工模式卻很頗為詭異。
據(jù)寧波軒暢官網(wǎng)顯示，公司是一家研發(fā)和生產(chǎn)光學鏡片的廠商，目前和家電業(yè)務(wù)本身并沒有太多關(guān)聯(lián)。但易開得選擇該企業(yè)作為代工廠，這就不免讓市場產(chǎn)生更多的質(zhì)疑。
圖源：寧波軒暢官網(wǎng)
不僅如此，易開得對外宣傳中多次強調(diào)自身已掌握多項核心技術(shù)，具有很強的技術(shù)創(chuàng)新能力。但據(jù)天眼查顯示，2019年至2021年期間，易開得累計申請專利數(shù)量僅為14項，其中頗具含金量的發(fā)明專利更是僅有3項。作為對比，同樣以產(chǎn)品創(chuàng)新出圈的云鯨智能，目前手中持有相關(guān)專利為850項。
圖源：天眼查
而且在本就較少的專利下，部分專利真實性更是有待考證。據(jù)悉，易開得凈水器天貓旗艦店熱銷產(chǎn)品9001Pro及9001凈水器對外宣傳該產(chǎn)品擁有以下5項專利，但編號為ZL20171048853.8的臺上式飲水器專利，卻在專利注冊查詢系統(tǒng)中無法查詢。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該網(wǎng)站作為國家級專利網(wǎng)站，凡是在該網(wǎng)站上無法查詢到的專利，基本可以可斷定為假專利。
圖源：專利注冊查詢系統(tǒng)中心
不僅如此，易開得對外宣傳的發(fā)現(xiàn)矽藻瓷技術(shù)的“可清洗”特性隨即采用矽藻素燒瓷制成外膽，濾膽堅硬可清洗，經(jīng)久耐用，但易開得在官方表述中，時間上卻存在較大出入。其中，天貓旗艦店對外宣傳時間為2010年，官微表述為2014年。但據(jù)天眼查顯示，易開得成立時間卻為2017年。
圖源：易開得
種種問題的存在，也不免讓市場發(fā)出疑問：當前易開得手中所持有的含金量相對較高的專利到底有多少呢？易開得真的是一家創(chuàng)新能力很強的公司嗎？
對標其他行業(yè)來看，當一個市場陷入存量市場競爭后，企業(yè)若想在存量市場競爭得以逆勢增長，本身也需依靠企業(yè)的創(chuàng)新精神，打造出差異化產(chǎn)品才能實現(xiàn)。但易開得在核心技術(shù)上的欠缺、創(chuàng)新精神上的不足，后續(xù)又要如何做出更多真正具有競爭優(yōu)勢的極致產(chǎn)品呢？
三、行業(yè)競爭加劇，易開得如何突破銷售渠道限制？
伴隨著當前以美的、飛利浦為代表的傳統(tǒng)家電品牌，以及一眾小家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)深耕凈水器市場，易開得后續(xù)面臨的競爭將更大。
因凈水器的安裝和售后本身就依靠線下渠道，易開得在對外宣傳中也曾強調(diào)，目前易開得已實現(xiàn)274座城市的全域覆蓋，設(shè)立600多家線下專營店，線下零售網(wǎng)點超1200個。并且易開得官方客服也承諾，若是在線上平臺購買的話，也能提供免費上門安裝服務(wù)。
但在京東易開得旗艦店中，有不少消費者均指出，目前易開得的安裝和售后服務(wù)體驗不佳。產(chǎn)生這種情況的原因在于：國內(nèi)傳統(tǒng)家電企業(yè)運營多年，其對售后服務(wù)質(zhì)量有著清晰的考核體系。一旦用戶投訴售后服務(wù)質(zhì)量相對較差，售后維修師傅基本會受到不同程度的處罰。
圖源：京東
但易開得并未在全國建立起完整的經(jīng)銷商渠道，其和安裝師傅合作也多以安裝一臺給到多少提成。這種合作雖能解決安裝問題，但由于易開得對各地區(qū)的安裝和售后師傅有所依賴，并且對其服務(wù)也無法做到全程監(jiān)管，這自然導致其售后服務(wù)質(zhì)量欠佳。
需要指出的是，未來易開得想要補齊經(jīng)銷商上的短板，也面臨著不小的壓力。一方面如上文所述，因易開得目前生產(chǎn)方式主要以代工為主，產(chǎn)品質(zhì)量尚需提高。這一問題轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上就是，在增加經(jīng)銷商門店售后的同時，也影響到經(jīng)銷商在當?shù)氐目诒?/p>
另一方面，來自河北某家凈水器門店的老板朱華（化名）告訴DoNews，因易開得此前的虛假宣傳、電視媒體廣告瞄準老年人市場等等，這也讓其在圈子內(nèi)口碑相較于其他品牌而言還需提高。因此，很多凈水器經(jīng)銷商出于自身利益最大化角度考慮，他們也并不愿意代理這一品牌。
這種短板短時間內(nèi)無法補齊，疊加當前電商平臺流量紅利退散，后續(xù)易開得想要提升銷量將面臨著更大的壓力。以ToB端為例，目前凈水器正在被不少餐廳所應用。而傳統(tǒng)老牌家電企業(yè)的經(jīng)銷商在地方上運營多年，其手中掌握著當?shù)卮罅康暮诵纳虅?wù)資源和人脈關(guān)系，這在快速打開當?shù)夭惋媰羲魇袌龅耐瑫r，也能幫助品牌方提升銷量。
結(jié)語：
或許在上一個五年，易開得通過央視等多個頻道進行TVC廣告投放，以及在張鐵林、趙雅芝、劉濤、王一博等明星的輪番代言下，品牌知名度有所提升，企業(yè)迎來快速增長。但在下一個五年，易開得實現(xiàn)逆風翻盤的底氣又來自哪里呢？
