撰文｜肖? ?岳
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
假設(shè)將喜茶、奈雪、茶百道，三個品牌擺在你面前，你會選擇哪個？
如果這個問題很難回答，那在茶百道單杯價格基礎(chǔ)上，加2-4元，就能來杯喜茶、奈雪的近似飲品，這次你會如何選擇？
這個回答或許見仁見智，但卻是茶百道不得不回復(fù)資本市場的問題。
而據(jù)茶百道招股書顯示，IPO募集資金將主要用于提高整體運(yùn)營能力并強(qiáng)化供應(yīng)鏈；發(fā)展數(shù)字化能力和聘請專業(yè)人才；品牌打造和推廣活動等等。
但值得注意的是，在IPO前的2021年和2022年，茶百道已分別進(jìn)行了兩次股息派發(fā)，其中2021年為3.79億元（每股3.79元），2022年為6億元（每股6元），即便是在IPO前的今年，茶百道又派息4.925 億元，三次累計派息超14億元。
一邊是利潤派息，一邊又急需IPO募資，“既要又要”的茶百道，到底該“要”什么，恐怕才是最緊要的。
01.危機(jī)四伏的加盟商
就在消費(fèi)者還在小紅書上紛紛曬出“秋天的第一杯奶茶”時，新茶飲品牌茶百道已經(jīng)在為登陸資本市場做著準(zhǔn)備了。
15日晚，港交所網(wǎng)站披露，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“茶百道”）已遞交港股主板上市申請，中金公司為獨(dú)家保薦人。
公開資料顯示，2008年茶百道在成都溫江二中附近開出了第一家門店，這家僅有二三十平米的奶茶店門前經(jīng)常站滿學(xué)生，也是自此命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動，今日新茶飲屆的“小巨頭”開啟了“升級打怪”之路。
當(dāng)開啟以加盟為發(fā)展路線后，茶百道逐漸在成都地區(qū)形成了影響力，但門店數(shù)量的增速仍較為緩慢，直至8年后的2016年，門店數(shù)量才超過100家。要知道的是，在這一年，喜茶早已憑借芝士奶蓋紅遍大江南北，并在這一年完成了1億元的外部融資。
或許是看到以喜茶為代表的新茶飲的崛起，在2016年茶百道進(jìn)行了品牌升級，并定位為中式茶飲引領(lǐng)者，客群則聚焦于都市年輕女性，只是此次升級市場反響平平。
隨后的2018年，茶百道對品牌形象進(jìn)行升級，也是這一次升級，讓茶百道開啟了聲量和銷量上的雙豐收之路。一方面，通過借勢熊貓IP“丁丁貓”的設(shè)計，藍(lán)色的熊貓圖騰，讓消費(fèi)者在購買茶百道產(chǎn)品時，透過LOGO感受到中國文化元素的存在；另一方面，熊貓元素的引入也讓飲品與以熊貓作為城市名片的成都有了更高的契合度。
此后，楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品的接連問世，更是讓茶百道爆火出圈，而有了更高熱度的茶百道，在加盟商的擴(kuò)張上也開始提速。
相較2016年100家加盟商，據(jù)招股書顯示，2020年茶百道已擁有2242家加盟商，而這一數(shù)字，仍在不斷攀升，2022年已經(jīng)擴(kuò)大到了5378家。從100家到2000余家用了4年，而從2000余家做到5000余家僅用時兩年，茶百道加盟商的飛速擴(kuò)張由此可見一斑。
而加盟商規(guī)模的擴(kuò)張，也讓茶百道摸準(zhǔn)了增長的脈搏，即向加盟商賣原料和包材等。
其招股書顯示，2020年收入為10.8億元，其中貨品及設(shè)備銷售收入為10.2億元，在總營收中占比94.5%；2021年收入上漲至36.44億元時，來自于貨品及設(shè)備銷售的收入為34.45億元，在總營收中占比94.6%；而在2022年的42.32億元收入中，來自于貨品及設(shè)備銷售的收入進(jìn)一步上漲至40億元，占比95%。
雖然與蜜雪冰城類似，但事實(shí)上，氫消費(fèi)對比兩者的招股書發(fā)現(xiàn)，如固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿等核心食材，蜜雪冰城多為自主生產(chǎn)，且委托加工和勞務(wù)外包等金額，在主營業(yè)務(wù)的成本比重中占比較少，2020年占比0.01%，2021年占比0.14%。
*蜜雪冰城招股書
*茶百道招股書
茶百道的采購食材包括乳制品、茶葉、果汁等，對比蜜雪冰城將自主生產(chǎn)的食材賣給加盟商，茶百道則更像是將采購的食材，轉(zhuǎn)手賣給加盟商賺取差價。
而在自主生產(chǎn)食材上的薄弱，也使得茶百道在收入穩(wěn)步提升的同時，銷售成本上卻不斷攀升，導(dǎo)致毛利率下滑。
但顯然，這種對加盟商規(guī)模擴(kuò)大——營收增加的路徑依賴，茶百道仍然在延續(xù)著，只是隨著加盟商的激增，與食品安全相關(guān)的問題也時有發(fā)生。
在黑貓投訴上，有多達(dá)1625條投訴涉及茶百道，在眾多投訴中，“異物”“蟲子”等相關(guān)的帖子不在少數(shù)，在小紅書上，也有用戶反應(yīng)在茶百道的飲品中喝出異物。
而以上消費(fèi)者的遭遇也并非個例，僅以今年為例，據(jù)北京市消協(xié)根據(jù)市、區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布的食品安全問題情況通報顯示，在7月14日至27日間，有一家茶百道門店因食品安全問題被通報。另外從1月至今，茶百道存在食品安全問題的連鎖門店數(shù)量為3家。
再更早一些的2021年，在長沙市開福區(qū)市場監(jiān)管局的突擊檢查中，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，茶百道門店蛋糕、生煉乳標(biāo)簽顯示過期；也是在這一年國慶期間，在浙江全省市場監(jiān)管部門對浙江的710家門店開展的突擊檢查中，共發(fā)現(xiàn)茶百道問題門店36家。
食品安全問題在消耗消費(fèi)者對品牌的好感度的同時，也將進(jìn)一步挫傷直接面向消費(fèi)者的加盟商的積極性，氫消費(fèi)注意到，小紅書上也已經(jīng)出現(xiàn)一定數(shù)量的茶百道門店轉(zhuǎn)讓的筆記。
02.“血肉模糊”的定位
回到文章開頭的問題，面對價格相差不多的奶茶，人們會作出怎樣的選擇？這是留給消費(fèi)者的一個開放性問題，同時也是茶百道上市成功后，面對資本市場時的一道必答題。
畢竟，卡位“中腰部”價格帶的戰(zhàn)術(shù)，曾讓茶百道在與新茶飲頭部梯隊的喜茶、奈雪；門店數(shù)龐大的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨的競爭中嘗到甜頭，并通過擴(kuò)大加盟規(guī)模的方式，鞏固著其錨定的“中高端茶飲”這真空地帶。
只是相較當(dāng)時，眼下的新茶飲賽道，早已生變，且不說喜茶、奈雪憑借品牌號召力，入局下沉市場，對茶百道固有客群的沖擊；也暫不考慮蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)在下沉市場的固守；僅從終端價格上，茶百道過往卡位“中高端茶飲”的策略正在變得模糊。
以北京茶飲市場為例，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上茶百道門店中暢銷的青提飲品，單杯價格為17元，喜茶為19元，奈雪為21元，同樣是青提的飲品，茶百道與頭部梯隊的價格相差最多未超過4元。
*茶百道、喜茶、奈雪青提飲品價格對比
而在純茶上，茶百道與頭部飲品在價格上的優(yōu)勢進(jìn)一步弱化，甚至價格與喜茶持平。
美團(tuán)上，茶百道的純茶系列，中杯（500ml）價格是7元，大杯（650ml）的價格為8元；喜茶純茶新品純梔妍，消費(fèi)者可以免費(fèi)升級成650ml的超大杯，價格也是為8元一杯；奈雪純茶系列中，兩款500ml的飲品，價格為11元，另有一款金牡丹價格為9元。
*茶百道、喜茶、奈雪純茶價格對比
盡管在價格上迫近喜茶和奈雪，但事實(shí)上茶百道最大的隱憂不是價格，而是透過純茶和飲品系列所折射出在新品上的滯后。
氫消費(fèi)注意到，在喜茶和奈雪的純茶系列中，作為今年茶飲品牌紛紛押寶的“梔子”系列純茶和飲品，均已上新，而反觀茶百道，這一流行趨勢并未在其飲品中有所體現(xiàn)，純茶仍停留在綠茶等固有品類上。
或許，茶百道只要堅持品牌的差異化，仍可以俘獲自己的受眾，但放在“卷生卷死”的新茶飲大戰(zhàn)中，“血性”與“果肉”都已經(jīng)變模糊的一杯飲品，讓本就缺乏忠誠度的消費(fèi)者，對其他品牌路轉(zhuǎn)粉也絕非危言聳聽。
故新茶飲行至當(dāng)下，茶百道的“中高端”“新茶飲”是否足夠性感，需要打上個問號。
03.逐漸逃離的年輕人
如果說，茶百道的崛起，是因?yàn)榍兄辛恕澳贻p人”這一消費(fèi)群體，對于當(dāng)下的茶百道來說，這一其曾經(jīng)無比熟悉的群體，正在變得陌生。
盡管從財報中可以看到，在營銷費(fèi)用上，茶百道的營銷及推廣費(fèi)用從2020年的548.4萬元一路上漲至2022年的3786.9萬元，費(fèi)用雖然上漲了，但消費(fèi)端的反饋卻難言清晰。
以品牌聯(lián)名為例，對于時下的年輕人來說，如果茶飲品牌能夠通過巧妙的IP構(gòu)思，往往能夠在收獲聲量和銷量的同時，觸達(dá)到新圈層的客群。
如“聯(lián)名狂魔”喜茶日前與原神的聯(lián)動，便因“聯(lián)名飲品三日累計售出近300萬杯,單店日銷最高超3600杯”，為各新茶飲品牌爭奪“秋天的第一杯奶茶”平添了幾分火藥味。此前與潮流教父藤原浩和奢侈品牌FENDI的聯(lián)名，更是讓喜茶頻頻出圈。
盡管在茶百道的招股書中，對于聯(lián)名也有所提及，并希望通過聯(lián)名“提高品牌知名度”，“增加粉絲基礎(chǔ)”，同時還列舉了與敦煌博物館、未定事件簿、黃天鵝等品牌聯(lián)名案例。然而，相關(guān)聯(lián)名活動成效并不顯著，甚至起到反作用。以“未定事件簿”為例，在小紅書上，多位消費(fèi)者分享著自己的糟心事。
有消費(fèi)者表示，在門店中沒有全套的周邊明信片的情況下，附贈4張與飲品對應(yīng)明信片的套餐卻仍然在售，這也導(dǎo)致消費(fèi)者為集齊周邊，下單了兩套四杯飲品，但直至到店自取時，門店店員才告知其4款飲品對于的4張明信片中，有兩張缺貨，而對于周邊缺貨小程序上為何還在銷售對應(yīng)飲品，店員給出的解釋是，小程序自動重新上架，同時，店員并不在意飲品與周邊是否一一對應(yīng)。
在該條筆記的評論區(qū)，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，類似的周邊產(chǎn)品缺貨但飲品仍在售的情況，并不在少數(shù)。
更甚者，有消費(fèi)者表示“茶百道玩不起”“無語又下頭”，原因起于該消費(fèi)者在抖音直播間搶到的餐券在門店卻無法正常使用，而員工對其回復(fù)稱“老板說從今天開始，不能用那個券了，因?yàn)樘澨嗔恕薄?/p>
而如果說消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品的困惑、對優(yōu)惠券無法正常使用的憤怒，還能將責(zé)任歸于加盟門店的執(zhí)行上，那么茶百道此前與墊底辣孩代言翻車事件，似乎也從某種層面，對茶百道是否能把握住年輕人的喜好，給出一定的注解。
去年8月，茶百道預(yù)熱官宣墊底辣孩成為奶茶新品推薦官。但這次代言推廣，卻引來漫天吐槽。究其原因，是茶百道直接將“變裝模板”套用，從而引發(fā)消費(fèi)者反感。
墊底辣孩曾因1個月漲粉500萬，被稱為抖音最火KOL，由此引來不少品牌合作，但大都采用相同形式，即墊底辣孩特有的大片變裝風(fēng)格。
“換湯不換藥式”的變裝P圖模板，一方面并沒有體現(xiàn)出茶百道的產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面則因?yàn)閮?nèi)容的敷衍，讓網(wǎng)友覺得網(wǎng)紅暴利背后還是消費(fèi)者買單，“畢竟羊毛出在羊身上”。
“只要流量”，“不看適用性”的茶百道，其實(shí)變相在將自身“推離”消費(fèi)者。吸取教訓(xùn)后本應(yīng)更謹(jǐn)慎，但上述的一樁樁事件，不知是否真正有讓茶百道有所警醒。
