撰文｜翟子瑤
編輯｜李可馨
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
見到樂刻創(chuàng)始人韓偉，更加理解了樂刻的接地氣是刻在基因骨子里的。
“樂刻要說人話，接地氣 ”，這是韓偉常掛在嘴邊的話，他也把這個(gè)風(fēng)格傳遞給了整個(gè)公司。這份接地氣來自于韓偉提出的健身平權(quán)，讓普通老百姓都能進(jìn)入健身房運(yùn)動(dòng)，也能支付起平價(jià)私教課。
韓偉回憶當(dāng)年在見投資人時(shí)，講了15分鐘就被不客氣的趕了出去，理由是：“我不相信一個(gè)后臺(tái)技術(shù)的改變能讓前端客流增加。”在體育健身論壇，韓偉每次講完都被趕下去，下面的人說辭一致“樂刻必死”。
2015年，第一家樂刻開在杭州市一個(gè)寫字樓的十層，看似違反選址規(guī)律，健身房的老板們也都不看好，但第一家店三個(gè)月后便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。6月底IDG過來調(diào)研，8月初就給了樂刻300萬美金，在只有一家門店的情況下，樂刻完成了A輪融資。
如今，樂刻在全國擁有1200多家門店，同時(shí)也拋出了五年開出1萬家店的目標(biāo)。
01.健身平權(quán)
“我希望健身平權(quán)，我希望我媽和我姐在濟(jì)南能進(jìn)健身房，大學(xué)生和環(huán)衛(wèi)工人都可以在他們需要的時(shí)候去健身房運(yùn)動(dòng)，健身房應(yīng)該是基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施?！边@是韓偉創(chuàng)業(yè)時(shí)的初心。
離開阿里后，韓偉在美國待了兩年。他看到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)了篇文章，文章提到，未來互聯(lián)網(wǎng)改變線下產(chǎn)業(yè)大概有三條路徑：出行（Uber）、住宿（Airbnb）和運(yùn)動(dòng)健身。
2015年之前，國內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)健身房基本上都在賣幾千到一萬左右的年卡。去健身房和請(qǐng)私教讓大眾因?yàn)閮r(jià)格望而卻步。韓偉從美國調(diào)研回來后認(rèn)為這不正常。他毫不猶豫選擇了運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域。
對(duì)比歐美、甚至是日韓，中國健身行業(yè)的滲透率偏低，即便到了2022年，在美國滲透率為30%時(shí)，中國僅為1.7%。
這意味著健身在中國，仍是小眾、輕奢、高門檻的生活方式。對(duì)于大部分人來說，財(cái)務(wù)能力、健身房密度限制著健身自由的實(shí)現(xiàn)。
樂刻創(chuàng)辦時(shí)就要解決這個(gè)問題，韓偉想讓健身變成大眾都可以消費(fèi)的事情。
無限貼近用戶生活圈，拋卻年卡制消費(fèi)，才能讓用戶離健身自由更近一步，而這也成為樂刻錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)樂刻數(shù)據(jù)，樂刻健身房所覆蓋的地方，滲透率會(huì)提高4到5倍，平均每個(gè)用戶每月會(huì)到訪7-8次。
曾經(jīng)傳統(tǒng)的商業(yè)健身房動(dòng)輒兩三千平，裝修豪華，人員成本冗雜，只能靠把年卡價(jià)格調(diào)高，私教多賣卡賣課，來維持經(jīng)營。不健康的商業(yè)模式，終局便是不斷開店虧損以至跑路。
傳統(tǒng)建設(shè)房也模糊了教練職業(yè)晉升的通路，同時(shí)教練同于吃青春飯、學(xué)歷低、賣卡銷售的刻板印象與偏見，也一直在行業(yè)滋生蔓延。
樂刻模式把這些都改變了。
樂刻的小店模型展現(xiàn)出的成本結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)健身房要低。一家店300平方，節(jié)省了裝修成本，用數(shù)據(jù)中臺(tái)的方式調(diào)度人員，降低了人工成本，單店人員配比0.9個(gè)。
而樂刻開創(chuàng)的月卡模式，最大限度降低了健身門檻，團(tuán)課免費(fèi)上的福利，也再度縮減了健身成本。當(dāng)商業(yè)健身房以不健康的現(xiàn)金流模式開店圈錢跑路時(shí)，樂刻用更低成本和更好的福利留住了用戶。
當(dāng)然這距離健身平權(quán)的理想依然不夠，百城萬店的目標(biāo)提出以后，只有人們更便捷的到達(dá)，健身的頻率和習(xí)慣才會(huì)真正培養(yǎng)起來，健身自由才有的可談。
教練的職業(yè)尊嚴(yán)與晉升通道，也在樂刻看到了希望。
樂刻不僅在體能、體脂率、課程規(guī)劃等方面設(shè)置了每個(gè)季度的考核，從專業(yè)度上保證了教練水準(zhǔn)，同時(shí)不對(duì)教練做銷售考核，不用坐班，最重要的可以不固定某一家店，可以跑店，從而增加教練的會(huì)員選擇范圍，也變相增加了每家門店的教練數(shù)量。
“終于可以好好上課了?！焙芏鄰膫鹘y(tǒng)商業(yè)健身房去到樂刻之后的教練發(fā)出了如是感嘆。
樂刻還為教練規(guī)劃成長(zhǎng)地圖，他們可以做培訓(xùn)師、課程研發(fā)、門店合伙人、運(yùn)營管理、健身網(wǎng)紅。樂刻商城的自研產(chǎn)品會(huì)找有影響力的明星教練做代言和分銷。教練們也是樂刻商城的分享家。在樂刻，教練不再賣卡賣課，近幾年來也吸引著越來越多來自不同行業(yè)的高學(xué)歷教練。
02.不是健身房
“樂刻底層上不是一家做健身房的公司。”
用韓偉的話說，樂刻要做健身界的華住。
梁建章曾評(píng)價(jià)華住的創(chuàng)始人，“季琦擅長(zhǎng)做一個(gè)很小的創(chuàng)業(yè)公司，同時(shí)又很擅長(zhǎng)做一個(gè)很大的航母公司?！?季琦認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)本身有很多不確定性，有人從危機(jī)中看到危險(xiǎn)，而他看到的卻是機(jī)會(huì)。
正如華住有全季，也有漢庭。樂刻也以不同價(jià)位和模式的健身場(chǎng)館滿足各類會(huì)員的需求。在外界看來，樂刻是一家做健身房的公司，然而樂刻想做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
“如果有一天我用數(shù)據(jù)中臺(tái)去調(diào)度1萬個(gè)籃球場(chǎng)，你會(huì)認(rèn)為我是籃球場(chǎng)公司，如果我去調(diào)度瑜伽館，你會(huì)認(rèn)為是瑜伽館公司，也可能將來會(huì)調(diào)度乒乓球場(chǎng)、游泳池，所以我不完全是一個(gè)健身房，只是目前呈現(xiàn)形態(tài)是健身房的形態(tài)?！表n偉談道。
韓偉認(rèn)為，樂刻不是健身連鎖，健身連鎖只是典型的店的邏輯，而非場(chǎng)的邏輯。在國外學(xué)術(shù)探討中，一般會(huì)認(rèn)為樂刻和Uber、Airbnb這三個(gè)是一樣的，即運(yùn)動(dòng)健康跟住宿出行屬同一領(lǐng)域。
在韓偉看來，Uber的模式是用數(shù)智中臺(tái)去調(diào)度車，Airbnb是用數(shù)智平臺(tái)去調(diào)動(dòng)房源。用中臺(tái)去調(diào)度產(chǎn)能端。簡(jiǎn)單的兩環(huán)匹配邏輯是Uber，因?yàn)檐嚭退緳C(jī)在一起，用中臺(tái)調(diào)度，匹配效率不斷拉升。兩環(huán)半的是Airbnb，是房源和房東，因?yàn)橛袝r(shí)候房東不在房源里，有時(shí)候房東是在房源里，用中臺(tái)去調(diào)度一個(gè)兩環(huán)半的模型。
而運(yùn)動(dòng)健身是更復(fù)雜的模型，錢更難賺，更累，模型會(huì)更復(fù)雜，它調(diào)度三環(huán)，場(chǎng)景端，教練端還有消費(fèi)者端，調(diào)度這三環(huán)去匹配，這樣多了一個(gè)維度，難度系數(shù)更高。
樂刻更愿意稱自己為一個(gè)數(shù)智型的平臺(tái)型公司，但是平臺(tái)能力的形成絕對(duì)不是形成規(guī)?；挠脩暨B接——流量那么簡(jiǎn)單。
韓偉選擇的是通過走通“店邏輯”——開線下門店，形成教練供應(yīng)鏈能力、數(shù)據(jù)中臺(tái)能力和一定規(guī)模的會(huì)員資源平臺(tái)，為“場(chǎng)邏輯”打下基礎(chǔ)，然后通過“場(chǎng)邏輯”，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員流量，真正形成有規(guī)模的會(huì)員流量平臺(tái)或入口。
做平臺(tái)的同時(shí)，樂刻線上的流量相當(dāng)于零成本，而今年樂刻自研了更多健身周邊產(chǎn)品，在樂刻商城銷售的同時(shí)，也找樂刻有影響力的明星教練帶貨，自產(chǎn)自銷，同時(shí)因?yàn)榫€上流量近乎零成本的原因，樂刻可以把自研的商品價(jià)格更低，讓會(huì)員得到福利。
如今的韓偉依然在各個(gè)場(chǎng)合告訴大家“樂刻從底層上講不是健身房公司，只是目前依托的是健身房形態(tài)。”
03.初考及格，換難點(diǎn)的答卷
2023年，大型連鎖健身房接連倒閉關(guān)店。梵音瑜伽欠費(fèi)跑路、一兆韋德在經(jīng)歷了欠薪、傳言融資后，如今開始關(guān)閉北京的門店，Shape也未能挺過今年夏天，宣布關(guān)店……
而Keep迎來了上市，樂刻宣布了百城萬店的目標(biāo)。用韓偉的話說：“現(xiàn)在樂刻初考及格，到60分了。”
這60分的標(biāo)準(zhǔn)來自于樂刻健身和私教館FEELING ME的模式跑通了。
在場(chǎng)館類型上，樂刻健身分為精品館、普通館，同時(shí)也有私教工作室FEELING ME和體能館飛踹以及瑜伽館小瑜莢，針對(duì)新興城市，主要面向三四線城市的閃電熊貓健身場(chǎng)館還在打磨，在不久的將來也會(huì)推向市場(chǎng)。
韓偉分析：“一類店的模型打通需要三年左右，我們先研究用戶，然后做單店模型，適度的規(guī)?；?，跑通所有的模型，然后做放量的部分，這樣的話也能保證我們所有門店的經(jīng)營效率。因?yàn)槲覀兇罅康牡赀€是加盟店，大家都知道它能保持一個(gè)比較好的良性的收入?！?/p>
而現(xiàn)在，面向新興城市二三線城市的健身品牌「閃電熊貓」又在浙江嘉興開始試水，模式跑通后也會(huì)快速擴(kuò)店。
美國健身房人口滲透率是30%，中國大概只有0.7%-3.0%。大部分美國人從高中時(shí)期就完成了全部的健身訓(xùn)練，所以他們更了解健身，請(qǐng)私教的情況也比較少，而中國人在健身領(lǐng)域大多數(shù)還是小白。
從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)健身市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大，面對(duì)1萬家店的目標(biāo)，韓偉擔(dān)心教練的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)，很多教練可能不想去二三線城市的健身房，想在一個(gè)城市開100家店也會(huì)變得更加困難。
韓偉明知接下來可能面對(duì)的問題，但他依然選擇樂觀，“現(xiàn)在樂刻發(fā)展到及格線后，我需要換一份更難的答卷”，他依然沒有忘記自己初心：每個(gè)人都應(yīng)該平等享有運(yùn)動(dòng)健康的權(quán)利。
“當(dāng)樂刻達(dá)到一萬家店的時(shí)候，我的下一個(gè)目標(biāo)是，讓高爾夫的價(jià)位門檻降下來，現(xiàn)在高爾夫的高門檻也是不正常的?！?/span>
韓偉的野心不止于此，這或許才是韓偉未來更難的答卷。
