撰文｜H? .? H
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
不聲不響，被網(wǎng)友調(diào)侃為“上海嬸子”的新茶飲品牌滬上阿姨，要準(zhǔn)備去香港IPO了。
日前據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，國(guó)內(nèi)至少有6家奶茶連鎖品牌正在考慮赴港或赴美IPO，在這之中就有主打鮮果茶的滬上阿姨。
公開(kāi)資料顯示，滬上阿姨首家門(mén)店在2013年7月于上海市中心人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品定位主要集中在10-20元之間的中端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)10年間在新茶飲領(lǐng)域的深耕，目前滬上阿姨在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有近7000家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量位列僅次于蜜雪冰城的第二梯隊(duì)。
和處于同梯隊(duì)的茶百道、古茗等品牌相似的是，滬上阿姨主要通過(guò)加盟模式重點(diǎn)在二三線(xiàn)城市及下沉市場(chǎng)布局。到今年4月，創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞更是在合作伙伴大會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了萬(wàn)店目標(biāo)。
也許到年底，激戰(zhàn)正酣的新茶飲市場(chǎng)，又會(huì)多出一家上市公司。只不過(guò)僅靠上市，不見(jiàn)得能夠緩解滬上阿姨的焦慮。
01.滬上阿姨這次，不上熱搜要上市
風(fēng)波不斷的滬上阿姨，最終還是要靠上市“續(xù)命”。
據(jù)稱(chēng)，新茶飲品牌滬上阿姨預(yù)計(jì)在今年年底遞交招股書(shū)，擬赴港IPO。若能夠在最近傳出幾家即將上市的品牌中拔得頭籌，滬上阿姨將成為奈雪的茶之后第二個(gè)成功上市的新茶飲品牌，或許比門(mén)店數(shù)量早已突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城還要早。
在外界看來(lái)，突然傳出即將上市的消息的確讓人感到意外。畢竟成立10年以來(lái)，滬上阿姨在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，相比其他新茶飲品牌往往更加低調(diào)。
10年對(duì)于一個(gè)品牌而言算不上太久，但少有人知道的是，滬上阿姨的成立時(shí)間其實(shí)比奈雪的茶還要早。那么，滬上阿姨到底憑什么撩動(dòng)資本市場(chǎng)的心？
首先來(lái)看門(mén)店數(shù)量。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨目前在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量為6831家，在第二梯隊(duì)位居古茗之后，和書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)量差不多。
今年早些時(shí)候，品牌創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞還聲稱(chēng)將會(huì)在2023年新增3000家門(mén)店，全國(guó)營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量突破8000家，簽約門(mén)店數(shù)量超過(guò)10000家。
其次需要關(guān)注滬上阿姨的消費(fèi)群體。目前在小程序和微信社群當(dāng)中，滬上阿姨的會(huì)員數(shù)量在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，2022年在全國(guó)范圍內(nèi)的累計(jì)銷(xiāo)量更是超過(guò)3.5億杯。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系則是支撐滬上阿姨能夠一邊開(kāi)店，一邊在產(chǎn)品上推陳出新的基礎(chǔ)。據(jù)官網(wǎng)顯示，目前滬上阿姨已經(jīng)建設(shè)了4個(gè)全國(guó)設(shè)備倉(cāng)、6個(gè)鮮果冷鏈大倉(cāng)、8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地和22個(gè)冷鏈前置倉(cāng)，全國(guó)冷鏈覆蓋率基本接近100%。
同時(shí)，不得不承認(rèn)多樣化一直都是資本市場(chǎng)最喜歡的故事之一，積極抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)也是滬上阿姨能夠有今日影響力的關(guān)鍵。
早期滬上阿姨在上海地區(qū)主打相對(duì)知名的血糯米奶茶，隨后才借助走向全國(guó)之勢(shì)逐漸向年輕人追捧的鮮果茶品類(lèi)轉(zhuǎn)型。目前滬上阿姨的飲品在吸引年輕人的同時(shí)增加了更多選擇，甚至還在今年一季度推出了咖啡子品牌“滬咖”。
以上種種疊加在一起，構(gòu)成了滬上阿姨沖擊上市的底氣。
一方面門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)激進(jìn)，另一方面產(chǎn)品推陳出新，這背后必然離不開(kāi)資本的支持。自2013年成立以來(lái)，滬上阿姨分別在2020年11月和2021年6月獲得兩次融資，投資方都是嘉御資本，成交額均為近億元人民幣。
經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的等待，再加上新茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷，背后資本的耐心可能也不再像以前那樣充足。
不過(guò)需要注意的是，參考奈雪的茶在上市之后高開(kāi)低走的表現(xiàn)，滬上阿姨通過(guò)上市能不能融到資不好說(shuō)，但資本在未來(lái)套現(xiàn)幾乎是一定的，這也是為什么有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)滬上阿姨的上市其實(shí)還帶著些許的“被迫性”。
02.滬上阿姨為何屢屢“翻車(chē)”？
從去年底開(kāi)始，滬上阿姨就多次因翻車(chē)事故而登上熱搜。更神奇的是，幾乎每一次都能“完美”踩中廣大消費(fèi)者的雷區(qū)。
去年底，滬上阿姨和騰訊手游《光與夜之戀》進(jìn)行IP聯(lián)名活動(dòng)，因員工和玩家交流過(guò)程中發(fā)表不當(dāng)言論，甚至聲稱(chēng)要在新品里吐口水引發(fā)輿論風(fēng)波；第二次則是今年2月飲品包裝上女子穿著旗袍的手繪圖案坐姿裸露，網(wǎng)友質(zhì)疑其打擦邊球；就近的一次，還包括線(xiàn)下門(mén)店一杯白開(kāi)水收費(fèi)10元的話(huà)題。
以上，還只是在微博熱搜上被廣大消費(fèi)者所關(guān)注的話(huà)題。
最近新浪科技還曝光了位于北京的兩家滬上阿姨門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其眾多操作均不符合《食品安全法》規(guī)定，包括使用過(guò)期原材料、不檢查員工健康證即上崗、抽煙后不洗手直接制作奶茶、抹布掉地上撿起來(lái)反復(fù)使用五個(gè)小時(shí)等。盡管滬上阿姨門(mén)店所制定的標(biāo)準(zhǔn)異常嚴(yán)格，但鮮有店員會(huì)完全遵守。
*上圖為店員未佩戴口罩，且操作臺(tái)下為敞蓋垃圾桶，圖源/新浪科技
如今，在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于滬上阿姨的投訴量已經(jīng)超過(guò)了1700條，多數(shù)集中在員工服務(wù)態(tài)度差、發(fā)放抵扣券后又單方面收回、品控不合格和飲品內(nèi)出現(xiàn)異物等。
*圖源/黑貓投訴平臺(tái)
社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者也都給滬上阿姨貼上了“避雷”、“玩不起”、“惡心”之類(lèi)的標(biāo)簽。
*圖源/小紅書(shū)
不過(guò)需要思考的是，頻頻翻車(chē)的滬上阿姨，為何就不長(zhǎng)記性？很大程度上和過(guò)去幾年瘋狂擴(kuò)張有著密不可分的聯(lián)系。
事實(shí)上，早已處于紅海階段的新茶飲市場(chǎng)，其實(shí)講不出太多新故事。要么像一開(kāi)始的喜茶奈雪那樣，線(xiàn)下擴(kuò)張采取直營(yíng)門(mén)店，品牌統(tǒng)一管理；要么像目前國(guó)內(nèi)擁有門(mén)店數(shù)量最多的蜜雪冰城，直接開(kāi)放賺加盟商和供應(yīng)鏈的錢(qián)。
兩種方式各有利弊，不過(guò)對(duì)于已將上市計(jì)劃提上日程的滬上阿姨而言，很明顯選擇了后者。
從2013年成立開(kāi)始到2019年，六年時(shí)間滬上阿姨門(mén)店數(shù)突破1000家，而從1000到2000家門(mén)店時(shí)便只用了一年時(shí)間。2022年底突破5000家門(mén)店，又在今年4月初公布了接下來(lái)的萬(wàn)店計(jì)劃。
再加上和其他新茶飲品牌橫向?qū)Ρ燃用速M(fèi)，滬上阿姨的叫價(jià)也相當(dāng)?shù)?。不僅遠(yuǎn)低于奈雪的茶百萬(wàn)加盟費(fèi)，甚至低于中部品牌古茗、書(shū)亦燒仙草等20萬(wàn)上下的加盟費(fèi)用。
靠著低價(jià)加盟模式，滬上阿姨一路蒙眼狂奔。但在這個(gè)過(guò)程中，重銷(xiāo)量、輕品質(zhì)的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，這也是為什么滬上阿姨會(huì)屢屢出現(xiàn)翻車(chē)事故。
因?yàn)閷?duì)品牌方而言，加盟模式往往意味著一榮俱榮，一損俱損。有一家門(mén)店翻車(chē)就會(huì)使得整個(gè)品牌陷入輿論風(fēng)波，從而影響到其他加盟門(mén)店。
在開(kāi)店和產(chǎn)品品質(zhì)之間，滬上阿姨始終都沒(méi)有找到平衡。
03.進(jìn)化，對(duì)抗內(nèi)卷唯一方式
近期傳出上市消息的新茶飲品牌，并不只滬上阿姨一個(gè)，同時(shí)還包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬等。之所以選擇扎堆上市，歸根結(jié)底還是新茶飲市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化。
不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模仍然處在上升階段。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從2017年的422億增長(zhǎng)到了2021年的千億級(jí)，2023年更是有望達(dá)到1450億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。
不過(guò)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌門(mén)店數(shù)量也正變得越來(lái)越多，同時(shí)還有連鎖化、頭部化的趨勢(shì)。過(guò)去幾年，新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%。業(yè)內(nèi)門(mén)店規(guī)模排名前幾的品牌，沒(méi)有一家在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量是低于5000家的。
這種現(xiàn)象造成的結(jié)果就是增量肉眼可見(jiàn)的新茶飲市場(chǎng)，根本無(wú)法滿(mǎn)足各大品牌的胃口，各大新茶飲品牌也開(kāi)啟了“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，最終就會(huì)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。
蜜雪冰城早早就通過(guò)開(kāi)放加盟，將門(mén)店開(kāi)到了全國(guó)各地；向來(lái)以高傲的姿態(tài)拒絕加盟的喜茶和樂(lè)樂(lè)茶，也不得不低下頭開(kāi)啟加盟模式；就在前幾日頭部品牌奈雪的茶，也正式推出合伙人計(jì)劃。
值得一提的是，“新茶飲第一股”奈雪的茶開(kāi)放加盟，意味著大型連鎖茶飲品牌（茶顏悅色等門(mén)店數(shù)量還尚少，不在此列）已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)是純靠直營(yíng)門(mén)店發(fā)展的了。
開(kāi)放加盟一方面是為了競(jìng)爭(zhēng)，另一方面整個(gè)新茶飲賽道由于越來(lái)越難講出新故事，畢竟無(wú)奈之下連把皮蛋加到奶茶里面這種黑暗料理都做出來(lái)了，融資情況也不容樂(lè)觀(guān)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年開(kāi)始新茶飲市場(chǎng)的融資行為就已經(jīng)有所減少，上半年共16起，融資金額14億元，到了下半年便只有2起。外部融資不好拿，對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)為了現(xiàn)金流和搶地盤(pán)，最快的方式就是開(kāi)放加盟。
不過(guò)在未來(lái)，新茶飲品牌不應(yīng)該只是門(mén)店數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，還包括盈利能力和發(fā)展質(zhì)量上的強(qiáng)化，而這些則依托于品牌自身的進(jìn)化。
知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)曾在自己的年度演講中提到，對(duì)抗內(nèi)卷的唯一方式就是進(jìn)化。
面對(duì)“喜新厭舊”的消費(fèi)者，茶飲品牌們首先要進(jìn)化的就是研發(fā)和創(chuàng)新能力。就好比面對(duì)長(zhǎng)期被星巴克牢牢把持的咖啡市場(chǎng)，瑞幸照樣以生椰拿鐵打造爆款成為當(dāng)年夏天的頂流。對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)也是如此，誰(shuí)能夠更貼合消費(fèi)者的需求，便能在這個(gè)市場(chǎng)率先搶占先機(jī)。
不過(guò)從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，滬上阿姨在消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度排名中并不算高，甚至幾近墊底。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年的喜愛(ài)度調(diào)研滬上阿姨只有15.3%，遠(yuǎn)低于喜茶、奈雪和蜜雪冰城。如果再加上頻上熱搜的翻車(chē)事件，整體口碑并不太好。
*滬上阿姨在消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度排名中并不高，圖源/艾媒咨詢(xún)
對(duì)滬上阿姨而言，萬(wàn)店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)絕非簡(jiǎn)單的門(mén)店增加，最終還是對(duì)其產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力的多重綜合考驗(yàn)。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)大家的發(fā)展戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，只是面對(duì)日益飽和的市場(chǎng)，總會(huì)有人敗下陣來(lái)。
