?撰文｜林小白
編輯｜李可馨
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
頻頻登上熱搜的茉酸奶，又將現(xiàn)制酸奶炒上了高熱度。
無(wú)可否認(rèn)，今年被稱(chēng)為“現(xiàn)制酸奶元年”也不過(guò)分。與常溫酸奶不同，現(xiàn)制酸奶更傾向于零食化、茶飲化，常常是酸奶打底，外加水果、零食谷物、冰塊等的攪拌型酸奶。
如今在這條賽道上，已經(jīng)出現(xiàn)了多股勢(shì)力。一類(lèi)是新興創(chuàng)業(yè)品牌如“麗茉酸奶”、“王子森林”、“K22”等，忙著開(kāi)店、融資、出新品；一類(lèi)則如“Blueglass”這類(lèi)創(chuàng)立已經(jīng)十余年的老玩家；另外還有傳統(tǒng)乳企的入局，如新希望乳業(yè)的“一只酸奶?！保赀_(dá)山的“乳此新鮮”等。
現(xiàn)制酸奶的風(fēng)潮，也刮到了新茶飲賽道，開(kāi)始不卷“0植脂末”拼起了“酸奶”。喜茶上新酸酪系列，采用100%鮮果添加新西蘭奶源定制牧場(chǎng)酸酪；奈雪推出霸氣冰酪酸奶牛油果……
據(jù)大笨象統(tǒng)計(jì)，6月5日-6月11日有19個(gè)茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類(lèi)共上新7款，占總推出新品的20%，可以發(fā)現(xiàn)，春季頻繁出現(xiàn)的酸奶，熱度持續(xù)到6月。
當(dāng)現(xiàn)制酸奶被炒至高熱度，價(jià)格刺客再次刺痛人們的神經(jīng)，在被賦予“養(yǎng)胃健康”“美容養(yǎng)顏”“輕體減脂”等更多的高期待后，消費(fèi)市場(chǎng)始終要回歸商品的價(jià)值理性，買(mǎi)單行為或許最終趨于冷靜。
01.新茶飲遇冷，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能性酸奶整活
新式茶飲回歸平靜后，消費(fèi)升級(jí)賽道總要有新的“替代者”，無(wú)論資本還是市場(chǎng)都在簇?fù)磉@樣的品類(lèi)出現(xiàn)，現(xiàn)制酸奶就在此時(shí)，踏著新茶飲趟出的老路“上位”了。
縱觀茶飲的發(fā)展歷史，歷經(jīng)數(shù)十載沉淀，最終以口感、休閑、社交屬性?shī)Z得消費(fèi)者心智，而最初酸奶的誕生也幾乎是作為乳品的零食化補(bǔ)充角色，如今到現(xiàn)制酸奶的演變更像是走上新茶飲的老路。
但無(wú)論是新式茶飲，還是垂類(lèi)的現(xiàn)制酸奶品牌，都讓今夏的飲品圈舉起以酸奶為基底的“解暑良藥”，酸奶奶酪、酸奶奶昔、水果酸奶等等紛紛成為飲品圈內(nèi)新晉寵兒。
據(jù)氫消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今年7月，包括現(xiàn)制酸奶品牌及泛酸奶飲品品牌，獲得融資就不下20起，最高融資金額高達(dá)上億元，其中Blueglass Yogurt拿到明星投資機(jī)構(gòu)華創(chuàng)資本等的聯(lián)合投資，更是在其后一年再度獲得融資。?
兩度備受資本追捧的“酸奶界的愛(ài)馬仕”——Blueglass Yogurt，同時(shí)也在快馬加鞭推進(jìn)開(kāi)店步伐，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從2021年中的33家門(mén)店，至今以直營(yíng)模式拓展的Blueglass門(mén)店數(shù)已達(dá)103家，進(jìn)入了廣州、深圳甚至無(wú)錫等一、二線城市。
茉酸奶也在加快開(kāi)店步伐，于2021年底開(kāi)放加盟，從2014年成立時(shí)的不過(guò)90家門(mén)店，到今年6月已突破千家門(mén)店。
不僅新興創(chuàng)業(yè)品牌拿融資，傳統(tǒng)乳業(yè)也開(kāi)連鎖酸奶店攪局，如新希望乳業(yè)（以下稱(chēng)新乳業(yè)）通過(guò)收購(gòu)一只酸奶牛從酸奶零售踏入現(xiàn)制酸奶，完達(dá)山成立現(xiàn)制酸奶品牌“乳此新鮮”入局。
但幾乎所有現(xiàn)制酸奶品牌都將所使用的酸奶原料出處為大型牧場(chǎng)、經(jīng)過(guò)低溫發(fā)酵工藝等背景作為飲品標(biāo)配，從0添加的純凈酸奶到搭配各種輔料如水果、燕麥直指代餐場(chǎng)景，在行業(yè)內(nèi)卷增加各類(lèi)有助于“健康”的燕麥、膠原蛋白、益生菌等等，意在打通新式飲品的細(xì)分化道路，瞄準(zhǔn)健康之外的調(diào)理養(yǎng)身、美容養(yǎng)顏之間的鏈接。
*茉酸奶、K22、Blueglass、王子森林相關(guān)產(chǎn)品，圖源/小紅書(shū)
與其附加價(jià)值相對(duì)應(yīng)增加的，還有售賣(mài)價(jià)格的一路飆升。
目前市場(chǎng)上新茶飲的售賣(mài)單價(jià)幾乎都在15-25元區(qū)間，甚至喜茶、奈雪已經(jīng)開(kāi)始推出10元檔輕茶飲，而現(xiàn)制酸奶瞄準(zhǔn)的是中高端飲品市場(chǎng)。
如Blueglass Yogurt添加了各類(lèi)“高科技”輔料的一杯酸奶最高價(jià)格可達(dá)50元以上，茉酸奶的蘇丹王榴蓮系列最低一杯也要38元，價(jià)格稍低的一只酸奶牛，也均價(jià)15元以上。
顯而易見(jiàn)的是，現(xiàn)制酸奶們的目標(biāo)垂直細(xì)分化很明顯，將消費(fèi)人群標(biāo)簽圈在了“年輕人”“白領(lǐng)”“小資”“中產(chǎn)”。
本質(zhì)上，從這批爆火的酸奶品牌不論是中高端的價(jià)格定位，還是圍繞“健康”話(huà)題作延展的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等，都將酸奶戰(zhàn)爭(zhēng)指向了現(xiàn)制飲品更精細(xì)化、也更內(nèi)卷。
但內(nèi)卷之下，為何能夠火爆出圈，還要回頭看現(xiàn)制酸奶們的突圍戰(zhàn)爭(zhēng)，重點(diǎn)或許落在了既是不得而為之，也是必須沖刺。
02.另起爐灶，酸奶的細(xì)分賽道突圍戰(zhàn)
以新乳業(yè)一只酸奶牛、完達(dá)山乳此新鮮這類(lèi)現(xiàn)制酸奶品牌為例，兩家企業(yè)都選擇了各自領(lǐng)域內(nèi)的“垂直賽道”，這與其各自的入局時(shí)間有關(guān)。
隸屬于新希望乳業(yè)業(yè)務(wù)部的新乳業(yè)成立時(shí)為2006年，彼時(shí)新茶飲賽道中的老玩家Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌已初具規(guī)模，奶制品行業(yè)中伊利、蒙牛等品牌也已發(fā)展出了相當(dāng)規(guī)模，無(wú)論是茶飲市場(chǎng)還是奶制品的龍頭梯隊(duì)，整體主流競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型。
時(shí)間走到2011年后，新茶飲市場(chǎng)也開(kāi)始逐漸爆火，喜茶2012年成立，亦舒燒仙草2013年成立，奈雪2015年成立……跑出圈的現(xiàn)制果茶、燒仙草等成為了細(xì)分領(lǐng)域龍頭，也在新茶飲越演越烈追求精細(xì)化、健康化的道路上不斷演變發(fā)展。
而新乳業(yè)、完達(dá)山旗下酸奶產(chǎn)品卻在其擅長(zhǎng)的酸奶賽道還屬于茶飲輔料的進(jìn)程，雖然新茶飲市場(chǎng)在角逐“健康”的道路上不斷內(nèi)卷，但富含益生菌且能夠幫助胃部良性循環(huán)的酸奶賽道上，酸奶茶飲化、酸奶零食化的領(lǐng)域卻尚屬空白。
這時(shí)，比上不足比下有余的新乳業(yè)與完達(dá)山，正面交鋒不如側(cè)面突圍，依靠背后乳制品的原材料優(yōu)勢(shì)入局酸奶賽道，成為了恰逢其時(shí)，應(yīng)運(yùn)而生的乳此新鮮由完達(dá)山在2011年成立，一只酸奶牛2015年成立，并在2021年由新乳業(yè)收購(gòu)。
*完達(dá)山旗下“乳此新鮮”相關(guān)產(chǎn)品，圖源/大眾點(diǎn)評(píng)@仙女、@王~暖暖
從邊緣配角到炙手可熱正主，酸奶的這場(chǎng)突圍戰(zhàn)可謂生逢其時(shí)。
而對(duì)于傳統(tǒng)乳企這股勢(shì)力來(lái)說(shuō)，還有另一種觸發(fā)因素——面臨急需“造血”的迫切。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，新乳業(yè)近三年?duì)I收分別為67.49億元、89.67億元、100.06億元，同比增長(zhǎng)18.93%、32.86%、11.59%，營(yíng)收增速明顯呈疲軟態(tài)勢(shì)，且低溫奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比年均過(guò)半，僅靠傳統(tǒng)乳業(yè)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)恐難大刀闊斧地前行。
完達(dá)山的IPO之路也艱難前行，日前北大荒電子招標(biāo)平臺(tái)發(fā)布完達(dá)山IPO輔導(dǎo)及保薦服務(wù)項(xiàng)目終止公告，該公告顯示，終止原因?yàn)橥赀_(dá)山上市進(jìn)程發(fā)生變化，故終止項(xiàng)目。
此時(shí)不斷推進(jìn)現(xiàn)制酸奶的進(jìn)程，雖然趕超頭部乳企在乳制品賽道上距離較遠(yuǎn)，但在新式飲品更為廣闊的細(xì)分賽道里，還未出現(xiàn)一個(gè)龍頭品牌，尚有希望用原材料籌碼來(lái)爭(zhēng)奪這個(gè)極具潛力的現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)，更能為業(yè)績(jī)上的第二增長(zhǎng)曲線謀得幾分希望。
03.再現(xiàn)新茶飲輝煌？或許要敗給“內(nèi)驅(qū)力”不足
現(xiàn)制酸奶賽道的空缺有了，但飲品圈的復(fù)雜環(huán)境，突圍之戰(zhàn)并不簡(jiǎn)單。
從現(xiàn)如今新式飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，現(xiàn)制酸奶品牌主要有三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是新茶飲，如在喜茶、奈雪為代表的頭部代表推出酸奶系列的圍攻下，主打杯裝楊枝甘露的品牌7分甜、古茗、書(shū)亦燒仙草也都推出了酸奶系列，在新茶飲這一賽道，白熱化競(jìng)爭(zhēng)明顯。
二是現(xiàn)制代餐產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)一二線城市的年輕白領(lǐng)，都在圍繞代餐場(chǎng)景做酸奶代餐產(chǎn)品，但這一賽道上各類(lèi)輕食沙拉、減脂餐食已經(jīng)基本做好前期的消費(fèi)者市場(chǎng)培育，通常來(lái)說(shuō)新興模式的興起，都需要一定時(shí)間周期來(lái)驗(yàn)證。
三是如果走母公司零售道路，以零售酸奶形式搶駐便利店、商超的冷藏貨架，甚至在社區(qū)商業(yè)中用社區(qū)門(mén)店形式在社區(qū)做酸奶飲品，社區(qū)商業(yè)方向也已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，如有社區(qū)鮮牛奶店三度七。
群雄環(huán)伺，打破既定的市場(chǎng)格局，難度不小。
以現(xiàn)制酸奶的定價(jià)策略來(lái)看，中高檔價(jià)格面臨的困境顯而易見(jiàn)：客群很可能會(huì)限制在中產(chǎn)及小資群體里，小眾賽道的市場(chǎng)教育也還待培育，大部分酸奶品牌開(kāi)店都落在了高線城市。
更重要的是，在消費(fèi)者心智中，高價(jià)與高品質(zhì)深度綁定，一旦脫軌，反噬迅速，茉酸奶就因被曝高熱量、原料中含有植脂末，導(dǎo)致口碑一路下滑。
背后砸錢(qián)的資本，又往往只關(guān)注財(cái)務(wù)賬面的數(shù)字，以及品牌是否能夠規(guī)?；欠衲軌蜷_(kāi)500家，甚至10000家店，從而帶來(lái)滾雪球般的盈利。
從現(xiàn)制酸奶這幾股勢(shì)力去看，傳統(tǒng)乳企有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加盟店開(kāi)拓有品牌背書(shū)，或許更容易起規(guī)模。
但事實(shí)證明，一只酸奶牛的開(kāi)店目標(biāo)無(wú)法如期完成，卡在了“未來(lái)三年門(mén)店拓展至3000家，挑戰(zhàn)目標(biāo)5000家，全面打造和提升品牌站位”的發(fā)展目標(biāo)，乳此新鮮背后的完達(dá)山也還沒(méi)能成功上市。
*新乳業(yè)旗下“一只酸奶牛”線下門(mén)店，圖源/一只酸奶牛官方小紅書(shū)號(hào)
而其他新興創(chuàng)業(yè)勢(shì)力，與傳統(tǒng)乳企相比，首先，供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)不大從而傳導(dǎo)到產(chǎn)品成本上沒(méi)辦法壓低成本，進(jìn)而影響下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)而門(mén)店數(shù)量存在天花板，另外品牌背書(shū)弱，門(mén)店數(shù)量規(guī)模勢(shì)必受影響。
伴隨著現(xiàn)制酸奶的熱度和銷(xiāo)量飆升，瑕疵也逐漸被擺到臺(tái)面上。
追捧現(xiàn)制酸奶的年輕人們，在新鮮感退去后，開(kāi)始不再滿(mǎn)足于酸奶口感的獵奇，另外現(xiàn)制酸奶的健康標(biāo)簽也在時(shí)間推移下弱化，變成“噱頭”的意味更大，質(zhì)疑的聲音開(kāi)始頻繁在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)。
最重要的是，一旦線下現(xiàn)制作酸奶店出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將很有可能反噬到線上酸奶品牌的商業(yè)道路，如一只酸牛奶頻頻爆出質(zhì)量門(mén)，而其酸奶飲品的酸奶原材料，來(lái)自于新乳業(yè)。
*新乳業(yè)旗下“一只酸奶?！迸Ｓ凸崮涛舢a(chǎn)品，圖源/一只酸奶牛官方小紅書(shū)號(hào)
據(jù)黑貓投訴顯示，關(guān)鍵詞為“一只酸奶?！钡耐对V不少均為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如不少消費(fèi)者反饋在酸奶里喝到塑料袋、塑料片、甚至指甲碎片。
當(dāng)線下現(xiàn)制酸奶門(mén)店的質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)鏈議價(jià)能力不足、規(guī)模難成，當(dāng)價(jià)格不配品質(zhì)難買(mǎi)人心，現(xiàn)制酸奶也終將只是“曇花一現(xiàn)”。
