撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
進(jìn)入到7月份，我國(guó)北方多地開(kāi)啟高溫“超長(zhǎng)待機(jī)”模式，但和高溫天氣形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)依然仍未感覺(jué)到任何暖意。
以剛剛過(guò)去的618為例，每年618作為手機(jī)沖擊廠商沖擊銷量的核心節(jié)點(diǎn)，其重要性自然不言而喻。但據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，今年618期間智能手機(jī)銷量同比下滑7%至1340萬(wàn)部。
從各品牌來(lái)看，借助降價(jià)+直播的打法，蘋果手機(jī)銷量為562.8萬(wàn)部，市場(chǎng)份額達(dá)42%；小米和榮耀位居二三位，銷量分別為375.2萬(wàn)部和120.6萬(wàn)部，市場(chǎng)份額占比分別為28%和9%。顯然從這一市場(chǎng)份額來(lái)看，安卓手機(jī)品牌雖然一直在打價(jià)格、卷快充、卷影像，但對(duì)于蘋果大盤的沖擊仍然有限。
圖源：TechInsights
研究機(jī)構(gòu)GFK則指出，當(dāng)前中國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)暫未回暖跡象，后續(xù)手機(jī)大盤仍將維持低位延續(xù)，安卓手機(jī)市場(chǎng)想要從蘋果那里獲得更多增量，也并非易事。
安卓手機(jī)母品牌持續(xù)承壓，子品牌的日子更加難熬。今年4月，vivo宣布和iQ00進(jìn)行合并，6月份推出的Neo8新機(jī)型又因宣傳過(guò)程所搭載的vivo自研V1+芯片，前后口徑不一，被消費(fèi)者指責(zé)存在虛假宣傳，進(jìn)而導(dǎo)致該產(chǎn)品口碑塌房。
其中在酷安論壇上，近400位網(wǎng)友給iQOO Neo8打出1分的成績(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致iQOO Neo8的評(píng)分已降至4.2分。這一評(píng)分若是iQOO Neo6 SE高達(dá)9.0的評(píng)分相比，幾乎腰斬。
圖源：酷安論壇APP
涉及虛假宣傳的不僅僅只有iQOO，OPPO旗下另一子品牌真我（realme）也出現(xiàn)類似問(wèn)題。
今年4月份，真我推出GT Neo5 SE新機(jī)，該機(jī)型在上市后，官方發(fā)布的一份戰(zhàn)報(bào)稱，真我GT Neo5 SE開(kāi)售一小時(shí)斬獲某東/某貓銷量冠軍，成功打破2023年所有新機(jī)發(fā)布日全天預(yù)售紀(jì)錄。
但很快，真我不僅悄悄修改了這份戰(zhàn)報(bào)，刪改電商平臺(tái)具體名稱，而是改成“兩大電商平臺(tái)預(yù)售一小時(shí)”。
圖源：真我對(duì)外宣傳海報(bào)
面對(duì)前后宣傳的不一，真我負(fù)責(zé)營(yíng)銷的市場(chǎng)溝通總監(jiān)宋琪在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，“因?yàn)榻陔娚唐脚_(tái)對(duì)于品牌戰(zhàn)報(bào)宣傳的審核要求更加嚴(yán)格，所以我們?cè)诮拥狡脚_(tái)建議后弱化了海報(bào)中對(duì)于具體電商平臺(tái)的提及，沒(méi)有其他信息的變動(dòng)?！?/p>
但有知情人士爆料稱，真我銷售數(shù)據(jù)造假，并未成為兩大電商平臺(tái)預(yù)售冠軍，數(shù)據(jù)公布后很快遭到電商平臺(tái)高管約談，若真我不對(duì)海報(bào)內(nèi)容進(jìn)行修改，電商平臺(tái)則會(huì)公布真實(shí)的成交數(shù)據(jù)。無(wú)奈之下，真我只能反復(fù)修改戰(zhàn)報(bào)。
事實(shí)上，真我夸大宣傳的背后，還是想要通過(guò)這種方式找回一些存在感。但種種現(xiàn)實(shí)困境下，真我又要何時(shí)才能找回“自我”呢？
一、真我為何成為OPPO“棄子”？
2018年，OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李炳忠出走，依托OPPO的資源成立真我，而當(dāng)時(shí)真我主攻的市場(chǎng)則是海外。次年，真我從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外。依托OPPO所提供的線上渠道+真我的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)+性價(jià)比的品牌定位，真我在2021年銷量也曾突破一年千萬(wàn)臺(tái)。
圖源：真我官微
但即使如此，目前真我也被OPPO所拋棄。其中，在OPPO的自營(yíng)線上商城中，看不到任何關(guān)于真我的任何產(chǎn)品。
同時(shí)，我們?cè)谥码娬嫖液蚈PPO官方客服時(shí)，雙方客服均表示，真我和OPPO是兩個(gè)獨(dú)立的品牌?！叭裟谫?gòu)機(jī)后出現(xiàn)售后問(wèn)題的話，需找品牌對(duì)應(yīng)的售后進(jìn)行處理?！憋@然，雙方客服話術(shù)統(tǒng)一的背后，也可以看出目前OPPO在撇清和真我的關(guān)系。
圖源：OPPO商城官網(wǎng)
事實(shí)上，真我之所以成為OPPO的“棄子”，其原因在于真我的存在損害了OPPO渠道商的利益。和依托互聯(lián)網(wǎng)起家小米不同的是，經(jīng)銷商線下渠道一直是OPPO出貨的大頭，且作為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商線下渠道起步較早的OPPO，其和經(jīng)銷商的關(guān)系也頗為緊密。
其中，部分OPPO代理商為OPPO前員工，部分代理商不僅在OPPO中持有股份，一些大代理商更是OPPO背后的大股東，在OPPO內(nèi)部有著極高的話語(yǔ)權(quán)。為穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，OPPO此前給到門店的激勵(lì)方式為，銷售差價(jià)+完成一定銷售任務(wù)后的返點(diǎn)。
需要說(shuō)明的是，對(duì)于走農(nóng)村包圍城市路線的OPPO來(lái)說(shuō)，這種激勵(lì)方式確實(shí)能夠提高OPPO的出貨量。
畢竟在下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)下，商品的售價(jià)需綜合考慮到人情關(guān)系等因素，尤其是對(duì)于手機(jī)這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其價(jià)格更需具備較高的靈活性。只有這樣，才能讓經(jīng)銷商的利益實(shí)現(xiàn)最大化，進(jìn)而不斷提高他們的賣貨意愿。
當(dāng)然這也決定了OPPO產(chǎn)品本身必須要具備一定的產(chǎn)品溢價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，OPPO線下渠道并不適合小米性價(jià)比路線的這種打法，因?yàn)榻?jīng)銷商所能拿到的利潤(rùn)實(shí)在太低。但真我品牌成立之初時(shí)，就瞄準(zhǔn)的是中低端和青年人群，主打性價(jià)比。
或許OPPO一開(kāi)始也意識(shí)到這一問(wèn)題，真我起初也并未進(jìn)入到OPPO線下渠道銷售，一直主攻線上平臺(tái)。但隨著真我的逐漸發(fā)展，其對(duì)OPPO線下渠道的影響也逐漸顯現(xiàn)。
比如Reno8作為OPPO主打?qū)W生市場(chǎng)的機(jī)型，其價(jià)格整體在2000元左右，但真我多款商品的價(jià)格卻和Reno系列構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。
不僅只有Reno系列，曾有媒體對(duì)OPPO去年發(fā)布的A1Pro和真我10Pro對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，除設(shè)計(jì)和屏幕上有所區(qū)別外，其他參數(shù)配置基本一致。但同樣是12G+256G版本，OPPO和真我售價(jià)分別為2300元和1900元，二者價(jià)差達(dá)400元。
圖源：京東
顯然真我的存在不僅僅對(duì)OPPO的品牌形象構(gòu)成方面影響，也必然會(huì)直接沖擊到OPPO的線下門店。尤其是在當(dāng)前手機(jī)出貨量本就低迷的背景下，OPPO自身業(yè)務(wù)承壓之下，OPPO更需棄車保帥穩(wěn)定線下經(jīng)銷商利益。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，OPPO是前五名中同比下滑幅度最大的品牌，其當(dāng)季份額為16.3%，同比下降3.3%。同時(shí)，其出貨量絕對(duì)值也是下降最多的，同比減少了440萬(wàn)部。
圖源：IDC中國(guó)
二、真我能否成為下一個(gè)小米？
被迫獨(dú)立的真我只能自謀出路尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。在去年的Think with Google營(yíng)銷大會(huì)上，真我中國(guó)區(qū)總裁徐起表示，根據(jù)當(dāng)前行業(yè)情況，真我做了動(dòng)態(tài)調(diào)整：下調(diào)10%--20%的銷量目標(biāo)，并且做了渠道及供應(yīng)鏈相應(yīng)的部署。整體銷量目標(biāo)與2021年持平。
在整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是不適合的。通過(guò)機(jī)型的數(shù)量去充斥市場(chǎng)，這一做法極有可能引發(fā)市場(chǎng)端的供過(guò)于求，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)，realme 會(huì)先收縮產(chǎn)品線，把更多精力聚焦于單款爆品。今年上半年，徐起再次重申真我將走精品路線。
但坦白來(lái)說(shuō)，目前真我想要轉(zhuǎn)型也面臨不少阻力。從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，在真我官方抖音賬號(hào)視頻的評(píng)論中，有不少用戶反饋真我手機(jī)存在續(xù)航能力差、手機(jī)燒屏等問(wèn)題。
圖源：抖音
類似的問(wèn)題也出現(xiàn)在黑貓投訴上，關(guān)于真我的投訴量為1449條。其中，更是有消費(fèi)者指責(zé)真我給用戶發(fā)貨的手機(jī)為二手翻新機(jī)。顯然，真我自身產(chǎn)品質(zhì)量存在的種種問(wèn)題，必然會(huì)讓現(xiàn)有用戶持續(xù)流失，這更別提想要建立現(xiàn)有用戶的品牌忠誠(chéng)度了。
圖源：黑貓投訴
在銷售渠道上，目前真我的銷售渠道包括線上渠道，以及線下TOB和運(yùn)營(yíng)商。但需要指出的是，當(dāng)前線上流量紅利退散也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
以新消費(fèi)為例，此前新消費(fèi)品牌的打法為，小紅書/知乎種草+頭部主播和品牌自播直播帶貨，進(jìn)而短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品打爆。
但從今年來(lái)看，包括美妝領(lǐng)域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風(fēng)生水起的王小鹵，以及在全國(guó)開(kāi)設(shè)了100家門店、進(jìn)入3萬(wàn)多個(gè)商超渠道的Babycare……眾多新消費(fèi)品牌正在線下密集拓店。
事實(shí)上，新消費(fèi)品牌回歸線下的背后，還是在彰顯出一個(gè)問(wèn)題，雖然國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)多年并且運(yùn)營(yíng)效率不斷提高，但線下依然是消費(fèi)行業(yè)出貨量的大頭。
雖然徐起表示，真我仍將加大線下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，今年有望實(shí)現(xiàn)100%地級(jí)市全覆蓋。目前真我的售后網(wǎng)點(diǎn)也提供咨詢、貼膜、系統(tǒng)升級(jí)、手機(jī)維修、檢測(cè)換機(jī)、產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售等服務(wù)。
圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
但來(lái)自安徽省阜南縣的消費(fèi)者趙敏（化名）告訴DoNews，此前自己曾想入手一臺(tái)真我GT Neo5機(jī)型，但在官網(wǎng)查詢門店的售后網(wǎng)點(diǎn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，距離自己最近的真我網(wǎng)點(diǎn)為80公里外的阜陽(yáng)市潁泉區(qū)人民中路店。
圖源：真我官方
趙敏覺(jué)得很無(wú)奈，總不能為了買一臺(tái)手機(jī)還要開(kāi)車一個(gè)多小時(shí)，畢竟自己縣城內(nèi)有OV、小米、榮耀等其他手機(jī)品牌。就算自己通過(guò)電商平臺(tái)下單，較遠(yuǎn)的距離也意味著處理售后問(wèn)題相當(dāng)麻煩。
不僅如此，雖然真我官方提出用戶可通過(guò)寄送進(jìn)行售后。但趙敏還是擔(dān)心維修過(guò)程中，若是自己不全程盯著的話，萬(wàn)一官方更改配件、并將手機(jī)中的數(shù)據(jù)泄露的話，會(huì)對(duì)自己也會(huì)產(chǎn)生很多麻煩。
如趙敏所言，當(dāng)年OPPO線下渠道的成功，不少手機(jī)廠商紛紛加大對(duì)線下渠道的建設(shè)。當(dāng)年華為發(fā)布的千縣計(jì)劃，小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店，并和蘇寧易購(gòu)結(jié)盟等。
歷經(jīng)幾年的發(fā)展，手機(jī)廠商在縣城市場(chǎng)的銷售渠道也已搭建完成，真我僅靠地級(jí)市就想攻入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，仍面臨很大難度。
而在運(yùn)營(yíng)商渠道，DoNews在走訪河南省沈丘縣多家運(yùn)營(yíng)商門店時(shí)，當(dāng)咨詢店員門店內(nèi)是否有真我手機(jī)時(shí)，不少門店指出并沒(méi)有現(xiàn)貨。即使有現(xiàn)貨的門店，也僅有真我11這一款機(jī)型，并且不少門店的銷售也有意引導(dǎo)我們購(gòu)置OPPO和vivo的相關(guān)機(jī)型。
圖源：DoNews
站在運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，他們和OV代理商合作多年，這種合作關(guān)系短時(shí)間內(nèi)難以被打破。而且對(duì)于運(yùn)營(yíng)商門店一線銷售人員來(lái)說(shuō)，因他們的工資本就和手機(jī)銷量掛鉤，其自然愿意推薦性價(jià)比更高、提成更高的產(chǎn)品。
但相較于OV而言，門店一線銷售售賣真我提成畢竟有限，綜合來(lái)看，后續(xù)運(yùn)營(yíng)到底能夠給真我?guī)?lái)多少銷量仍充滿未知。
在ToB渠道，華為在政務(wù)市場(chǎng)有著其他品牌難以匹敵的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)OV來(lái)說(shuō)，他們手中的代理商掌握著大量資源，也能為OV帶來(lái)ToB端銷量。
從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀，后引入到國(guó)資進(jìn)入，這也為榮耀打開(kāi)ToB銷量奠定了基礎(chǔ)。榮耀先后在2021年Q4、2022年4月份中標(biāo)中國(guó)移動(dòng)150萬(wàn)臺(tái)和200萬(wàn)臺(tái)的大單?？梢?jiàn)，銷售渠道的受阻，也讓走性價(jià)比路線的真我，很難成為下一個(gè)小米。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)金流從何而來(lái)？
雖說(shuō)目前國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量仍處在下行區(qū)間，但在過(guò)去幾年，高端手機(jī)銷量卻一直在逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)超越歐洲成為全球第二大高端智能手機(jī)市場(chǎng)，銷量在2021年一度突破8000萬(wàn)，2017至2022期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了9.8%。
Counterpoint也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)用戶在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，相比過(guò)往，有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買規(guī)格、性能更加強(qiáng)悍的大杯版，甚至是超大杯旗艦。
面對(duì)華為失去的高端機(jī)份額，雖說(shuō)過(guò)去幾年，包括榮耀、OV、小米等一眾廠商，試圖爭(zhēng)搶華為丟失的市場(chǎng)份額。但據(jù)《中國(guó)聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，華為在高端機(jī)市場(chǎng)的份額依然達(dá)到37.2%。也就是說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)廠商仍未走出第二家高端手機(jī)品牌。
圖源：中國(guó)聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告
顯然，國(guó)內(nèi)手機(jī)未來(lái)若想真正進(jìn)入到高端手機(jī)市場(chǎng)上的話，只有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造核心差異化功能才能實(shí)現(xiàn)。
榮耀CEO趙明也曾指出，消費(fèi)電子行業(yè)是長(zhǎng)周期行業(yè)，影響最大的從來(lái)不是經(jīng)濟(jì)周期，而是創(chuàng)新周期。但產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，實(shí)則考驗(yàn)的廠商背后多年的技術(shù)積累以及資金能力。
更重要的問(wèn)題是，雖然真我從未對(duì)外公布過(guò)企業(yè)真實(shí)的現(xiàn)金流情況，但主打性價(jià)比的真我，本就利潤(rùn)極低。有限的利潤(rùn)下，真我不管是冠名類似于《向往的生活》這類爆款綜藝，邀請(qǐng)吳磊作為代言人，尋找科技數(shù)碼博主對(duì)新機(jī)測(cè)評(píng)以帶動(dòng)銷量，還是加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，均需企業(yè)投入較高的資金。
如此一來(lái)，真我到底還有多少資金投入到研發(fā)上，來(lái)補(bǔ)齊自身的短板呢？因此后續(xù)如何平衡好手中的資金，這是真我內(nèi)部高層必須重視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
圖源：真我官方抖音
結(jié)語(yǔ)：
事實(shí)上，真我的問(wèn)題并非個(gè)案。當(dāng)年手機(jī)廠商為完成產(chǎn)品線布局，也紛紛推出不少子品牌。但后續(xù)如何讓子品牌更好地活下去，這或許是擺在當(dāng)前眾多手機(jī)廠商的難題。
