撰文｜大? ?可
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
自媒體行業(yè)的潮起潮落中，有一家脫胎于“自媒體”的企業(yè)籌備上市了。
近日，主打速食、快速烹飪食品和健康生活方式的美食生活品牌日日煮食品集團(tuán)DayDayCook（下稱“日日煮”）向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交F1文件，擬通過(guò)發(fā)行A類(lèi)普通股的方式在紐交所掛牌上市。據(jù)悉，日日煮這次計(jì)劃通過(guò)上市融資籌集最少4000萬(wàn)美元，招銀國(guó)際、The Benchmark Company、國(guó)泰君安國(guó)際、艾德證券以及老虎證券共同擔(dān)任承銷(xiāo)商。
這是日日煮第二次試圖登陸資本市場(chǎng)。2021年9月，日日煮試圖與特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）Ace Global Business Acquisition Limited（Ace）簽署協(xié)議合并，以DDC新股票代號(hào)于納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，但該計(jì)劃并未成功。
作為中國(guó)最早一批“美食自媒體”，日日煮發(fā)展至今，可謂每一步都“踩在風(fēng)口上”。持續(xù)玩轉(zhuǎn)新概念，這一回，傍上預(yù)制菜的日日煮能否翻越高崗？
01.日日煮，默默狂飆
提起日日煮，不少人熟悉的是它的“自媒體”身份。
2012年，曾任香港上海匯豐私人銀行投資管理部證券研究部主管的創(chuàng)始人朱嘉盈在日日煮網(wǎng)站上傳了第一支自制美食視頻。在尚未興起自媒體熱潮的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，日日煮的粉絲體量很快到達(dá)10萬(wàn)，積累了第一批流量。
隨后，日日煮先后開(kāi)通YouTube、Facebook、Instagram上的頻道，構(gòu)建以美食內(nèi)容交流的線上社區(qū)，2015年日日煮正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在優(yōu)酷、騰訊視頻、新浪微博、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)同步進(jìn)行內(nèi)容投放，高質(zhì)量、高頻率的內(nèi)容更新，幫助日日煮成為大家熟知的美食頻道知名KOL，積累大批粉絲。在當(dāng)時(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略的需要下，騰訊、優(yōu)酷均給予了其不俗的流量扶持。
隨后，在流量熱潮之上，日日煮開(kāi)啟了“一路狂奔”，從一家美食自媒體轉(zhuǎn)型成為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)DTC的消費(fèi)品公司。日日煮的每一步，都堪稱“踩在風(fēng)口上”。
首先是內(nèi)容電商。隨著短視頻賽道的爆發(fā)，日日煮獲得3500萬(wàn)人民幣的A輪融資，由合一資本，MFund魔量基金及500Startup共同投資。同年，日日煮獲得阿里巴巴3500萬(wàn)的A+輪融資。借助流量經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，日日煮從內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)務(wù)逐步向內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型，在探索內(nèi)容變現(xiàn)的道路上，日日煮進(jìn)行了廣告、賣(mài)貨、知識(shí)付費(fèi)等多種變現(xiàn)形式。
其次是線下拓店。2017年起，日日煮落地線下渠道，先后在上海、廣州、武漢開(kāi)設(shè)3家線下美食生活體驗(yàn)館，以烹飪煮藝、生活美學(xué)、分享社交為三大核心理念，打造O2O商業(yè)模式，目的是加深用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容主導(dǎo)的線上社區(qū)向線下體驗(yàn)店引流。這一年，日日煮獲得由K11鄭志剛和阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投的1億元B輪融資。
瞄準(zhǔn)一、二線城市年輕女性消費(fèi)者和注重生活品質(zhì)的美食愛(ài)好者，據(jù)創(chuàng)始人介紹，目前美食課程累計(jì)體驗(yàn)已超過(guò)10萬(wàn)人次。
再者還有瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道，打造自有方便食品品牌。2019年起，隨著預(yù)制菜賽道的風(fēng)口逐漸火熱，日日煮開(kāi)啟布局，開(kāi)始打造自有的方便食品品牌，涵蓋RTE（速食）和RTC（快速烹飪）等方便食品，形成“方便速食+快速烹飪+新潮健康”三大品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣，涵蓋“撈!超有飯系列”、“自熱火鍋系列”、“名廚功夫菜”、“植物肉自熱撈飯”等多個(gè)系列，消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋辦公室、旅行、家庭自煮等多渠道，累計(jì)開(kāi)發(fā)SKU 超100種。
從品牌來(lái)看，除了“日日煮”外，公司旗下還有漁家翁、猛味，以及Nona Lim三個(gè)品牌，主要售賣(mài)的產(chǎn)品包括自熱（RTH）、快速烹飪（RTC）、即食（RTE）以及針對(duì)亞洲消費(fèi)者口味本地化的植物性膳食和自有產(chǎn)品。
漁家翁、猛味以及Nona Lim三個(gè)品牌，圖源/招股書(shū)
漁家翁主打扇貝和深海魚(yú)等風(fēng)味水產(chǎn)制品及即食類(lèi)風(fēng)味魚(yú)糜零食，猛味則主打自熱火鍋、自熱飯和快餐飯等自熱及快餐食品。Nona Lim是一家位于美國(guó)舊金山的亞洲食品品牌。品牌在上線抖音、快手、天貓、京東等線上平臺(tái)的同時(shí)，也與線下7-11、羅森、家樂(lè)福、盒馬、Ole、G-Super等線下渠道展開(kāi)合作。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，日日煮銷(xiāo)售的線下銷(xiāo)售收入占據(jù)營(yíng)收更大比重，2022年，日日煮與709家分銷(xiāo)商達(dá)成合作關(guān)系，繼續(xù)擴(kuò)展線下零售銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至2022年12月31日，線下銷(xiāo)售收入占總營(yíng)業(yè)收入的比例為75%。
與此同時(shí)，日日煮也在海外市場(chǎng)持續(xù)拓展，去年7月通過(guò)在北美知名亞洲商品購(gòu)物平臺(tái)亞米網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。目前正在拓展東南亞，歐洲及中東市場(chǎng)。為保持在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，2022年完成了4次收購(gòu)，今年開(kāi)年至今再新增3筆收購(gòu)，包括4家拼多多網(wǎng)店的全部權(quán)益。
值得注意的是，在招股書(shū)中并購(gòu)被屢次提及。其中包括，本次上市融資有25%用于收購(gòu)經(jīng)營(yíng)RTC/RTE品牌的合適目標(biāo)，以補(bǔ)充目前的銷(xiāo)售渠道和客戶群。另外招股書(shū)還強(qiáng)調(diào)，并購(gòu)戰(zhàn)略將是公司接下來(lái)持續(xù)執(zhí)行的一條增長(zhǎng)路徑。
搭上預(yù)制菜的東風(fēng)，日日煮也持續(xù)受到資本青睞。2020年，日日煮完成2000萬(wàn)美元B+輪融資，投資方為T(mén)alis Capital，尚乘數(shù)科，Ironfire Ventures。2021年，日日煮完成2500萬(wàn)美元的C1輪融資，由恒基地產(chǎn)和香港中華煤氣主席李家杰博士的私人投資基金領(lǐng)投。
可以說(shuō)，在內(nèi)地發(fā)展的八九年里，每一次，日日煮都追上了發(fā)展的風(fēng)口。從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮，美食KOL電商潮、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、預(yù)制菜等等，每一股風(fēng)向之上，日日煮都是“弄潮兒”和優(yōu)等生，進(jìn)而獲得了資本的青睞。
截至目前，日日煮已經(jīng)歷8輪融資，投資方中包含C資本（新世界發(fā)展行政總裁鄭志剛旗下）、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金、合一資本、IronfireCapital、香江集團(tuán)、Taliscapital、500Startup、恒基地產(chǎn)主席李家杰的私人投資基金、美國(guó)私募基金Proterra Investment等明星資本。
此次IPO前，鄭志剛旗下K11 Investment持有DayDayCook 12.8%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方，Voodoo Enterprise Limited持股為7.9%，Tontec International持股為6.7%，Ironfire Angel持股為6.9%，Shanghai Heyi Kewen持股為5.8%，Virtual King Investments持股為5.2%。
站在IPO的大門(mén)口，需要直面的新問(wèn)題也撲面而來(lái)。
02.連年虧損，變現(xiàn)能力受質(zhì)疑？
踩中每一個(gè)風(fēng)口的日日煮，變現(xiàn)能力卻引發(fā)諸多質(zhì)疑。
招股書(shū)顯示，日日煮2021年、2022年?duì)I收分別為2.05億元和1.8億元；毛利分別為3646萬(wàn)元、4393萬(wàn)元；凈虧損分別為4.59億元、1.22億元。日日煮2021年、2022年經(jīng)調(diào)整凈虧損則分別為1.04億元、2787萬(wàn)元。
圖源/雪球
連年虧損，除了日日煮回應(yīng)中的受到疫情影響，與日日煮的變現(xiàn)能力的缺位也有著莫大的關(guān)系。
財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)出，近幾年日日煮雖在發(fā)力預(yù)制菜賽道，但其即熱、即食、即煮等預(yù)制菜商品營(yíng)收比重在2021、2022年從47.42％降至29.54％，其中，即熱類(lèi)（RTH）食品營(yíng)收從5678.69萬(wàn)元下滑至1638.19萬(wàn)元，降幅達(dá)71.2%。
圖源/招股書(shū)
對(duì)此，日日煮進(jìn)行了回應(yīng)，減少的主要原因是管理層決定放棄RTH類(lèi)別中過(guò)度包裝的產(chǎn)品，以減少產(chǎn)品包裝中一次性塑料的使用。其次是為了提高公司的整體毛利率，因?yàn)镽TH產(chǎn)品的利潤(rùn)率低于RTC和RTE產(chǎn)品類(lèi)別，公司未來(lái)重點(diǎn)是提高RTC、RTE和植物性肉類(lèi)食品的營(yíng)收占比。
但通過(guò)數(shù)據(jù)足以觀察到，線上渠道上，日日煮的預(yù)制菜品類(lèi)商品對(duì)于消費(fèi)者的黏性并不足夠。
截至7月3日發(fā)稿前，在抖音平臺(tái)上，日日煮獲得60.4萬(wàn)粉絲，擁有192.2萬(wàn)獲贊。其店鋪上架的16款產(chǎn)品中，銷(xiāo)量第一的是日日煮小火鍋，銷(xiāo)量?jī)H在121單。在淘寶平臺(tái)，日日煮淘寶旗艦店中銷(xiāo)量第一的日日煮海鮮撈飯金湯鮑魚(yú)方便米飯當(dāng)月僅售出91單，銷(xiāo)量第二的牛肉丸火鍋則是49單。
圖源/抖音截圖
相較于李子柒等同類(lèi)美食KOL變現(xiàn)的品牌，同樣以美食內(nèi)容起家，但日日煮卻并未有效建立起足夠強(qiáng)大的銷(xiāo)售壁壘，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌認(rèn)同。
而在越來(lái)越卷的預(yù)制菜賽道，日日煮也顯然從體量、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈上均無(wú)法與安井、海底撈等速食和餐飲賽道轉(zhuǎn)型的頭部品牌抗衡。
據(jù)2022年度的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)制菜品牌指數(shù)TOP10分別為味知香、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、千味央廚、正大食品、鮮到家、新雅粵菜館、王家渡、好得睞、聰廚、谷言。以B端預(yù)制菜為主的正大食品等，也紛紛通過(guò)短視頻和直播等形式向C端遷移，形成降維打擊。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的餐飲品牌也在搶占預(yù)制菜賽道，京東公布的618期間榜單顯示，京東超市預(yù)制菜品類(lèi)同比增長(zhǎng)超100%品牌超20個(gè)，其中老字號(hào)表現(xiàn)亮眼，全聚德，松鶴樓，豐澤園，知味觀，杏花樓，廣州酒家等均是同比超3位數(shù)增長(zhǎng)。
另一方面，伴隨時(shí)間的推進(jìn)，日日煮在美食領(lǐng)域的核心KOL身份在越來(lái)越多的美食類(lèi)新KOL的異軍突起中逐漸消弭，內(nèi)容護(hù)城河也不再管用了。
除了李子柒、日食記等多平臺(tái)頭部品牌借助自身內(nèi)容流量進(jìn)行的電商孵化均取得了不錯(cuò)的效果，以及抖音等短視頻賽道的縱深發(fā)展，美食賽道更是頻現(xiàn)賬號(hào)視頻播放量持續(xù)突破千萬(wàn)、平均點(diǎn)贊量超100萬(wàn)的黑馬，進(jìn)一步?jīng)_擊著老KOL的地位。
如今的日日煮，抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊平均數(shù)量已在十位數(shù)，遠(yuǎn)低于其他頭部美食KOL，微博互動(dòng)人數(shù)也僅在個(gè)位數(shù)左右。在短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪注意力的今天，過(guò)往建立起的8000萬(wàn)粉絲護(hù)城河，活躍粉絲幾何還是未知數(shù)。
03.潮起潮落，流量變現(xiàn)難“起飛”？
綜合各種情況研判，這次上市之路，或許并非是攻下一城后志得意滿的再度出擊，而是持續(xù)虧損后的選擇。
伴隨流量經(jīng)濟(jì)的崛起，2016-2019年，押注新消費(fèi)賽道和內(nèi)容市場(chǎng)，多個(gè)頭部品牌都曾成為投資界關(guān)注并押注的明星黑馬。但隨著流量紅利時(shí)代的逐漸落幕和內(nèi)容變現(xiàn)效率的不如預(yù)期，潮起潮落，美夢(mèng)正在破碎。
羅振宇、吳曉波等人投身的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)作為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的明星種子選手曾飽受看好，但上市之路最終折戟沉沙，幾經(jīng)問(wèn)詢，7次修改招股書(shū)，2022年8月2日，深交所披露了“關(guān)于終止對(duì)北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱‘思維造物’）首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定”，羅振宇的上市之路從此再無(wú)新消息。
2019年，上市公司全通教育曾經(jīng)有意以15億作價(jià)收購(gòu)吳曉波頻道旗下的企業(yè)杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司96%的股權(quán)，后收購(gòu)案中止。6月26日，知名財(cái)經(jīng)作家@吳曉波的微博賬號(hào)主頁(yè)顯示，“因違反相關(guān)法律法規(guī)，該用戶目前處于禁言狀態(tài)”。
同日，微博管理員發(fā)布的當(dāng)周創(chuàng)作安全小貼士中顯示，大V用戶@ 娛***聘、@ 吳*波、@ 質(zhì)**投 通過(guò)炒作失業(yè)率、散布抹黑證券市場(chǎng)發(fā)展等負(fù)面有害信息，發(fā)布攻擊否定現(xiàn)行政策和管理制度的內(nèi)容，因違反相關(guān)法律法規(guī)受到禁言處置。一直保持日更的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”目前更新也停留在了在6月23日。
與此同時(shí)，近日，據(jù)天眼查信息，杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)。作為“網(wǎng)紅第一股”如涵在2019年4月3日于納斯達(dá)克上市后，上市兩年市值跌去7成，并于2021年退市。轟轟烈烈的自媒體內(nèi)容“資本局”，早已告別烈火烹油之態(tài)，甚至于暗然退場(chǎng)。
在內(nèi)容電商中力求堅(jiān)挺破局“一枝獨(dú)秀”的日日煮，是否能在堅(jiān)守中守得云開(kāi)見(jiàn)月明？日日煮交出了自己的方法論：一是積極施行多品牌策略，二是持續(xù)拓展海外市場(chǎng)，三是控制成本、擴(kuò)大利潤(rùn)。日日煮能突圍嗎？我們拭目以待吧。
