撰文｜亞? ?軍
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
即便被稱為新中產(chǎn)生活方式的代表，網(wǎng)易嚴(yán)選也免不了在618以低價和退貨聲明博得消費(fèi)者好感。
在各家都未能免俗的低價策略中，網(wǎng)易嚴(yán)選App推出花3元得34省錢卡、滿200減30等購物優(yōu)惠，500多款爆款好物更是打出了年度底價。網(wǎng)易嚴(yán)選在天貓、京東、抖音、快手等各大渠道的官方旗艦店，除參與平臺跨店滿減活動外，還推出爆品買贈、限時免單等超值優(yōu)惠活動。
2016年，橫空出世的網(wǎng)易嚴(yán)選曾因“三件生活美學(xué)”一炮而紅，也成為中產(chǎn)階級的精品電商購物平臺，小而美、品質(zhì)保障成為網(wǎng)易嚴(yán)選的主要標(biāo)簽，然而在七年之癢的618大促之際，網(wǎng)易嚴(yán)選不得不“自降格調(diào)”，在各大平臺的廝殺中，用低價優(yōu)惠策略來爭搶不斷被蠶食的份額。
走在七年之癢的關(guān)口，網(wǎng)易嚴(yán)選的處境仍然有一些難堪。雖然曾不斷根據(jù)時局做出一系列調(diào)整，但并沒有濺起太大的水花。令人好奇的是，商業(yè)世界里“變化”很多，如何驗(yàn)證商業(yè)思路成立，依然有待網(wǎng)易嚴(yán)選解答。
01.放下身段，走向務(wù)實(shí)
在各大平臺炫戰(zhàn)績、講銷量、講賣貨的購物狂歡節(jié)點(diǎn)，此次618網(wǎng)易嚴(yán)選以一則聲明開場，用“不喜歡就退”來維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
今年的618，網(wǎng)易嚴(yán)選針對退貨率普遍較高的行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)布了《不喜歡就退聲明》。
網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中表示，退貨率一直是他們看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)，嚴(yán)選多波段防曬衣的退貨率僅為4%，嚴(yán)選還承諾在6 月 6 日至 13 日期間，凡在網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店購買「多波段防曬系列」商品，退貨期可延長至30天?！爸灰徽跖?、不影響二次銷售，不滿意就退貨，運(yùn)費(fèi)由我們承擔(dān)”。
雖然是被貼上了新中產(chǎn)生活方式標(biāo)簽，網(wǎng)易嚴(yán)選也在今年主打低價的節(jié)奏中推出省錢卡、滿200減30、300款明星商品直降年度低價等優(yōu)惠活動。其中，省錢卡活動用戶花3元即可獲得34元紅包，每天早10點(diǎn)晚10點(diǎn)搶紅包則最高有滿618減300的大額紅包。
運(yùn)營策略上，網(wǎng)易嚴(yán)選今年618著力貫徹品牌化戰(zhàn)略，在活動全品類覆蓋的基礎(chǔ)上，更加聚焦寵物、居家、家清等優(yōu)勢品類，冰能科技系列床品、浴室香氛、貓糧、小龍蝦、咖啡餅干、人體工學(xué)椅等。
根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選“618”開門紅戰(zhàn)報，首日28小時全渠道銷售同比增長超預(yù)期。截至2023年5月31日24時，網(wǎng)易嚴(yán)選天貓平臺旗艦店“618”首日銷售同比增長100%。
在低價策略以及維護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選的618似乎變得更加務(wù)實(shí)。要知道的是，很長一段時間里，網(wǎng)易嚴(yán)選落入了高不成、低不就的尷尬境地。
2016年網(wǎng)易嚴(yán)選上線時，采用了ODM模式，即選擇有設(shè)計能力和技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的工廠，這些工廠可以把設(shè)計和技術(shù)授權(quán)給不同的品牌。在這種模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選拿到了和大牌同等品質(zhì)和設(shè)計的商品，又可以剔除品牌溢價。
好品質(zhì)、好價格，精品電商，也就成為當(dāng)時網(wǎng)易嚴(yán)選籠絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)鍵。但這種優(yōu)勢并沒有持續(xù)太久，很多消費(fèi)者因此產(chǎn)生心理落差。
DT財經(jīng)曾結(jié)合KOL推薦和銷量，找出了床品、香薰機(jī)（代表嚴(yán)選較受歡迎的小家電產(chǎn)品）以及化妝包等幾款嚴(yán)選代表性產(chǎn)品，與其他家居生活品牌進(jìn)行價格上的PK。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選的小家電價格相對小米有品其實(shí)并不存在優(yōu)勢，而針對化妝包等復(fù)購率較高的日用品上，線下的名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供更具性價比的選擇。
在性價比“失守”的同時，網(wǎng)易嚴(yán)選也越來越不“精”，開始在追求更大而全的產(chǎn)品序列上一去不復(fù)返。根據(jù)公開資料顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選SKU曾超過1萬個，覆蓋的品類也從傳統(tǒng)的家居、服裝、家電等產(chǎn)品擴(kuò)張至家具家裝、食品、運(yùn)動戶外等。
在定位不斷模糊的形勢下，網(wǎng)易嚴(yán)選急需一場自救。此次618網(wǎng)易嚴(yán)選務(wù)實(shí)的做法，本身就是回歸理性、回歸價值的過程，但未來如果持續(xù)，勢必又會沖擊最初的“格調(diào)”，但大環(huán)境下，也許是網(wǎng)易嚴(yán)選不得不邁出的一步。
02.收起情懷執(zhí)念，品控卻頻頻失守
“當(dāng)初選擇在這款A(yù)PP購買商品，很大程度上是因簡潔的界面、少而精的選擇吸引了我，我有些選擇困難，也有些懶，簡單干凈便捷恰恰迎合了本人需求，而現(xiàn)在改了又改的界面，多而繁雜的活動，甚至比其他軟件還要繚亂?！庇杏脩糁毖浴?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選剛起步時，確實(shí)裝點(diǎn)了新中產(chǎn)的夢?！皫煶小庇跓o印良品和宜家，網(wǎng)易嚴(yán)選從線上到線下，對高格調(diào)的性冷淡簡約風(fēng)完成了從UI到門店的深入貫徹。但問題是，如今中國消費(fèi)者對日式性冷淡也開始變得冷淡，甚至對“新中產(chǎn)”有了更理性的認(rèn)知。
拼多多上市后，創(chuàng)始人黃崢針對外界質(zhì)疑曾答復(fù)道：“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系?！?/p>
換句話說，當(dāng)人們的身份標(biāo)簽，不再由一件商品來judge，人們是否購買一件商品，開始回歸于價格和價值，那些附著在商品上的能給人帶來的虛無的身份標(biāo)簽，已經(jīng)不再那么被需要。
網(wǎng)易嚴(yán)選似乎也有所察覺，只靠著“情懷牌”并不能走長遠(yuǎn)，2021年網(wǎng)易嚴(yán)選成立的第五年，開始從ODM階段進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，并將自身定位為——面向年輕人喜愛的生活方式品牌。
從新中產(chǎn)到年輕人，從渠道到新消費(fèi)品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選試圖將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計掌控在手中，開發(fā)出符合當(dāng)下國人需求且具有嚴(yán)選品牌內(nèi)涵的商品。只不過，這一過程同樣伴隨著質(zhì)疑。
據(jù)鋅刻度報道，某用戶曾在網(wǎng)易嚴(yán)選上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，標(biāo)價88元，聲稱是網(wǎng)易嚴(yán)選自營品牌，然而當(dāng)該用戶溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查時，發(fā)現(xiàn)原廠家的同一產(chǎn)品價格才不到50元，批發(fā)價能低至30元左右，“配料和體量都一樣，就是瓶身上的標(biāo)不同而已。”
即便從ODM轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選仍然難逃產(chǎn)品品控不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。
黑貓投訴中，關(guān)于家用飲水機(jī)、貓糧等產(chǎn)品的問題投訴不斷。在知乎一條“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)如何”的問答頁面下，消費(fèi)者的質(zhì)疑大多集中在品質(zhì)不如預(yù)期、賣家秀和買家實(shí)際體驗(yàn)差距較大甚至在產(chǎn)品介紹上存在誤導(dǎo)等方面。
有消費(fèi)者表示炒鍋掉黑渣、毛巾掉毛、衣服掉色，也有網(wǎng)友表示，如果的確對產(chǎn)品感興趣的話，需要多翻幾頁評論，差評都被隱藏在后面，或者第一批質(zhì)量不錯，之后的質(zhì)量越來越差的情況都存在。
知乎上有網(wǎng)易嚴(yán)選的離職員工表示：“嚴(yán)選的東西的確不差，只是中間的技術(shù)問題、產(chǎn)品問題、品控問題、服務(wù)問題，自上而下的都是人的原因，太多的新人，門外漢在中間吸食著嚴(yán)選向前的力量，一點(diǎn)點(diǎn)的拖垮?！?/p>
盡管網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)慢慢放下對新中產(chǎn)情懷的執(zhí)念，但如何兼顧每一個產(chǎn)品、平衡SKU和品控依然是不小考驗(yàn)。
03.僅有營銷，何談長久
2016年-2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選在電商紅利的刺激下誕生了。
2016年的618大促期間，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借著“三件生活美學(xué)”的理性消費(fèi)概念一炮走紅，日均流水飆升近20倍。據(jù)網(wǎng)易3Q財報，截止至2016年9月底，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達(dá)6000萬并保持每月千萬級別的速度增長。
同時，還推出一種“饑餓營銷”玩法——用戶在官網(wǎng)領(lǐng)取的優(yōu)惠券只允許選3件商品，超出3件一律沒有折扣，并配了首《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》的洗腦單曲。
2018年網(wǎng)易嚴(yán)選兩周年，它又搞了一波“拆箱營銷”，在其他平臺往快遞箱里塞宣傳單、試用裝的時候，嚴(yán)選把一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”塞進(jìn)了20000個嚴(yán)選快遞盒里，成功收獲了一波好評關(guān)注。
那幾年是網(wǎng)易嚴(yán)選的高光時刻，從2017年的70億到2018年的200億，與之對應(yīng)的是高歌猛進(jìn)的SKU數(shù)量，僅在短短兩年間就從5000個增加至超2萬個。
急劇膨脹的SKU數(shù)量，勢必帶來資金投入與供應(yīng)鏈能力的巨大壓力。缺乏電商基因的網(wǎng)易嚴(yán)選僅憑營銷難以長期俘獲用戶。
2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅沒完成丁磊在年初定下的200億目標(biāo)，增速也從2017年時的160％直降至64.1％，就連凈利潤也創(chuàng)出新低。后來的財報電話會議上，CFO楊昭烜也曾坦言，直到2019年，嚴(yán)選在成交總額增長和毛利率增長之間還是很難找到一個平衡點(diǎn)。
2022年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選與羅永浩合作，推出品牌片《啥是好東西2》，重申了“一個突出的設(shè)計、一套務(wù)實(shí)的功能、一個良心的定價”的“三個一”產(chǎn)品觀，并倡導(dǎo)消費(fèi)者“理性消費(fèi)，只買好東西”。
然而，有網(wǎng)友在《啥是好東西2》評論區(qū)留言：“網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計不錯，廣告做得也好，就是品控一言難盡，我是最早的嚴(yán)選用戶，買的產(chǎn)品現(xiàn)在基本都不在用了……希望現(xiàn)在的品控做得好了，別辜負(fù)了這么好的宣傳?！?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選上線時，淘寶心選、小米有品、京東京造……各大巨頭都爭相入局，精品電商也打得火熱。近幾年來，拼多多、抖音、快手等新興電商崛起，搶占了用戶的時間和流量，更多平臺和玩法也在擠占精品電商的生存空間。
小米有品在2021年被降低業(yè)務(wù)權(quán)重，整合進(jìn)小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)中；淘寶心選在去年轉(zhuǎn)為向內(nèi)服務(wù)，被淘寶升級為全新品牌“喵滿分”，為天貓超市提供自營商品，徹底退出了精品電商賽道，而網(wǎng)易嚴(yán)選卻因品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題遭到用戶的拋棄。
如今轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，如果不能兼顧品質(zhì)與實(shí)惠，僅剩出圈的營銷技法，何談走得長遠(yuǎn)呢？
