撰文/林小白
連續(xù)三年保持高增長態(tài)勢的上美股份，2022年內(nèi)驟然失去了近三分之一的業(yè)績支撐。
據(jù)上美股份2022年度報(bào)告顯示，于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.75億元，較2021年的36.19億元同比減少26.1%，毛利為16.996億元，較2021年的23.61億元同比減少28%。年內(nèi)凈利潤為1.37億元，較2021年的3.39億元同比減少59.5%。
同步遭遇下滑的還有股價(jià)驟降近三成，自2022年底上市的35元股價(jià)，截至5月21日收盤，上美股份股價(jià)僅為26.1元/股。
無論是營業(yè)收入、凈利潤的大幅下滑，還是股價(jià)的波動(dòng)向下，無疑上美股份的國產(chǎn)美妝生意似乎過得并不算如意，氫消費(fèi)翻閱上美股份2022年度報(bào)告分析，或許線上線下雙端渠道無法完美融合而發(fā)展失速，將是影響上美股份繼續(xù)“致富”的攔路虎。
1 當(dāng)上美不夠“美”
拆分上美股份2022年內(nèi)具體營業(yè)收入來源來看，細(xì)分品牌旗下三大“王牌”韓束、一葉子和紅色小象均出現(xiàn)不同程度的下滑，進(jìn)而影響整體業(yè)績的持續(xù)攀升爬坡。
曾善于抓住時(shí)代紅利趁勢崛起的韓束，或也正面臨時(shí)代的“淘洗”。
高光時(shí)期的韓束在熱播綜藝和電視劇冠名中迅速崛起，2014年時(shí)創(chuàng)下40天內(nèi)回款達(dá)1億元的亮眼成績，但時(shí)代在流轉(zhuǎn)，娛樂營銷早已不是新鮮事，各大美妝品牌乃至整個(gè)快消行業(yè)都下場押注。
如梵蜜琳贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》單日搜索指數(shù)直接破7000、花西子攜手《劍俠情緣3》破次元互動(dòng)使得相關(guān)話題閱讀量高達(dá)6964.7w等等，無疑都佐證了專屬于上美股份的“流量密碼”正在褪去。
據(jù)其2022年度報(bào)告顯示，韓束收入由2021年的16.31億元減少了22.3%至2022年的12.67億元，占2022年內(nèi)總收入的47.4%；一葉子收入由2021年的8.31億元減少36.2%至2022年的5.30億元，占年內(nèi)總收入的19.8%；紅色小象收入由2021年的8.71億元減少24.8%至2022年的6.55億元，占年收入的24.5%。
對主力品牌均不及預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，上美股份在財(cái)報(bào)中解釋稱，其原因均指向了“線上自營及線上線下零售渠道銷售收入減少”的客觀原因，但背后或是雙端渠道無法融合之謎。
同樣的客觀原因無法繞開“重營銷輕研發(fā)”通病，僅2022年上半年支出銷售及分銷開支6.08億元，占當(dāng)期總營業(yè)收入比例為48.2％，與同期僅占3.93%的研發(fā)費(fèi)用5192.50萬元相比，兩者費(fèi)用相差13.04倍。其創(chuàng)始人呂義雄更是曾公開表示，“廣告低于1.5億別玩”、“先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”等等。
新品牌方面，雖然總體研發(fā)費(fèi)用同比增加，反映在新推出中高端母嬰產(chǎn)品一頁上，上市僅4個(gè)月，嬰童面霜月銷超10萬，僅7個(gè)月，銷售收入超2500萬元，但對比同新品紅蠻腰系列上市111天，在抖音上賣出60萬套，GMV破2億來看，其僅占總營業(yè)收入微乎其微的體量與銷量增幅，短期內(nèi)已經(jīng)擠入母嬰護(hù)膚賽道，卻距離成長為上美股份的多極增長曲線之一，尚存在一定距離。
2 渠道融合“失速”
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅利開始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競爭時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期。
身處需依靠一定“營銷驅(qū)動(dòng)”的國產(chǎn)美妝行業(yè)，上美股份歷經(jīng)業(yè)績下滑、增速放緩的原因也未能幸免受到流量見頂的影響。
自2017年左右，曾以“線下為王”堪稱渠道美妝巨頭的上美股份開始布局轉(zhuǎn)型線上，2019年時(shí)提出“全力擁抱線上渠道”的戰(zhàn)略，并在當(dāng)年取得15.05億元的線上渠道營業(yè)收入，至2020年同比增長69%達(dá)到了25.43億元營收。
到達(dá)高峰后在2021年流量見頂初現(xiàn)，僅同比增長6.1%達(dá)到26.98億元，呈明顯增長疲軟態(tài)勢；再至2022年，線上渠道營收出現(xiàn)負(fù)增長，大幅下滑了25.7%，達(dá)到20.05億元。
與線上收入呈正相關(guān)增長的，為連年幾乎都在不斷增長的營銷費(fèi)用，2019-2022年，上美股份分別產(chǎn)生銷售及營銷開支13.25億元、15.36億元、15.72億元、12.58億元，近期無法通過維持大額營銷支出來拉動(dòng)業(yè)績增長，再次印證“花錢買流量”的時(shí)代紅利已然開始褪去。
值得注意的是，從銷售渠道來看，近年來上美股份的渠道重心已然逐漸從線下渠道轉(zhuǎn)移至線上，在其轉(zhuǎn)型之后的2019年-2022年期間，線下渠道收入占比分別為45.7%、22.8%、22.9%和24.6%，線上渠道占比占據(jù)八成，已布局天貓、抖音、京東商城及快手、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。
但與激增的線上營業(yè)收入不匹配的是，上美股份減少的線下渠道收入并不能夠反映到線上收入、流量的持續(xù)強(qiáng)勢增長，在線下渠道營業(yè)收入連續(xù)三年都僅占三成的低比例情形下，這時(shí)主要依靠線上渠道收入的上美股份總營業(yè)收入反而不斷增長疲軟，甚至在2022年時(shí)大幅下滑近三成。
據(jù)氫消費(fèi)分析，究其背后本質(zhì)原因，或許還要落在上美股份早期線下渠道優(yōu)勢并不能和新開發(fā)線上渠道完美融合，僅存的線下渠道轉(zhuǎn)留存效應(yīng)有限，同時(shí)也并沒有因減少線下營運(yùn)成本而提升利潤，其毛利率從2021年的65.2%下降近2個(gè)百分點(diǎn)至2022年的63.5%，年內(nèi)凈利潤較2021年同比大降59.5%至為1.37億元，進(jìn)一步反映出線上渠道并不能夠較為完美地承接線下渠道流量，上美股份線下線上雙端渠道的融合“失速”。
3 線上不“通路”
大力加碼線上渠道開發(fā)，或許也并不意味著能夠?qū)崿F(xiàn)“條條大路通羅馬”的美好愿景，提速奔跑的線上渠道，實(shí)際或也存在一定受阻情形。
縱觀上美股份渠道建設(shè)歷程，最早追溯線上渠道在2010年時(shí)以微商形態(tài)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)，至2015年左右，韓束打通線下代理分銷、傳統(tǒng)媒體渠道投放、電商平臺(tái)推廣、微商直推的多元化銷售渠道。
其中，布局線上渠道時(shí)，不僅和天貓、京東等電商平臺(tái)建立了長期合作，還在2019年成立社交零售部門，通過設(shè)立不同賬號(hào)矩陣直播，來深耕挖掘抖音、快手、小紅書等新型流量陣地。
但很遺憾的是，2016年直播模式開始逐漸風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，上美股份直至2019年才緩慢踏足該領(lǐng)域，也并不能夠順利后發(fā)制人取得一定勝利。
其線上自營板塊于2022年內(nèi)銷售收入有所下滑，解釋稱主要原因來自天貓及快手收入的減少。由2021年的15.33億元下滑至10.59億元，同比下滑30.8%，收入占比減少2.8%。
同業(yè)公司珀萊雅、貝泰妮早于2017年布局線上獲得先發(fā)優(yōu)勢：2022年度，珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝TOP 4、國貨排名TOP 1，抖音渠道，珀萊雅品牌成交額也獲抖音美妝TOP 3，國貨排名TOP 1，其線上渠道營收占比90.98%，線下渠道占比為9.02%。
2022年度，貝泰妮位于阿里系、抖音系、京東系、唯品會(huì)的公域平臺(tái)的銷售金額均上漲。其中抖音平臺(tái)增長最多，達(dá)86.23%。此外，相較于2021年，貝泰妮在抖音、京東兩大平臺(tái)的收入占比有所增加。
此外，在各大美妝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上深耕各類流量池的同時(shí)，上美股份的私域打造也“慢人一步”，如貝泰妮自建平臺(tái)－薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)私域平臺(tái)，精細(xì)化的運(yùn)營模式能夠有效留存、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者粘性，在2021年、2022年均保持正向增長態(tài)勢，分別帶來營業(yè)收入為3.8億元、4.6億元，而上美股份精細(xì)化運(yùn)營并無較大差異化部分，線上BA服務(wù)也未見蹤影。
疊加美妝品牌們傳統(tǒng)玩法的會(huì)員積分兌換、裂變拉新、不定期發(fā)放優(yōu)惠券及新品抽獎(jiǎng)等等，上美股份現(xiàn)存運(yùn)營模式也與同業(yè)并無較大差別，隨之而來反饋到業(yè)績享受過流量紅利后開始“失速”也就不難理解，并不“暢通”的道路，也就更加無從談起“條條大路通羅馬”的“融合”。
誠然，單品牌的發(fā)展不能脫離商業(yè)大環(huán)境來狹隘看待，據(jù)2022年7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，化妝品1-7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%，其中3-6月每月化妝品零售累計(jì)分別增長成負(fù)向增長態(tài)勢，與往年兩位數(shù)的高增長相去甚遠(yuǎn)。
上美股份身處其中，宏觀影響會(huì)有，但品牌層面的渠道“失速”問題，尚值得在今后發(fā)展過程中仔細(xì)推敲，其實(shí)渠道“重要”，但找準(zhǔn)“羅馬”的方向更為重要。
