撰文｜長(zhǎng)? ?風(fēng)
編輯｜李可馨
在剛剛過(guò)去的引力大會(huì)上，快手對(duì)外宣布了電商業(yè)務(wù)新的經(jīng)營(yíng)理念——“好的生活，可以不貴”，即讓平臺(tái)上的老鐵在不用支付很高價(jià)格的情況下，過(guò)上更好的生活。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，快手將低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)作為今年的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并以此制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者（商家和達(dá)人）進(jìn)行評(píng)級(jí)打分。?
其中，低價(jià)好物成為決定經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀與否的關(guān)鍵要素。
如今的快手正在不斷自我升級(jí)。過(guò)去，大眾對(duì)快手電商的印象是商品價(jià)格低，但商品質(zhì)量和服務(wù)堪憂，導(dǎo)致高線城市用戶對(duì)快手興趣不高，這一直是快手想要改變的。從快手之前的“新商城”招商規(guī)則、針對(duì)商家上線體驗(yàn)分等政策可以看出，平臺(tái)對(duì)于好貨、好服務(wù)的重視。
今年，快手在低價(jià)好物的供給方面進(jìn)一步發(fā)力。為了鼓勵(lì)商家和達(dá)人銷售、推薦能夠提高用戶滿意度的優(yōu)質(zhì)商品，平臺(tái)上線了更加嚴(yán)格的店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分三大評(píng)分體系，每一項(xiàng)評(píng)分體系都將商品力作為重要影響因素。
與此同時(shí)，快手提出5S方法論，將其中包括達(dá)人分銷、自播和泛貨架的三大場(chǎng)域的全域經(jīng)營(yíng)模式看做是電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要手段，尤其鼓勵(lì)商家開(kāi)啟以泛貨架為載體的貨架電商。作為快手未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目，平臺(tái)為激勵(lì)商家做泛商城提供了大量經(jīng)營(yíng)工具以及免費(fèi)流量等。
在新的經(jīng)營(yíng)方法論和經(jīng)營(yíng)理念背后，是快手對(duì)電商所寄予的業(yè)績(jī)厚望。?
01.三大評(píng)估體系上線，一場(chǎng)“品質(zhì)內(nèi)卷”一觸即發(fā)
今年，“低價(jià)好物”被提升到了一個(gè)新的高度。?
CEO程一笑在引力大會(huì)上表示，低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)是交易的內(nèi)核，平臺(tái)需要把這些基礎(chǔ)打牢。
消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也傾向于高質(zhì)量產(chǎn)品，這不僅局限于高線城市用戶。據(jù)程一笑透露，快手盤子最大的下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注甚至超過(guò)了對(duì)價(jià)格的關(guān)注。這成為快手構(gòu)建低價(jià)好物供給的推動(dòng)因素。?
為避免消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知，程一笑在會(huì)上特別闡述了快手“低價(jià)好物”的定義。即低價(jià)并非9.9包郵這樣的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)價(jià)格相對(duì)較低的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。
比如在提供追覓洗地機(jī)、海爾家電等受到用戶歡迎產(chǎn)品時(shí)給出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
為了獲得更多符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，今年快手在原有的購(gòu)物體驗(yàn)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，面向經(jīng)營(yíng)者制定了更嚴(yán)格的評(píng)分體系，推出店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分三大評(píng)估體系。前兩者的評(píng)估對(duì)象分別為商家和達(dá)人，人貨一體的自播商家則同時(shí)對(duì)應(yīng)這兩大評(píng)分體系。
而無(wú)論是店鋪體驗(yàn)分還是帶貨口碑分，影響評(píng)分最主要的因素都在于商品。
商品、物流、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性均為店鋪體驗(yàn)分的組成部分，但受用戶負(fù)向反饋、商品品質(zhì)退單所影響的商品因素占比最高，達(dá)到40%。帶貨口碑分雖然面向的是達(dá)人，但卻更加受到商品指標(biāo)的影響，占比高達(dá)60%。相比之下，內(nèi)容僅占35%。?
而對(duì)商品指標(biāo)造成影響的則是“掛車前商家店鋪體驗(yàn)分”以及“掛車前商品好評(píng)率”。從這方面可以看出，平臺(tái)鼓勵(lì)達(dá)人為好店鋪中的好商品帶貨。
商家和達(dá)人的評(píng)分不僅會(huì)在平臺(tái)前端的店鋪、商品詳情頁(yè)等頁(yè)面顯示，還會(huì)影響其資源分配。
之前商家的體驗(yàn)購(gòu)物分較低（一般指低于4.3）只是會(huì)禁止其參加平臺(tái)的某些活動(dòng)，局限性較小。這三大評(píng)估體系上線后，相關(guān)評(píng)分將與平臺(tái)的流量分配、權(quán)益開(kāi)通以及補(bǔ)貼等資源分配掛鉤。平臺(tái)還會(huì)根據(jù)得分對(duì)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勝劣汰。
這意味著在未來(lái)，商家和達(dá)人將進(jìn)入到提高銷售優(yōu)質(zhì)商品比例的“內(nèi)卷”狀態(tài)，而這種嚴(yán)厲的機(jī)制也從側(cè)面反映了快手對(duì)商品質(zhì)量的重視。?
為了帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)好用戶，快手將打分體系白盒化，向經(jīng)營(yíng)者展示得低分的原因，細(xì)化到哪些訂單拉低了分值，一改之前購(gòu)物體驗(yàn)分減分的粗糙性。同時(shí)上線診斷產(chǎn)品工具、商家專屬服務(wù)、學(xué)習(xí)體系發(fā)現(xiàn)并改善經(jīng)營(yíng)者存在的問(wèn)題，提高分?jǐn)?shù)。
質(zhì)量之外，快手對(duì)商品品質(zhì)提升還在于豐富的供給。年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化表達(dá)，喜歡小眾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，鐘愛(ài)獨(dú)特、不易撞款的服裝、鞋子以及飾品。這意味著快手要想滿足這類群體的需求，需要擁有豐富且多元的貨源。
在引力大會(huì)上，程一笑就外界所關(guān)心的“快手是否會(huì)繼續(xù)大搞快品牌的問(wèn)題”給出肯定回應(yīng)，稱包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分，鼓勵(lì)品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力，讓平臺(tái)老鐵有更多選擇。?
02.5S方法論，一場(chǎng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)伙伴的“系統(tǒng)性大考”
為了電商業(yè)務(wù)能夠進(jìn)一步增長(zhǎng)，快手在鼓勵(lì)商家和達(dá)人銷售低價(jià)好物的同時(shí)，在引力大會(huì)上提出了5S方法論，鼓勵(lì)商家在達(dá)人分銷、自播以及泛貨架三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域做全域經(jīng)營(yíng)，并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低價(jià)好物，從人找貨和貨找人兩端滿足用戶的確定性和非確定性需求。?
目前，快手的達(dá)人分銷模式和自播模式已經(jīng)相對(duì)成熟，站內(nèi)已有的大部分商家已經(jīng)開(kāi)啟并認(rèn)可“分銷+自播”模式，以商城、搜索、猜你喜歡、店鋪?lái)?yè)為運(yùn)營(yíng)陣地的泛貨架場(chǎng)域剛建立不久，平臺(tái)需要花費(fèi)一些時(shí)間引導(dǎo)商家進(jìn)行投入。
目前，快手已經(jīng)推出商品卡免傭以及泛商城免費(fèi)流量等政策鼓勵(lì)、吸引商家開(kāi)通貨架電商。借助商品卡，商家可以在推薦、商城、搜索、店鋪獲得全天候24H的曝光。
相比于商家和達(dá)人對(duì)于泛貨架模式的觀望態(tài)度，快手自身已經(jīng)將泛貨架作為今年的核心戰(zhàn)略。
今年2月，快手在提出全域經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，表示平臺(tái)將會(huì)以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域，以及以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向，二季度快手還會(huì)在站內(nèi)進(jìn)行入口測(cè)試。?
平臺(tái)對(duì)泛貨架的重視與其擁有可觀的市場(chǎng)增量密切相關(guān)。
泛貨架承載著快手做大做強(qiáng)貨架電商的夢(mèng)想。摩根士丹利在一份研報(bào)中估計(jì)，2022年，抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV只占到國(guó)內(nèi)電商大盤的13.7%，以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)則占據(jù)近9成的市場(chǎng)空間。
而且貨架電商能夠打破達(dá)播、自播的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)24H為用戶提供交易服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，對(duì)于內(nèi)容能力一般但商品力較強(qiáng)的貨主型商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新機(jī)會(huì)。
在對(duì)商城、搜索、店鋪商品進(jìn)行了大量曝光，平臺(tái)用戶的這部分確定性需求也的確被釋放、激發(fā)出來(lái)。據(jù)快手給出的數(shù)據(jù)，2023年Q1泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。以聯(lián)想為例，該品牌商2022年GMV同比提升223%，其中泛貨架占比28%。
做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是5S方法論中的重要一環(huán)，這其中不僅包括直播，還有短視頻。
短視頻種草是快手近兩年較為關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，平臺(tái)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)短視頻做好內(nèi)容種草和漲粉，然后在直播間進(jìn)行拔草。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒稱，通過(guò)短視頻漲起來(lái)的粉絲擁有更強(qiáng)的心智、更愿意下單消費(fèi)、有一條更長(zhǎng)的價(jià)值曲線。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者借助短視頻和直播聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月14%的GMV提升。
今年，快手與平臺(tái)內(nèi)的瑜大公子、辛選機(jī)構(gòu)的頭部主播合作，新增直播切片類短視頻帶貨模式，反哺短視頻的二次銷售，實(shí)現(xiàn)爆款返場(chǎng)、鞏固私域。從這些主播通過(guò)直播切片每月額外獲得10%營(yíng)業(yè)額的數(shù)據(jù)，可以得出直播切片帶貨的可行性。?
“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。”?程一笑在這次大會(huì)中再次明確了快手電商的重要性。為了做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)，快手給經(jīng)營(yíng)者下發(fā)了圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來(lái)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的任務(wù)。
這意味著快手能否讓老鐵們?cè)诨ㄙM(fèi)不高的情況下過(guò)上好生活，取決于平臺(tái)生態(tài)伙伴們的共同努力。
