撰文/林小白
每一個(gè)進(jìn)店的顧客，身邊必定有屈臣氏導(dǎo)購的緊緊跟隨，美其名曰幫助顧客更好地了解產(chǎn)品，本質(zhì)目的為實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化而存在。
“貼身”緊盯著顧客推銷購買，也沒能換來屈臣氏奔向高成長業(yè)績的“春天”，據(jù)其母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司2022年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年全球總營收同比下滑2%至1696.45億港元，其中在中國市場的營收同比下滑23%至175.79億港元。
此外，屈臣氏2022年在內(nèi)地的店鋪數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，共關(guān)閉343家，平均年內(nèi)每天都要關(guān)閉1家線下門店。
對于國內(nèi)美妝集合店鼻祖走向“衰敗”，一位美妝分析師向氫消費(fèi)透露，“市場對屈臣氏的業(yè)績下滑早有預(yù)期，雖然公司在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為疫情管控，但屈臣氏的盈利能力收窄乃至轉(zhuǎn)虧本質(zhì)還是因?yàn)?strong>瘋狂擴(kuò)店卻錯(cuò)過了電商紅利、高額代銷模式導(dǎo)致被自營渠道崛起的品牌方拋棄，屈臣氏的綜合渠道轉(zhuǎn)型很艱難，目前還看不到未來比較明朗的一個(gè)商業(yè)形態(tài)”。
01、美妝零售鼻祖滑鐵盧
曾經(jīng)的美妝零售集合店鼻祖，如今正慘遭業(yè)績滑鐵盧。
氫消費(fèi)據(jù)屈臣氏母公司歷年財(cái)報(bào)分析，不管是地區(qū)總收入還是單店盈利能力，都陷入業(yè)績逐漸疲軟的困境：
在2020年到2022年期間，屈臣氏中國收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%，且屈臣氏中國單店平均年銷售額在2017年—2020年間分別為666萬、661萬、623萬、486萬、545萬、458萬港元，同比變動幅度為-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。
而2022年尤其是屈臣氏近年來業(yè)績最差的一年，不僅總營收低于2014年的上千億元，同時(shí)還驟然停止了前幾十年來熱衷以瘋狂擴(kuò)店獲取市場規(guī)模和收入的擴(kuò)張步伐，要知道屈臣氏的發(fā)展早期，依靠獨(dú)家代理和美妝集合店較少的差異化競爭，曾在內(nèi)地490多座城市開了超出4100家店鋪，屬于國內(nèi)美妝集合店的第一梯隊(duì)。
但重線下、輕線上的重資產(chǎn)商業(yè)模式，疊加高額“抽成門檻費(fèi)”由品牌方和消費(fèi)者買單下，也在社會經(jīng)歷幾年特殊大環(huán)境后各品牌方自營渠道崛起下逐漸無法支撐運(yùn)行。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年店鋪數(shù)量倒退僅存3836家，年內(nèi)共關(guān)閉343家，為首次出現(xiàn)的負(fù)增長態(tài)勢，也就是說，2022年內(nèi)平均每天都有一家屈臣氏門店倒閉關(guān)店，門店大幅關(guān)閉的原因，財(cái)報(bào)解釋稱，門店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對虧損門店尤其是受疫情影響的門店進(jìn)行整頓。
品牌方也正在逐漸“拋棄”屈臣氏的高額抽成代銷。據(jù)某品牌合作方透露，屈臣氏和新式美妝集合店的抽傭模式不同，更傾向于設(shè)置類似超市、大賣場的門檻費(fèi)、坑位費(fèi)，再加上上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等等服務(wù)費(fèi)用，除此之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷抽成，而屈臣氏給品牌方的回款賬期為3個(gè)月左右。
而據(jù)某入駐了WOOW COLOUR、KKV等新型美妝集合店的新銳美妝品牌方表示，“屈臣氏實(shí)在成本太貴了，還要被抽取“砍頭”代銷費(fèi)用，實(shí)在承受不起，現(xiàn)在新式美妝集合店也有很多年輕人客流了，代銷成本才10%左右，大概30到60天的賬期也更為友好，對于我們這些原本利潤就不算高、也是新銳品牌來說壓力小得多”。
事實(shí)上新銳品牌也正逐步出走屈臣氏的貨架，2021年十月底，北京市多家屈臣氏門店陸續(xù)下架國貨彩妝品牌橘朵的全線產(chǎn)品。對此，橘朵給出的回應(yīng)是，公司線下零售策略隨市場發(fā)展而優(yōu)化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。
品牌方逐漸“拋棄”屈臣氏，最終反哺到消費(fèi)者市場無法在屈臣氏購買到新銳品牌，同時(shí)需要承受大品牌在屈臣氏中附加了抽成費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等的溢價(jià)，換來的只能是品牌方、消費(fèi)者市場雙雙“出走”屈臣氏的美妝集合大賣場。
02、圍追堵截，逃不出笨重的圍城
線下門店受阻、B端C端市場的接連失利，都讓屈臣氏不得已謀求逃脫，2017年開始轉(zhuǎn)型“O+O”零售模式，致力打通線上線下渠道的雙融合，并在2021年時(shí)宣布實(shí)現(xiàn)全生態(tài)覆蓋。
但事實(shí)上是，屈臣氏2022年初爆發(fā)了“玩不起”事件，轉(zhuǎn)型之路難且并不能夠如期實(shí)施，有消費(fèi)者反饋，在直播平臺下單團(tuán)購價(jià)格的屈臣氏商品，卻無法在線下門店進(jìn)行核銷購買，線下門店店員推卸責(zé)任的同時(shí)，線上平臺的主播也因此事辱罵消費(fèi)者，紛紛被眾網(wǎng)友詬病屈臣氏“玩不起就不要玩”。
“玩不起”事件的背后本質(zhì)，或許指向了屈臣氏“O+O”零售模式并未完全打通，當(dāng)線下重資產(chǎn)模式的營業(yè)成本越來越高時(shí)，低價(jià)團(tuán)購商品并不能夠帶來覆蓋成本的利潤甚至需要倒貼時(shí)，那么所謂的團(tuán)購商品也只能變成“虛假”的引流手段，也進(jìn)一步表現(xiàn)出屈臣氏沒有做到線上與線下渠道的一體化。
屈臣氏尚未實(shí)現(xiàn)的渠道一體化融合，也在氫消費(fèi)的實(shí)地調(diào)查中得到證實(shí)，氫消費(fèi)探訪深圳地區(qū)某購物中心屈臣氏門店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，結(jié)賬過程中存在需要微信掃碼進(jìn)入屈臣氏云店小程序下單結(jié)賬，即為哪怕線下消費(fèi)，本質(zhì)也是線上下單，銷售額“移花接木”計(jì)入線上渠道，從線下門店“分羹”的流量，在其財(cái)報(bào)中顯示2022年線上銷售參與率從2021年的27%上升到了40%，或許能得出，總收入的大盤子并沒有實(shí)際增長，只是銷售額的收入來源被動轉(zhuǎn)移。
本質(zhì)還是在于線下門店作為核心的重資產(chǎn)銷售模式，歷經(jīng)幾年疫情防控反復(fù)的影響，閉店潮自然也就隨之而來，從具體進(jìn)程來看，從新冠疫情暴發(fā)的這一年開始，屈臣氏已經(jīng)在放緩新店增速，2020年至2021年期間，屈臣氏內(nèi)地新增門店數(shù)量分別為168家、64家，而此前5年的速度則是每年新增三、四百家，直到2022年迎來閉店343家，反映到盈利情況上，屈臣氏于2022年內(nèi)的盈利大幅下滑也就不足為奇了。
03、在邊界感游走的私域池
財(cái)報(bào)中也有亮點(diǎn)，私域池?cái)?shù)據(jù)亮眼，來源于屈臣氏的“O+O”版小紅書私域池，底層邏輯為即通過門店線下流量的導(dǎo)購指引以及線上流量轉(zhuǎn)化注入小程序，然后通過導(dǎo)購添加用戶的方式來培育自己的私域流量，在數(shù)據(jù)上取得了還不錯(cuò)的成績，僅2022年上半年便突破了6500萬的會員。
但束縛住屈臣氏全面轉(zhuǎn)型向新式美妝集合店看齊的，正是這與新式美妝集合店截然不同的、毫無邊界感的私域運(yùn)營所帶來不友好消費(fèi)者體驗(yàn)。新式美妝集合店往往以新潮品牌、社交場景屬性增加品牌忠實(shí)度與消費(fèi)者黏度，屈臣氏卻試圖將消費(fèi)者緊緊圍在專屬私域“圍城”里。
屈臣氏發(fā)展期間，其導(dǎo)購的貼身服務(wù)曾被引以為豪，許多網(wǎng)友吐槽每每進(jìn)店只想安靜地挑選商品，卻被導(dǎo)購貼身跟隨，美其名曰介紹產(chǎn)品，但實(shí)際消費(fèi)者視角卻普遍認(rèn)為“很像防止偷東西”“你不買東西他就一直跟著你誓不罷休”，由此產(chǎn)生極度不舒適的購物體驗(yàn)。
此外某網(wǎng)友還透露，在結(jié)賬的時(shí)候被導(dǎo)購“溫柔”地奪走了手機(jī)，打開小程序，走了一遍網(wǎng)購流程，趁機(jī)加了企業(yè)微信，之后便是時(shí)不時(shí)地消息轟炸，有時(shí)候還有不同導(dǎo)購添加后都發(fā)送的同樣信息，甚至出現(xiàn)導(dǎo)購之間也“搶客”，要求把其余導(dǎo)購刪除，更有甚者，采用機(jī)器人客服撥打推介電話以免費(fèi)禮品為由引導(dǎo)添加企業(yè)微信，實(shí)際添加后除“瘋狂轟炸”的活動內(nèi)容外并無客服回復(fù)。
而“瘋狂的導(dǎo)購”背后，各個(gè)背上了艱難的KPI，據(jù)某屈臣氏導(dǎo)購在網(wǎng)絡(luò)上分享，辦會員卡、賣換購產(chǎn)品，每天要賣自有產(chǎn)品，占比達(dá)到20%—40%，屈臣氏改革后，還多了一項(xiàng)任務(wù)——加企業(yè)微信，完不成沒有底薪。
再加上回歸到屈臣氏產(chǎn)品本身，因高額抽成費(fèi)用模式的影響，并無多少新銳品牌進(jìn)入其門店或網(wǎng)店進(jìn)行售賣，“失去”年輕人市場后隨之而來的是產(chǎn)品矩陣與其余美妝集合店的選品逐漸同質(zhì)化甚至失去競爭力。
并無突出競爭力的弱勢下，隨著各大品牌自2015年后逐漸布局線上自營渠道后，因其在不用付出高額抽成費(fèi)后反而能在消費(fèi)者終端更好控制售價(jià)，使得消費(fèi)者向品牌方轉(zhuǎn)移，屈臣氏也更加“衰敗”，2016年屈臣氏母公司財(cái)報(bào)顯示，整體營收為209.14億港元，較2015年的217.13億港元下降3.82%。
面對價(jià)格不對等的“價(jià)格戰(zhàn)”，有消費(fèi)者曾表示，“與其被屈臣氏的導(dǎo)購纏著推薦商品、辦會員卡、湊優(yōu)惠活動，不如在李佳琦直播間拼手速”，較弱的產(chǎn)品體系也并不能走出同質(zhì)化美妝集合店的品牌屬性，屈臣氏也就無從談起僅靠能夠“貼身服務(wù)”的私域運(yùn)營來留存消費(fèi)者。
屈臣氏的“老去”，另一面也有著新銳美妝集合店品牌的崛起，據(jù)歐瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年內(nèi)中國新式美妝集合店門店數(shù)量約700家，其中THE COLORIST（調(diào)色師）與WOW COLOUR合計(jì)門店超過數(shù)百家，已經(jīng)初步形成走向規(guī)?；念^部引領(lǐng)趨勢。
而屈臣氏在逐步品牌老化的過程中，同時(shí)遭受新式美妝集合店的圍追堵截，更是難以逃不出盈利圍城，這場翻身戰(zhàn)，氫消費(fèi)將持續(xù)追蹤。
