撰文/林小白
先是深圳文和友門店，再到杭州湖濱88商場(chǎng)門店、西安萬象天地門店……甚至武漢漢江路步行街門店在今年迎來國產(chǎn)美妝零售集合店“第一關(guān)”，HAYDON黑洞的美妝零售夢(mèng)正在破碎。
然而這卻不只是個(gè)例，2021年開始，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等頭部玩家就已經(jīng)開始有門店陸續(xù)關(guān)閉，國產(chǎn)美妝零售集合店的閉店潮已經(jīng)洶涌而至。
一面是冰，一面是火，消費(fèi)的復(fù)蘇激起千層浪，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長3.5%，其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額70409億元，增長5.0%，火熱朝天的社會(huì)消費(fèi)增長態(tài)勢(shì)與國產(chǎn)美妝零售集合店們的大潰逃形成鮮明對(duì)比。
美妝“搬運(yùn)工”的背后，曾經(jīng)瘋狂開店的獲取流量路徑迅速拿下新消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)熱度褪去，回歸的未來發(fā)展趨勢(shì)，或許還要落在渠道品牌橫縱拓展的強(qiáng)競(jìng)爭力構(gòu)建上。
01、黑洞迎來至暗時(shí)刻
HAYDON黑洞也曾有屬于自己的高光時(shí)刻。
定位為高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞，2020年底在武漢開業(yè)全球首家門店，憑借“全球品牌+國際大牌”的概念，集合了國內(nèi)外各大美妝品牌，以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的先鋒思路、以“買手+大數(shù)據(jù)”的爆品選品邏輯，樹立了美妝零售業(yè)態(tài)新風(fēng)向標(biāo)，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了一站式美妝購物體驗(yàn)。
在武漢首店爆火與“排隊(duì)之王”茶顏悅色比肩后，僅用一年多時(shí)間，陸續(xù)入駐廣州、深圳、上海、杭州、成都、西安等十?dāng)?shù)個(gè)城市。
其中，2021年9月24日開業(yè)的湖濱商圈HAYDON黑洞杭州首店，以品牌2.0形象面世，更以華東首店的姿態(tài)高調(diào)亮相，該店面積近千平方米，占據(jù)三個(gè)樓層，匯集超350個(gè)國內(nèi)外美妝品牌，5000多個(gè)SKU，跨度從彩妝到清潔、護(hù)膚等等。
HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy曾公開表示，預(yù)計(jì)2021年年底品牌將入駐上海、北京、重慶、鄭州等超16座城市，開出超20家門店。同期，也曾一度獲得資本的青睞與加持，在2021年9月，HAYDON黑洞完成一億美元的A+輪融資，估值高達(dá)10億美元。
但夢(mèng)想是美麗的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，現(xiàn)在的HAYDON黑洞正處在閉店潮的至暗時(shí)刻。近期，位于西安萬象天地的門店已經(jīng)呈關(guān)閉狀態(tài)，此時(shí)距離開業(yè)不到半年。
更早之前，HAYDON黑洞在杭州湖濱88商場(chǎng)的門店也因經(jīng)營問題停止運(yùn)營，為期一年的HAYDON黑洞深圳文和友店聯(lián)合概念店也已關(guān)閉，而原定接檔的正佳精選店也暫無消息，同樣原定開業(yè)的無錫店至今也沒有新消息傳出。
截至目前，不包括上述被停業(yè)的門店，HAYDON黑洞全國營業(yè)門店數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)，并未能實(shí)現(xiàn)超20+門店的目標(biāo)。
線下門店接連閉店的原因，有HAYDON黑洞的品牌合作方曾透露：“一方面是受到疫情影響線下去年有些難，而線上渠道各大品牌自營渠道已經(jīng)穩(wěn)固，集合店的分銷也分不走太大流量，另一方面美妝集合市場(chǎng)太卷了，你有的大家都有，實(shí)質(zhì)的品牌競(jìng)爭力差別不大，買哪家都是買，品牌記憶點(diǎn)不突出自然也容易被市場(chǎng)遺忘”。
02、集體“失速”，集合美業(yè)按下暫停鍵
黑洞的大撤退，只是美妝集合店集體“失速”的縮影。
近兩年以來，THE COLORIST調(diào)色師、津梁生活、KKV等新式美妝集合店都不同程度相繼有門店關(guān)閉。
穩(wěn)健醫(yī)療旗下的集合店津梁生活，集合門店上架商品超過2000款，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香氛、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔等品類，同樣在2022年底宣布關(guān)閉所有線下門店，聚焦線上業(yè)務(wù)，在網(wǎng)傳供應(yīng)商提供的告知函件中，津梁生活將關(guān)閉的原因主要?dú)w為受疫情持續(xù)影響。
調(diào)色師THE COLORIST 在2020年1月于全國近20個(gè)城市開出50余家首店，長沙首店開業(yè)12天，業(yè)績破220萬，但到了2021年上半年時(shí)，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關(guān)閉59家。
截至目前，據(jù)氫消費(fèi)了解，北京地區(qū)的THE COLORIST調(diào)色師門店中，新奧天虹、新中關(guān)購物中心、悠唐購物中心、東方新天地等核心商場(chǎng)的調(diào)色師門店已經(jīng)全部退出，在營門店為0家，徹底失去北京市場(chǎng)。
而傳統(tǒng)頭部美妝集合店屈臣氏、莎莎等也難逃業(yè)績低迷、深陷經(jīng)營瓶頸的增長困境中，集合美妝行業(yè)在消費(fèi)復(fù)蘇的反向按下了暫停鍵。
根據(jù)屈臣氏母公司長江和記于3月16日發(fā)布的2022年度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2022年末，屈臣氏集團(tuán)總營收1696億港元，同比降2%；錄得EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）143億港元，同比降11%。中國地區(qū)營收176億港幣，同比下降23%；錄得EBITDA 11億港幣，同比下降59%；EBITD毛利率從12%降至6%。
營收利潤齊降的同時(shí)，屈臣氏中國門店數(shù)量也在下降，年內(nèi)閉店數(shù)量高達(dá)數(shù)百家。2022年，屈臣氏中國總店數(shù)為3836家，同比減少343家。同比店鋪銷售額增幅為-18.3%，上年同期則為1.9%，盡管在財(cái)報(bào)中表示業(yè)績的不及預(yù)期主要?dú)w結(jié)于疫情，但屈臣氏中國同樣也迎來閉店風(fēng)波已成既定事實(shí)。
來自香港的集美美妝店莎莎，截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)15.5億港元營業(yè)收入，同比下滑2.9%，期內(nèi)虧損1.33億港元。其中，在中國內(nèi)地的零售銷售下滑13.1%至1.2億港元。
03、利潤擠壓，品牌失色
美妝集合店們集體大潰敗之下，利潤備受重資產(chǎn)模式擠壓與同質(zhì)化的品牌特色是關(guān)鍵原因所在。
疫情三年，經(jīng)濟(jì)大背景尚處于修復(fù)上升期，特殊的環(huán)境影響下，期間反復(fù)的疫情防控政策使得社會(huì)消費(fèi)模式呈現(xiàn)逐漸向線上擴(kuò)大的消費(fèi)趨勢(shì)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年網(wǎng)上商品零售額較2019年高出40.4%，線上線下消費(fèi)差距較大為期間明顯態(tài)勢(shì)。
而在美妝市場(chǎng)，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費(fèi)者會(huì)在綜合電商平臺(tái)選購化妝品，電商將持續(xù)成為各大美妝品牌的主營渠道。
受此影響，在起店之初便用快速擴(kuò)店模式獲取流量的美妝集合店們也因此受到重創(chuàng)，巨額的線下運(yùn)營成本、人力成本都不斷蠶食著利潤。
西安萬象天地商場(chǎng)某負(fù)責(zé)人就對(duì)HAYDON黑洞閉店原因表態(tài)道，是因?yàn)椤?strong>生意差，做不下去”，莎莎在財(cái)報(bào)中也將中國內(nèi)地業(yè)績下滑歸結(jié)為門店虧損，指出在報(bào)告期內(nèi)，盡管集團(tuán)于期內(nèi)關(guān)閉錄得虧損的店鋪，以及致力降低營運(yùn)成本，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)仍受拖累，虧損按年擴(kuò)大5.1%至0.44億港元。
除此之外，疊加近年來社交媒體的發(fā)展、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，以及短視頻平臺(tái)、種草社區(qū)的流行，都不斷從主力在線下的美妝集合店手里“分羹”，使得美妝集合店門店客流量大幅減少，客單轉(zhuǎn)化率也進(jìn)一步降低，高成本與備受多渠道擠壓的利潤導(dǎo)致了美妝集合店們大批敗走。
再加上另一方面，門店SKU同質(zhì)化、有品類無品牌，也影響著美妝集合店們搶跑出圈。海通證券發(fā)布的《美妝集合店專題研究》中提到，在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取已知的流量信息并不是一件困難的事，在客觀數(shù)據(jù)面前，主觀判斷的空間很小，各品牌的買手和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)往往會(huì)給出相似的方案，導(dǎo)致各品牌的選品趨于同質(zhì)化。
氫消費(fèi)據(jù)此分析，吸引消費(fèi)者到線下美妝集合門店消費(fèi)的很大一部分原因是品類繁多、品牌豐富，而消費(fèi)者不必跑多家品牌門店就能實(shí)現(xiàn)一站式購物體驗(yàn)，這就意味著必須選品包含了具有知名度的大品牌與適合大眾消費(fèi)的國民品牌，當(dāng)每家美妝集合店都必須遵循這個(gè)選品策略來吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，同質(zhì)化情況就很難避免，相似的消費(fèi)場(chǎng)景也就無法建立起渠道品牌的品牌忠實(shí)度，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營的長尾效應(yīng)。
04、自救的未來，橫縱拓展的強(qiáng)競(jìng)爭力
“美妝買手”的生意還能不能做？答案是肯定的，美妝集合店齊全的品類帶來的一站式購物體驗(yàn)與線下免費(fèi)試錯(cuò)的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠較好地彌補(bǔ)自營品牌在品類限制、場(chǎng)景單一的短板。
但這門生意要怎么做，怎么做好，關(guān)鍵還要落在橫縱拓展之下的品牌強(qiáng)競(jìng)爭力打造，這就需要圍繞如何將渠道做成獨(dú)特的渠道、如何將渠道做成大渠道、如何將渠道做成不止渠道。
名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)旗下的美妝集合店WOW COLOUR，重磅宣布新三年戰(zhàn)略規(guī)劃，致力于成為美妝品牌落地線下的第一首選渠道，成為NO.1的會(huì)員制美妝消費(fèi)渠道，并計(jì)劃于今年投入1500萬元搭建會(huì)員中臺(tái)。
在產(chǎn)品布局上，將增加自主研發(fā)產(chǎn)品和聯(lián)合定制產(chǎn)品，跟品牌一起共建更多特色、新穎的產(chǎn)品。首創(chuàng)集合店會(huì)員制、增加自營和定制產(chǎn)品，可以預(yù)見獨(dú)特的美妝零售獨(dú)角獸正在誕生。
國內(nèi)首批崛起的美妝集合店話梅HARMAY，于2022年下半年以尋找東方之美為出發(fā)點(diǎn)，將安的玫瑰莊園ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、東邊野獸HERBEAST、赫麗爾斯HELIUS等十個(gè)國貨品牌囊括進(jìn)龐大的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)橫向品類的再延展，僅更新場(chǎng)單店便囊括近一萬SKU和500+全球品牌。
此外，話梅HARMAY踏足大熱香氛領(lǐng)域，成功與MAISON MARGIELA 合作進(jìn)行了春日公園香氛的中國新品首發(fā)，兼顧集合店與品牌方角色時(shí)，渠道品牌也不止于渠道狹隘目光，為美妝集合店的未來發(fā)展趨勢(shì)提供了商業(yè)模式更多探索可能性。
美妝集合店在著力自救，當(dāng)行業(yè)某個(gè)階段的起伏仍舊存在，但處于行業(yè)內(nèi)成員依然要對(duì)市場(chǎng)需求的存在用發(fā)展的目光看待，美妝集合店們的未來，無論要做自營品牌還是渠道品牌，產(chǎn)品力和渠道力組合而成的品牌強(qiáng)競(jìng)爭力都會(huì)是關(guān)鍵所在。
