撰文/三井
編輯/李可馨
2022年可謂是國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展之路上具有里程碑意義的一年，每個(gè)季節(jié)都有著爆火的戶外運(yùn)動(dòng)。
越來(lái)越多的人投身戶外運(yùn)動(dòng)，飛盤、騎行、滑雪、沖浪等等成為了無(wú)數(shù)年輕人周末時(shí)光的重要部分。
隨著國(guó)家政策的放開，為了彌補(bǔ)被封印的三年，許多人更渴望參與戶外運(yùn)動(dòng)，置身大自然、享受自由、釋放自我。2023戶外行業(yè)二次爆發(fā)，幾乎成為行業(yè)共識(shí)。
戶外運(yùn)動(dòng)流行趨勢(shì)雖有著周期性變化，但與年輕人展露出來(lái)的熱情并不矛盾。確定性的市場(chǎng)中，必然有著新分化，也帶動(dòng)著各方涌動(dòng)；但也因方興未艾，而可能“雜草叢生”。
01、高端化祛魅：由精英走向平民
戶外運(yùn)動(dòng)正在大眾化的過程中，逐漸脫離“貴”的刻板印象。
星滔是一位戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，活躍于北京各大運(yùn)動(dòng)的群中，是滑雪、騎行、沖浪三棲愛好者，據(jù)他介紹去年在這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的總花銷超過了10w。
作為一個(gè)有超過十年雪齡、五年車齡的“老鳥”，星滔表示裝備走向平民化是未來(lái)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)裝備發(fā)展的趨勢(shì)。他表示，就單從滑雪來(lái)講，目前國(guó)內(nèi)的成本已經(jīng)比15年前便宜很多了。
是先生的滑雪生涯開始于2005年，那時(shí)他在美國(guó)上大學(xué)，受同學(xué)影響開始玩滑雪。起初星滔也認(rèn)為滑雪的消費(fèi)一定價(jià)格不菲、是貴族運(yùn)動(dòng)。
但事實(shí)上滑雪在美國(guó)的普及程度非常高，參與滑雪的人許多就是普通的打工人，在美國(guó)一般的滑雪場(chǎng)，一個(gè)三口之家一次滑雪的總費(fèi)用（衣食住行、門票）不會(huì)超過一個(gè)成年人一周的薪水。
至于裝備的價(jià)格也是從高到低均勻分布，消費(fèi)者可以根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇。滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入了美國(guó)人的生活，除了運(yùn)動(dòng)本身之外，還承擔(dān)了更多的家庭建設(shè)的功能。
但回國(guó)后，星滔發(fā)現(xiàn)身在帝都，竟然鮮有參與滑雪的人群，且當(dāng)時(shí)北京的滑雪場(chǎng)大多只能稱之為雪坡，簡(jiǎn)陋的雪場(chǎng)門票基本都要百元以上，體驗(yàn)感受極差。
所以早期，星滔每年冬季都會(huì)專程去哈爾濱或者阿勒泰滑雪，每個(gè)雪季的開支都是在美國(guó)滑雪的2-3倍。
星滔表示，滑雪的費(fèi)用對(duì)比早年間有所下降，但是這兩年又出現(xiàn)了不降反升的跡象。
據(jù)他個(gè)人觀察，導(dǎo)致價(jià)格上漲的因素主要是冬奧會(huì)的帶動(dòng)作用和疫情封閉，這兩種因素的疊加造成了如今的“滑雪熱”，旺季的熱門雪場(chǎng)酒店甚至需要提前一個(gè)月預(yù)定，商家借勢(shì)漲價(jià)也在情理之中。
除此之外，滑雪裝備也比早年間有更多的選擇。
早年間要買一套雪鞋和雪板“真的很麻煩”，國(guó)內(nèi)沒有二級(jí)經(jīng)銷商，只能找人從海外代購(gòu)，時(shí)間、人力和物力成本很高。
由于國(guó)內(nèi)沒有經(jīng)銷商，商品的售后基本等于沒有。一旦商品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損壞需要退換貨時(shí)，往返的國(guó)際快遞+報(bào)關(guān)的時(shí)間，或許雪季結(jié)束還沒能收到。
如今，國(guó)內(nèi)的自主品牌發(fā)展迅速，無(wú)論在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面均有不俗的表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也打破了戶外運(yùn)動(dòng)裝備長(zhǎng)期OEM轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生產(chǎn)—銷售模式。
未來(lái)的國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，不再是高端品牌一家獨(dú)大，百家爭(zhēng)鳴才能更好的發(fā)展、開拓戶外運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)市場(chǎng)，降低戶外運(yùn)動(dòng)的準(zhǔn)入門檻或許是未來(lái)3-5年國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向。
02、強(qiáng)社交屬性的“錨定效應(yīng)”
僅就近些年實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展的戶外運(yùn)動(dòng)而言，無(wú)一不是具有強(qiáng)社交屬性的項(xiàng)目。
這里的社交屬性并不局限于人與人之間的社交，還囊括了海量社交媒體平臺(tái)上的個(gè)人IP推廣和互聯(lián)網(wǎng)傳播效益。
騎行、滑雪、飛盤、徒步等火爆的運(yùn)動(dòng)都有著極強(qiáng)的社交屬性和穿搭屬性。在小紅書平臺(tái)關(guān)于“滑雪穿搭”、“騎行穿搭”、“徒步穿搭”的教程數(shù)不勝數(shù)，甚至還出現(xiàn)了許多“飛盤妝容”的分享。
誠(chéng)然，“妝容精致、裝備精致”也被熱議為“違背了戶外運(yùn)動(dòng)的初心”，但看待Z世代主力軍，或許還要多一層存在即合理，任何一個(gè)事物在不同的時(shí)代都有著不一樣的表現(xiàn)形式。
年輕一代或許更關(guān)注如何優(yōu)雅、精致地參與戶外運(yùn)動(dòng)。這就是為何國(guó)外火爆的山地車、徒手攀巖等項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)仍然屬于極其小眾的領(lǐng)域，安全因素只是原因之一，最主要的還是缺乏社交和穿搭屬性。
戶外運(yùn)動(dòng)的真諦是走進(jìn)大自然，以不同的方式看山、看水、看世界。參與是戶外運(yùn)動(dòng)的基本盤，“精致運(yùn)動(dòng)風(fēng)”與其并不矛盾，在傳播效果上“精致運(yùn)動(dòng)風(fēng)”是加成的buff存在。
這種強(qiáng)社交屬性，反映到產(chǎn)品層面，可以被解讀為“時(shí)尚化”，也可以是更加細(xì)分的”場(chǎng)景化“存在。
近幾年此類案例比比皆是。截至2019年秋冬，The North Face已經(jīng)發(fā)布了20余個(gè)聯(lián)名系列；李寧旗下的“LINING—1990”即專注于國(guó)潮；“卡戴珊家族”的小妹Kendall Jenner早已用瑜伽褲、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)背心、噸噸桶等一整套運(yùn)動(dòng)裝備，構(gòu)建起了一套“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，引領(lǐng)著不少粉絲的穿搭。
當(dāng)時(shí)尚不再是“時(shí)裝”的特權(quán)，也順勢(shì)改變著電商平臺(tái)的做法。近來(lái)，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外方面就曾表示，未來(lái)或也將考慮把時(shí)尚這一標(biāo)準(zhǔn)置入如防曬服、露營(yíng)帳篷、跑鞋等戶外單品中。
“多場(chǎng)景切換”的單品也在強(qiáng)社交屬性方面扮演重要角色，因?yàn)楦p便，也更有話題性，才更能彰顯“個(gè)性色彩”。
駱駝品牌在給NewSportsGo的答復(fù)中表示，輕戶外的流行，讓傳統(tǒng)戶外品牌由功能性建立起來(lái)的行業(yè)壁壘開始松動(dòng)。在產(chǎn)品差異化并不非常顯著的輕戶外市場(chǎng)里，“多場(chǎng)景切換”的單品會(huì)體現(xiàn)更大化價(jià)值。
因此，駱駝產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上拋開重運(yùn)動(dòng)屬性，“都市戶外”產(chǎn)品支線更考慮潮流元素和可搭配性，在內(nèi)容頁(yè)與營(yíng)銷上打造了系列搭配指引，日常生活中更通用。
03、方興未艾，承壓潛行
如今的戶外運(yùn)動(dòng)正在向輕緩逐漸轉(zhuǎn)型。
在國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委等8部門印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》中不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)不僅僅停留在高強(qiáng)度，反之，更多的是一種輕型的運(yùn)動(dòng)，比如徒步，旅行、露營(yíng)等，這些運(yùn)動(dòng)也適合中老人群體的參與。
除此之外，政府通過豐富戶外產(chǎn)品、項(xiàng)目和戶外活動(dòng)方式供給，推動(dòng)全域戶外、全人群戶外運(yùn)動(dòng)生活的便捷化、常態(tài)化。
對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的從業(yè)者而言，2023年無(wú)疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，在NewSportsGo走訪了一家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部后發(fā)現(xiàn)，近幾年行業(yè)的高速發(fā)展帶來(lái)無(wú)限發(fā)展空間的同時(shí)壓力也與日俱增。
李想早期是一位資深驢友，如今從事戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)已有3年，主要負(fù)責(zé)組織北京周邊的徒步活動(dòng)，服務(wù)人群主要是中老年人。
李想認(rèn)為，徒步項(xiàng)目的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，如今比拼的不是路線的選擇，更多的是服務(wù)。
李想一周至少4天的時(shí)間都穿梭于北京周邊的山林中，他表示與巔峰時(shí)期相比最近的客人流失比較嚴(yán)重，許多人開始轉(zhuǎn)型自行車運(yùn)動(dòng)。
李想告訴NewSportsGo，他早期任職于國(guó)企的組織部，業(yè)余熱愛徒步，后期轉(zhuǎn)型做了全職徒步工作室。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，他明顯感覺自己的團(tuán)隊(duì)新鮮血液不足，隨著成員年齡的增長(zhǎng)，許多人退出了徒步圈，而且對(duì)于中老年群體而言，有閑有錢且行有余力的人并不多，這導(dǎo)致他的團(tuán)隊(duì)人員流失后補(bǔ)充速度較為緩慢。
中老年人保守的消費(fèi)觀也是限制李想更進(jìn)一步的關(guān)鍵。
李想表示，現(xiàn)在的年輕人的健康投資意識(shí)都很強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)、健身的風(fēng)氣很好，且年輕人更注重體驗(yàn)感，對(duì)于新鮮事物有較高的興趣，也比較愿意在這些領(lǐng)域消費(fèi)，這就能豐富團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)。
最明顯的區(qū)別就在于，青年團(tuán)裝備精良、走走停停、歡聲笑語(yǔ)，年輕人只是想置身山林的同時(shí)享受生活；而中老年人則喜歡相對(duì)“艱苦”的過程，或許是老一輩更享受奮斗精神?？偠灾?，青年團(tuán)像度假，中老年團(tuán)像受罪。
為了招攬新用戶，李想不得不開設(shè)抖音和小紅書，在慢慢摸索中也收獲了幾千的粉絲并順利實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
談到戶外運(yùn)動(dòng)未來(lái)的發(fā)展，李想表示：打破圈層壁壘、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升社群的獨(dú)特性和不可替代性將會(huì)是未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的主旨。
戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的大趨勢(shì)仍然向上，但各個(gè)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出不同的近況。
人們對(duì)于露營(yíng)、騎行、路亞、滑雪等項(xiàng)目的參與熱情有增無(wú)減，但也仍受季節(jié)性影響頗深。拿飛盤運(yùn)動(dòng)來(lái)說，氣溫尚未回暖前，飛盤很久未出現(xiàn)在人們的視野。
“很多人從2022年的沖動(dòng)進(jìn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)成了如今的觀望態(tài)勢(shì)”，翼鯤飛盤學(xué)院主講師鄭淳在年后走訪了多個(gè)城市的俱樂部和社群后如此表示。
據(jù)他向懶熊體育估計(jì)，90%以上的俱樂部今年可能不會(huì)再做下去。2022年，翼鯤飛盤開展的教練員培訓(xùn)項(xiàng)目，一期40~60個(gè)名額基本上會(huì)引來(lái)翻倍的報(bào)名數(shù)，但2月26日，翼鯤在深圳舉辦一場(chǎng)培訓(xùn)，只有十幾個(gè)人參加。
盡管玩家變少了，比賽卻沒有減少。然而，專業(yè)的飛盤賽事，只有玩家報(bào)名費(fèi)和品牌贊助等微薄的收入，營(yíng)收問題尚待解決。
目前現(xiàn)存戶外運(yùn)動(dòng)多多少少都存在待解難題，而且戶外項(xiàng)目已經(jīng)基本開發(fā)完全，短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)新的項(xiàng)目，傳播效果和家庭參與屬性將會(huì)是決定能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
注：應(yīng)受訪者要求，文中星滔為化名。
