“她經濟”推動著新消費品牌的蝶變和革新。
三八節(jié)，是品牌銷售重要節(jié)點之一，也是彰顯品牌態(tài)度的關鍵時刻，“她營銷”的內容熱度也隨之攀升。
7or9高跟鞋洞察跳舞與鞋的親密關系，另辟蹊徑地兜售起了浪漫，真誠地請所有人跳了一支舞。在這支短片中，7or9高跟鞋讓不同身份、年齡的女性跳起輕快的舞步，從而傳遞一份日常起舞的勇氣和力量。
內外NEIWAI 的品牌短片“身體十問”，呈現(xiàn)出女性言行舉止被束縛、被道德綁架等現(xiàn)實困境，同步上線的海報則鏗鏘有力地回答了視頻中的十個問題，鼓勵女性掌握身體的主動權，勇敢做回自己。
這兩支短片不約而同指向了女性力量、女性自主權，這也是社會發(fā)展多元化的大環(huán)境下，女性價值力量不斷彰顯的重要體現(xiàn)。在整個消費領域，“她力量”不僅體現(xiàn)在對商業(yè)浪潮的搏擊，也體現(xiàn)在對賽道升騰的把握中。
01、她領導力：勇立潮頭的創(chuàng)變者
女性創(chuàng)始人分布在消費各行各業(yè)，年齡跨度不等，她們在兼顧事業(yè)和家庭的同時，更是在商業(yè)浪潮中嶄露頭角、大放異彩。
VIPKID創(chuàng)始人米雯娟、蜜芽創(chuàng)始人劉楠、奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、小仙燉創(chuàng)始人林小仙、小紅書創(chuàng)始人瞿芳、快看漫畫創(chuàng)始人陳安妮等等，這些早已是業(yè)內聲名遠播的成功女性創(chuàng)業(yè)代表。
但不得不提的是，在新消費風起云涌下，新銳力量也開始頻頻現(xiàn)身。
專為亞洲女性打造的設計師運動服品牌MAIA ACTIVE，由歐逸柔和王佳音兩位女性共同創(chuàng)立，用幾款爆品打響市場，2021年全渠道銷售額已過 3 億，成立不過7 年，已經是這個賽道里的頭部品牌。
▲瑪婭創(chuàng)始人/設計總監(jiān)歐逸柔（左） 聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO王佳音（右）
2009 年，在 99% 的人對香水的認知還是“花露水”的年代，氣味圖書館創(chuàng)始人婁小芝踏上了香水香氛的創(chuàng)業(yè)之路。她從一開始“不懂怎么賺錢”“不懂什么叫爆款”，漸漸找到產品主旋律——做中國新一代年輕人難忘的味道。
▲氣味圖書館的創(chuàng)始人婁小芝
醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒自 2014 年開始創(chuàng)業(yè)，從葡萄酒內容自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再到品牌公司方向嘗試，多年來公司經歷了數(shù)次不同階段的轉型，也在不斷的轉變中成長壯大。
▲醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒
中國新銳高級珠寶品牌YIN隱，由前奧美人 Ayur 武崟 與 Dora尹禾 共同創(chuàng)立。不同于傳統(tǒng)黃金首飾，YIN隱以 18K 真金極簡金飾切入市場，專為職場高知女性設計，目前是天貓 K金類目 TOP10 中唯一的新品牌。
▲YIN隱創(chuàng)始人、CEO武崟Ayur
王飽飽創(chuàng)始人兼CEO姚婧，乘著網(wǎng)紅經濟的紅利和國貨品牌的迅速崛起，姚婧同她的好友何亞溪和徐丹青一起創(chuàng)立了即食谷物品牌王飽飽。從微博運營到淘內運營，再到通過小紅書、抖音、B站等平臺的達人資源，王飽飽迅速打通了各個平臺，這些投放渠道也為王飽飽帶來了爆發(fā)式增長。
在老牌運動服飾領域內，女性力量也開始登上舞臺。去年5月份，在安德瑪擔任CEO不到兩年半的帕特里克·弗里斯克 (Patrik Frisk)突然宣布卸任。更令人意外的是，安德瑪宣布將大旗交給斯蒂芬妮·林納茨 (Stephanie Linnartz)。
林納茨加入安德瑪本身就是一次大跨界。1997年，她加入萬豪擔任財務分析師，一步步走到總裁的位置。除了幫助萬豪與NFL、NCAA和AMG馬石油FI車隊建立多年合作伙伴關系時接觸過體育屆，幾乎沒有其他體育相關的經驗，這無論放在旅游業(yè)還是運動品牌行業(yè)都不太尋常。
▲安德瑪總裁、首席執(zhí)行官斯蒂芬妮·林納茨
但更不尋常的是，在一直以男性為主導的運動品牌中出現(xiàn)了一位女性CEO，而且還發(fā)生在了安德瑪。盡管近年已經發(fā)力女性市場，但安德瑪?shù)钠放菩蜗笏貋碛小颁撹F直男”的烙印，擁有一位女性CEO與品牌形象多少有反差。
但實際上，在頭部運動品牌中，無論是耐克、阿迪達斯等男性用戶更多的綜合運動品牌，還是用瑜伽褲切入女性市場的lululemon，其CEO都是男性，所以林納茨不僅是安德瑪創(chuàng)立以來第一任女性CEO，也是頭部運動品牌中首位女性CEO。
鞋類媒體Footwear News對此給予了高度評價：“通過這一任命，標志著運動鞋服與戶外用品這一歷史上以男性為主導的行業(yè)迎來了轉變?！?/p>
越來越多的中國女性在商業(yè)社會里熠熠發(fā)光，她們正成為杰出的創(chuàng)業(yè)者、高管或投資人。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，中國女性對經濟的貢獻高達 41%，女性創(chuàng)業(yè)不僅成為社會常態(tài)，更重要的是她們已經成為商界的中堅力量。
02、她消費力：趨勢激變的引領者
QuestMobile 2023年“她經濟”洞察報告顯示，女性活躍用戶近6億，消費意愿、消費能力遠高于男性，除了“顏值經濟”、母嬰用品、家庭用品之外，汽車、酒類、體育、電競等男性聚集度高的行業(yè)，女性用戶占比也不斷提高。
▲在汽車、酒類、體育、電競等男性聚集度高的行業(yè)，女性用戶占比不斷提高，圖片來源：QuestMobile 2023年“她經濟”洞察報告
其實從近幾年消費各細分行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，女性在消費賽道上的引領力更加強勢，同時消費邊界也持續(xù)拓寬。
1、內衣躍遷：敏銳捕捉新需求，精準戰(zhàn)略卡位
“無鋼圈”時代早已風靡了幾年，如今發(fā)展到后時代，新興品牌與成熟品牌開始“互搏”。
新興品牌 Ubras 首創(chuàng)“無尺碼內衣”，蕉內率先提出“無感內衣”概念，內外同樣將“云朵無尺碼”作為明星產品。傳統(tǒng)品牌迎頭趕上，愛慕、曼妮芬、都市麗人紛紛拋棄蕾絲、鋼圈等性感標簽，向軟鋼圈與無鋼圈內衣進發(fā)。
如果說以內外、蕉內、Ubras、素肌良品、TheBlender、如里relief、里性等為代表的內衣新勢力開啟了以“自由舒適”為關鍵詞的市場迭代，未來必然還會出現(xiàn)以新的理念、材質為核心的內衣革命。在內衣的紅海市場中，它們正翻騰向前。
2、女人香中國調：暗香浮動，迎頭追擊
外界對中國香氛市場的看法，經歷過多次轉變。從中國發(fā)展不出大的香水品牌，到“香水指數(shù)”成為新的“口紅指數(shù)”，再到如今出現(xiàn)一種新的說法，認為在消費需求與民族自信的雙重激發(fā)下，現(xiàn)在正是中國香氛品牌的好時代。
氣味圖書館、THE BEAST野獸派、聞獻、觀夏、BOITOWN冰希黎、Dr.lreanEras獨特艾琳、groundle、鎏婳書、五朵里、野獸青年、pekopeko 等本土香氛品牌先后進入公眾視野，它們從不同的角度詮釋著新一代中國香氛品牌的樣子。
女性對香氛賽道的需求更為多元和細分，從身體護理的芳療精油、香氛洗發(fā)水、沐浴露、口腔護理，到放松身心的香薰蠟燭、彰顯身份氣質的香水，再到針對不同空間進行不同選擇的居家香氛……“中國香”及“東方植物調”的獨特優(yōu)勢將成為一股強勁東風，席卷整個女性新消費市場。
3、微醺小酒鬼：既要口感好，又要低卡兼美容
近幾年各個平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，女性飲酒數(shù)據(jù)正在不斷攀升。有數(shù)據(jù)表明，在中國高凈值人群總體酒類消費中，女性占比早已經達到47%。而據(jù)第一財經發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90/95后女性消費者已占據(jù)半壁江山。
梅見、白鳥、冰青等微醺酒品牌如雨后春筍般橫空出世，并迅速圍繞不同場景開始了攻城略地。年輕人迷戀微醺，資本也偏愛低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規(guī)模方面均有大幅度提速。貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等迅速崛起的新品牌連續(xù)獲得2-3輪融資。
在前有新銳品牌跑馬圈地情況下，傳統(tǒng)酒飲品牌也加入了這場爭奪戰(zhàn)中。
據(jù)第一財經報告，女性消費者更愿意接受口感清淡的啤酒，尤其對果味等品類的啤酒有著強烈的喜好。因此，啤酒品牌推出果味啤酒則成為了近年來的行業(yè)趨勢。例如燕京推出的果??；百威推出主打女性消費者的兩款果味啤酒；近期的雪花啤酒也上新了女性消費啤酒；青島也開始入局果味精釀啤酒......
其次，女性消費者對低卡路里、具有美容功能的產品更感興趣，因此一些啤酒品牌為了吸引女性用戶，打出了“低卡路里”“添加膠原蛋白”的宣傳口號。例如，日本麒麟推出的減脂啤酒；三得利推出的號稱喝了會變美的美人啤酒，添加了膠原蛋白成分......
目前，女性飲酒已經成了很普通的日常事件，如何正確的貼合女性飲酒需求，仍有大把的空間等待酒企的探索。
4、女友力MAX：大力水手派 or 運動小資派？
大力水手 or 運動休閑小資？女友力不做選擇題全都要。在這個舞臺之上，她們不斷拓寬女性角色的疆域，成就舒適的自我，呈現(xiàn)出多元綻放的姿態(tài)。
早在2021年，京東消費數(shù)據(jù)就顯示，女性對于體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數(shù)同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。
此外，力量型運動器材在女性用戶中的銷售商品件數(shù)同比增長65%。其中，女性用戶購買商品件數(shù)增長最快的品類分別是飛力士棒，握力器，拉力帶，單雙杠/引體向上和鉛球，其中飛力士棒成為女士選擇力量訓練的重要選項，購買商品件數(shù)同比增長6.1倍。
力量訓練之外，近來新興的小眾運動：飛盤、漿板、橄欖球等等，也頻頻出現(xiàn)女性身影，這讓MAIA ACTIVE、Lululemon等運動服飾品牌以及更多的戶外運動品牌們，擁有了“靈魂”安放之地。如果再聯(lián)系前文提到的，安德瑪首位女性CEO的上任，女性戶外運動的變革勢必會更加精彩紛呈。
上述也只是女性消費引力的冰山一角，此前TOPHER曾給出對女性消費趨勢的預判，雖然目前看來尚屬小眾，但也具有一定前瞻性和代表性。
TOPHER認為元宇宙網(wǎng)紅將成為影響女性消費的新KOL，此外聆聽體驗升級、混合現(xiàn)實（Mix?Reality）體驗、可持續(xù)食物、功能性“超級水”、長壽飲食興起、情緒健康產業(yè)擴張，也將在“她經濟”中占據(jù)重要位置。
傳統(tǒng)范式在不斷被打破，她經濟有了更多可能，開放的市場等待更多品牌，更多的女性創(chuàng)業(yè)者們游弋其中。
