站在新舊之交的時刻，辭舊迎新的氛圍渲染，以及后疫情時代的到來，相比往年，今年的年貨節(jié)被賦予更多新的定義。
長久以來作為年味兒承載的“年貨”，古往今來發(fā)生巨大的變遷。相對于傳統(tǒng)的煙、酒、茶送禮“三件套”，今年“年貨”的消費(fèi)主力以及風(fēng)向標(biāo)也在發(fā)生改變。
《2023年快手電商年貨消費(fèi)洞察報告》顯示，快手年貨節(jié)期間，主力消費(fèi)用戶群體呈現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化趨勢，90后、00后占到平臺新電商買家的51%。
不同往年的囤吃囤喝囤東西，今年的年貨節(jié)，即便是各類年貨花式營銷活動接踵而至，但對于在剁手領(lǐng)域“深耕”多年的年輕人來說，置辦年貨不僅僅只看需求，賦予某種意義才是主要驅(qū)動力。
其中，作為互聯(lián)網(wǎng)時代“原住民”的Z世代，在快手電商新買家中占比超31%。置身于全球文化碰撞的浪潮中，他們自身仍舊對本土文化有著高度的認(rèn)同和自信。
正因他們擁有不拘常規(guī)的先鋒個性和獨(dú)特審美，以及對中國民俗文化的強(qiáng)大自豪感，讓他們對年貨有了不一樣的選擇，也帶動了一系列年貨消費(fèi)偏好的新變化。
01、“新中式”，年輕人的新寵
“今天這則國風(fēng)浮梁紅茶的熱搜令人眼前一亮，沒想到我的手邊茶被年輕人玩出了新花樣。 精致國風(fēng)和浮梁紅茶相遇，不愧是中式審美天花板。已下單給茶友做新年禮，期待一起喝茶的時間?！?/p>
幾天前，一位好友在朋友圈發(fā)出這樣的感概，并配上了如下兩張圖。在她看來，年輕人總是擅長把喜愛的生活方式糅合再創(chuàng)造出新的范式。
圍爐煮茶是當(dāng)下新風(fēng)尚，如今也被納入年貨的考慮范疇。在短視頻平臺上，搜索圍爐煮茶相關(guān)詞條的播放量達(dá)37億次，微博相關(guān)話題，閱讀量已超4500萬。當(dāng)圍爐煮茶在社交平臺風(fēng)靡，意味著年輕人從未放棄追尋傳統(tǒng)文化。
年輕人利用社交平臺發(fā)布短視頻，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力，也寄托傳統(tǒng)文化之魂，將東方審美的意境展現(xiàn)的淋漓盡致?！皶r序漫漫移華，不改爐暖；光陰遙遙隨風(fēng)，不斷茶緣，便是人間共清歡?！?/p>
一方面，炭爐、茶壺和烤物，簡簡單單就能營造出中式傳統(tǒng)生活的氛圍感和儀式感，滿足拍照打卡的需求。另一方面，提供了一種舒適溫暖的社交方式，體驗了慢生活成為核心要義，更寄托了消費(fèi)者對“歲月靜好”的向往。
當(dāng)然也有更深層的原因。圍爐煮茶“出圈”背后，是“茶文化”逐漸被年輕人認(rèn)同、喜愛。既融合了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合，又不失東方傳統(tǒng)韻味，同時風(fēng)格前衛(wèi)。
隨著新中式蔓延，越來越多用戶開始加入這一隊伍，分享自己對傳統(tǒng)文化的熱愛。與此同時，在新中式漸成潮流的趨勢下，年輕人不再滿足于現(xiàn)有的元素和玩法，他們渴望能有更多的渠道和更創(chuàng)新的形式感受傳統(tǒng)文化的曼妙。
縱觀2023年年貨節(jié)，新中式門店、新中式服飾、新中式全家福、新中式家居好物等開始在年輕人中興起。
“小時候年二十，過年的氣氛就已經(jīng)特別濃烈，喜歡逛集市辦年貨，好難得在城市中有一家年味這么濃的店。莫名的親切感，一下子就涌上來了?！鄙碓趶V州的老納如此表示。老納所說的這家店是一家服飾店，主要走中國風(fēng)路線，有很多中國古典元素的設(shè)計。
在老納的記憶里，外婆喜歡穿中式的衣服，有盤口寬松的褂子、盤發(fā)，好長一段時間認(rèn)為是顯老的穿著，后來見過一些時髦新潮的服飾后，老納覺得“時尚的盡頭應(yīng)該是新中式”。
在老納看來，中式之美并不在于“形”而在于“意”，更多的體現(xiàn)在東方氣韻和國家的文化自信。
▲@laona納的小紅書分享圖
實際上在電商平臺上，有關(guān)新中式穿搭的店鋪，早已經(jīng)不在少數(shù)，如黛因料而生、TAORAN女裝、ForPoem Official、PaleBlueDot藍(lán)點(diǎn)、VAPOURBLUE、亂山昏x山海云雀等等。
很多店鋪也都有參加今年的年貨節(jié)。如黛因料而生的玉兔拜年裝，采用了新中式邪門襟，但又與寬松自在、沒有束縛感的廓形感設(shè)計相結(jié)合，既有中式的溫婉雅致，又不乏時尚和舒適。根據(jù)其淘寶旗艦店的數(shù)據(jù)，該款服飾的月銷量在100+。
在小紅書上，甚至可以看到年輕人對新中式全家福、伴手禮、中古掛畫以及新中式家居好物的熱情。過往被年輕人看輕的中式裝修風(fēng)格，現(xiàn)在正以一種全新的方式回歸。
中式和新中式的區(qū)別，在形式和表現(xiàn)上都有推陳出新的變化。從傳統(tǒng)中式的端莊嚴(yán)肅、氣勢恢宏的花鳥龍鳳中脫離出來，新中式在空間設(shè)計上自由度更高、選材也更加豐富，在實木家具中融入更多現(xiàn)代感的裝飾。
軟裝設(shè)計師Edwin認(rèn)為，“如果說中式是父母這一輩人的鐘愛，那么新中式的存在就是年輕人為了繼承父母的想法又發(fā)展自己的愛好的存在?！?/p>
“新中式”主題，成為新青年購置年貨的首選，意味著以復(fù)興東方禪意美學(xué)，將中華文明為底蘊(yùn)的文化消費(fèi)，成為一股不可阻擋的潮流。
年貨節(jié)現(xiàn)代與復(fù)古的碰撞，也讓傳統(tǒng)產(chǎn)品打開更大的市場。
02、頂奢品牌、新品牌的內(nèi)部鍛造
兔年文創(chuàng)有新意，品牌搶占生肖熱度。在各大短視頻平臺，都能感受到年貨節(jié)帶來的新鮮。
對于商家來說，獲取紅利的最好辦法，就是要掌握了年輕人的流量密碼。
為此品牌借勢年貨節(jié)之際，以“新年季兔圍”系列活動，在各大電商平臺上線。其中以國潮遇上“兔年”打造聯(lián)名IP成為很多商家正在進(jìn)行的嘗試，實現(xiàn)節(jié)點(diǎn)話題宣傳熱度。
蔻馳聯(lián)名大白兔，依靠經(jīng)典IP勾起童年回憶。大白兔奶糖是不少90后、00后的童年記憶，時尚品牌蔻馳兔年搞起懷舊營銷，聯(lián)名國民老字號品牌大白兔激起童年回憶殺，通過線下展覽、KOL種草、穿搭出街等方式傳播俏皮可愛時尚風(fēng)格。
蔻馳此次與大白兔聯(lián)名產(chǎn)品包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內(nèi)的多款潮流產(chǎn)品，這也是中外兩個老字號品牌首次跨界合作，多種產(chǎn)品引來不同領(lǐng)域的博主KOL打卡發(fā)布種草筆記。
同樣玩出創(chuàng)新的始祖鳥的新年限定直接更換了自己的品牌logo，搖身一變成為始祖“兔”。
始祖鳥還以服裝上兔子紋樣表達(dá)“靈兔耀春，循逸而至”的主題，擷取“逸”之哲學(xué)，致尚中國山水。為了打動中國消費(fèi)者的心，始祖鳥也是做足了功課。
隨著新中式商品的不斷走俏背后，文創(chuàng)同樣瞅準(zhǔn)這一領(lǐng)域。
由中國文物報社和抖音平臺共同發(fā)起的首屆“文創(chuàng)年貨節(jié)·博物館里過新年”活動，不同于單純滿足銷售業(yè)務(wù)，主辦方和博物館將重點(diǎn)放在文化傳播上。
通過通俗且接地氣的講解，以直播的方式傳播文化，并在“講解相關(guān)知識的同時，激發(fā)觀眾購買博物館“文創(chuàng)年貨”的興趣。
博物院將蘊(yùn)含在文物中的文化元素挖掘出來、傳播開來，通過文創(chuàng)產(chǎn)品，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，了解、認(rèn)識、認(rèn)同傳統(tǒng)文化，堅定文化自信。
其中如河南博物院“考古盲盒”、甘肅省博物館“馬踏飛燕”綠馬玩偶、江西省博物館“伏鳥雙尾青銅虎”小鳥虎系列文創(chuàng)、蘇州博物館“秘色瓷蓮花碗”曲奇餅干等。
本次活動，博物館、抖音達(dá)人和普通創(chuàng)作者均參與了“博物館里過新年”短視頻話題活動，共發(fā)布短視頻178條，分享文博知識和文創(chuàng)好物。
參與活動的博物館也創(chuàng)作了館藏文物及代表性文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)短視頻，“穿越”“探店打卡”“家鄉(xiāng)話”等主題文創(chuàng)故事一應(yīng)俱全，極具創(chuàng)意，更有平臺寵物類創(chuàng)作者參與話題互動，巧妙以寵物元素介紹博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，形成“破圈”效應(yīng)。
▲重慶中國三峽博物館文創(chuàng)年貨節(jié)專場文創(chuàng)精品
活動也取得了不錯的成績。27家博物館參與，抖音端話題、直播、短視頻總曝光量超過2.5億次。直播50余場，直播總曝光量超過1000萬人次，總粉絲量超過3800萬，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量近萬件，文創(chuàng)相關(guān)類目銷售額環(huán)比上月增長326%，銷量環(huán)比上月增長644%。
氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺，眾多優(yōu)質(zhì)國貨的崛起，“新中式”經(jīng)濟(jì)消費(fèi)開始蓬勃發(fā)展，老字號和新品牌都將經(jīng)歷內(nèi)部鍛造。一批堅持產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵有影響力的品牌，將成為這個時代文化自信的標(biāo)簽。
同在抖音直播間，早已聚集了一批熱愛傳統(tǒng)文化的人。他們用創(chuàng)意和手藝傳播國風(fēng)，并催生出初具規(guī)模的手作生態(tài)。
03、非遺手作喚醒老字號生態(tài)文化
在電商平臺的助燃下，非遺受追捧，經(jīng)典再流行。其中紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點(diǎn)、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷量位居前列。
非遺手作的崛起為傳統(tǒng)品牌提供發(fā)展新契機(jī)，也為新品牌提供發(fā)展勢能，并推動了本土品牌“講好中國故事”的進(jìn)程。
傳統(tǒng)民俗技藝，是那些恪守匠心的傳統(tǒng)手藝人，在用一寸一寸光陰用心守護(hù)著，如同藏在古跡里的故事一樣，他們曾經(jīng)身處于角落，不為人知。
而如今因為直播，讓這些角落與古風(fēng)傳承者都有了發(fā)光的可能。而與此同時，也正是這些人作為“橋梁”，才使得“手作”成為年貨節(jié)，甚至成為人們?nèi)粘Ｖ幸粋€重要的元素。老茶人陳亞忠的案例見證了這樣的過程變遷。
今年57歲陳亞忠是云南騰沖十六家茶廠、一家茶博園、一處茶文化交流中心的董事長，和茶打了半輩子交道。
爺爺是制茶匠，爸爸守茶樹，生長在茶山里的陳亞忠從小和茶結(jié)下了緣，十幾歲就開始在茶廠里干活。80年代初，不忍心看著茶廠因破產(chǎn)關(guān)門，陳亞忠頂著壓力貸款4萬把它買了下來。為了振興茶廠，她吃睡都在廠里。幾十年過去，曾經(jīng)落敗的老茶廠早已起死回生，陳亞忠推出的“高黎貢茶”也形成了品牌效應(yīng)，生意越做越紅火。
疫情影響，線下門店相繼關(guān)門，熱鬧的茶博園變得冷冷清清，陳亞忠把目光投向線上，通過抖音電商分享茶文化、茶知識和創(chuàng)業(yè)故事，銷售茶葉。如今，她一場直播就能賣出1萬多單。她將繼承父親的事業(yè)，讓高黎貢山的茶香飄到更遠(yuǎn)的地方。也見證了以抖音為代表的新電商渠道大大拓展了消費(fèi)群體。
像陳亞忠這樣的案例不在少數(shù)。非遺傳承人在抖音發(fā)揮非遺精神，各年齡段都有不同程度上的增長。其中，男性非遺創(chuàng)作者占比較高，女性非遺創(chuàng)作者增速更高，另外在年齡上，31歲-40歲的用戶占比最高，非遺傳承人的增速也最高，達(dá)到60%。
隨著各類非遺手作的火熱，在過去一年，抖音電商持續(xù)投入的社會價值項目，專項扶持手藝人發(fā)展，將“看見手藝計劃”依托全域興趣電商模式，發(fā)揮平臺內(nèi)容、流量和技術(shù)優(yōu)勢，通過資源支持、官方培訓(xùn)、平臺活動等多項舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發(fā)展。
陸續(xù)推出的“匠心年貨”“與大師同行”“每日匠心”“守藝非遺”等活動，不僅提供了平臺扶持，助力非遺產(chǎn)品銷售，也幫助手藝人在平臺發(fā)展。
值得一提的是，從傳承人的粉絲數(shù)量上看，頭部非遺創(chuàng)作者數(shù)量穩(wěn)固，且創(chuàng)作更積極，影響力更強(qiáng)，僅2022年上半年，抖音粉絲量級在100萬以上的非遺創(chuàng)作者人均累計播放量超8億，人均累計投稿量超兩萬。
而非遺與“新中式”相互助力數(shù)字化，成功助推非遺熱的重要進(jìn)程，也讓非遺傳承保護(hù)模式實現(xiàn)創(chuàng)新突破。
顯然2023年年貨節(jié)，一場國風(fēng)大典正在走紅。而其背后除了年輕人作為主要推動力外，各年齡段的參與者，也讓這場新中式“出圈”、文化“破壁”，展現(xiàn)出全民力量。
